Operacionalização de efetividade de propaganda 125

Relembra-se que a definição das três variáveis utilizadas para medir efetividade de propaganda, quais sejam, atitude em relação à propaganda (Aad), atitude em relação à marca

(Ab) e intenção de compra, foi feita como resultado da revisão teórica apresentada na seção

três do capítulo dois. Aqui, o foco está em expor as respectivas operacionalizações adotadas. A variável Aad (atitude em relação à propaganda) foi operacionalizada por meio de sua forma

mais comum (BRUNER, 1998), utilizada por autores como Bergkvist e Rossiter (2006), Haley e Baldinger (1991), Smit, Van Meurs e Neijens (2006) e Walker e Dubitsky (1994), que é uma medida bipolar de um item. Mais especificamente, foi adotada a proposta por Haley e Baldinger (1991), que é composta por cinco pontos (“I liked it very much; I liked it; I

neither liked not disliked; I disliked it; I disliked very much”) para a instrução “Thinking about the commercial you just saw, please tell me which of the statements best describes your feelings about the commercial.”

A operacionalização da variável Ab (atitude em relação à marca) foi feita conforme

investigação de Haley e Baldinger (1991), que define medida de item único via escala tipo Likert de seis pontos (“Excelent; very good; good; fair; not so good; poor”) para a pergunta “Based on the commercial you just saw, how would you rate the brand in the commercial on

an overall basis using the phrases on this card?”.

Finalmente, a variável intenção de compra foi operacionalizada conforme estudo de Bello, Pitts, and Etzel (1983), que reportou uma correlação de 0,86. A mensuração é composta de dois itens, “I will actively seek out the product.” e “I will buy the product for myself or as a

gift.”, com respostas em escala tipo Likert de 7 pontos, de “yes, definitely” a “no, definitely not.”

Registra-se aqui que foram calculados escores fatoriais para os dados coletados dessa variável por meio de análise fatorial. O objetivo disso foi obter um número único, utilizado na avaliação de que tipo de propaganda gerou mais intenção de compra em cada subcultura. Para tal, foram seguidos os procedimentos de Aranha e Zambaldi (2008). Tais escores foram então padronizados para uma escala de 7 pontos, idêntica à escala original. Para a realização desses procedimentos foi utilizado o software estatístico Minitab 16.

Seguindo procedimentos delineados por Harkness, Vijver e Mohler (2003), Aaker, Kumar e Day (1999) e Malhorta (2006), as operacionalizações acima descritas foram primeiramente traduzidas para o português. Na sequência foi realizado o quarto pré-teste do estudo, em que

as operacionalizações foram pré-testadas quali e pessoalmente com dez estudantes universitários selecionados por conveniência, para garantir entendimento. Foi mostrada aos entrevistados uma propaganda impressa e solicitado que eles respondessem as três perguntas referentes às três variáveis. Quando o entrevistado finalizava suas respostas, perguntou-se o que ele estava pensando quando respondeu cada uma das questões, se houve qualquer problema de entendimento ou se ficou alguma dúvida em relação ao que foi solicitado no questionário. As respostas obtidas não evidenciaram qualquer problema com as operacionalizações adotadas. Após isso, as operacionalizações foram traduzidas para o inglês por pessoa que tem tal língua como nativa, e a comparação da versão nova com as escalas originais mostrou igualdade de significado. O Quadro 16 resume as operacionalizações utilizadas nesse estudo.

Variável Operacionalização adotada Tradução para o português Aad

Atitude em relação à propaganda

Intrução: “Thinking about the commercial

you just saw, please tell me which of the statements best describes your feelings about the commercial.”

Escala: “I liked it very much; I liked it; I

neither liked not disliked; I disliked it; I disliked very much”

Fonte: Haley e Baldinger (1991)

Instrução: Pensando na propaganda que você acabou de ver, por favor, qual das frases abaixo melhor descreve seus sentimentos sobre a propaganda.

Escala: Gostei muito da propaganda; gostei um pouco da propaganda; não gostei, nem desgostei da propaganda; desgostei um pouco da propaganda; desgostei muito da

propaganda.

Ab

Atitude em relação à marca

Pergunta: “Based on the commercial you

just saw, how would you rate the brand in the commercial on an overall basis using the phrases on this card?”

Escala: “Excelent; very good; good; fair;

not so good; poor”

Fonte: Haley e Baldinger (1991)

Pergunta: Pensando na propaganda que você acabou de ver como você avaliaria, de forma geral, a marca anunciada?

Escala: Excelente; Muito boa; Boa; Razoável; Ruim; Muito ruim.

Intenção de compra Intrução: We will show you 2 sentences. Please let us know your level of agreement with them.

“I will actively seek out the product.” e “I

will buy the product for myself or as a gift.”

Escala: Likert de 7 pontos. Fonte: Bello, Pitts, and Etzel (1983)

Instrução: A seguir, iremos lhe apresentar 2 frases e gostaríamos de saber o seu nível de concordância com cada uma delas. Eu procuraria fortemente por esse produto e Eu compraria esse produto para mim ou como um presente para alguém.

Escala: Likert de 7 pontos.

Quadro 16 – Operacionalizações das variáveis utilizadas Fonte: Elaboração própria, com base nos autores citados.

