Como a contemporaneidade aponta novas formas de comportamento e de visão de mundo, também traz consigo novas formas de agrupamento social, ligados à cultura e ao consumo. Neste capítulo busca-se entender como a cultura influi nesse processo de pertencimento e identificação e como o culto à beleza, à saúde e ao corpo podem ser diferenciais de um grupo social, bem determinado com características bem específicas.
2.1 – Cultura
A cultura ora tratada não reflete a chamada alta cultura, mas a cultura como conjunto de seus valores, ideias e crenças, a cultura de um determinado grupo, com seu modo de pensar, agir, vestir e consumir. Essa cultura, que vai do popular ao erudito, traz em seu bojo uma série de modos de pensar que são encontrados em locais ligados à produção dos sentidos, por meio da observação empírica de comportamentos dos grupos. Assim é possível encontrar dentro de cada cultura, ou formas de cultura, um conjunto de ideias centrais que norteiam o pensamento e a conduta de todos os que se agregam ao agrupamento social em questão, como assinala Williams (1977, p. 25) “conceito de cultura como um processo social constitutivo, que cria ‘modos de vida’ específicos e diferentes”.
Assim sendo não é possível tratar desse termo no singular mas sim no plural, pois temos várias “culturas”, todas se interrelacionando, nesse mundo contemporâneo. Desta forma entende-se que há num mesmo momento várias culturas vivendo em paralelo, em harmonia ou não, às vezes num mesmo espaço territorial.
Se o termo cultura encerra, em si mesmo, um conjunto tão amplo de aspectos, podemos aproximá-lo de outro importante conceito que é o de ideologia.
A ideologia nesse sentido foi estudada por autores dos estudos culturais, tanto os ingleses quanto, mais recentemente os latino-americanos, em seus estudos sobre comunicação e cultura.
Assim a ideologia é importante muito mais pelo seu papel na sociedade pós- moderna e na comunicação do que por conta de seu conteúdo propriamente dito. O
fato é que uma ideologia pode ser vista como um fator agregador de indivíduos por conta da identificação com uma determinada forma de pensar, em torno de determinado assunto.
Em um de seus trabalhos Thompson (1995, p.75) ao rever alguns autores esclarece: “a ideologia é concebida, de maneira geral, como sistema de crenças, ou formas e práticas simbólicas (...)”, ele ainda revela que “estudar a ideologia é estudar as maneiras como o sentido serve para estabelecer e sustentar relações de dominação” (THOMPSON, 1995, p.76).
Seguindo nessa linha de raciocínio podemos entender o que a ideologia é capaz de fazer para agrupar indivíduos, no momento em que estes se identificam com elementos emanados por algum sujeito dominante, os quais podem ser valores, sinais, tipologias ou qualquer outra forma que seja capaz de fazer identificar os que pertencem a um grupo.
Isso só faz sentido diante de um momento histórico e social bem definido, ou seja, é um contexto especial, que dá lugar à possibilidade de que haja certos símbolos e signos capazes de agregar esses grupos, identificando-os e diferenciando-os dos demais, no entanto em função da passagem do tempo esses sinais e signos podem muar seu significado.
Assim entendido esse conceito, vemos:
(...) chama nossa atenção para as maneiras como o sentido é mobilizado a serviço dos indivíduos e grupos dominantes, isto é, as maneiras como o sentido é construído e transmitido pelas formas simbólicas e serve, em circunstâncias particulares, para estabelecer e sustentar relações sociais estruturadas das quais alguns indivíduos e grupos se beneficiam mais que outros, e que alguns indivíduos ou grupos têm interesse em preservar, enquanto outros procuram contestar (THOMPSON, 1995, p. 96).
Ainda sobre a ideologia aproximando ainda mais do que é necessário para unir um determinado grupo social, Williams (1977, p. 71) esclarece que “ ‘ideologia’ oscila então entre ‘um sistema de crenças características de certa classe’ e ‘um sistema de crenças ilusórias – falsas ideias ou falsa consciência – que se podem contrastar com o conhecimento verdadeiro, ou científico’ ”.
