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(1)ALTAIR ACHETTA SCHENEIDER. Publicidade de alimentos funcionais – uma análise retórico-discursiva.. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo-SP, 2012.

(2) 2. ALTAIR ACHETTA SCHENEIDER. Publicidade de alimentos funcionais – uma análise retórico-discursiva.. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP-Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientadora: Profª. Drª. Elizabeth Moraes Gonçalves. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo-SP, 2012.

(3) 3. FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título “Publicidade de Alimentos Funcionais uma análise retórico-discursiva”, elaborada por Altair Achetta Scheneider, foi defendida e aprovada no dia 18 de Maio de 2012, perante banca examinadora composta por Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves (Presidente/UMESP), Profa. Dra. Magali do Nascimento Cunha (Titular/UMESP) e Prof. Dr. Vander Casaqui (Titular/ESPM).. __________________________________________ Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves Orientador/a e Presidente da Banca Examinadora. __________________________________________ Prof. Dr. Laan Mendes de Barros Coordenador/a do Programa de Pós-Graduação. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP-Universidade Metodista de São Paulo, Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Processos de Comunicação Científica e Tecnológica.

(4) 4. Dedicatória:. Dedico esta obra a meu pai (in memorian), que aos meus sete anos me disse que seu melhor amigo era o livro..

(5) 5. Epígrafe:. “Se você falar com um homem numa linguagem que ele compreende, isso entra na cabeça dele. Se você falar com ele em sua própria linguagem, você atinge seu coração." Nelson Mandela.

(6) 6. Agradecimentos:. Agradeço em primeiro plano à minha família, cuja educação me permitiu chegar onde estou hoje. Agradeço, especialmente, a minha orientadora Profª. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves, pela simpatia e paciência que teve comigo durante esse processo. Ao Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano agradeço pela forma carinhosa com que me auxiliou nesse momento tão caro à minha formação educacional e profissional. Aos meus amigos do programa de pós-graduação em comunicação, e aos colegas fiéis e sempre solícitos da Universidade Metodista de São Paulo, meu profundo agradecimento pelo apoio incondicional durante esta dura jornada, sem citar nomes para não cometer a indelicadeza de esquecer algum, mas com a certeza que se encontrarão e se identificarão, nesse singelo agradecimento. Agradeço ainda a colaboração e compreensão do pessoal da agência em que trabalho pela ausência em período tão longo..

(7) 7. Lista de tabelas Tabela 1 - Protocolo de análise de discurso – BECEL peça 1 ................................................. 113 Tabela 2 - Protocolo de análise de discurso – BECEL peça 2 ................................................. 120 Tabela 3 - Protocolo de análise de discurso – BECEL peça 3 ................................................. 126 Tabela 4 - Protocolo de análise de discurso – BECEL peça 4 ................................................. 130 Tabela 5 - Protocolo de análise de discurso – BECEL peça 5 ................................................. 134 Tabela 6 - Protocolo de análise de discurso - ACTIVIA peça 1 ................................................ 140. Lista de ilustrações Figura 1 – Cena Inicial – Comercial 1 ........................................................................................... 114 Figura 2 – Cena final – A oradora e o cuidado com “seu” coração. ......................................... 118 Figura 3 - Marília Gabriela e o filho Cristiano .............................................................................. 120 Figura 4 - Sequência: carinho de mãe .......................................................................................... 122 Figura 5 - Sequência: "TUM, TUM, TUM" e "Guerra de Corações" ......................................... 122 Figura 6 - Marília Gabriela de branco............................................................................................ 126 Figura 7 - Cuidamos de nossos corações .................................................................................... 129 Figura 8 - Marília Gabriela e Gabriel ............................................................................................. 131 Figura 9 - Tim, tim ............................................................................................................................ 133 Figura 10 - Peça final da campanha - Todos juntos ................................................................... 134 Figura 11 - Sequência - Todos aqui... ........................................................................................... 136 Figura 12 - Gestual final: Pequeno, Grande, Comemoração .................................................... 137 Figura 13 - Brinde Final ................................................................................................................... 138 Figura 14 - Bexiga em Movimento ................................................................................................. 141 Figura 15 - Figurantes e seus problemas de inchaço................................................................. 142 Figura 16 - Intestinos e Activia ....................................................................................................... 144 Figura 17 - Degustando Activia ...................................................................................................... 145 Figura 18 - Adeus balão .................................................................................................................. 145.

(8) 8. Sumário Introdução .......................................................................................................................................... 12 Capítulo I – O indivíduo e a contemporaneidade. ................................................................... 18 1.1 - Modernidade e Contemporaneidade .................................................................................. 18 1.1.1 – A transitoriedade das coisas, a liquidez. ...................................................................... 19 1.1.2 – O indivíduo e a contemporaneidade. ............................................................................. 26 1.1.3 – O Narcisismo e hedonismo na contemporaneidade. ................................................ 30 1.1.4 – A velocidade da contemporaneidade – o aqui e o agora ......................................... 31 1.1.5 – Individualismo competitivo .............................................................................................. 35 CAPÍTULO II – Grupos sociais, cultura, consumo: o culto à beleza, à saúde e ao corpo. ............................................................................................................................................................... 41 2.1 – Cultura ....................................................................................................................................... 41 2.1.1 – Identidade com um grupo................................................................................................. 43 2.1.2 – Hegemonia ............................................................................................................................ 46 2.1.3 – Cultura do Consumo .......................................................................................................... 49 2.1.4 – Cultura do EU ....................................................................................................................... 53 2.3 – Grupo Social e Consumo ..................................................................................................... 56 2.4 – Saúde, beleza e culto ao corpo como paradigma para um grupo ............................ 59 2.5 – Produtos e alimentos – contribuição e promessa......................................................... 66 Capítulo III – Discurso publicitário, análise discursiva e retórica....................................... 70 3.1 – A Publicidade na contemporaneidade.............................................................................. 74 3.2 – A análise de discurso na publicidade. .............................................................................. 78 3.2.1 – Pós-estruturalismo e retórica .......................................................................................... 79 3.2.2 – Nova retórica ........................................................................................................................ 82 3.3 – A nova retórica ........................................................................................................................ 85 3.3.1 – Análise da argumentação publicitária ........................................................................... 85 3.3.2 – Persuasão retórica.............................................................................................................. 86 3.3.3 – Auditório ................................................................................................................................ 87.