Uma mensuração legítima deve apresentar confiabilidade e validade interna (AAKER; KUMAR; DAY, 1999, COOPER; SCHINDLER, 2003, HAIR et al., 2003, KERLINGER, 1992, PEDHAZUR; SCHMELKIN, 1991), de forma que na sequência discute-se tais pontos para a mensuração adotada nesta investivação.

Uma forma usual de se medir a confiabilidade é por meio da consistência interna do instrumento de mensuração, ou seja, até que ponto os itens de uma variável medem o mesmo fenômeno, por exemplo por meio de correlação ou alpha de cronbach (COOPER; SCHINDLER, 2003, PEDHAZUR; SCHMELKIN, 1991). A variável intenção de compra, nesse sentido, apresenta consistência interna, com correlação reportada de 0,86 (BELLO; PITTS; ETZEL, 1983). Nesta pesquisa, as correlações obtidas também são altas e estão em linha com a dos autores, conforme mostrado na tabela Tabela 11 a seguir.

Tabela 11 – Análise da confiabilidade da variável intenção de compra Correlações

Variáveis Sul Sudeste Centro-Oeste Nordeste Norte

Intenção de compra – propaganda racional 0,8733 0,8647 0,8876 0,9124 0,8315 Intenção de compra – propaganda emocional 0,8663 0,8278 0,8390 0,8845 0,8324

Fonte: Pesquisa e análise do autor.

Nota: Análise realizada no software estatístico Minitab 16. Saídas detalhadas encontram- se no APÊNDICE F.

A análise de consistência interna não se aplica às demais variáveis, compostas por item único (PEDHAZUR; SCHMELKIN, 1991). Válido lembrar, no entanto, que a variável Aad, de um

ítem, mostrou correlação com outras formas de operacionalização de múltiplos itens que se mostraram consistentes (BROWN; STAYMAN, 1994, SMIT; VAN MEURS; NEIJENS, 2006).

A validade interna, por sua vez, pode ser avaliada segundo as perspectivas de validade de conteúdo, de critério e de construto (COOPER; SCHINDLER, 2003). A primeira está relacionada ao grau em que um instrumento cobre adequadamente os tópicos pertinentes ao tema; a segunda busca entender a efetividade das medidas de teste em medir a situação real; a terceira analisa se os indicadores medem o construto abstrato (COOPER; SCHINDLER, 2003, HAIR et al., 2003). O extenso número de estudos que já investigaram variáveis de

efetividade de propaganda, discutidos em profundidade na revisão teórica, suportam que as validades de conteúdo e de critérios estão cobertas.

A validade de construto, por sua vez, foi averiguada para o caso da variável intenção de compra, que possui mais de um item. Utilizou-se os procedimentos de análise fatorial confirmatória (ARANHA; ZAMBALDI, 2008) e o software estatístico Minitab 16. As saídas detalhadas da análise encontram-se no APÊNDICE F, sendo apontado na Tabela 12 a seguir o percentual da variância dos itens explicado por um fator. Como se pode ver, tal percentual é acima de 80% em todos os casos, o que sugere que de fato os itens medem um único construto (ARANHA; ZAMBALDI, 2008) – nesse caso, a intenção de compra.

Tabela 12 – Análise da validade interna da variável intenção de compra Percentual da variância explicada por um único fator

Variáveis Sul Sudeste Centro-Oeste Nordeste Norte

Intenção de compra – propaganda racional 88,8% 88,2% 89,9% 91,9% 85,7% Intenção de compra – propaganda emocional 88,2% 86,3% 86,2% 89,7% 85,8%

Fonte: Pesquisa e análise do autor.

Nota: Análise realizada no software estatístico Minitab 16. Saídas detalhadas encontram- se no APÊNDICE F.

A validade externa das conclusões, no entanto, conforme salientado anteriormente, não poderá ser apurada, visto que o processo de amostragem é não probabilístico (COOPER; SCHINDLER, 2003, HAIR et al., 2003, PEDHAZUR; SCHMELKIN, 1991).

Registra-se, antes do encerramento dessa seção, que a coleta de dados sobre valores culturais não foi feita, uma vez que, como revisado detalhadamente na revisão teórica, já se quantificou empiricamente os valores culturais de cada subcultura Brasileira (Hofstede et al., 2010). Seguiu-se, dessa maneira, a visão de Hofstede, Hofstede e Minkov (2010, p. 48-49), que recomendam que sejam utilizados dados existentes de valores culturais, quando os mesmos estiverem disponíveis.

One strong piece of advice we offer is to think twice before collecting one’s own culture scores. Research is about interpreting data, not necessarily collecting them. [...] A single researcher’s attempts to measure culture are usually a waste of time, a source of confusion, and at best a reinvention of

the wheel. [...] It’s far better to familiarize yourself with the literature [...] and apply them critically to your specific job.

De fato, diversos estudos que buscaram relacionar valores culturais com algum tema de marketing utilizaram dados existentes de valores culturais, coletando informações apenas à respeito das demais variáveis que objetivaram testar. Dentre esses estudos, encontram-se os de Deleersnyder et al. (2009), Lepkowska-White, Brashear e Weinberger (2003), Möller e Eisend (2010) e Teng e Laroche (2006).