Gestão de eventos e acções promocionais

Tendo em conta que o destino turístico se situa predominantemente na área geográfica que atrai os visitantes/turistas – Porto e Norte de Portugal –, a empresa TPNP tem considerado como realidades a respeitar as seguintes situações concretas, na apresentação da região e dos vários destinos turísticos a ela ligados: área geográfica cujos limites administrativos integram 86 municípios; lugares onde o turista consegue qualidade de pernoita; conjunto de destinos ao dispôr do visitante dessa mesma região; esforço integrado de marketing e de promoção turística; gestão de marketing do destino a operar na região; a representação mental da imagem do destino por parte do turista/visitante; legislação governamental sobre o turismo da região; e existência de entidades diversas ligadas ao turismo (Morrison, 2013: p. 4). Este autor define o destino turístico segundo os pontos aqui enunciados. A acção da TPNP na gestão dos destinos turísticos segue a mesma linha de coerência e de ligação aos pressupostos defendidos por Morrison. Não seria possível conceber a estratégia de marketing e por fim a sua promoção turística sem ter em linha de conta a visão deste autor relativamente aos aspectos já referidos também no capítulo 2 (conhecimento da região, variáveis de atractividade, marketing, entre outros). O destino turístico ganha consistência, portanto, quando, tal como referido anteriormente, se desenvolve uma estratégia geral de marketing e promoção da região – Porto e Norte de Portugal.

No âmbito do presente trabalho foi já focado, essencialmente, o conceito que subjaz à iniciativa pioneira, inovadora e dinâmica das lojas interactivas, ao serviço da região de Turismo do Porto e Norte de Portugal. Mas, para que estes organismos possam funcionar a contento, satisfazendo, portanto, os objectivos para os quais foram concebidos, importa adiantar algo mais sobre o que são afinal as suas acções promocionais e de que forma organizam e gerem os eventos realizados no âmbito da loja interactiva.

Toda e qualquer entidade ou empresa necessita de recorrer ao marketing, no sentido da promoção do seu produto. Para além disso, pode fazê-lo através de acções promocionais que incluam a gestão de eventos, como acontece nas lojas interactivas e, principalmente, nas lojas-âncora – Santiago de Compostela e Aeroporto Francisco Sá Carneiro, e como acontecerá com o futuro Porto Welcome Center.

Este tipo de estratégias de aliciamento do consumidor final, segundo Ribeiro, (2012), apoia-se no pressuposto de que o indivíduo selecciona os produtos ou serviços que é levado a adquirir, não pela sua utilidade, mas porque os mesmos podem significar

para ele outros tantos bens ou serviços. Neste sentido, o conceito de ciclo de vida de um produto ou serviço, traduz-se como um instrumento de planeamento, controlo e previsão de marketing, que permite à empresa antecipar a evolução das vendas ou número de visitantes na região ao longo do tempo e as decisões a tomar em cada fase de vida de um produto ou serviço, sejam questões estratégicas ou objetivos pretendidos. Os factores de posicionamento englobam as expectativas do público-alvo, os potenciais trunfos do produto, serviço, marca ou organização e o posicionamento dos concorrentes (Lindon et

al., 2011). Nesta medida, os bens são atributos susceptíveis de transformar o

consumidor num “produtor de satisfação final”, sendo o produto uma soma de atributos a partir da qual se arquitecta o marketing estratégico (Couto et al, 2009: p. 111).

Neste contexto o conceito de segmentação prende-se com a divisão da heterogeneidade do mercado em vários segmentos homogéneos, cujas necessidades dos consumidores se expressam em termos, do mesmo modo, homogéneos, dentro do mesmo segmento, mas divergentes nos diferentes segmentos (Tocquer & Zins, 2004: p. 47). Sendo assim, estes autores consideram importante a adaptação da estratégia de marketing à diversidade dos segmentos aos quais este se dirige. Embora seja possível concretizar três soluções estratégicas na aplicação do programa de marketing – a não diferenciada, a concentrada e a de diferenciação –, no caso concreto das lojas interactivas, as que melhor servem os propósitos deste projecto são a concentrada, já que, neste caso, a empresa direcciona toda a sua actividade e esforços para o segmento de mercado previamente seleccionado (municípios), e a de diferenciação, porque assim é possível ter em conta cada um dos vários segmentos aos quais a mesma se dirige (Tocquer & Zins, 2004: p.48). Desta maneira, torna-se mais claro o processo de diferenciação enquanto estratégia adoptada pelo marketing, pelo que o que se prefigura no horizonte daquela (estratégia) é o público-alvo a quem a mesma dirige. A estratégia adoptada (concentrada e de diferenciação) ajusta-se, desta maneira, às exigências dos consumidores (turista/visitante) adaptando o programa de marketing às características da diversidade dos segmentos.

