A partir da análise discursiva das peças selecionadas como corpus nesta pesquisa, buscaremos compreender como o texto é influenciado pelo contexto e pelas cenas da enunciação, na mensagem publicitária de cada uma delas.
Para tanto é necessário que se tenha um entendimento do que é e como funciona de forma geral a publicidade dos produtos componentes do corpus de estudo proposto.
Esse entendimento virá por meio da análise, a qual deverá obedecer a um protocolo mínimo de itens, que possibilite dar consistência ao estudo e possível comparação, de forma a propiciar que se tenha uma reflexão baseada em fatores qualitativos bem definidos em todas as peças, igualitariamente.
Esse protocolo, doravante denominado protocolo de análise, será responsável por condensar as informações básicas sobre cada peça publicitária analisada, bem como possibilitará o início da análise, dos elementos principais que serão melhor verificados, ato contínuo, com o auxílio das técnicas da análise de discurso e da análise retórica, dos elementos de cada peça, buscando compreender a estrutura argumentativa proposta.
O protocolo de análise trará os seguintes elementos:
- Ficha técnica da peça publicitária, com o produto, nome da campanha, e da peça, o meio em que foi veiculada, sua duração, período de exibição, a agência de publicidade responsável pela campanha bem como a produtora do filme, o protagonista, a expressão científica apresentada, a transcrição do texto e a descrição do cenário.
- Estrutura do texto, falado e escrito, que se apresenta na peça publicitária, discurso direto ou indireto, sintaxe.
- Conteúdo, sentido conotativo de palavras e expressões, de acordo com a mensagem publicitária.
- Estética, análise global da peça ligando o dito com o não-dito, o texto o intertexto e as imagens.
- Definição do ethos, pathos e logos presentes no discurso.
Assim que esse protocolo inicial for elaborado e a análise mais detalhada for feita, ligaremos esses elementos mais textuais e imagéticos ao
contexto contemporâneo e à análise retórica, entrelaçando o conteúdo teórico levantado nos primeiros capítulos com o corpus de análise buscando assim encontrar os subsídios para responder à questão geral da presente dissertação. Isso se fará seguindo o roteiro proposto por Ferreira (2010) e que serve bem a nosso propósito, mas além da nova retórica vamos acrescentar outros elementos importantes da análise de discurso, todas essas ferramentas foram explicitadas nos capítulos anteriores.
Na sequência analisaremos: o contexto retórico, a invenção, a dispositio, a elocutio e a actio, expostos no capítulo três.
4.1 – Publicidade e publicidade de alimentos funcionais
Para melhor compreendermos esse contexto faremos um breve resgate da publicidade e do texto publicitário no Brasil, especialmente para o veículo televisão.
A publicidade se inicia no Brasil com o advento da atividade de agro exportação, no início do século XIX, em jornais, para suprir a necessidade de informar sobre a produção e comercialização de bens e outros artigos como escravos, não obstante a concentração nessa mídia, outros como panfletos cartazes e painéis também foram utilizados, como explica Brasil (2009, on line).
Esse processo vai seguindo a modernização do parque gráfico e em 1914 é inaugurada a Eclética, primeira agência de publicidade no Brasil, mais exatamente em São Paulo. A esse período se segue a implantação das primeiras indústrias no país e na década de 20, mais exatamente no seu final, para atender à indústria automobilística que se instala no país, chegam as primeiras agências de grande porte como a J.W.Thompson, por exemplo, o que definiria o modelo publicitário brasileiro com o mesmo padrão norte-americano, como esclarece Gonçalves (2006, p. 28).
Na sequência, a publicidade vai se expandindo no Brasil, surge o programa patrocinado Repórter Esso, no meio rádio e com este veículo os jingles, mas também se popularizam os painéis de estrada, outdoors e as revistas e jornais se sofisticam como assenta Rebouças (2012, on line), 60% da verba publicitária era aplicada no rádio, como assegura Brasil (2009, on line) o estilo americano ainda
persiste nessa época, mas começa a tomar contornos próprios, num processo que se acentua na década de 1960, quando passa a ser reconhecida por sua criatividade e originalidade como enfatiza Gonçalves (2006, p. 29), além disso, o mercado passa por um processo de organização e surge a Associação Brasileira de Propaganda (ABA), o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) em 1949, e posteriormente a Associação Brasileira de Agência de Propaganda (ABAP).
