Hipóteses de pesquisa 103

Conforme colocado na introdução desse trabalho, esta investigação busca comparar a efetividade de propagandas racionais e emocionais em diferentes subculturas Brasileiras. As hipóteses de pesquisa que relacionam os conceitos acima estão estruturadas em dois grupos, de acordo com as duas possíveis perspectivas de estudo da relação entre efetividade de propaganda racional e emocional com cultura anteriormente vistas: homogeneidade e favorabilidade (OKAZAKI; MUELLER; TAYLOR, 2010a, MOOIJ, 2010).

Em relação à homogeneidade, conforme Quadro 5, não existe consenso entre os autores sobre qual tipo de propaganda tem resultados mais homogêneos em diferentes culturas. Enquanto Kapferer (2004) e Mooij (2010) defendem a propaganda racional, Okazaki, Mueller e Taylor (2010a), Alden, Steenkamp e Batra (1999) e Chaudhuri (2006) sugerem que a emocional é mais homogênea. No entanto, os únicos autores que possuem evidência empírica são Okazaki, Mueller e Taylor (2010a), de forma que é adotada como hipótese desse estudo a proposição encontrada pelos autores. Assim, tem-se a primeira hipótese de pesquisa:

H1: A propaganda emocional possui efetividade mais homogênea que a racional em

diferentes subculturas Brasileiras.

A questão da favorabilidade parece mais complexa. Conforme apresentado no Quadro 4, o

Brasil tem distância do poder e evitação da incerteza acima da média, enquanto que as demais

dimensões mensuradas encontram-se na média (HOFSTEDE; HOFSTEDE; MINKOV, 2010, HOFSTEDE et al., 2010). Independentemente da posição relativa do Brasil em relação aos demais países, no entanto, o aspecto crítico sendo investigado é se as diferenças entre as

subculturas, evidenciadas por Hofstede et al. (2010) (Tabela 2), são suficientes para que

exista uma propaganda mais favorável conforme cada subcultura. As hipóteses a seguir discutidas têm a premissa de que as diferenças entre as subculturas são suficientes para impactar a favorabilidade da propaganda racional e emocional. Dessa forma, de acordo com a

teoria anteriormente sistematizada, são construídas inicialmente as hipóteses de favorabilidade que relacionam dimensões culturais e propaganda racional e emocional; como consequência destas, então, desenham-se as hipóteses de que tipo de propaganda – racional ou emocional – é mais favorável em cada subcultura Brasileira.

A primeira dimensão cultural do modelo de Hofstede, Hofstede e Minkov (2010) é a distância do poder. Mooij (2010) argumenta, como visto (Quadro 7), que a propaganda racional é mais favorável em culturas de baixa distância do poder. No estudo empírico de Okazaki, Mueller e Taylor (2010a), por outro lado, a propaganda racional foi mais efetiva tanto na cultura de alta (Estados Unidos) como na de baixa (Japão) distância do poder, ao se considerar que a dimensão “orientação ao desempenho”, do projeto Globe, está correlacionada com distância do poder (HOFSTEDE; HOFSTEDE; MINKOV, 2010). No entanto, como os próprios autores colocam, parece haver uma explicação pontual para o resultado: o histórico de recessão recente no Japão contribuindo com uma maior aceitação de anúncios racionais, que deixam mais claro as vantagens do que se está comunicando. Dessa forma, segue-se a lógica proposta por Mooij (2010), resultando nas seguintes hipóteses em relação à favorabilidade conforme distância do poder:

H2: A propaganda racional é mais favorável que a emocional em subculturas

Brasileiras de menor distância do poder.3

H3: A propaganda emocional é mais favorável que a racional em subculturas

Brasileiras de maior distância do poder.

A discussão da dimensão individualismo versus coletivismo é análoga a acima. Mooij (2010), por um lado, argumenta que a propaganda racional é mais favorável em culturas coletivistas; a emocional, em individualistas. No estudo de Okazaki, Mueller e Taylor (2010a), no entanto, a propaganda racional foi mais favorável independente do nível de individualismo, medido por meio da dimensão “assertividade” do projeto Globe, com a qual está correlacionada (HOFSTEDE; HOFSTEDE; MINKOV, 2010). Assim, pela mesma razão anteriormente exposta, adota-se a lógica de Mooij (2010), de forma que tem-se as seguintes hipóteses:

H4: A propaganda racional é mais favorável que a emocional em subculturas

Brasileiras mais coletivistas.

