HTML, comandos voltados para o marketing

Os profissionais de marketing e de informática devem entender como orientar os comandos básicos da linguagem de marcação para o marketing para que o site ou portal responda realmente aos apelos mercadológicos que a instituição deseja passar para o seu público-alvo através da Internet.

Em primeiro lugar, deve-se lembrar que um portal ou um site é constituído por inúmeras páginas e que cada qual deve ser tratada como um único elemento, ou seja, se o portal tiver 10 ou 300 páginas, não importa, elas terão de ser trabalhadas individualmente. Desta forma, garante-se que cada página tenha a oportunidade de apresentar sua contribuição na busca de diferentes palavras-chave, orientadas para os objetivos de mercado da instituição.

Este procedimento faz crescer as probabilidades de se ter um link do portal e seus assuntos expostos corretamente, aumentando de maneira exponencial a sua audiência e divulgação. Por isso, quanto mais página tiver o portal, maior a probabilidade de que seus assuntos sejam expostos em resultados de busca e como conseqüência seu endereço, desde que seus comandos html sejam orientados para o marketing.

O problema não é “usar os comandos corretos”, mais sim, “como usá-los” com a “orientação correta” para se atingir os objetivos da instituição. Neste sentido, a página do portal que trate de gincanas deve ter uma orientação de marketing diferente da página de informativos internos, de modo que exista probabilidade maior dessa página sobre gincanas ser listada entre as primeiras, quando o usuário procurar por gincanas, folclore, eventos filantrópicos, filantropia, dentre outros.

Um equívoco comum é pensar que só a página principal do portal é listada nesses mecanismos e achar que os visitantes entrarão sempre pela “porta da frente”. Outro equívoco é acreditar que os comandos html foram feitos para se

atender somente aos objetivos de indexação lógica do hipertexto do portal, esquecendo-se seu valor como elementos de indexação e localização da rede no mundo inteiro. Ainda, outro equívoco é colocar o “nome da empresa” em todos os “títulos de páginas do portal” (TORRES e COZER, 2000, p.187-204).

Deste modo, quando alguém acionar uma ferramenta de busca, querendo saber algum assunto na Web, o pesquisador não irá encontrar nada nesse portal, pois suas páginas só terão o “nome da empresa” a oferecer. Supondo-se que essa empresa realize anualmente uma feira de tecnologia de informática muito importante destinada ao público, seu portal no sentido de divulgar e promover a feira será nulo. Assim, o portal não servirá para o marketing da instituição. Então, como fazer?

O especialista de marketing, se não tiver vocação, não precisa entender a fundo os códigos de html, uma vez que o profissional de informática (pagemaker) conhece bem esses comandos para construir as páginas do portal. Entretanto, o especialista de marketing deve apontar a estrutura dos comandos que deseja orientar sob o aspecto mercadológico. Primeiro, porque nem todos os programadores conhecem a utilidade dos comandos além da informática. Segundo, porque, mesmo sabendo, não conseguirão “adivinhar” o que pretende a equipe de marketing da empresa, diante de sua estratégia (TORRES e COZER, 2000, p.187-204).

Mostram ainda de modo prático que os comandos html devem conter nos cabeçalhos todos os elementos de marcação, destacando-se como de maior interesse para o marketing, o título da página, a descrição da página e suas palavras-chave, além do comando “meta” por interferirem diretamente na forma de se divulgar e se encontrar os produtos ou os serviços na rede WWW:

• Título da página: necessita da principal palavra-chave da página;

• Descrição da página: usar o comando HTML adequado para que os mecanismos de busca apresentem a descrição do portal ou site nas páginas de resultados;

• Palavras-chave: usar o comando HTML adequado para se definir todas as palavras-chave que tenham a ver com a página;

• Cabeçalhos, títulos e subtítulos: usar o comando HTML <h1>a<h6> para que as ferramentas de busca dêem prioridade às páginas com palavras- chave destacadas com esse comando;

• Frames: evitar páginas com frames, pois normalmente não são indexadas corretamente por muitas ferramentas de busca.