Essa visão de dominador e de dominado, hoje desconstruída pelo conceito de poder hegemônico, é entendida como uma faculdade de ser influenciado e não
dominado. Não é uma via sem saída, sem opção, e pode ajudar a construir o motivo pelo qual as pessoas se agrupam segundo suas ideias e pensamentos, sendo que alguns vão liderar esse processo por algum motivo que as coloquem numa posição de hegemônicos.
A cultura, em estudo, então, dentro desse contexto, aparece como um processo de significações, que podem ter um caráter territorial, mas pode também transcender as barreiras das fronteiras dos países, especialmente nesse mundo globalizado e com acesso direto ao conteúdo de outros países, por meio da evolução da comunicação e do meio internet. Esse processo ganha força na medida em que é capaz de envolver as pessoas no seu convívio social, seja no seu trabalho, sua família e o entorno desses dois pequenos grupos sociais, ou ainda outros agrupamentos que estejam unidos, mesmo que apenas simbolicamente, por meio da anexação do indivíduo que se sente pertencente por compartilhar dos mesmos hábitos, explicitados pelos processos comunicacionais.
Podemos ver adiante no conceito de hegemonia, que está para além do conceito de domínio, algumas características importantes para entender melhor esses fenômenos ligados ao pertencimento.
2.1.1 – Identidade com um grupo.
Em algum momento ao interagir com um grupo as pessoas se identificam com as características necessárias ao pertencimento dessa tribo, essa identidade de um indivíduo com o grupo é o que se chama de identificação do sujeito. Esse processo de buscar se identificar é, ao mesmo tempo, um processo para se diferenciar dos demais que não fazem parte do grupo social em questão, é se isolar dos demais. Ser igual significa se identificar, encontrar identidade com esse extrato social, há que se solidarizar com essa classe ou grupo, quer seja pela sua igualdade com o mesmo ou a diferença com os demais, já que entre os processos sociais que se criam dentro ou no entorno desse agrupamento há forças de atração entre os indivíduos e os grupos com os quais se identificam.
A análise da identidade comum e coletiva nos conduz até a terceira questão que abarca a identidade: a questão da solidariedade. Este aspecto da identidade tem que ver com a forma em que as conexões
e as diferenças se convertem em bases sobre as quais se pode provocar a ação social (GILROY, 1998, p. 71, tradução nossa).
Identificar-se é buscar a satisfação da necessidade, no contexto em que estamos estudando, é participar do grupo, é se capacitar para entrar num mundo que não era o seu, buscar se adaptar culturalmente ao agrupamento.
A adaptação ao grupo se dá de forma que pode o indivíduo se observar nos outros, por comparação ou analogia de si com os participantes do grupo que almeja participar. De alguma maneira são criadas relações, podem haver relações de:
(...) interdependências e balanças de poder com outras pessoas, podemos argumentar que persiste a necessidade de coletar pistas e informações sobre o poder potencial, status e prestígio social do outro, mediante a leitura do comportamento da outra pessoa. Os estilos e marcas diferentes de roupas e produtos da moda, conquanto estejam sujeitos a mudanças (...) constituem um conjunto de pistas usado no ato de classificar os outros (FEATHERSTONE 1995, p. 39).
Esse “outro” que estamos analisando seria um integrante do grupo ao qual almejamos nos integrar e com o qual interagimos e terminamos por nos identificar, assim é importante entender esses sinais para classificar a que grupo o outro pertence, sendo assim encontra-se o modo como o indivíduo deve se comportar para que o mesmo seja identificado como parte do mesmo grupo.
Esse processo de identificação com um grupo que se escolhe e se assemelha, na contemporaneidade, é separado de conceitos históricos, é instantâneo, com duração efêmera. A globalização e a fluidez pós-moderna influenciam, na medida em que, com os modernos processos comunicacionais e a velocidade estonteante da internet, não param de bombardear os sujeitos com novas possibilidades e vertentes de qualquer parte do mundo, possibilitando ao indivíduo um vasto elenco de grupos e modelos aos quais pode se integrar.
Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mídia e pelos sistemas de comunicação globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas – desalojadas – de tempos, lugares, histórias e tradições específicos e parecem ‘flutuar livremente’ (HALL, 2005, p.75).