(9) 9. 3.3.4 – Tipos de argumentação ..................................................................................................... 88 3.3.5 – O acordo ................................................................................................................................ 89 3.3.6 – A argumentação .................................................................................................................. 90 3.3.6.1 – Estrutura do real .............................................................................................................. 91 3.3.6.2 – Quase-lógica ..................................................................................................................... 94 3.3.6.3 – Dissociação de argumentos ......................................................................................... 98 3.3.6.4 – Interação de argumentos............................................................................................... 99 3.4 – Análise retórica ....................................................................................................................... 99 3.4.1 – Contexto .............................................................................................................................. 100 3.4.2 – Invenção .............................................................................................................................. 100 3.4.3 – Dispositio ............................................................................................................................ 101 3.4.4 – Elocutio ................................................................................................................................ 102 3.4.5 – Actio ..................................................................................................................................... 103 Capítulo IV – Publicidade de alimentos funcionais, contexto, texto e cenas da enunciação ....................................................................................................................................... 105 4.1 – Publicidade e publicidade de alimentos funcionais ................................................... 106 4.1.1 – Contexto, texto e cenografia .......................................................................................... 110 4.1.2 – Ame seu Coração .............................................................................................................. 112 4.1.2.1 – Peça 1 – Marília Gabriela e Becel .............................................................................. 113 4.1.2.2 – Peça 2 – Marília Gabriela e o filho Cristiano........................................................... 119 4.1.2.3 – Peça 3 – Marília Gabriela e Júlia ................................................................................ 125 4.1.2.4 – Peça 4 – Marília Gabriela e Gabriel ........................................................................... 129 4.1.2.4 – Peça 5 – Marília Gabriela e todos os convidados ................................................. 133 4.1.3 – DanRegularis ...................................................................................................................... 138 4.1.3.1 – Peça 1 – Bexiga Desafio 2010 – Patrícia Travassos ............................................. 139 Considerações Finais ................................................................................................................... 147 Referências ...................................................................................................................................... 154.

(10) 10. Título: Publicidade de alimentos funcionais, uma análise retórico-discursiva.. Autor: Altair Achetta Scheneider Resumo. Produtos funcionais fazem parte do nosso cotidiano, cada vez mais caracterizado pela ênfase na saúde e qualidade de vida. A pesquisa proposta, com abordagem qualitativa, objetiva analisar a propaganda de produtos e alimentos funcionais que utilizam como elemento persuasivo expressões ou conceitos científicos, considerando o status e a credibilidade que a ciência tem em nossa sociedade. O corpus constitui-se de duas peças comerciais de produtos (margarina e iogurte) que utilizam esse expediente em sua comunicação. Busca-se analisar a bibliografia existente sobre alimentos funcionais, contemporaneidade, cultura, grupos sociais, publicidade, análise do discurso e retórica, porém, centra-se a análise na organização da mensagem, especialmente no que se refere à argumentação retórica e ao discurso, ensejando, uma visita crítica da persuasão disfarçada sobre a argumentação ligada à beleza e saúde. Espera-se com o trabalho entender o processo de construção retórica da argumentação, para a persuasão, em torno de alimentos funcionais, que utilizam em sua comunicação expressões científicas ligadas aos princípios de funcionalidade desses produtos, entre outras características desse discurso especializado. Palavras–chave: contemporaneidade.. publicidade,. comunicação,. retórica,. análise. de. discurso,.

(11) 11. Abstract:. Functional products are part of our everyday life, characterized more and more by health and welfare improvement. The research aims at analyzing, by means of the qualitative approach, the advertisement of functional products and food that use scientific expressions or concepts as persuasive elements, considering the status and credibility that science has in our society. The corpus is composed by commercials of two products (margarine and yogurt) which use that device in your communication. The research seeks to analyze the current bibliography on functional food, contemporaneity, culture, social groups, advertisement, speech analysis and rhetoric; however, it is centered in analyzing the organization of the message, especially regarding rhetorical argumentation and speech, entailing a critical view of the disguised persuasion on argumentation concerning beauty and health. It is expected with the work understand the process of rhetorical construction of argument for persuasion, about functional foods, which use in their communication scientific expressions relating to the principles of functionality of these products, among other characteristics of specialized discourse.. Key-words: contemporaneity. advertisement,. communication,. rhetoric,. speech,.

(12) 12. Introdução. Atualmente observa-se uma enorme preocupação, na sociedade ou ao menos em alguns grupos muito bem delimitados, com a beleza, saúde e o culto ao corpo. Esse comportamento tem despertado em diversos setores da economia o interesse por entender e atender a uma demanda por produtos destinados a propiciar ou a facilitar o encontro dos consumidores com um padrão de beleza e de saúde, que pode ser observado exteriormente pelas formas do corpo. Diante desse comportamento e da necessidade que a sociedade tem demonstrado em cuidar melhor da saúde, com os reflexos no corpo e na beleza, várias empresas de segmentos diversos tem se esforçado por criar e divulgar produtos que sejam capazes de atender a essa demanda, os quais, por sua vez, têm a capacidade de propiciar algum benefício que contribua para o consumidor ao utilizá-lo, na busca desse equilíbrio entre saúde, beleza e um corpo perfeito. De um modo empírico observa-se, em uma boa parte da população, essa necessidade de se enquadrar em um estereótipo de beleza, que muito bem poderia ser chamado de ditadura da beleza. Esses padrões de beleza se apoiam em características corporais que remetem a um nível de cuidados com o corpo elevado, muitas vezes apoiado no argumento da saúde propiciada por esse culto ao corpo. Para alcançar esse objetivo muitas pessoas buscam, além dos exercícios físicos, um padrão de alimentação que possa contribuir, de alguma forma, para o sucesso dessa empreitada. Vários foram, então, os produtos criados para atingir essa necessidade latente dos consumidores. São eles produtos e serviços com o objetivo principal de propiciar aos seus usuários esse padrão que denota, por meio das formas do corpo, uma saúde e uma beleza, ligados a padrões socialmente estabelecidos. São produtos das mais variadas linhas e setores: desde calçados e roupas para a prática de esportes; serviços, como as academias, spas e centros estéticos; profissionais de saúde especialistas em alimentação e metabolismo; remédios e cosméticos com capacidade de melhorar a saúde e a aparência; alimentos com nutrientes e componentes que auxiliam na busca e manutenção de uma saúde e beleza.

(13) 13. equilibrados; o que se reflete em um corpo bonito, dentro de padrões estabelecidos pela sociedade. Dentre os produtos acima, os alimentos têm um destaque na vida das pessoas, e um tipo especial de alimento surgiu, com a promessa de auxiliar nesse processo da busca da perfeição corporal, beleza e saúde: o alimento funcional. O alimento funcional teria a capacidade de auxiliar, de alguma forma, processos metabólicos os quais favorecem a manutenção de um corpo são, com reflexos na beleza e na saúde. Muitos desses produtos se utilizam de expressões cujo fundamento é científico, com o uso de denominações e de palavras originadas nas ciências, o que não deve ser feito simplesmente por acaso. É relevante entender esse processo comunicacional em torno dos alimentos funcionais e do uso dessas expressões de caráter científico, de forma a compreender como esse discurso persuasivo é construído. Para tanto serão analisadas as campanhas publicitárias de dois dos alimentos funcionais de maior exposição na mídia, Activia (da empresa Danone) e Becel ( da Unilever). As peças analisadas, num total de 6, sendo 5 de Becel e 1 de Activia, foram veiculadas no meio televisão, no período de janeiro de 2010 e dezembro de 2010, em São Paulo, eventualmente com abrangência nacional. Esses produtos foram escolhidos por conta da representatividade e importância dos mesmos nesse seguimento de produtos funcionais e sua exposição na mídia, nacionalmente. As peças de Becel foram escolhidas porque são parte de uma campanha em que os filmes ficaram uma semana no ar e foram sendo sucedidos pelos próximos, inclusive com um relacionamento entre essas propagandas, um gancho, no início de cada uma delas, resgatando o conteúdo das anteriores, por isso o conjunto de 5 filmes da margarina, já o filme do iogurte foi escolhido pelo tempo que ficou sendo exibido, voltando ao ar várias vezes durante o ano. A metodologia dessa pesquisa será qualitativa, de caráter exploratório e descritivo, entendida, então como uma pesquisa bibliográfica e documental, para a conceituação e debate das teorias sobre: contemporaneidade, estudos culturais,.

