Formação do preço de venda

É comum que as pessoas confundam conceitos como preço, valor e custo. Na realidade, a diferença entre estes três entes é muito sutil, mas de vital importância para a tomada de decisão. O custo já foi exaustivamente examinado nesta disciplina, de forma que não há muita confusão sobre o que ele realmente é.

Mas persiste a diferença sutil entre preço e valor. Porém, de forma simplista, é possível definir valor como o benefício obtido pelo comprador devido ao produto adquirido, ou seja, quem define o valor não é o vendedor, é o comprador.

Este pode ser um conceito um pouco estranho, mas é a realidade. Um exemplo absurdo e sempre utilizado é o reconhecimento do valor de um copo com água para uma pessoa que está no meio do deserto. Se o indivíduo em questão está com sede e sem um suprimento de água, este hipotético copo com água terá um valor altíssimo para ele, a ponto de desfazer-se de todos os desfazer-seus bens para condesfazer-seguir a água que tanto valoriza. Por outro lado, em uma cidade média, em uma região que não sofra nenhum tipo de restrição hídrica, um copo com água terá um valor muito menor para uma pessoa comum.

O mesmo vale para qualquer produto comercializado, no qual os compradores reconhecem um determinado valor para esse bem, enquanto o vendedor tenta, com seus máximos Aula 04 | Custeio Baseado em Atividades, Custo Padrão e Formação de Preço de Venda.

Logo, percebemos que o valor é exclusivamente gerado pelo comprador, nunca pelo vendedor. E o papel da empresa é adequar seu preço a uma posição próxima ao valor médio reconhecido pelos seus clientes. Assim, o departamento de custos pode ser convidado a ajudar nessa busca, mas deixando claro que é uma atividade essencialmente do departamento de marketing.

Nessa missão de auxiliar o departamento de marketing, é comum que a Controladoria sinta-se tentada a estabelecer o preço de venda a partir do custo de produção, mas não é assim que o mercado funciona. O cliente não está interessado no preço que determinado produto custa para ser produzido, seu interesse está em comprar o bem por um preço menor que o valor que o produto tem para ele. Por exemplo, se alguém acredita que um determinado veículo, teria um valor próximo à R$ 50.000, ele não ponderaria muito para comprar o mesmo veículo, se o preço de venda fosse R$ 35.000, pois nesse caso, o preço cobrado está abaixo do valor percebido.

Se o custo não é um bom ponto de partida, como estabelecer preços? Lembrando que se um determinado produto é vendido no mercado, por diversos fornecedores, por um preço ao redor de R$ 300,00, não importa que o custo de uma empresa específica, para o mesmo produto, seja R$ 400,00. O mercado simplesmente não aceitará pagar por esse custo se o produto não oferecer nada em troca dessa diferença, ou seja, se oferecer um valor adicional.

De fato, estabelecer preços envolve muito mais do que o simples conhecimento dos custos, aliás, o que menos importa para determinar um preço é o custo de produção. Saber se o custo é viável ou não, só ajuda o gestor a decidir se permanece produzindo o bem ou interrompe sua produção. O mercado não se movimentará por causa de um único fornecedor, ele é que deve se enquadrar nos preços praticados.

A formação de preços é fruto de extensas e profundas pesquisas de mercado, envolvendo várias abordagens distintas, assim como estratégias de posicionamento do produto junto ao consumidor, acercando-se de um nicho onde a margem de contribuição do produto é maximizada. O departamento de controladoria não tem controle sobre essas variáveis, que são todas exógenas, ou seja, externas à empresa.

Agora que já é possível compreender a limitação extrema que a controladoria ou o departamento de custos tem em calcular preços de venda, vejamos o que ela realmente pode fazer.

Aula 04

| Custeio Baseado em Atividades, Custo Padrão e

Formação de Preço de Venda.

10. Mark-up

Em resumo, o Mark-up é uma margem adicionada ao custo do produto, visando à composição de um preço de venda mínimo, ou seja, ele serve para criar um preço mínimo teórico desejado. Assim, o departamento de marketing e vendas terá a informação do preço mínimo necessário para que a empresa continue fabricando determinado bem. Se o mercado se posicionar em um preço abaixo desse calculado, o gestor saberá que não está criando valor para a empresa ao vender seus produtos, provavelmente estará destruindo valor, tornando a empresa mais pobre a cada venda realizada.