Em 1950 a TV entra nesse processo e passa a integrar o rol de meios disponíveis para a veiculação comercial de propaganda. Anúncios são feitos, como toda a programação, ao vivo. Tão importante quanto o desenvolvimento da TV nesse período é o desenvolvimento da publicidade que permite custear o crescimento desse meio.
Os Diários e Emissoras Associados, de Assis Chateaubriand, só conseguiram ser o que foram e ter veículos líderes em todos os meios que atuavam porque a atividade de mídia era muito intensa, forte, regular. Faziam-se planos anuais! Em TV, verbas muito acima do necessário eram comuns, porque ainda não haviam sido criados o "sistema GRP" e seus conceitos balizadores para deixar os esforços de veiculação dentro de níveis adequados. E era preciso arrumar muito espaço para tantos comerciais. Quem é vivo há de lembrar que quando a TV Record era líder, seus programas de maior audiência tinham intervalos com até 15 minutos, e os blocos dos programas, cerca de 10 minutos (Veronezzi, 2012, on line).
O país segue crescendo e com isso a indústria da publicidade e propaganda e todos os seus atores sociais vão acompanhando essa evolução. Por conta da indústria automobilística instalada no estado de São Paulo, as agências se concentram neste local. Nas décadas de 70 e 80 o videotape chega e os anúncios de televisão vão deixando de ser ao vivo, é uma mudança importante e definitiva nesse veículo, para a propaganda. Surgem grandes nomes na publicidade brasileira como Washington Olivetto, Alex Periscinoto, Duailibi, Zaragoza, Nizan Guanaes e outros expoentes como afirma Brasil (2009, on line), e a produção publicitária brasileira passa a ser considerada das melhores do mundo, especialmente pelos prêmios internacionais que vai conquistando.
Ainda nessa época, um pouco antes, a publicidade, em plena ditadura militar, conquista uma das suas maiores vitórias ao convencer o governo de que era capaz de se autorregulamentar conforme o modelo inglês de controle de conteúdo,
sem que a censura, sempre uma privação prévia dos direitos de expressão, fosse instaurada para a propaganda.
As mudanças de ares que chegam com o século XX, conforme explica Brasil (2009, on line), com a globalização e a remodelação dos paradigmas de comunicação com a rede mundial de computadores, possibilita um ganho expressivo na criatividade, maturidade, capacidade de atendimento e eleva o país à condição de terceira potencia mundial em produção e criação publicitária.
Hoje o mercado é maduro e muito importante para a economia, movimentando bilhões reais.
Nesse processo de amadurecimento do mercado publicitário e do conteúdo encontrado nas campanhas, é óbvio que houve também um acompanhamento por parte do texto, e do discurso. A linguagem publicitária é, como já dissemos, sensível aos tempos e as suas relações com a sociedade, refletindo o que esta atravessa em cada momento.
Por estar assim tão vinculada à história social, é que a publicidade apresenta-se tão atrativa e torna-se, de certa forma, tão íntima do seu público alvo, que na verdade, mais que receptor, é um cúmplice do emissor, seu parceiro no jogo de interlocução, responsável por contextualizar, por atribuir coerência a enunciados aparentemente incoerentes (GONÇALVES, 2005 p. 27).
Essa cumplicidade no processo comunicacional está diretamente ligada ao fato de que o receptor acaba por se identificar, é o processo de reconhecimento do “eu” do consumidor dentro da mensagem, é a decodificação no mesmo sentido da codificação pela filiação entre o público alvo e o produtor, pela interação entre texto, intertexto, contexto e cena da enunciação. Esse processo se completa pela interatividade criada no contrato comunicacional, entre locutor e interlocutor, como prescrevia Charaudeau e já debatido anteriormente, neste trabalho.
Mas esse processo não é estanque e foi sendo construído e evoluiu na mesma medida que o mercado evoluiu, até a forma atual, considerando, inclusive, a interatividade, a globalização e os meios digitais de comunicação. Mas para nosso trabalho resta verificar como essa linguagem acompanhou essas mudanças dentro do meio televisão.