(14) 14. análise de discurso e retórica, construindo um referencial para verificar o texto, o contexto e as cenas enunciativas das peças publicitárias escolhidas. A análise dessas peças publicitárias será baseada na análise do discurso, com ênfase na análise retórica, especialmente a ‘nova retórica’, assim chamada após os recentes estudos feitos por Perelman em sua obra: “Tratado de Argumentação, Uma Nova Retórica”, porém se apoiará em outros teóricos da linguagem e da análise de discurso como: Saussure, Bakhtin, Pêcheux, Maingueneau, Charaudeau, Barthes e Gonçalves entre outros. Será feito um estudo, também, do contexto contemporâneo em que essa comunicação se estabelece e qual a influência deste no resultado da argumentação. O contexto levantado será o da contemporaneidade, do individualismo, narcisismo e hedonismo dos indivíduos, da impermanência, fluidez e liquidez desses tempos contemporâneos, trazendo contribuições da filosofia, da sociologia e dos estudos culturais. Para esses conceitos serão utilizados textos de Bauman, Lipovetsky, Hall, Thompson, Williams, Canclini, Barbero, Maffesoli, entre outros. A questão girará em torno do discurso e da persuasão, presentes na publicidade, com o apoio de expressões e linguagem científica. Esse estudo visa entender esse processo e os argumentos utilizados para a persuasão, baseados nas expressões científicas e nos resultados prometidos por essa funcionalidade dos alimentos, que com isso seriam capazes, de alguma forma, de possibilitar aos consumidores se identificar ou contemporizar com grupos específicos de consumo e de comportamento. O problema geral, então, girará em torno da seguinte questão: “O discurso publicitário na propaganda de alimentos funcionais, com o apoio das expressões científicas, e os argumentos discursivos utilizados nessas campanhas, têm um caráter meramente persuasivo, buscando aumentar a adesão dos consumidores e os resultados para os clientes?” Essa grande questão será respondia com base em outras questões menores que nortearão a pesquisa e suas conclusões. As questões de pesquisa procurarão elucidar ou esclarecer o que é a contemporaneidade e como ela é vivida pelos consumidores, como os consumidores vão se comportar diante desses novos.

(15) 15. tempos em relação ao consumo, o paradigma de saúde beleza e culto ao corpo na contemporaneidade, o que são os alimentos funcionais, quem são os consumidores que se identificam com esses produtos, quais os recursos discursivos que são utilizados nas campanhas, qual a argumentação, e como se estrutura, com base na retórica. Após responder a essas questões importantes, para entender como a publicidade tem estruturado sua argumentação em torno dos alimentos funcionais para melhor persuadir os consumidores, refletir e considerar, então, sobre o tema e o trabalho no seu todo. Para atender às demandas geradas com as questões de pesquisa, o trabalho será organizado em quatro capítulos, os quais estão divididos de forma a apresentar uma parte da solução para cada problema encontrado. O primeiro capítulo versará sobre a contemporaneidade e os indivíduos, mas sem discutir as terminologias que se tem utilizado para definir esses novos tempos como: modernidade tardia, modernidade fluida, modernidade líquida, pósmodernidade e contemporaneidade. Ainda nesse capítulo trataremos de assuntos ligados ao ser humano, ao sujeito, contemporâneo e seu modo de agir e de pensar. Como esses novos tempos estão interferindo e alterando o comportamento dos indivíduos. A velocidade e a transitoriedade das coisas, dos desejos e das necessidades, o encurtamento do ciclo de vida produtivo e dos produtos, como isso influi nos desejos e necessidades. Como o indivíduo tem se tornado hedonista e narcisista, a preocupação do sujeito girando em torno da sua aparência e como isso está se refletindo numa forma cada vez mais acentuada em um individualismo crônico, o abandono da vida em comum e da preocupação com o coletivo em detrimento do pensamento em torno do “eu”. A nova velocidade imposta pela contemporaneidade, o aqui e agora como fator marcante dessa era, viver o momento é o mais importante, o que redunda em um comportamento competitivo e individualista. No segundo capítulo trataremos da cultura e de seus estudos, o consumo como lugar da cultura, o pertencimento e a identificação com determinados grupos. Terá ainda lugar o estudo sobre a identidade e a hegemonia, ligados, especialmente ao processo de criação, manutenção e filiação aos grupos sociais, a ligação disso com a comunicação e a globalização, como os indivíduos se sentem.

(16) 16. parte desses grupos, ou são reconhecidos como pertencentes, mesmo estando fisicamente longe dos agrupamentos de engajamento. Veremos como a saúde, a beleza e o culto ao corpo, são hoje formas de reconhecimento de um grupo social específico, entenderemos um pouco sobre seu funcionamento e alguns fatores de consumo ligados a esses grupos que permitem ao indivíduo a filiação ou a identificação pela compra e uso de produtos destinados a essa importante parcela da população mundial. Inseriremos o conceito de alimento funcional, como sendo um dos produtos de ligação e pertencimento dos indivíduos ao grupo escolhido no recorte do trabalho, como sendo parte dos hábitos de consumo dos participantes do agrupamento social que se identifica com padrões de saúde, beleza e corpo sadio, propagados pelos produtores e meios de comunicação, dentro do processo de hegemonização. O capítulo três abordará as formas de análise de discurso e as teorias que serão utilizadas para a verificação das mensagens publicitárias que fazem parte do corpus de estudo. Falaremos sobre a publicidade e seu discurso especializado, como ela tem se comportado na contemporaneidade, como tem se apropriado de vários aspectos da vida pós-moderna para estruturar seu discurso e sua argumentação. Estudaremos a análise de discurso, especialmente no que diz respeito à publicidade, aplicando à publicidade seus conceitos de verificação do texto, contexto e cenário enunciativo. Tomaremos a retórica como forma de argumentação e de análise do discurso para, em conjunto com a análise de discurso tradicional, verificarmos como se constrói e quais elementos estão presentes na mensagem publicitária, quer sejam eles internos, externos, escritos, falados e, inclusive, os não-ditos, na forma das imagens e gestuais. O ethos, pathos e logos, serão conceituados e discutidos nesse capítulo. A retórica como argumentação será a chamada “nova retórica”, uma releitura da retórica aristotélica feita por Perelman, inclusive com seu olhar sobre a retórica na publicidade, como instrumento persuasivo, revisitaremos os conceitos sobre a argumentação segundo esse autor, para posteriormente usá-los na análise do discurso do corpus escolhido. O quarto, e último capítulo, falará, especificamente, sobre a publicidade ligada aos alimentos funcionais e como está estruturada sua argumentação e.

(17) 17. discurso, como ela interage e se relaciona com o contexto da contemporaneidade e o indivíduo nesta contemporaneidade, quais são os elementos da cena enunciativa, analisará o corpus proposto e fomentará uma reflexão à luz do que for encontrado. A análise iniciará com um estudo sobre a propaganda de alimentos funcionais, resgatará, dos primeiros capítulos, as importantes informações sobre o indivíduo e a vida nos dias atuais para preparar um contexto de inserção das peças publicitárias. Faremos a análise das peças (cinco) da margarina Becel e (uma) do iogurte Activia, produtos das empresas Unilever e Danone, respectivamente, para entender como se estrutura o que se diz e mesmo o que não se diz em cada uma das mensagens, considerando o panorama e contexto levantado na primeira parte do trabalho. Buscaremos qual o sentido que se encontra nesses filmes publicitários com a análise. E finalmente, faremos nossas considerações finais sobre tudo o que se estudou e se verificou por meio deste trabalho..