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Após a formulação das hipóteses de favorabilidade, a Tabela 5 esquematiza como ficam tais hipóteses para cada subcultura Brasileira.

H5: A propaganda emocional é mais favorável que a racional em subculturas

Brasileiras mais individualistas.

A dimensão masculinidade versus feminilidade foi estudada por Chang (2006), que mostrou que culturas masculinas (a) acham a propaganda racional mais crível (de forma significante) e (b) gostam mais desse tipo de propaganda (de forma quase significante); culturas femininas, por outro lado, não acreditam em ou gostam mais de um tipo ou outro de propaganda. As hipóteses dessa dimensão seguem os resultados obtidos pelo autor.

H6: A propaganda racional é mais favorável que a emocional em subculturas

Brasileiras mais masculinas.

H7: Não há diferença de favorabilidade entre propaganda racional e emocional em

subculturas Brasileiras mais femininas.

Finalmente, Mooij (2010) aponta que a propaganda racional é mais favorável em culturas de alta evitação da incerteza, sendo que o contrário acontece com a propaganda emocional, o que dá origem às hipóteses seguintes.

H8: A propaganda racional é mais favorável que a emocional em subculturas

Brasileiras de maior evitação da incerteza.

H9: A propaganda emocional é mais favorável que a racional em subculturas

Brasileiras de menor evitação da incerteza.

Não são aqui desenvolvidas hipóteses em relação à dimensão orientação ao curto versus ao longo prazo por duas razões. A primeira porque, como visto na revisão teórica, não foram encontradas quaisquer proposições que relacionassem propaganda racional e emocional com esta dimensão. Ainda assim, poderiam ser elaboradas hipóteses sem embasamento teórico; no entanto, isso não parece fazer sentido, visto que esta dimensão é a que apresenta a menor variabilidade quando comparada à média do Brasil: apenas uma subcultura com diferença significante em relação à média do Brasil, enquanto que nas dimensões distância do poder e individualismo isto acontece duas vezes, e em masculinidade versus feminilidade e evitação da incerteza, quatro. Dessa forma, conclui-se que esta dimensão, por apresentar resultados mais homogêneos entre as subculturas, não deve influenciar a favorabilidade de propapaganda racional e emocional, tornando, portanto, pouco útil o desenvolvimento de hipóteses neste sentido.

Sumarizando de forma esquemática as hipóteses de favorabilidade expostas, temos a Tabela 5 a seguir. Nela, para cada subcultura identificada por Hofstede et al. (2010), estão colocadas as diferenças versus a média Brasil encontradas nas dimensões pelos autores e as hipóteses de favorabilidade desenvolvidas por este autor.

Tabela 5 – Hipóteses de favorabilidade por dimensão cultural

Região (número de estados) DPO IDV MAS EIN OLP

1. Sul (3)

- Diferenças culturais versus média Brasil - Hipótese de favorabilidade +4 H3: E +6 H5: E +3 H6: R -3 H9: E +2 ** 2. Sudeste (5)

- Diferenças culturais versus média Brasil - Hipótese de favorabilidade +2 * +2 * -5 H7: RE +1 * -3 ** 3. Centro-oeste (3)

- Diferenças culturais versus média Brasil - Hipótese de favorabilidade -1 * 0 * 0 * -4 H9: E +1 ** 4. Nordeste (4)

- Diferenças culturais versus média Brasil - Hipótese de favorabilidade -3 H2: R -1 * -3 H7: RE +5 H8: R 0 ** 5. Norte (4)

- Diferenças culturais versus média Brasil - Hipótese de favorabilidade 0 * -5 H4: R +10 H6: R -7 H9: E +2 **

Fontes: Diferenças culturais de encontradas por Hofstede et al. (2010). Hipóteses de elaboração própria, baseadas na revisão teórica realizada.