O conteúdo ligado inicialmente a uma estética poética, cheia de adjetivos, bem em consonância com a época, foi sendo alterado para uma linguagem muito mais coloquial e com mensagens mais preocupadas em seduzir, óbvio é que essa estética que foi mudando com o passar do tempo, acompanhou o estilo de vida e a cultura da época. Outra mudança importante que se observou, isso mais recentemente, é a passagem de receptor para interlocutor, a constatação do processo de hegemonização, interligando as teorias de análise do discurso e dos estudos culturais, fundamental para observar e compreender esse fenômeno, iniciado na modernidade e que persiste até nossos tempos contemporâneos.
Essa mudança da linguagem e da possibilidade de interação avançou muito com o advento do microcomputador e da web, possibilitando ao receptor se tornar emissor, abrindo então um canal para o dialogismo dentro da comunicação, inclusive na publicidade, quando usa esses meios.
Mas há que se avaliar qual a influência que essa interatividade dos meios digitais está exercendo sobre os meios tradicionais e sobre isso, acertadamente Gonçalves (2006, p. 30) nos esclarece “(...) a noção de interatividade, característica da mídia moderna, influencia também a mídia convencional. Esta, por sua vez, passou a repensar sua forma de veicular a mensagem”.
Dentro desse contexto evolutivo, o que vemos é uma valorização da imagem se relacionada ao texto, isso se opera pelas novas características do público, o qual com sua pressa desenfreada, fruto do estilo contemporâneo de vida, prefere a mensagem mais lúdica, reflexo do hedonismo, e com movimento, do que ler.
Isso acrescenta, então, uma importante variável no processo comunicacional e que a análise do discurso vai dar conta por meio do estudo das cenas enunciativas, como faremos à frente.
Toda essa evolução do ponto de vista do conteúdo e sua forma na propaganda, como vimos, é acompanhada pela observação e inserção nas mensagens publicitárias, do contexto social, cultural, econômico e por que não dizer histórico. Assim o surgimento de novas demandas sociais, ligadas ao culto ao corpo, à saúde e à beleza, são incorporados, também, principalmente, pelo impacto imagético que proporcionam no público, nos interlocutores. O mercado produtor,
atento a essas mudanças socioculturais busca atender ao desejo dos consumidores criando produtos que possam corresponder a esses anseios, e nesse momento surgem as peças publicitárias para divulgar e procurar persuadir esse público a interagir e adquirir esses produtos. Uma das características desses produtos é conter em seu nome, ou ainda na mensagem publicitária e embalagens, expressões ligadas a uma linguagem técnica científica, essa terminologia está ligada em muitos dos casos à capacidade funcional que os produtos têm e que por ventura possa contribuir com a saúde, a beleza ou o culto ao corpo dos consumidores.
A esse grupo especial de propaganda, chamaremos de publicidade de alimentos funcionais, objeto de nosso estudo, sobre esses alimentos já tratamos nesse trabalho, restando então observar, analisar e verificar como se dá a comunicação desses produtos.
As propagandas de produtos e alimentos funcionais buscam de alguma forma sensibilizar o consumidor da importância que certos atributos ou substâncias contidas nos mesmos têm na vida e na alimentação do público consumidor. Essa função, que esses produtos propiciam, pode, em certa medida, trazer benefícios aos usuários ou ser apenas mais um modelo de persuasão mercadológica. Diante desse problema discutiremos essas mensagens publicitárias, do ponto de vista da análise de seu discurso para os produtos Becel e Actvia.
4.1.1 – Contexto, texto e cenografia
A atualidade, conforme amplamente estudado em capítulo precedente, se reveste de características muito específicas do comportamento humano. Esse processo de entendimento do contexto, e das cenas da enunciação é importante para analisarmos o contexto retórico que se apresenta.
Esse contexto é marcado pelo narcisismo, hedonismo sem limites, onde somente o prazer das coisas e da vida parece ter importância, se não houver prazer não haverá lugar no cotidiano da contemporaneidade.
Diante da fluidez da contemporaneidade, que torna efêmero e volátil o ambiente atual, com a impermanência das coisas e dos produtos e assim ampliando o horizonte de possibilidades, de desejos e necessidades, pela velocidade com que há a sobreposição de novos produtos e serviços. Esse processo tem se agravado,
primeiro com a grande velocidade com que a tecnologia avança, possibilitando novas fronteiras de uso para velhos bens, remodelados, e segundo, pela necessidade do mundo capitalista de se manter em constante movimento, o que tem se conseguido pelo crescente declínio do ciclo de vida dos produtos e serviços oferecidos aos consumidores, pela substituição (canibalização de portfólio) e modernização, causando um transtorno de dissonância cognitiva em torno das necessidades e desejos dos consumidores. Um desejo ou necessidade mal acaba de ser aplacado e já é substituído pela próxima novidade, em alguns casos esse anseio de consumo nem chega a ser satisfeito e já muda, pois o objeto de desejo se altera, tamanha a velocidade das mudanças no mercado.