(18) 18. Capítulo I – O indivíduo e a contemporaneidade.. Vivemos em um mundo em que há uma preocupação extrema com o lado externo, com o exterior, com o que aparentamos. Cada vez mais as pessoas estão preocupadas com a sua aparência, sua beleza. Não obstante essa preocupação há, também, uma conscientização maior em torno da importância da saúde e de tudo o que a ela se refere, no nosso cotidiano. Os hábitos saudáveis de vida estão em pauta, com grande importância na vida dos indivíduos. Em decorrência desses fatores, em contrapartida, aparece o culto ao corpo como uma forma de exteriorizar a saúde de cada um, mas também de se encaixar num estereótipo de beleza. Essa problematização, de se encaixar em estereótipos, parece ser um problema ligado ao estilo de vida contemporâneo, em que as identidades estão sendo “descentradas”, isto é, deslocadas ou fragmentadas, conforme assinala Hall (2005, p. 8) em que as pessoas buscam resultados rápidos, com receitas e soluções imediatas para seus problemas, essa busca se escora em um modelo de pertencimento novo, em que o “EU” assume papel importante, satisfazendo a si próprio, comparando-se com o paradigma escolhido basta para que o indivíduo se sinta participante de determinado grupo, que se identifique com ele, essa “identidade é formada da ‘interação’ entre o eu e a sociedade” (HALL, 2005, p. 11).. 1.1 - Modernidade e Contemporaneidade. Estamos diante de um mundo em que o moderno dá lugar ao contemporâneo, onde as pessoas buscam se encaixar em padrões que mudam rapidamente, Hall (2005, p. 14) enfatiza que as sociedades modernas são por definição sociedades de mudanças constantes, rápidas e permanentes, assim em todas as seções que a vida possui há um quê de transitoriedade, uma constante mudança de hábitos e de aparências, há uma necessidade de se encaixar em grupos, de alguma forma, esses grupos, agora, têm uma aparência mais globalizada e menos localizada..

(19) 19. (...) estamos passando de uma era de ‘grupos de referência’ predeterminados a uma outra de ‘comparação universal’ em que o destino dos trabalhos de autoconstrução individual está endêmica e incuravelmente subdeterminado, não está dado de antemão, e tende a sofrer numerosas e profundas mudanças antes que esses trabalhos alcancem seu único fim genuíno: o fim da vida do indivíduo. Hoje, os padrões e configurações não são mais ‘dados’ e menos ainda ‘autoevidentes’; eles são muitos, chocando-se entre si e contradizendo-se em seus comandos conflitantes, de tal forma que todos e cada um foram desprovidos de boa parte de seus poderes de coercitivamente compelir e restringir.(BAUMAN, 2001, p. 15). Indivíduos pensam em alta velocidade, desejam cada vez mais e mais, encontram em novas manias e modas o respaldo para a falta das relações, não se identificam mais com as pessoas e as coisas como antigamente, “as velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o indivíduo contemporâneo, até aqui visto como um sujeito unificado”. (HALL, 2005, p.7) Esse momento tem recebido várias nomenclaturas, Hall a chama de modernidade. tardia,. Bauman. de. modernidade. fluida,. outros. de. segunda. modernidade, última sociedade moderna ou pós-moderna e ainda contemporânea. Nesse estudo trataremos a modernidade tal e qual Bauman, na obra Modernidade Líquida e Hall, em A Identidade Cultural na Pós-modernidade, a tratam, independentemente de chamá-la de fluida, líquida ou de tardia, não entraremos no mérito de discutir qual a melhor forma de chamar esse novo tempo, o importante será ter em mente que o tempo é a contemporaneidade, o aqui e o agora. 1.1.1 – A transitoriedade das coisas, a liquidez.. Nosso tempo tem mudado muito as coisas e elas têm se tornado descartáveis, pois de modo muito consciente, os produtos todos são feitos para durar menos, não pelo aspecto da qualidade, mas pela voraz capacidade de evoluir e criar novas necessidades nos consumidores. Esse ciclo de vida diminuído permite que a roda do consumo não pare e que o faturamento das empresas se mantenha sempre em marcha, sobre o que Featherstone (1995, p. 31) explica: “é a concepção de que a cultura de consumo tem como premissa a expansão da produção capitalista de mercadorias, que deu origem a uma vasta acumulação de cultura material na forma de bens e locais de compra e consumo”..

(20) 20. Nesse mesmo sentido e observando esse comportamento consumista e a capacidade de produção em massa, De Santi (2005, p. 183) afirma que “a imagem paradigmática é a da indústria automobilística, que, percebendo seu potencial de produção em massa, passou a criar mecanismos para seu escoamento, e isso se fez pela transformação da mão de obra – o trabalhador – em consumidor”, sem dúvida uma estratégia inteligente para manter a roda capitalista constantemente girando. Essa marcha do consumo, que é um dos hábitos mais arraigados nos seres humanos da atualidade, ajuda a forjar, neles, um tipo de transitoriedade, uma impermanência diante das coisas e dos seus desejos. Os desejos, que são criados com o consumo e a velocidade das mudanças nas linhas de produtos, causam efeitos em outras áreas da vida humana, como nas relações em sociedade, o bom sempre estará a sua frente e não ao seu alcance, parece que tudo escorre por suas mãos, especialmente quando se conquista um objetivo qualquer. (...) um Estado de perfeição a ser atingido amanhã, no próximo ano ou no próximo milênio, algum tipo de sociedade boa, de sociedade justa e sem conflitos em todos ou alguns de seus aspectos postulados: do firme equilíbrio entre oferta e procura e a satisfação de todas as necessidades; da ordem perfeita, em que tudo é colocado no lugar certo, nada que esteja deslocado persiste e nenhum lugar é posto em dúvida; das coisas humanas que se tornam totalmente transparentes porque se sabe tudo o que deve ser sabido; do completo domínio sobre o futuro - tão completo que põe fim a toda contingência, disputa, ambivalência e consequências imprevistas das iniciativas humanas. (BAUMAN, 2001, p. 38). Pensamos nessa velocidade das mudanças, mas não das mudanças exteriores apenas, o indivíduo internamente também muda, também sucumbe diante nas mudanças da vida e sofre mudanças, de paradigmas e de objetivos. O mercado está atento a isso e retroalimenta esse fluxo criando sempre novos produtos, alterando assim as necessidades dos indivíduos, vivemos: num mundo cheio de oportunidades - cada uma mais apetitosa e atraente que a anterior, cada uma ‘compensando a anterior, e preparando o terreno para a mudança para a seguinte’ - é uma experiência divertida. Nesse mundo, poucas coisas são predeterminadas, e menos ainda irrevogáveis. Poucas derrotas são definitivas, pouquíssimos contratempos, irreversíveis; mas nenhuma vitória é tampouco final. Para que as possibilidades continuem infinitas, nenhuma deve ser capaz de petrificar-se em realidade para sempre. (BAUMAN, 2001, p. 74).