Não se deve confundir o Mark-up com lucro. Em teoria, o lucro está dentro do Mark-up, mas há também outras coisas, como impostos e despesas que não compõe os custos.

A empresa não tem um único Mark-up, ela o calcula para cada produto que fabrica e/ou comercializa. Então é comum encontrar produtos com boa margem de contribuição com Mark-ups menores e outros, no qual a margem de contribuição já é apertada, exigindo um Mark-up maior para que o produto continue a ser ofertado ao mercado.

Podemos calculá-lo de duas formas, ambas obtendo o mesmo resultado:

1º) Mark-up divisor:

100% – (custo % de comercialização + margem % de lucro) 100%

Exemplo:

Impostos + Comissões = 25,0%

Despesas Vendas e Adm + LAIR = 35,0%

100 %– (25,0% + 35,0%) = 0,40 100%

Preço de Venda = Custo de Produção => PV = R$ 53,49 = R$ 133,73

Aula 04 | Custeio Baseado em Atividades, Custo Padrão e Formação de Preço de Venda.

Vamos pensar

2º) Mark-up multiplicador:

100% _ 100% – (custo % de comercialização + margem % de lucro) Exemplo:

Impostos + Comissões = 25,0%

Despesas Vendas e Adm + LAIR = 35,0%

100% = 2,5 100 %– (25,0% + 35,0%)

Preço de Venda = Custo de Produção x Mark-up multiplicador PV = R$ 53,49 x 2,5 = R$ 133,73

Observe que nos dois métodos, pelo divisor ou multiplicador, o resultado obtido foi o mesmo.

Logo, a utilização de um ou outro método depende apenas da preferência do usuário.

Importante ressaltar que o preço de venda calculado, não é o preço que deverá ser praticado, e sim o preço mínimo que o fabricante exige para manter a produção desse bem, pois a empresa não tem condições de ditar ao mercado qual preço ele deve pagar.

Assim, essa é a máxima contribuição que o departamento de custos ou controladoria pode oferecer no que se refere à formação de preços. Qualquer contribuição além dessa, significa abandonar a área financeira e tomar decisões em marketing, que pode não ser a área de conhecimento do analista e, portanto, existir maior propensão ao erro.

Aula 04

| Custeio Baseado em Atividades, Custo Padrão e

Formação de Preço de Venda.

Vamos pensar Vamos

pensar

Uma empresa que faz uso do sistema de custeio ABC, se corretamente implantado, se beneficia de um nível de informações que não seria possível com sistemas mais simples, porém, o custo de implantação pode alterar um dos maiores patrimônios da empresa, que é sua cultura organizacional. Como mensurar a viabilidade de implantação de um sistema desses? A parte econômica é fácil calcular, mas como quantificar uma cultura que vem se mostrando vencedora nos últimos anos? Os executivos financeiros estão prontos para esse tipo de análise de ambiente nas empresas que atuam?

• O custeio baseado em atividades, custeio ABC, surgiu para dar um tratamento viável ao custo fixo e às despesas administrativas, que não compunham o custo do produto, por irem direto ao resultado do exercício.

• O custeio ABC é recente, começou a ser implantado no início dos anos 80, nos EUA. No Brasil ainda são poucas as empresas que o adotam, mas as que o fazem, só podem fazer na forma gerencial. Para o custeio contábil, ainda é obrigatório o uso da metodologia por absorção.

• Com a competição mais acirrada no final do séc. XX, muitas empresas, ao longo dos anos, sacrificaram suas margens. E por trabalharem com lucros muito limitados, um sistema de custeio total que não deixasse nenhum desembolso fora do produto era essencial. Portanto o custeio ABC veio para solucionar esse problema.

• Porém, para haver um efetivo controle de todas as atividades e direcionadores, foi fundamental o desenvolvimento computacional que ocorreu nos anos 1980, pois apenas as máquinas seriam capazes de tamanha capacidade de processamento.