Essa integração, ou a possibilidade dela, na verdade, pode causar um esfacelamento da identidade local, mas permite ao indivíduo se sentir integrado a qualquer tipo de grupo e em qualquer parte do planeta. A localidade ou a regionalidade deixam de ter a importância que tinham antigamente.
Uma forma de acontecer esse processo é pelo consumo, mas não só por ele é possível se estabelecer uma identidade, mesmo que haja distância com um grupo:
No interior do discurso do consumismo global, as diferenças e as distinções culturais, que até então definiam a identidade, ficam reduzidas a uma espécie de língua franca internacional ou de moeda global (...) (HALL, 2005, p.75).
Esse processo salienta Hall (2005, p. 78), é mais provável que vá produzir, simultaneamente, novas identificações “globais” e novas identificações “locais”, salientando-se que ambas não são mutuamente excludentes, mas, sim, podem coexistir pacificamente.
Essa coexistência pode, inclusive, mostrar um novo modelo cultural ou de identidades, misturadas, fluidas, líquidas, híbridas na verdade, fundindo diferentes tradições culturais (HALL, 2005, p. 91), a partir das quais as possibilidades que se apresentam aos indivíduos se multiplicam, favorecendo a transitoriedade e a mudança constante de paradigmas e de grupos de adesão e solidariedade.
Além desse panorama, a identidade está sofrendo um processo de hibridização, ou de hibridismo, em que as culturas e suas tradições estão se fundindo e tornando as diferenças mais tênues, as identidades como conhecidas no passado não existem mais, nos tempos da contemporaneidade sofrem influências de todas as partes, com a modernização dos processos comunicacionais, “o ‘hibridismo’ [...] – a fusão entre diferentes tradições culturais – são uma poderosa fonte criativa, produzindo novas formas de cultura, mais apropriadas à modernidade tardia...” (HALL, 2005, p. 91).
Esse processo pode proporcionar a faculdade de qualquer indivíduo de se identificar com grupos de qualquer parte do globo (globalização) o que pode, de alguma forma, propiciar um tipo de uniformização global de paradigmas de comportamento, usos e costumes, em contraposição a uma dissociação da identidade cultural local, “juntamente com as tendências homogeneizantes da globalização, existe a ‘proliferação subalterna da diferença’ ” (HALL, 2008, p.57).
Essa diferença é marcada nos dias de hoje, especialmente entre os jovens, os quais só se sentem à vontade quando se encaixam em algum tipo de grupo, pelo modismo, pela forma de vestir e comportar de determinado grupamento social. Assim muito mais do que classes sociais temos a fixação de grupos específicos, com características próprias aos quais o importante é a adesão, o pertencimento.
Os jovens, por exemplo, adotam modas excludentes. Há, entre eles, uma verdadeira tirania de modelos. Quem não se encaixa, é rejeitado. Antes, a juventude seguia o modelo dos pais. Isso acabou. Também o critério de classe social cedeu lugar à predominância dos grupos de filiação. Os adolescentes têm obsessão por marcas e agem por mimetismo, em função do grupo que integram, gerando, sob pretensa forma de diferenciação, um intenso conformismo (LIPOVETZKY, 2000, p. 8).
Esse mimetismo caracteriza o processo de engajamento no grupo, tornando factual a participação para aqueles que se identificam com suas características. Esse processo, no entanto, não é imposto, os participantes escolhem a que grupos pertencerão, num processo não ditatorial, mas com características hegemônicas, a esse respeito Featherstone (1995, p. 38) esclarece que essas escolhas consideram que “o conhecimento se torna importante: conhecimento dos novos bens, seu valor social e cultural, e como usá-los de maneira adequada. Esse é, especificamente, o caso dos grupos aspirantes, que adotam uma atitude de aprendizes perante o consumo e procuram desenvolver um estilo de vida”.
2.1.2 – Hegemonia
Esse processo de pertencimento e de influência que os grupos exercem sobre os indivíduos, pode ser encarado com uma das expressões de hegemonia presentes na sociedade e nas comunicações contemporâneas.