(21) 21. Com esse sistema de cobertura de um produto por outro de uma moda por outra, de forma a manter acesa e incompleta a satisfação da necessidade humana, nenhum objetivo alcançado pelo ser humano é bom o suficiente, pois sempre haverá outro para ser galgado. O indivíduo ficará eternamente em busca de novas coisas que completem ou satisfaçam suas já inquietas vontades. Esse processo é impulsionado pelos produtores que entendem o comportamento e exploram essas fragilidades, disponibilizando novidades com prazos cada vez mais curtos, em relação a um passado recente. O ciclo de vida dos produtos diminuiu drasticamente, especialmente quando falamos de produtos ligados à tecnologia. Por trás desse movimento há a necessidade de manter acesa uma chama dentro de cada consumidor para que a demanda seja sempre crescente, apoiando a roda da procura, demanda, consumo e oferta. Um estimulante mais poderoso, e, acima de tudo, mais versátil é necessário para manter a demanda do consumidor no nível da oferta. O ‘querer’ é o substituto tão necessário; ele completa a libertação do princípio do prazer, limpando e dispondo dos últimos resíduos dos impedimentos do ‘princípio de realidade’: a substância naturalmente gasosa foi finalmente liberada do contêiner. Citando Ferguson uma vez mais: ‘Enquanto a facilitação do desejo se fundava na comparação, vaidade, inveja e a "necessidade" de auto-aprovação, nada está por baixo do imediatismo do querer. A compra é casual, inesperada e espontânea. Ela tem uma qualidade de sonho tanto ao expressar quanto ao realizar um querer, que, como todos os quereres, é insincero e infantil.(BAUMAN, 2001, p.90). Esse processo de aproveitar o querer é facilitado pela velocidade com que as demandas dos indivíduos mudam com o passar do tempo. E para atender melhor esse modo de pensar e de desejar líquido, os produtores ou as empresas, encontraram uma fórmula mágica para manter essa roda consumista funcionando e sempre buscando por novos produtos e serviços, além disso, podemos verificar outra forma de ver o processo de substituição dos bens de consumo: A produção de mercadorias como um todo substitui hoje ‘o mundo dos objetos duráveis’ pelos ‘produtos perecíveis projetados para a obsolescência imediata’. As sequencias dessa substituição foram sagazmente descritas por Jeremy Seabrook: O capitalismo não entregou os bens às pessoas; as pessoas foram crescentemente entregues aos bens; o que quer dizer que o próprio caráter e sensibilidade das pessoas foi reelaborado, reformulado, de tal forma que elas se agrupam aproximadamente (...) com as mercadorias,.

(22) 22. experiências e sensações (...) cuja venda é o que dá forma e significado a suas vidas.(BAUMAN, 2001, p. 100). Essa realidade, no entanto, não vem sem que algum tipo de efeito colateral seja sentido. Essas mudanças acabam por gerar quebras de paradigmas para cada um dos indivíduos que acabam se associando a esse ou àquele grupo, pela compra e consumo de determinados bens, esse fenômeno é causado pela constante mudança da vida pós-moderna, com toda a sua liquidez e impermanência. Um fator importante, que influencia o uso de bens marcadores nas sociedades capitalistas, é que a taxa de produção de novos bens significa que a disputa para obter “bens posicionais” (Hirsch, 1976) – bens que definem o status social nos níveis mais altos da sociedade – é relativa. A oferta constante de novas mercadorias, objetos de desejo e da moda, ou a usurpação dos bens marcadores pelos grupos de baixo, produz um efeito de perseguição infinita, segundo o qual os de cima serão obrigados a investir em novos bens (...) a fim de restabelecer a distância social original. (FEATHERSTONE, 1995, p. 38). Além dos problemas causados para o próprio indivíduo, aqueles que estão ao seu entorno, especialmente os que se encontram assentados sobre as bases fornecidas pelo sujeito em questão, serão atingidos por efeitos colaterais que, dependendo o caso podem ser muito importantes, esses indivíduos que se encontram no entorno do sujeito observado, por sua vez, nem sempre poderão exprimir ou exteriorizar sua forma de pensar a respeito dessas mudanças de paradigmas, com influências as mais diversas possíveis. Mudar de identidade pode ser uma questão privada, mas sempre inclui a ruptura de certos vínculos e o cancelamento de certas obrigações; os que estão do lado que sofre quase nunca são consultados, e menos ainda têm chance de exercitar sua liberdade de escolha.(BAUMAN, 2001, p. 105). Diante da fluidez e da liquidez de todas as coisas na contemporaneidade a comunicação também aderiu a esse processo, sendo muito mais atenta às mudanças de cenários ao seu redor e capaz de entender e exteriorizar isso na sua programação, quer seja por novos formatos, quer seja por novos conteúdos, atualizados na mesma velocidade com que os indivíduos se atualizam e mudam suas perspectivas de vida e de objetivos. Uma forma bastante interessante de se.

(23) 23. analisar e que serve de analogia para qualquer modelo comunicacional, ou tipo de programa veiculado, é verificar o formato e o conteúdo dos noticiários, que refletem esse estilo frenético em sua produção, tanto no meio televisão, quanto nos meios eletrônicos, os quais, especialmente, têm a característica da impermanência e da rapidez ainda mais presente, pela velocidade e volatilidade com que as notícias deixam de ser manchete para dar lugar a outras, mais “frescas”, acompanhando a capacidade de absorção cada vez maior dos indivíduos. Essa volatilidade reflete a volatilidade com que o público se comporta diante dos fatos, a capacidade de sobrescrever uma determinada informação com outra nova que julga mais importante. Esse modelo se retroalimenta, na medida em que o conteúdo é feito para atender a essa volatilidade e é atualizado com a mesma velocidade que o público se atualiza e abastece de informações. É o continuísmo do processo de liquidez, alimentado pelo grande volume de informações disponíveis, absorvidas, ou não, pelo público, que aproxima o indivíduo, bem como os meios de comunicação, da transitoriedade que se instala ao manter uma velocidade absurda de mudanças nos conteúdos disponibilizados pelos meios de comunicação. É a constatação e a alimentação por parte dos meios de comunicação da transitoriedade das coisas, por meio da sobreposição das informações, por outras mais recentes. Além disso, o próprio conteúdo se coaduna com essa velocidade, é tão fluído quanto durará sua exposição, é a transitoriedade das coisas invadindo a mídia e levando sempre uma novidade para seu público, o qual se identifica com novas informações, novas modas, novas tendências e muda seu estilo de vida e seus objetivos para atender a essas mudanças tão repentinas e passageiras, de uma efemeridade sem tamanho, característica da contemporaneidade, nesse sentido: E aquilo sobre o que a informação mais informa é a fluidez do mundo habitado e a flexibilidade dos habitantes. ‘O noticiário’ - essa parte da informação eletrônica que tem maior chance de ser confundida com a verdadeira representação do "mundo lá fora' e a mais forte pretensão ao papel de "espelho da realidade" (e a que comumente se dá o crédito de refletir essa realidade fielmente e sem distorção) está na estimativa de Pierre Bourdieu entre os mais perecíveis dos bens em oferta; de fato, a vida útil dos noticiários é risivelmente curta se os compararmos às novelas, programas de entrevistas e programas cômicos. Mas a perecibilidade dos noticiários enquanto informação sobre o "mundo real" é em si mesma uma importante informação: a transmissão das notícias é a celebração constante e diariamente repetida da enorme velocidade da mudança, do acelerado envelhecimento e da perpetuidade dos novos começos. (BAUMAN, 2001, p. 179).