Beneficiando de programas de marketing, que integram a gestão de eventos direccionados aos visitantes/turistas que procuram o destino Porto e Norte de Portugal, as acções promocionais e a gestão desses eventos que as lojas-âncora elaboram, ajudam a tornar visíveis todo o conjunto das restantes lojas agregadas ao conceito de loja interactiva, nomeadamente a sua oferta e produtos turísticos.

Neste caso concreto, quando as lojas interactivas implementam serviços de gestão de eventos e acções promocionais fazem-no por etapas de acordo com os seguintes procedimentos de utilização: “Tipologia de Eventos/Meios Promocionais disponíveis; Requisitos necessários para a realização de eventos; Regras e procedimentos; Características técnicas, sala 3D e video-wall; Inserção de dados nas plataformas interactivas” (TPNP, 2012: p. 2).

Para uma melhor compreensão daquilo que são os procedimentos de utilização da loja interactiva, mais concretamente da LIT AFSC, na elaboração de uma acção promocional, é necessário cumprir um conjunto de etapas, cuja descrição sumária se

segue: os Serviços e Equipamentos de Promoção Turística, no que toca ao serviço personalizado de informação turística, venda de bilhetes de transporte público – TIP, serviço de eventos na loja e acções promocionais temáticas; o Serviço de Gestão de Eventos, na sua qualidade de ferramenta fundamental de suporte das necessidades dos diversos parceiros públicos, privados ou mistos, envolvidos na promoção turística da região (Municípios / Associações / Empresas / Hotelaria), procura garantir a boa gestão e orientação dos eventos e acções promocionais em curso no interior da loja; as Características técnicas sala 3D e Vídeo-Wall, em que estas têm como principal missão a visualização de vídeos promocionais de produtos turísticos e de promoção da oferta turística local e regional e visualização de vídeos promocionais de produtos turísticos e de promoção da oferta turística local e regional e, por último, a Inserção de dados nas plataformas interactivas (TPNP, 2012: pp. 8-29).

Este tipo de iniciativas visa a promoção territorial estratégica, através do relevo dado aos produtos turísticos e aos recursos naturais, de cuja visibilidade aproveitará o turista, enquanto protagonista de novas experiências motivadoras que reforçarão a imagem e o prestígio do destino Porto e Norte (TPNP, 2014: p. 7).

Depois de efectuada a exposição teórica que alicerça a forma de promoção e gestão da marca turística do destino Porto e Norte de Portugal, podemos considerar que uma empresa que pretenda promover produtos e serviços, seus ou dos seus pares, tem necessidade de proceder ao levantamento das condições do seu próprio funcionamento, dos objectivos que visa alcançar, que tipo de relação procura estabelecer com o público (nacional e/ou internacional) e, por último, o que é que os seus produtos podem oferecer de novo ao visitante (público-alvo).

O TPNP, alicerçado no conceito de Loja Interactiva de Turismo, opera com recurso a valências diversificadas, no quadro do turismo sustentável e de qualidade, com o apoio das TIC, recorre a uma mais-valia inovadora, moderna e motivacional. Ligada em rede ao conjunto de municípios que com ela trabalha, aquela assume-se como instrumento capaz de desempenhar um papel diferenciador no plano do marketing e gestão do turismo do destino.

Com base no estágio efectuado ao longo de três meses (Janeiro a Março de 2015), na LIT AFSC, analisar-se-ão de seguida, criticamente, as acções promocionais e as actividades desenvolvidas, pelo que servir-nos-emos para o efeito, quer do que ficou atrás exposto, quer dos registos resultantes observação directa da estagiária. Esta observação foi registada e analisada num diário de bordo, à medida que iam decorrendo os factos observados, isto é, cada acção promocional foi objecto de uma leitura pessoal vertida, por escrito, para o diário. Factos, ocorrências, ensinamentos, observações, orientações, constatações da diversidade dos papéis desempenhados no interior da loja, quer como técnica de turismo, quer como coadjuvante na gestão de eventos, serviram para o enriquecimento deste Relatório de Estágio e para o ponto que a seguir se desenvolve.