População, amostra, estratégia de pesquisa e de coleta de dados 111

O universo da pesquisa é definido como o conjunto de consumidores(as) de produtos de consumo que sejam Brasileiros(as) e tenham crescido no Brasil, visto que se quer comparar a efetividade de propaganda com valores culturais Brasileiros (HOFSTEDE; HOFSTEDE; MINKOV, 2010).

Para se definir a amostra, tomaram-se em consideração dois aspectos críticos (PEDHAZUR; SCHMELKIN, 1991): a representatividade da população e o tamanho necessário, este segundo por impactar a precisão das estimativas feitas.

O processo amostral adotado será o não probabilístico, à medida em que a coleta de dados se dará via questionários auto-administrados via Internet, o que significa que apenas consumidores que tenham acesso à tal ferramenta poderão participar. Esse procedimento justifica-se, como comentado mais adiante, pelo fato de a Internet permitir grande cobertura geográfica, necessária nessa pesquisa, sem aumento de custos (AAKER; KUMAR; DAY, 1999, KERLINGER, 1992); um processo de amostragem probabilístico, tradicionalmente mais caro (COOPER; SCHINDLER, 2003), provavelmente tornaria as despesas dessa investigação proibitivas.

Dentre os métodos não probabilísticos, o empregado será o por quota, de forma a permitir a construção de amostras homogêneas entre as subculturas (COOPER; SCHINDLER, 2003). Dessa maneira, diminui-se possível influência de outras variáveis nos resultados, além da cultura em si (PEDHAZUR; SCHMELKIN, 1991). Como “[...] há um limite prático no número de controle simultâneos que podem ser aplicados [...]” (COOPER; SCHINDLER, 2003, p. 170), optou-se por controlar as variáveis demográficas gênero, idade, escolaridade e classe social, incluídas no questionário de pesquisa, explicado posteriormente.

Como implicação da utilização de amostragem não probabilística, a validade das conclusões desse estudo para a população não pode ser apurada (COOPER; SCHINDLER, 2003, HAIR et al., 2003, PEDHAZUR; SCHMELKIN, 1991), o que é limitação dessa pesquisa. Válido registrar, diversos estudos acadêmicos que estudaram efetividade de propaganda e cultura também não usaram amostragem probabilística, tais como os de Okazaki, Mueller e Taylor (2010b) e de Samuelsen e Olsen (2010).

Com relação ao tamanho da amostra, o tradicional método de definição à partir da estipulação do α (nível de significância), do 1- β (poder estatístico) e do efeito do tamanho da amostra não é apropriado para esta pesquisa, por ter processo amostral não probabilístico (PEDHAZUR;

SCHMELKIN, 1991). Dessa forma, apesar de também se referir a amostras probabilísticas, foi utilizada como referência a recomendação de Anderson, Sweeney e Willians (2007) e de Bussab e Morettin (2008) sobre o tamanho de amostra necessário para a realização de testes de hipótese, técnica utilizada nas análises. Segundo esses autores, um tamanho de amostra superior a 30 é adequado quando se usa o procedimento de teste de hipóteses entre médias com desvio-padrão desconhecido. Como referência adicional, artigos que estudaram efetividade de propaganda tem utilizado amostras maiores, de entre 150 a 200 indivíduos por região (CHANG, 2006, KELLER, 1987, LEPKOWSKA-WHITE; BRASHEAR; WEINBERGER, 2003, OKAZAKI; MUELLER TAYLOR, 2010a, SAMUELSEN; OLSEN, 2010, TENG; LAROCHE, 2006). Dessa forma, optou-se por uma amostra objetivo de 100 indivíduos por subcultura, número entre as duas referências, totalizando 500 para o Brasil. Cada amostra foi construída, conforme mencionado anteriormente, de forma que a proporção de indivíduos seja equivalente em relação às variáveis demográficas gênero, idade, escolaridade e classe social.

A estratégia de pesquisa adotada foi a survey, o que parece acertado para este estudo por três razões. Primeiramente, a survey é apropriada para pesquisas em que já exista um modelo teórico bem definido, com construtos, papel das variáveis (dependente, independente, moderadoras) e relações a serem testadas (PEDHAZUR; SCHMELKIN, 1991), o que é o caso da presente investigação. Em segundo lugar, surveys são adequadas para se estudar populações grandes por meio de uma amostra, caso dessa pesquisa (KERLINGER, 1992). Em terceiro lugar, a survey é estratégia propícia para se questionar assuntos que dizem respeito diretamente ao respondente, como atitudes e intenções (COOPER; SCHINDLER, 2003), exatamente o que se pretende fazer nesse estudo.