(24) 24. Não há como negar a momentaneidade das coisas, dos desejos e das necessidades. Parece correto afirmar que esse processo em que os objetivos são transitórios, muitas vezes nem alcançados e substituídos por outros novos e mais contemporâneos, do ponto de vista dos modismos e das necessidades geradas por estes, causa um processo de valorização dessa busca pelos novos objetivos os quais, por sua vez, serão substituídos por outros novos, e assim sucessivamente, como um motocontínuo, impulsionando os indivíduos no sentido de que sempre haverá uma meta a ser seguida, mesmo que nunca alcançada. É estranho falar assim pois parece que isso nega, frontalmente, o conceito de imediatez, uma vez que não haverá imediatez nesse processo, mas sim uma postergação para que algum tipo de objetivo seja alcançado, essa procrastinação pela substituição de um objetivo por outro, em algum momento aumenta a percepção de que uma recompensa está a disposição. É algo como colocar uma cenoura à frente de um cavalo de corrida, e ir substituindo por outros produtos do agrado dele, fazendo com que ele não pare de correr nunca atrás de vários objetivos diferentes, mas que no final não passa da vontade primitiva de satisfazer alguma necessidade, mesmo que esta tenha sido constantemente modificada por outra vontade. Esse processo parece não ter fim e é uma das molas propulsoras do capitalismo e da relação entre os produtores e os consumidores. Paradoxalmente, a negação da imediatez, a aparente degradação dos objetivos, redunda em sua elevação e enobrecimento. A necessidade de esperar magnifica os poderes sedutores do prêmio. Longe de rebaixar a satisfação dos desejos como motivo para os esforços da vida, o preceito de adiá-la torna-a o propósito supremo da vida. O adiamento da satisfação mantém o produtor a serviço do consumidor - mantendo o consumidor que vive no produtor plenamente acordado e de olhos bem abertos.” (BAUMAN, 2001, p. 182). Esse processo é uma das coisas mais importantes no mundo atual, dominado pela estética do consumo (BAUMAN, 2001, p.183), a satisfação deve ser tão breve quanto possível para dar lugar a uma nova necessidade, fomentando o processo de consumo. Apesar de contradizer a procrastinação, o fato de satisfazer alguma necessidade e perceber essa satisfação apenas instantaneamente, por um breve espaço de tempo, tempo esse que não deve durar mais do que o lapso.

(25) 25. suficiente da alegria gerada pela aquisição ou conquista do prêmio esperado pelo consumidor, para que seja substituída por uma nova necessidade, acaba levando o indivíduo novamente para dentro do processo de procrastinação da satisfação, já que o modo efêmero com o qual ele se autossatisfez, não é suficiente para cessar o círculo vicioso do consumo instalado na sociedade pós-moderna. O que conta, entre as qualidades das coisas e dos atos é só a ‘autossatisfação instantânea, constante e irrefletida’ Obviamente, a demanda de que a satisfação seja instantânea vai contra o princípio da procrastinação. Mas, sendo instantânea, a satisfação não pode ser constante, a menos que também seja de curta duração, impedida de se estender além da duração de seu poder de diversão e entretenimento. (BAUMAN, 2001, p. 183). A obsolescência que se transforma não somente num fim diante da transitoriedade das coisas, mas sim um meio pelo qual as pessoas justificam a sua necessidade de mudar seus sonhos e suas metas, de reclassificar sua visão de mundo e a sua necessidade, ou não, de pertencimento de algum grupo, por qualquer uma das maneiras que estamos estudando. É a substituição de uma vontade por uma nova que se apresenta ao consumidor, quer seja pela satisfação já atingida com a aquisição do novo, quer seja pela simples mudança no objeto de desejo do indivíduo, por ter tido acesso a um novo objeto, melhor, mais atual ou ainda que lhe confira um benefício, emocional ou racional, maior que o oferecido pelo desejo que ora se abandona. É a fluidez das necessidades, a liquidez dos desejos, apontando sempre para o novo, o atual, o que sobrepuja o anterior numa velocidade cada vez maior, de forma impressionante, é a canibalização dos desejos, dos produtos, dos portfólios das empresas por novos desejos, produtos e portfólios mais novos e mais atuais. Essa nova velocidade dos tempos da contemporaneidade, da transitoriedade de todas as coisas e sentimentos em relação a elas, ou às pessoas, em termos, justifica a substituição imediata de uma vontade pelo desejo mais atual e mais contemporâneo. Não se trata apenas de uma vontade isolada, mas da constatação de que a velocidade com que as mudanças se processam impulsionam um raciocínio bastante simples na direção da substituição: por que esperar se é possível obter agora, porque continuar desejando o que já foi suplantado pelo novo? Com uma possibilidade de mudança em tempos cada vez menores, parece loucura não aproveitar hoje uma oportunidade, deixando para amanhã, quando na verdade.

(26) 26. poderá não haver amanhã para essa tarefa, que terá se exaurido antes mesmo que se tenha tido tempo de experimentá-la. É a melhor forma de expressar, empiricamente, a boa e velha máxima que diz: “Para que deixar para amanhã, o que pode ser feito hoje?”. Como na oficina mecânica, assim também na vida em geral: cada "peça" é "sobressalente" e substituível, e assim deve ser. (...) Num mundo em que o futuro é, na melhor das hipóteses, sombrio e nebuloso, porém mais provavelmente cheio de riscos e perigos, colocar-se objetivos distantes, abandonar o interesse privado para aumentar o poder do grupo e sacrificar o presente em nome de uma felicidade futura não parecem uma proposição atraente, ou mesmo razoável. Qualquer oportunidade que não for aproveitada aqui e agora é uma oportunidade perdida; não a aproveitar é assim imperdoável e não há desculpa fácil para isso, e nem justificativa. (BAUMAN, 2001, p. 187). Esse processo de transitoriedade acaba transformando as pessoas em seres consumistas, ávidos por receber sempre uma novidade, um produto novo, uma nova salvação para suas angústias e desejos.. 1.1.2 – O indivíduo e a contemporaneidade.. O indivíduo vive nessa contemporaneidade e aqui passa a ter uma importância maior em todo o contexto sociocultural. “As velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o indivíduo moderno” (HALL, 2005, p. 7). No momento em que essa fluidez dá espaço a criação de várias formas de pensamento, desencaixando o ser humano de um único estereótipo, possibilitando ao mesmo se juntar, mesmo que não literalmente, mas apenas virtualmente, ou por seu modo de agir e de pensar, relativamente a determinados grupos, ele passa a ter um papel mais relevante na sociedade, a individualidade aflora e o “eu” parece dominar a cena, a partir do momento em que esse eu projeta a si próprio nas identidades culturais dos grupos, como afirma Hall (2005, p.12), internalizando seus significados e valores, tornando-os parte desse eu, alinhando seus sentimentos com o seu espaço no mundo e nos grupos. Esse domínio encontra escora no fato de que o consumidor passa a ser o centro das atenções no lugar do produtor, como era.