A hegemonia não é exercida somente pelos mass media, mas por um grande número de influenciadores que participam do mesmo meio, como a família, o bairro e o grupo de trabalho.
Sobre a hegemonia, nesse mundo globalizado, em que a contemporaneidade tem contornos fluídos, não existe uma relação direta de dominação entre os indivíduos e qualquer tipo de poder hegemônico, especialmente
pelos mass media, principalmente em decorrência da alta contingência de individualização de cada sujeito, capaz de decidir se segue ou não determinada corrente hegemônica, seja ela do mercado, da cultura anglo saxã ou qualquer outra que seja. É o indivíduo que escolhe a que tipo de grupo vai se filiar, por simpatia, ao que estão vendo, e àquilo que está sendo exposto, além do que o poder hegemônico também deve se render e fazer concessões aos interesses e necessidades dos subordinados, num processo de negociação e modificação. Esse processo tem um grande aliado, que encontra nos meios de comunicação o respaldo necessário para incutir em parte da sociedade seus valores e suas crenças, por meio da manipulação do conteúdo midiático. Esse expediente encontra respaldo especialmente na massificação do acesso aos meios de comunicação especialmente os digitais, nos quais a notícia tem papel preponderante na formação do capital social, que consiste na bagagem sociocultural que o indivíduo assimila no decorrer da vida.
Essa formação do capital social é afetada por uma nova forma de relação, uma relação que na verdade não domina de fato, que apenas se impõe como um tipo de liderança, tem um poder hegemônico, o qual pode ser aceito ou não pelo sujeito hegemonizado, por concordar ou não com o que esse poder quer colocar e incutir em suas mentes, hoje, especialmente com a possibilidade do dialogismo que os novos meios de comunicação, especialmente a internet, possibilitam, a audiência deixa de ser passiva e passa a ser ativa, podendo inclusive de um momento a outro passar de receptora a emissora de novas mensagens, influenciando também a quem estiver acompanhando esse processo e à própria classe dominante. Não obstante essa nova alternativa comunicacional que revela outra possibilidade, que é a de deixar de apenas receber e concordar com o que lhe é informado, mesmo que o público não interaja diretamente no processo comunicacional, ele pode, com o apertar de um simples botão mudar o que está assistindo sem maiores esforços, o que por si só mostra que a audiência tem, também, seu poder diante das transmissões, característica marcante em que a negociação o e consentimento afetam as relações de dominação.
Essas pessoas são, como a maioria antes delas, dominadas e ‘remotamente controladas’; mas são dominadas e controladas de uma maneira nova. A liderança foi substituída pelo espetáculo: ai daqueles que ousem lhes negar entrada. Acesso à ‘informação’ (em
sua maioria eletrônica) se tornou o direito humano mais zelosamente defendido e o aumento do bem-estar da população como um todo é hoje medido, entre outras coisas, pelo número de domicílios equipados com (invadidos por?) aparelhos de televisão (BAUMAN, 2001, p. 179).
O processo hegemônico como tal, abarca e transcende em si dois conceitos importantes que acabamos de visitar, a cultura e a ideologia, sobre o que encontramos:
A ‘hegemonia’ é um conceito que inclui imediatamente, e ultrapassa, dois poderosos conceitos anteriores: o de ‘cultura’ como ‘todo um processo social’, no qual os homens definem e modelam todas as suas vidas, e o de ‘ideologia’, em qualquer de seus sentidos marxistas, no qual um sistema de significado se valores é a expressão ou projeção de um determinado interesse de classe (WILLIAMS, 1977, p.111).
A junção desses dois conceitos permite inferir sobre o fato de que os indivíduos, como não são mais uma audiência simplesmente receptora, podem optar por esse ou aquele caminho, para se identificar com determinado grupo que esteja exercendo uma determinada hegemonização. Assim sendo eles se adaptam e se encontram dentro de determinada ideologia.
Não obstante esse fato de se articular com a ideologia do grupo escolhido, não é apenas uma questão de dominação que vai unir o indivíduo ao grupo, mas sim sua escolha de vida, pois a hegemonia na verdade deve ser encarada muito além disso, como:
(...) um conjunto de práticas e expectativas, sobre a totalidade da vida: nossos sentidos e distribuição de energia, nossa percepção de nós mesmos e nosso mundo. (WILLIAMS, 1977, p.113).