Há uma incessante busca pela satisfação imediata, a moda passa a ser muito mais efêmera, para acompanhar esse ritmo frenético do consumo e das mudanças nos padrões, como afirma Lipovetsky (2000, p. 8): “A posteridade é como o horizonte, uma linha que se afasta à medida que o indivíduo se aproxima. Se existe, permanece um mistério. Não se podem estipular os critérios de acesso a ela. Como a moda, tudo é passageiro.”
Esse contexto de impermanência, volatilidade, e hipervelocidade existente na sociedade contemporânea é um fator que acaba de alguma forma sendo incorporado às mensagens publicitárias como vimos no início deste capítulo, mas não somente ao conteúdo e forma, mas também às estratégias gerais da propaganda.
Os textos refletem essas características, tornam-se mais curtos, a linguagem se modifica, a imagem aparece com muito mais força e simbolismos, especialmente no meio televisão, observa-se que há uma valorização desses elementos, do movimento, do individualismo, do narcisismo, do hedonismo, da competição, da inquietude e da impermanência, superficialidade e a velocidade, enfim do comportamento dessa sociedade contemporânea.
A pós-modernidade encarna, aparentemente, apenas o superficial. Mas, ao mesmo tempo, representa o contrário: obrigação de rentabilidade, competição, performance, ser operacional, ter sucesso. Significa também inquietude com o futuro, com a saúde, angústia provocada pela insegurança e pelo desamparo. A existência cotidiana é mais complexa do que indicam os anúncios publicitários. E sabe-se disso. Ninguém quer voltar atrás no individualismo (...) (LIPOVETSKY, 2000, p. 13).
Ainda dentro do contexto do narcisismo e hedonismo as campanhas publicitárias, especialmente de televisão, passam a apresentar fatores que se encaixam dentro desses padrões, o mundo e as pessoas são sempre “lindos”, aos olhos do padrão vigente de beleza.
O ambiente, ou cenário, em que a enunciação se apresenta, também se encaixa nesse padrão. Como vimos há pouco, a publicidade incorpora e expõe o que o mundo vive, para que possa buscar uma ligação com o seu público alvo, assim o que vemos nas peças publicitárias não deixa de ser, em última instância, uma constatação da realidade do indivíduo do mundo contemporâneo, pinçado de seu grupo social, ou daquele agrupamento que o público alvo, da publicidade, faz parte ou almeja participar.
Para buscar um entendimento melhor desse fenômeno da comunicação faremos a seguir a análise do discurso de duas campanhas de produtos funcionais de destaque no mercado brasileiro.
4.1.2 – Ame seu Coração
Do ponto de vista histórico, os produtos Becel, especialmente as margarinas, foram os primeiros reconhecidos pela ANVISA como alimentos funcionais, pela presença dos fitoesteróis, que são substâncias extraídas dos óleos vegetais que inibem a absorção do colesterol ruim no intestino, com os produtos na linha Pro- Activ, (UNILEVER, on line, p.5), o que é para o produto um ponto a favor na análise, mas não o isenta da observação atenta do estudo, outra característica funcional do produto é a presença de ômega 3 e 6, que são gorduras poli-insaturadas não produzidas em nosso organismo. Essas gorduras são encontradas em óleos vegetais (girassol, soja e milho) e também em peixes (cavala e salmão) e têm o papel de reduzir o mau-colesterol do sangue, quando substituem as gorduras saturadas, auxiliando nos cuidados da saúde do coração (UNILEVER, on line, p. 3)
O próprio nome do produto tem sua origem e conceito ligados aos cuidados do coração: “Becel – cujo nome se originou de B-C-L, iniciais de “Blood Cholesterol Lowering” (diminuição do colesterol sanguíneo) – tornou-se disponível como alimento, sem restrições de consumo, sendo muito bem recebida pelos europeus”. (UNILEVER, on line, p. 4)
A campanha que será analisada foi veiculada no primeiro semestre de 2010 e era composta por 5 peças de televisão, sendo 4 de 30 segundos e a última de 60 segundos. Para melhor compreender as análises, elas serão separadas por peça, no entanto é um discurso único, em que o encadeamento das peças e sua continuidade faz toda diferença na análise.