(27) 27. outrora, o qual passa a ver o primeiro de uma forma mais aprofundada e não só uma cadeia produtiva, mas também nos processos e estudos relacionados ao tema: Em termos diferentes, mas correspondentes, poderíamos dizer que uma ‘crítica ao estilo do consumidor’ veio substituir sua predecessora, a "crítica ao estilo do produtor'. Contrariamente a uma moda difundida, essa mudança não pode ser explicada meramente por referência à mudança na disposição do público, à diminuição do apetite pela reforma social, do interesse pelo bem comum e pelas imagens da boa sociedade, à decadência da popularidade do engajamento político, ou à alta dos sentimentos hedonísticos e do "eu primeiro" - ainda que tais fenômenos sem dúvida se destaquem entre as marcas do nosso tempo. (BAUMAN, 2001, p. 36). Essa provocação consumista, está ligada ao fato de que todos estão se prendendo ao que está ao seu redor, ao seu exterior, não notam que deixaram de dar valor ao que realmente importa, ao seu “eu” interior, ao que são e não ao que possuem ou demonstram possuir, e isso causa um movimento sem volta no sentido de desejar cada vez mais e mais o que não se possui, Bauman (2001, p. 39) afirma sobre essa mudança de paradigma: “Não olhe para trás, ou para cima; olhe para dentro de você mesmo, onde supostamente residem todas as ferramentas necessárias ao aperfeiçoamento da vida - sua astúcia, vontade e poder”. Poderia ainda ser o reflexo de uma crise de identidade por conta do grande volume de informações e tentações externas que levam o indivíduo a assumir identidades alternantes em diferentes momentos, que não são unificadas em torno de um “eu” coerente como postula Hall (2005, p. 13). Na. contemporaneidade. os. indivíduos. não. precisam. nascer. numa. determinada classe social, eles simplesmente se instalam em determinado grupo, não precisando da “bênção” do grupo, basta apenas, para tanto, que se enquadre no modelo que escolheu, por seus hábitos e por aquilo que possui, caem as castas e aparecem grupos sociais definidos e determinados por fatores ligados à aparência e seus costumes e hábitos, inclusive de consumo, Bauman (2001, p. 42) afirma que “A modernidade substitui a determinação heterônoma da posição social pela autodeterminação compulsiva e obrigatória. Isso vale para a ‘individualização’ por toda a era moderna”, ou seja o indivíduo se vê e se encaixa numa posição social, por seus hábitos, consumo, conquistas e tantas outras formas de se afirmar, baseadas nos sinais externos que é capaz de produzir..

(28) 28. Essa possibilidade de se encaixar em determinado perfil e determinada “classe” ou “grupo” confere ainda mais liquidez na contemporaneidade, do ponto de vista social e das relações. Um indivíduo pode ficar migrando de um grupo a outro quando e como bem entender, as ligações estabelecidas, especialmente por serem externas, são frágeis e fáceis de se quebrar, não restando entre o indivíduo e o grupo um vínculo qualquer. Não são fornecidos "lugares" para a "reacomodação", e os lugares que podem ser postulados e perseguidos mostram-se frágeis e freqüentemente desaparecem antes que o trabalho de "reacomodação" seja completado. O que há são "cadeiras musicais" de vários tamanhos e estilos, assim como em números e posições cambiantes que fazem com que as pessoas estejam constantemente em movimento, e não prometem nem a "realização", nem o descanso, nem a satisfação de "chegar", de alcançar o destino final, quando se pode desarmar-se, relaxar e deixar de se preocupar. (BAUMAN, 2001, p. 48). Esse momento de busca pode ser ainda marcado pela impermanência, uma vez que os novos “lugares” na sociedade podem sucumbir antes mesmo que o indivíduo consiga ascender ao grupo escolhido, isso é outro fator que acaba aumentando o fardo individualista que carregamos nesses novos tempos. O que não chega a causar um mal-estar e, só a possibilidade de que isso aconteça, faz com que essa busca também não tenha a energia que deveria ter, mas torna a mesma incessante já que pode não terminar nunca, por não ter terminado ou por ter terminado mas ter se transformado num novo objetivo, tamanha liquidez das coisas na contemporaneidade. O indivíduo na contemporaneidade não sabe ao certo se alcançou um objetivo ou se está em processo de mudança na busca de um objetivo que substituiu o anterior. Isso causa um “abismo entre a individualidade como fatalidade e a individualidade como capacidade realista e prática de autoafirmação” (BAUMAN, 2001, p.44). Ao tentar se encaixar em determinado grupo, o indivíduo se identifica com ele, no entanto essa identificação deve ser feita de tal forma que seja possível ao grupo reconhecer o indivíduo para aceitá-lo, esse processo se dá pelo empenho que o participante que está pleiteando uma “vaga” no grupo, o qual deve ser suficiente para que haja a aceitação e ao mesmo tempo não pode ser uma amarra, pois diante.

(29) 29. de novas necessidades ou descobertas o postulante pode pretender deixar a tribo à qual se filiou. Esse. momento. da. individualidade,. da. importância. do. “eu”. na. contemporaneidade, é importante ressaltar, sofre a influência de diversos outros fatores sociais e políticos que exacerbam ainda mais essa busca da solidão. Um dos principais fatos é o atual contexto relativo à segurança em nossa sociedade, que acaba por determinar que os indivíduos passem a se sentir presos ou isolados do mundo, por medo de sair e de frequentar lugares públicos, exceto alguns poucos em que ainda acredita ter uma relativa segurança, nos quais infelizmente, acaba por desfrutar de momentos em que está ao lado de outras pessoas mas não convive com elas, está só mas não está sozinho, é um isolamento dentro de si mesmo. Esses locais são os Shopping Center, verdadeiros templos do consumo, em que os sujeitos acabam se entrincheirando para que sintam um pouco de segurança, mas de forma a manter o padrão solitário contemporâneo, inclusive o momento da compra e da satisfação de seus desejos e necessidades, prazeres ligados ao ato de comprar são extremamente solitários e principalmente individualistas. Esses lugares encorajam a ação e não a interação. Compartilhar o espaço físico com outros atores que realizam atividade similar dá importância à ação, carimba-a com a ‘aprovação do número’ e assim corrobora seu sentido e a justifica sem necessidade de mais razões. Qualquer interação dos atores os afastaria das ações em que estão individualmente envolvidos e constituiria prejuízo, e não vantagem, para eles. Não acrescentaria nada aos prazeres de comprar e desviaria corpo e mente da tarefa. A tarefa é o consumo, e o consumo é um passatempo absoluta e exclusivamente individual uma série de sensações que só podem ser experimentadas - vividas - subjetivamente. (BAUMAN, 2001, p. 114). Óbvio é que não se trata apenas desse momento individualista quando se está dentro de um Shopping Center, mas por analogia podemos entender que esse fenômeno e esse comportamento pode ser atribuído a diversas outras formas de processos de compra, nos dias de hoje, inclusive, devemos levar em conta as formas de aquisição de bens ou serviços por meio da internet e de todas as suas ferramentas de comércio eletrônico, entre outras mais. O Importante mesmo é entender que o processo de individualização e de isolamento está muito ligado também à falta de segurança e acaba por interferir e influenciar os hábitos dos indivíduos nessa contemporaneidade..