A revisão teórica realizada evidenciou o uso dessa ferramenta para pesquisas similares a que se realizou, tais como em Okazaki, Mueller e Taylor (2010a), Lepkowska-white, Brashear, Weinberger (2003) e Teng e Laroche (2006), o que é mais um indicativo da adequação dessa estratégia de pesquisa para a presente investigação.

Existem várias formas de se coletar dados em uma survey (KERLINGER, 1992); a empregada nessa pesquisa foi a de autoadministração via Internet, conforme comentado anteriormente, visto que permite grande cobertura geográfica, necessária nessa pesquisa, sem aumento de custos (AAKER; KUMAR; DAY, 1999, KERLINGER, 1992). Adicionalmente, a pesquisa via Internet apresenta diversas outras vantagens, das quais essa investigação se beneficiou. Primeiramente, permite que as perguntas sejam feitas sempre da mesma maneira, o que não

necessariamente ocorre em questionários aplicados por meio de entrevistadores (AAKER; KUMAR; DAY, 1999; COLLIS; HUSSEY, 2005; GANESH et al., 2010). Em segundo lugar, Kerlinger (1992) lembra que surveys via entrevista pessoal podem temporariamente retirar o entrevistado de seu contexto social, o que pode fazer com que as respostas não sejam válidas. Na Internet, supõe-se, esse risco é menor, ou até mesmo inexistente. Em terceiro lugar, uma

survey via Internet apresenta mais conveniência para o respondente, que pode ler, responder e

enviar de acordo com seu próprio tempo (AAKER; KUMAR; DAY, 1999), o que pode aumentar a qualidade das respostas. Finalmente, ao coletar os dados de forma anônima, pode estimular o entrevistado a prover respostas mais verdadeiras, ou menos preocupadas com aquilo que é considerado socialmente aceitável (PODSAKOFF, MACKENZIE, PODSAKOFF, 2003).

As questões da segurança das informações é, por outro lado, uma possível desvantagem da realização de uma survey via Internet (AAKER; KUMAR; DAY, 1999). Este ponto foi endereçado por meio da utilização de um servidor seguro.

O número de usuários de Internet no Brasil, de 67 milhões (INTERNET WORLD STATS, 2009), permitiu que se conseguisse as amostras homogêneas necessárias. Operacionalmente, foi feita uma parceria com a Ipsos, um dos maiores institutos de pesquisa do mundo. A Ipsos gentilmente disponibilizou seu painel de consumidores cadastrados, considerado o maior do Brasil, dado o interesse dela no conhecimento que esse estudo geraria.

Para as definições das cotas das variáveis demográficas utilizaram-se as tradicionais referências do IBGE 2010 (para gênero, idade e escolaridade) e do Critério de Classificação Econômica Brasil 2010 (para classe social). Para a definição das cotas desse estudo, foram feitas adaptações necessárias devido ao fato da pesquisa ser realizada por Internet, o que implica levar em consideração a distribuição das pessoas no painel disponível da empresa parceira. Vale lembrar que tais adaptações foram necessárias para garantir a homogeneidade da amostra, assim controlando este possível viés do estudo. Dessa forma, como se pode ver na Tabela 7, em termos de idade, a amostra adotada é mais jovem que a média Brasileira, visto que a penetração da Internet é maior nessa idade; em termos de classe social, trabalhou-se com os níveis econômicos A, B e C (com maior concentração nas primeiras duas classes) e, em termos de escolaridade, com pessoas que tenham no mínimo o fundamental completo, novamente pela questão do uso de Internet. No caso do gênero, as cotas adotadas são bem parecidas com o IBGE.

Tabela 7 – Cotas das variáveis demográficas

Variável demográfica Referência Brasil Cotas adotadas nesse estudo, para todas as regiões

Gênero * Masculino 49% 45% Feminino 51% 55% Idade * 18-34 49% 50% 35-54 32% 42% Mais que 55 19% 8% Classe social ** A 5% 11% B 27% 54% C 48% 35% D 18% -- E 2% -- Escolaridade * 0 46% -- 1 19% 8% 2 26% 59% 3 9% 33%

Fontes: * referência é o censo do IBGE (2010). ** referência é o Critério de Classificação Econômica Brasil (2010).

Legenda nível de escolaridade: 0 = sem estudos/fundamental incompleto/não determinado; 1 = fundamental completo/médio incompleto; 2 = médio completo/superior incompleto; 3 = superior completo/pós-graduação.