4.1.2.1 – Peça 1 – Marília Gabriela e Becel Protocolo de análise de discurso – BECEL 1
Ficha Técnica
Produto Margarina becel
Campanha Corrente do Coração – Ame o seu coração Peça Marília Gabriela e Becel
Meio Televisão Duração 30’
Período de exibição 12/04/2010 a 19/05/2010 Agência de publicidade NeoGamaBBH
Produtora do filme New Content Direção Geral Criação Alexandre Gama
Direção Criação Márcio Ribas e Wilson Mateos Protagonista Marília Gabriela
Expressão científica Ômega3 e Pró-Active
Texto (transcrição)
Marília Gabriela:
Outro dia eu estava pensando, será que se eu pudesse ver o meu coração eu não cuidaria melhor dele?
Mais tarde eu passei no supermercado e decidi: de hoje em diante no meu café da manhã só Becel. Depois eu voltei pra casa, eu moro no segundo andar, e eu falei: não quero mais saber de elevador. E o seu coração? Não tá na hora de cuidar melhor dele? Faça como eu, comece a usar Becel hoje.
Por que pequenas mudanças agora podem fazer uma grande diferença.
Descrição do cenário
- Ambiente, clean, branco, artista sentada num sofá, branco, segurando e afagando um coração de pelúcia vermelho, em alguns momentos contracena diretamente com ele, olhando e apontando como se estivesse de fato olhando seu coração. No final abraça o coração. Aparecem o site do produto, e em uma caixa para dar destaque o nome do produto e da campanha: Ame o seu coração.
Estrutura do texto
Texto em primeira pessoa, linguagem mais coloquial, informal, frases curtas e diretas. Frases curtas, fáceis de ouvir e de entender, bem ao estilo contemporâneo do texto publicitário. Frases construídas no estilo direto.
Conteúdo Convencionalidade proposital, utilização de sentido denotativo em todo texto.
Estética
Esteticamente o anúncio chama a atenção pelo uso do branco em quase toda a sua cenografia, exceção feita a roupa (preta) da apresentadora e o coração vermelho. Além disso o gestual da protagonista se aproxima muito do texto. Um elemento cheio de significado é o coração (uma pelúcia) que a atriz segura durante a peça e o seu “relacionamento” com o mesmo. São afagos, olhares e outras formas de interação.
Ethos, pathos e logos
O discurso é o publicitário, mas não podemos deixar de observar que há um tom (ethos) emotivo e amoroso em todo o discurso, com o qual se pretende interação com o público (pathos). O logos apresenta um discurso baseado na autoridade do orador, o discurso competente.
Tabela 1 - Protocolo de análise de discurso – BECEL peça 1
A peça inicia com a protagonista sentada no ambiente descrito no protocolo acima, como podemos observar na figura abaixo, segurando o coração.
Figura 1 – Cena Inicial – Comercial 1
Essa cena pode comprovar a cenografia, as cores brancas utilizadas, exceto da roupa da protagonista, o coração vermelho em suas mãos, com a qual ela vai se relacionar e interagir, enquanto conta a mudança que fez em seu estilo de vida, para cuidar da saúde, do coração.
O coração é um elemento fundamental na cena, pois representa, não só o órgão humano, mas, também, a ligação afetiva que se tem com a própria vida e a saúde, é, em toda a campanha, o símbolo expressando de maneira completa, plena, o simbolizado, usando então a estrutura retórica de ligação entre símbolo e simbolizado, ao longo de todas as peças desta campanha.
É importante notar que o logotipo do produto permanece durante todo o comercial presente, numa clara intenção de ligar o que está se passando com a marca, não bastasse, a margarina é citada textualmente durante a propaganda.
O contexto retórico é o da contemporaneidade, do narcisismo, hedonismo, da impermanência, de pessoas mais preocupadas com sua saúde e em consequência disso com sua beleza e seu corpo, o publicitário, entende esse contexto e dele se apropria para gerar um ambiente propício para a adesão dos