(30) 30. 1.1.3 – O Narcisismo e hedonismo na contemporaneidade.. A partir do momento que cada indivíduo passa a buscar o seu espaço, ou seu lugar, numa sociedade fragmentada, marcada por relações frágeis, muitas vezes ligadas pelo consumo e pelo resultado passageiro que essa atitude consumista causa nas pessoas, elas acabam se isolando, não no mundo, em uma caverna como forma de autoconhecimento, mas sim dentro de si mesmas, com seus problemas, suas angústias, suas qualidades e defeitos, para que possam identificar o que desejam e o que estão em busca. Esse momento introspectivo acaba por tornar as pessoas mais apaixonadas por si mesmas, pois elas idealizam uma pessoa que não são, e saem em busca desse modelo na sociedade, projetando em si, para que possam se encaixar em algum tipo de grupo ou “casta”, com isso querem a aceitação e o afeto do grupo. O que emerge no lugar das normas sociais evanescentes é o ego nu, atemorizado e agressivo à procura de amor e de ajuda. Na procura de si mesmo e de uma sociabilidade afetuosa, ele facilmente se perde na selva do eu (...) Alguém que tateia na bruma de seu próprio eu não é mais capaz de perceber que esse isolamento, esse ‘confinamento solitário do ego’: é uma sentença de massa. Mais complexo ainda é o processo de não aceitação, no qual o indivíduo acaba por culpar a si mesmo por não ter conseguido transpor qualquer barreira para se equiparar ao grupo escolhido, a culpa não é do grupo, mas sim do próprio sujeito que não soube, não teve como, ou não se adaptou corretamente as “normas” do grupo. Em algum momento esse processo de amor próprio pode ruir de forma a levar a pessoa a algum desgaste psicoemocional, de intensidade variada, pelo simples fato de que o indivíduo não foi aceito ou não se sentiu acolhido. O hedonismo presente nas sociedades pós-modernas, tanto é benéfico quanto traz prejuízos aos indivíduos. Os benefícios estão ligados ao fato da satisfação das necessidades, o prazer que se tem com a conquista dos benefícios, factuais ou apenas psicológicos, prometidos por determinada ação. Entretanto se houver alguma frustração e esse prazer não se cumprir, como as pessoas estão acostumadas a receber a satisfação de seu desejo, elas sofrerão um abalo intenso nas suas estruturas psíquicas, causando um desconforto que vai contra o princípio hedonista de viver..

(31) 31. Viver diariamente com o risco da autorreprovação e do autodesprezo não é fácil. Com os olhos postos em seu próprio desempenho - e portanto desviados do espaço social onde as contradições da existência individual são coletivamente produzidas -, os homens e mulheres são naturalmente tentados a reduzir a complexidade de sua situação a fim de tornarem as causas do sofrimento inteligíveis e, assim, tratáveis. (BAUMAN, 2001, p. 49). Nem nesse momento a pessoa deixa de colocar a si mesma em primeiro plano, culpando-se, quando, talvez, nunca foi sua culpa, mas, quem sabe, um problema social mais amplo, que a excluiu do grupo escolhido. O indivíduo acaba por colocar-se acima de qualquer bem social mais amplo, nada é mais importante que o “eu” na satisfação de seus desejos. É nesse momento e contexto que o indivíduo se insere nessa contemporaneidade, o da satisfação dos seus prazeres, Featherstone (1995, p. 48) afirma nesse sentido que “a cultura de consumo usa imagens, signos e bens simbólicos evocativos de sonhos, desejos e fantasias que sugerem autenticidade romântica e realização emocional em dar prazer a si mesmo, de maneira narcísica, e não aos outros” num claro sinal de que o que importa é o individual, a própria imagem, a que se tem de si e a que o sujeito quer que tenham dele. Um dos prazeres que o mundo tem propiciado é a possibilidade de melhorar a imagem dos indivíduos por diversas formas de tratamento, cuidados médicos, estéticos, corporais e de alimentação, o que deflagra um processo de cuidado com o “eu” exterior, a aparência, e por meio dela se identificar com algum grupo social. O narcisismo então é uma característica ligada a um fim que vai ao encontro dessa cultura da beleza, culto ao corpo e saúde. 1.1.4 – A velocidade da contemporaneidade – o aqui e o agora. Em algum momento todos estão buscando fazer muito mais do que antigamente, resolver e interagir com tantas coisas quantas são possíveis, administrando o tempo como se fosse possível desdobrá-lo. Para tanto utilizam de todo arsenal tecnológico possível para dar uma dimensão maior na sua capacidade de realizações o que pode mostrar uma ruptura com a contemporaneidade, uma contemporaneidade dura, diante de uma nova realidade mais maleável, mais mole,.

(32) 32. um passo a frente de tudo o que havia antes sido considerado como a segunda modernidade. O que leva tantos a falar do ‘fim da história’ da pós-modernidade, da ‘segunda modernidade’ e da ‘sobremodernidade’ ou a articular a intuição de uma mudança radical no arranjo do convívio humano e nas condições sociais sob as quais a política-vida é hoje levada, é o fato de que o longo esforço para acelerar a velocidade do movimento chegou a seu ‘limite natural’ O poder pode se mover com a velocidade do sinal eletrônico - e assim o tempo requerido para o movimento de seus ingredientes essenciais se reduziu à instantaneidade. Em termos práticos, o poder se tornou verdadeiramente extraterritorial não mais limitado, nem mesmo desacelerado, pela resistência do espaço (o advento do telefone celular serve bem como ‘golpe de misericórdia’ simbólico na dependência em relação ao espaço: o próprio acesso a um ponto telefônico não é mais necessário para que uma ordem seja dada e cumprida (BAUMAN, 2001, p. 18-19).. Nesse ponto as pessoas se tornam multiconectadas e globalizadas podendo querer ou necessitar de coisas que nunca antes tiveram acesso, as distâncias caíram drasticamente, por conta dessa evolução tecnológica e da comunicação, além da economia de tempo que se tem, pois a informação está em todas as partes ao alcance das mãos. Esse momento da velocidade e da capacidade de se desdobrar em vários, articulando várias ações ao mesmo tempo caracteriza uma das mais importantes expressões da contemporaneidade que, consigo, traz também um alto nível de impermanência e desapego pelas coisas e pelas pessoas. Esse desapego, em partes, está ligado ao simples fato de que as coisas hoje são impermanentes, estão em constante evolução, gerando entre elas (bens, serviços ou pessoas) uma constante competição. Essa competição acaba por proporcionar a todos os envolvidos nesse processo consumista uma nova dimensão de velocidade e duração da permanência com os produtos, os quais serão substituídos brevemente por outros novos, melhores, ou com mais utilidade e funções. Sobre o desapego e a impermanência nas sociedades de consumo pósmodernas: Sennett ficou particularmente impressionado pela personalidade, desempenho e pelo credo publicamente articulado de Bill Gates. Gates, diz Sennett, ‘parece livre da obsessão de agarrar-se às coisas. Seus produtos surgem furiosamente para desaparecer tão rápido como apareceram enquanto Rockefeller queria possuir oleodutos, prédios, máquinas ou estradas-de-ferro por longo tempo Gates repetidamente declarou preferir ‘colocar-se numa rede de.