Legenda: DPO = Distância do poder; IDV = Individualismo; MAS = Masculinidade; EIN = Evitação da incerteza; OLP = Orientação ao longo prazo. R = propaganda racional; E = propaganda emocional; (*) = não aplicável, visto que não há diferença significante em relação à média do país. (**) = hipóteses não desenvolvidas, conforme explicado no texto anterior à tabela.

Nota-se que, ao convergir todas as hipóteses para cada dimensão, nas regiões Sul, Nordeste e Norte, algumas dimensões apontam para a propaganda racional como a mais favorável, enquanto outras apontam para a emocional. Nesse contexto, para o desenvolvimento das hipóteses de favorabilidade por subcultura, parecem existir dois caminhos possíveis. O primeiro é comparar o número de dimensões que apontam para um tipo de propaganda e para o outro, adotando como hipótese de favorabilidade a propaganda que tiver o maior número.

Assim, no Sul, por exemplo, a propaganda emocional seria mais favorável, visto que três hipóteses apontam a mesma como mais favorável, enquanto que apenas uma indica a racional. O segundo caminho possível é analisar, para cada subcultura, somente aquela dimensão que apresenta a maior diferença versus a média Brasil, adotando como propaganda mais favorável aquela de acordo com tal dimensão. No Sul, novamente como exemplo, a dimensão individualismo versus coletivismo é a que mais se destaca versus a média Brasil (+6 pontos) e, segundo a teoria, a propaganda emocional seria mais favorável em culturas individualistas. Seria, assim, adotada como hipótese de favorabilidade a propaganda emocional para a subcultura do Sul. Independentemente do caminho adotado, no entanto, as hipóteses de favorabilidade por subcultura seriam as mesmas. Dessa forma, tem-se as últimas hipóteses do estudo, que apontam para duas subculturas em que a propaganda racional é mais favorável (Nordeste e Norte), duas onde a emocional é mais favorável (Sul e Centro-oeste), e uma em que não existe diferença de favorabilidade (Sudeste).

H10: No Sul, a propaganda emocional é mais favorável que a racional.

H11: No Sudeste, não existe diferença de favorabilidade entre a propaganda racional e

a emocional.

H12: No Centro-oeste, a propaganda emocional é mais favorável que a racional.

H13: No Nordeste, a propaganda racional é mais favorável que a emocional.

H14: No Norte, a propaganda racional é mais favorável que a emocional.

Dessa forma, tem-se o quadro final de hipóteses de favorabilidade do estudo, conforme a Tabela 6.

Tabela 6 – Resumo das hipóteses de favorabilidade do estudo

Região (número de estados) DPO IDV MAS EIN OLP Subcultura

1. Sul (3)

- Diferenças culturais versus média Brasil - Hipótese de favorabilidade +4 H3: E +6 H5: E +3 H6: R -3 H9: E +2 ** H10: E 2. Sudeste (5)

- Diferenças culturais versus média Brasil - Hipótese de favorabilidade +2 * +2 * -5 H7: RE +1 * -3 ** H11: SD 3. Centro-oeste (3)

- Diferenças culturais versus média Brasil - Hipótese de favorabilidade -1 * 0 * 0 * -4 H9: E +1 ** H12: E 4. Nordeste (4)

- Diferenças culturais versus média Brasil - Hipótese de favorabilidade -3 H2: R -1 * -3 H7: RE +5 H8: R 0 ** H13: R 5. Norte (4)

- Diferenças culturais versus média Brasil - Hipótese de favorabilidade 0 * -5 H4: R +10 H6: R -7 H9: E +2 ** H14: R

Fontes: Diferenças culturais de encontradas por Hofstede et al. (2010). Hipóteses de elaboração própria, baseadas na revisão teórica realizada.

Legenda: DPO = Distância do poder; IDV = Individualismo; MAS = Masculinidade; EIN = Evitação da incerteza; OLP = Orientação ao longo prazo. R = propaganda racional; E = propaganda emocional; SD = sem diferença de efetividade (*) = não aplicável, visto que não há diferença significante (+- 3 pontos ) versus a média do país. (**) = hipóteses não desenvolvidas, conforme explicado no texto anterior à tabela.