A ligação com a cultura vem no fato de que a própria hegemonia é uma “cultura”, mas considerada como domínio e subordinação vividos de determinadas classes (WILLIAMS, 1977, p.113), mas que só existe de fato quando o subordinado aceita se colocar sob a égide da dominação. Não é uma dominação imposta por qualquer forma coercitiva, ou mediante sanções, políticas ou sociais, é muito mais que isso, um processo de se encontrar e se sujeitar, é a negociação que os subordinados podem impor ao processo, mas em qualquer instância, de se adaptar para fazer parte de um processo ou grupo social pré-existente e com regras claras e predefinidas.
No contexto de nosso trabalho é importante entender esse processo para que se veja de que forma os indivíduos, por conta da moda e da cultura da saúde, corpo e beleza vão buscar se encontrar com esses grupos hegemônicos.
2.1.3 – Cultura do Consumo
A cultura do consumo de hoje é diferente da de ontem, hoje ela faz parte do dia a dia das pessoas, que só se sentem à vontade e satisfeitas, quando suas necessidades são saciadas, aquietando seu espírito, num momento de paz que dura o exato instante em que a ação está em consonância com o pensamento.
Como observou Arthur Schopenhauer, a ‘realidade’ é criada pelo ato de querer; é a teimosa indiferença do mundo em relação à minha intenção, a relutância do mundo em se submeter à minha vontade, que resulta na percepção do mundo como ‘real’, constrangedor, limitante e desobediente. Sentir-se livre das limitações, livre para agir conforme os desejos, significa atingir o equilíbrio entre os desejos, a imaginação e a capacidade de agir: sentimo-nos livres na medida em que a imaginação não vai mais longe que nossos desejos e que nem uma nem os outros ultrapassam nossa capacidade de agir. O equilíbrio pode, portanto, ser alcançado e mantido de duas maneiras diferentes: ou reduzindo os desejos e/ou a imaginação, ou ampliando nossa capacidade de ação (BAUMAN, 2001, p.25).
É interessante esse olhar sobre o consumo e suas causas. Parece sensato falar que o ato de consumir está ligado ao fato de que as pessoas estão muito mais ativas, numa contemporaneidade que influi com seus meios de comunicação e conexão velozes a tudo no mundo, de maneira hegemônica. Esse excesso de atividade parece dar lugar a uma necessidade muito maior de consumir, e o consumo como tem padrões que se alteram rapidamente e com o acesso a esse tipo de informação de maneira instantânea parece não ter fim a angústia por possuir o próximo “brinquedinho da moda”, esse processo não se extingue com a aquisição desse “gadget” pois adquirir um novo se faz necessário para se manter atualizado e feliz, isso mexe também com a sua identidade, como consumidor e como indivíduo.
Ser moderno passou a significar, como significa hoje em dia, ser incapaz de parar e ainda menos capaz de ficar parado. Movemo-nos e continuaremos a nos mover não tanto pelo "adiamento da satisfação' como sugeriu Max Weber, mas por causa da
impossibilidade de atingir a satisfação: o horizonte da satisfação, a linha de chegada do esforço e o momento da auto-congratulação tranquila movem-se rápido demais. A consumação está sempre no futuro, e os objetivos perdem sua atração e potencial de satisfação no momento de sua realização, se não antes. Ser moderno significa estar sempre à frente de si mesmo, num Estado de constante transgressão(...); também significa ter uma identidade que só pode existir como projeto não-realizado (BAUMAN, 2001, p. 38).
Esse momento quase instantâneo se revela mágico para as pessoas, como defende , Featherstone (1995, p. 31) “há a questão dos prazeres emocionais do consumo, os sonhos e desejos celebrados no imaginário cultural consumista e em locais específicos de consumo que produzem diversos tipos de excitação física e prazeres estéticos”. Mas a insatisfação dos desejos pode trazer consequências desastrosas para os indivíduos. Só a diminuição dos desejos, muito difícil de