• O custeio ABC tem por filosofia a ideia que todos os recursos da empresa são consumidos por atividades e essas atividades direcionam os custos para os produtos.

Pontuando

• Ao acabar com os rateios e os custos indiretos, via apontamentos e direcionadores, o custeio ABC provou ser muito útil, apesar de caro e trabalhoso para implantação.

• A primeira providência para a implantação do custeio ABC é o completo mapeamento de todas as atividades da empresa, de forma a criar direcionadores eficientes e que representem a realidade.

• Para que uma atividade seja considerada como uma agregadora de custos e valores, ela precisa promover uma mudança no recurso que utilizou.

• Os custos são atribuídos mediante a apropriação direta, por direcionadores ou em último caso, por rateio.

• A utilização de rateio se resume às atividades menores e que não fazem parte do núcleo estratégico do negócio, em situações nas quais implantar um controle seria mais caro que o custo que seria apontado.

• O sistema de custeio ABC funciona em dois estágios. No primeiro, os recursos são apropriados em atividades pelos direcionadores de recursos. No segundo estágio os custos das atividades são apropriados aos produtos pelos direcionadores de atividade.

• O custo-padrão é um custo calculado previamente e que tem por finalidade servir para acompanhamento da apuração real, que acontecerá durante as atividades da empresa.

Ele se comporta como um orçamento, servindo de guia para controlar desempenho operacional.

• O profissional da controladoria ou do departamento de custos não é responsável e não tem conhecimento técnico, para elaborar preços. No entanto, a pedido e na companhia do departamento de marketing, ele pode auxiliar nesse procedimento.

• O que a área financeira calcula é o Mark-up, que é uma margem adicional sobre o custo, mas não significa que esse será o preço praticado, é apenas o preço mínimo para que a linha de produção permaneça ativa.

Pontuando

Referências

IUDÍCIBUS, Sérgio de (Coord.). Contabilidade Introdutória / equipe de professores da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP. 10. ed. – São Paulo: Atlas, 2006.

KAPLAN, Robert S. Custo e desempenho: Administre seus custos para ser mais competitivo.

2. ed. – São Paulo: Futura, 1998.

MARTINS, Eliseu. Contabilidade de custos. 9. ed. – São Paulo: Atlas, 2003.

MEGLIORINI, Evandir. Custos: análise e gestão. 2. ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

NAKAGAWA, Masayuki. ABC: Custeio Baseado em Atividades. 2. Ed. – São Paulo: Atlas, 2001.

Verificação de leitura

RESPOSTA DISSERTATIVA

Questão 1

O que é custeio ABC?

RESPOSTA DISSERTATIVA

Questão 2

Qual a filosofia básica do custeio ABC?

RESPOSTA DISSERTATIVA

Questão 3

Quanto a estrutura, como funciona o sistema de dois estágios do custeio ABC?

RESPOSTA DISSERTATIVA

Questão 4

Qual a finalidade do custo-padrão?

RESPOSTA DISSERTATIVA

Questão 5

O que é Mark-up?

Gabarito

Questão 1

Resposta: O custeio baseado em atividades, ou custeio ABC, tem seu nome originado pela sigla em inglês para Activity-Based Costing. É uma metodologia recente e que começou a ganhar popularidade em meados da década de 1980.

Questão 2

Resposta: A filosofia básica do custeio ABC é imaginar que todos os recursos da empresa serão consumidos pelas atividades executadas, e não mais por centros de custos, como em outras metodologias. Agora existem centros de atividades, que recebem os recursos, executam a atividade e transferem esse custo para o objeto que recebeu a atividade realizada.

Questão 3

Resposta: 1º Estágio – Os custos dos recursos são apropriados às atividades, por meio dos direcionadores de recursos.

2º Estágio – Aqui os custos das atividades são apropriados aos produtos, por meio dos direcionadores de atividades.

Questão 4

Resposta: A principal finalidade do custo-padrão é descobrir e consolidar um comportamento dos custos na empresa, de forma que se a realidade acontecer conforme a simulação, os resultados já são conhecidos.

Questão 5

Resposta: Mark-up é uma margem adicionada ao custo do produto, visando à composição