Ressalte-se que, para os cabeçalhos, especificamente dentro dos títulos, o comando (<h1> a <h6>) “destaca as palavras”, de modo que para a maioria das ferramentas de busca há uma preferência em “localizá-las” tornando mais rápida a

localização desses títulos. Assim, mesmo diante de outros recursos de mais elegância não se deve deixar de usar esse recurso do html como mais uma alternativa de busca.

2.5.11.1 Título

O título deve conter a palavra-chave, ou seja, nele deve-se colocar a palavra que se acredita ter a maior probabilidade de ser usada em um mecanismo de busca para se procurar um assunto. Assim, a palavra-chave mais importante do título deve ser a primeira colocada ou se possível a única, mas nem sempre possível. Deste modo, o título passa a ter maior probabilidade de ser indexado entre os primeiros resultados.

Para se ilustrar o que foi acima dito usando-se o exemplo de Torres e Cozer (2000), tem-se: em uma página sobre carburadores, o ideal é ter o título “Carburadores” (que já diz tudo). Se o título fosse “Mecânica On-line: Carburadores, Manutenção de Carburadores ou Funcionamento de Carburadores”, a probabilidade de que essa página fosse listada quando o usuário entrasse com a palavra-chave “carburador” em um mecanismo de busca seria menor. Entretanto, não se podendo usar uma única palavra, o título poderia ser alterado para “Carburadores: Mecânica

On-line”, “Carburadores: Manutenção” ou “Carburadores: Funcionamento”. Com a

palavra “carburadores” em primeiro lugar, as chances dessa página aparecer entre as primeiras listadas aumentam muito.

Outro exemplo citado: a palavra-chave principal contida no título pode ser um produto ou serviço que a empresa oferece. Em vez do título “ACME Ltda” em todas as páginas, colocar o produto ou serviço que aquela página descreve como “Refrigerantes ACME”, “Instalações Elétricas ACME” e assim por diante. Portanto, a palavra-chave para determinada página será a primeira do título. Se o título fosse ACME Refrigerantes, ou ACME Instalações Elétricas, seria menos provável que o

site aparecesse entre os primeiros quando o usuário procurasse por “refrigerantes”,

2.5.11.2 Descrição da página

A descrição da página é aquela que aparece na listagem da ferramenta de busca e foi definida na elaboração da página. Deve-se usar o comando “meta” na elaboração da descrição, pois além de totalmente programável, é importante para o marketing por priorizar a busca. Deste modo, no site “Mecânica On-line” a primeira página tem o título e a descrição ilustrados na figura 2.15.

Figura 2.15: Exemplo de programação com descrição de mecânica on-line.

Enquanto na segunda página sobre carburadores o título e a descrição são mostrados na figura 2.16. Cada página do portal deve ser vista como um elemento único, portanto, é necessário redigir um título e uma descrição para cada página (TORRES e COZER, 2000, p.196).

Figura 2.16: Exemplo de programação com descrição de carburadores.

A preocupação deve ser em se utilizar palavras-chave que descrevam o objetivo daquela determinada página do site. Essas palavras devem ser curtas, fortes e descritivas, de forma simples e completa, como “Manutenção”, “Funcionamento” e “Conservação”.

2.5.11.3 Palavras-chave (keywords)

As ferramentas de busca procuram as palavras-chave. Se a página tem uma lista delas e se a palavra que o usuário colocou no mecanismo de busca estiver nessa lista, a página é selecionada e exibida pelo mecanismo. No dizer de Torres e Cozer (2000, p.199) as palavras-chave definidas podem usar o mesmo comando “meta”

<head>

<title>Mecânica On-line</title>

<meta name=”description” content=”Aprenda mecânica de automóveis

inteiramente grátis! Manutenção, funcionamento, conservação e muito mais!”>

<head>

<title>Carburadores: Funcionamento</title>

<meta name=”decription” content=”Aprenda tudo sobre o

visto anteriormente, servindo para se listar as palavras na página de modo mais ágil. Caso o portal não contenha a lista de palavras-chave adequada, perde-se a chance:

Montar uma página HTML é fácil, mas poucos profissionais conhecem os segredos para que o próprio código HTML ajude no marketing do site, em especial na indexação feita pelas ferramentas de busca. A maioria das ferramentas de busca, quando procuram por uma palavra-chave, verificam se a página tem ou não uma lista delas. Caso a palavra-chave entrada pelo usuário esteja nessa lista, a página é selecionada para exibição pelo mecanismo de busca. Por incrível que pareça, assim como acontece com o comando de descrição, grande parte das páginas existentes na Internet não tem esse comando. Adicioná-lo ás páginas de seu site aumentará a probabilidade de que ele seja selecionado para exibição nas ferramentas de busca.

De início, é preciso definir as palavras-chave de página por página do portal. Para tanto, é importante tentar responder as perguntas do tipo: Quais palavras você digitaria em uma ferramenta de busca para encontrar um assunto ou tema que contém no portal que está sendo elaborado? Como encontrar as palavras para expressar os assuntos do portal que interessam ao público-alvo? Como fazer uma manchete que interesse ao público-alvo e à instituição?

Com esta finalidade, recomenda-se fazer um “brainstorm”, listando-se todas as palavras-chave do portal. Deve-se incluir absolutamente todas as palavras que se possa definir.

Torres e Cozer (2000, p.200) enfatizam que ao se criar cada página deve-se elaborar uma detalhada lista de palavras-chave que os usuários digitariam se desejassem ler o conteúdo daquela página. Não se repetem palavras-chave, pensando em aumentar as possibilidades de busca, pois isto não é verdadeiro. Inclua as grafias alternativas das palavras, com hífen, sem hífen, com espaço e sem, versões em outros idiomas, com acentuação e sem, as forma de plural flexionados, erros comuns de digitação. Por fim, não escreva as palavras somente em letras maiúsculas:

Grafias alternativas (por exemplo, Pentium II e Pentium 2).

Variações, com todas as maneiras com que um usuário possa digitar a palavra-chave em uma ferramenta de busca (por exemplo, pentiumii, sem o espaço em branco separado pentium de II). O mesmo deve ser feito no caso de palavras-chave compostas, isto é, inclua variações com hífen, sem hífen, com espaço e sem espaço separando as palavras.

Versões correspondentes em outro idioma, caso seja uma página de conteúdo técnico ou que tenha palavras-chaves que, no Brasil, também sejam conhecidas em outra língua (por exemplo, é muito comum chamarmos estudo de caso de case).

A forma sem acentuação de palavras-chave acentuadas (por exemplo, se você selecionou manutenção, inclua também manutenção).

Erros comuns de grafia, assim como erros de digitação (por exemplos, muitos entram, sem querer, a forma harwdare em vez de hardware)

Adota-se na figura 2.17 o exemplo de Torres e Cozer (2000) para se mostrar uma lista de palavras-chave de uma página do portal que explique o funcionamento do sistema de injeção eletrônica de carros.

Figura 2.17: Exemplo de programação de palavras-chave usando o “meta”.

O espaço reservado para as palavras-chave é de 1.000 caracteres, o que equivale a aproximadamente 150 palavras. Elas devem ser colocadas, ressaltando que essas palavras não são “carregadas” nos acessos do portal. Portanto, não “pesam” e só trazem benefícios, não havendo nenhum motivo para se negligenciá- las. Assim, adicionar esses comandos às páginas do portal aumentará a probabilidade dele ser encontrado e exibido nas ferramentas de busca. Por outro lado, as ferramentas de busca têm dificuldade de indexar páginas com frames, ou seja, páginas com múltiplas janelas devem ser evitadas.

Finalmente, pode-se resumir que a intenção mercadológica dos portais da Internet é comunicar o “produto ou serviço certo” no “local certo”. Assim, ao se elaborar os cabeçalhos das páginas (títulos, descrições e palavras-chave), pretende- se que os usuários, ao procurarem por um serviço ou produto na Internet obtenham quatro informações básicas. Primeira, que aquela empresa ofereça o produto ou serviço que o usuário procura. Segunda, que os produtos ou serviços tragam uma descrição sucinta e clara. Terceira, que o produto ou serviço seja listado entre os primeiros resultados nos mecanismos de busca. Quarta, que mostre o endereço do

site ou portal.