Propaganda e publicidade on-line

Muitas empresas estão cada vez mais aplicando maior fatia de seu orçamento na mídia eletrônica, quer diretamente em portais ou em publicidade através de provedores que os hospedam, servindo de busca para se encontrar algum assunto ou endereço de interesse do cliente. Desta forma, têm diversificado seu composto de marketing, apostando nessa tecnologia que emerge com bastante força. “A propaganda na Web desempenhará uma importante função no mix de marketing da empresa” afirma Kotler (2000, p.609).

A propaganda é uma forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias ou serviços através de uma mídia dentro do composto de marketing da

instituição. Entretanto, nesse veículo eletrônico, afirma Kotler (2000, p.625) que o acesso instantâneo sobre todas as espécies de serviços mudará a propaganda persuasiva para mais informativa:

Os compradores terão acesso instantâneo às informações sobre produtos concorrentes, bem como às comunidades eletrônicas que trocam informações e experiências sobre categorias de produtos. Como resultado, a propaganda será mais propaganda para informar e menos para persuadir, contrariamente do que ocorre hoje.

A propaganda exerce influência sobre as vendas e só será eficaz quando atuar sobre o comportamento de compra do consumidor. Só terá eficácia se conseguir manter os atuais compradores, o nível de compra da instituição ou ainda retardando a queda desse nível se houver um aumento da pressão competitiva do mercado. Também será eficaz se conseguir influir no comportamento do consumidor, persuadindo-o a pagar um preço maior por determinada marca, (JONES, 1999, p.22).

A mídia consiste em veículos de comunicação pessoal ou de massa, tais como: os veículos impressos como os jornais, as revistas e a mala direta; veículos de difusão como o rádio e a televisão; veículos de divulgação eletrônica como o audioteipe, o videoteipe, o videodisco e o CD ROM; veículos de exposição pública, onde se destacam as placas luminosas, cartazes, pôsteres e o outdoor; e recentemente os canais comerciais on-line (KOTLER, 1998, p.538 e 634).

A propaganda tem um caráter público porque muitas pessoas recebem o mesmo apelo publicitário simultaneamente e percebem que é um meio comum de se adquirir produtos ou serviços de maneira aberta. É uma forma muito eficaz de comunicação. De outro modo, não conseguiria interagir com o consumidor. Tem o caráter universal, por permitir a repetição de uma mensagem muitas vezes. Também permite aos consumidores receberem e compararem as mensagens de várias empresas ou instituições ao mesmo tempo. A propaganda possibilita que a empresa dramatize seu conteúdo, além de permitir o uso de cores, formas e sons criativos. Tem o caráter impessoal, já que não pode pressionar os consumidores, pois não há vendedores oferecendo e insistindo. Os compradores podem ou não prestar atenção em seu conteúdo (KOTLER, 1998).

McCarthy e Perreault Jr. (1997, p.230) mostram a diferença entre a propaganda e a publicidade ao definirem que:

A publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços. Sem dúvida, os profissionais de publicidade são pagos, mas tentam atrair a atenção para a empresa e suas ofertas sem ter que pagar os custos da mídia.

A publicidade não assume o caráter comercial direto, não é paga, buscando informar os consumidores sobre os produtos ou serviços que promove. Tem, normalmente, conteúdo editorial em revistas ou jornais e briefings ou até shows informativos que visam divulgar uma marca ou criar hábitos sobre determinados serviços.

Os objetivos da propaganda podem ser classificados em função de seu propósito para informar, persuadir ou lembrar o consumidor (KOTLER, 1998):

• Propaganda informativa: desenvolver a demanda, em geral informar os benefícios; corrigir falsas impressões; reduzir receios.

• Propaganda persuasiva: desenvolver a demanda seletiva para uma marca específica. Algumas destas propagandas são comparativas. Para isto, devem associar motivações cognitivas e afetivas simultaneamente, neste caso, encorajar a mudança para a marca anunciada.

• Propaganda de lembrança: de extrema importância nos estágios de maturidade do produto. Significa reforçar para os consumidores que estão fazendo a escolha certa; manter o produto em posição privilegiada na mente dos compradores.

Para McCarthy e Perreault Jr. (1997) há destaque para dois tipos de propaganda: • Propaganda de produto – informação, persuasão e lembrança para vender um

produto, dirigida a usuários finais ou a membros do canal de distribuição. • Propaganda institucional – mais ligada à imagem, pode focalizar a marca e o

prestígio de uma organização ou setor industrial.

De modo teórico, pode-se concluir que os portais demonstram-se eficientes veículos de transmissão de publicidade e propaganda dentro do composto de marketing da instituição. Eles serão capazes de veicular tanto a propaganda como a publicidade sem alterar seus requisitos básicos vistos acima, inovando sobre vários aspectos como a interatividade, a facilidade de escolha, a possibilidade de simular certas situações no portal do fornecedor antes da compra, dentre outras.

Por outro lado, é um veículo bastante novo que para a propaganda pode ser visto com reserva por algumas instituições. Há uma corrente que, como mostra Kotler

(2000, p.432), diz que a propaganda nos moldes da televisão não funciona na Web e que a propaganda aborrece os consumidores:

No mundo digital, os consumidores estão no controle: mesmo que os anunciantes colocassem anúncios maiores e mais atraentes na Web, provavelmente iriam observar um recuo do cliente. Aqueles que cresceram com a internet, os garotos que Don Tapscott batizou de “a geração Net“, não acreditam em anúncios em geral e se aborrecem com os anúncios na Web. Jim Nail apud (KOTLER, 2000, p.433) diz que “as experiências – e não percepções induzidas por propaganda – é que conduziram a uma atitude de marca”. A última teoria sobre ‘como fazer’ envolve algo chamado gestão racional de marca’. A idéia é casar a argumentação emocional do marketing tradicional de marca com um serviço real oferecido on-line (sic).

Neste sentido, Torres e Cozer (2000, p.155) afirmam que o banner é o modo mais comum de se veicular anúncios na Internet. É bastante conhecido como propaganda e os publicitários o preferem porque lembra os anúncios que são publicados nos jornais e nas revistas:

O banner é uma imagem gráfica contendo um anúncio, aplicado em um site, direcionando ao site do anunciante quando o usuário clica com o mouse sobre ele. Essa é uma das formas mais conhecidas de propaganda na Internet e uma das preferidas pelos publicitários, pois lembra anúncios publicados em mídias convencionais, como jornais e revistas. Além disso, é o modo mais usual de veicular anúncios pagos na rede.

O banner é uma imagem publicitária que aparece na tela do computador quando se clica o mouse sobre ele. Segundo o PricewaterhouseCoopers e o Internet

Advertising Bureau, apud Torres e Cozer (2000, p.155) o banner é o recurso mais

utilizado como meio de divulgação na Internet. Cinqüenta e três por cento das propagandas veiculadas na Web saem sob a forma de banners. Praticamente existem hoje dois tipos básicos de banners: os estáticos que não têm qualquer animação e lembram os anúncios da mídia impressa como as revistas, os jornais e

outdoors; e os animados, cujo tamanho deve ser reduzido em função de seu “peso”,

para não demorar a ser carregado.

Finalmente mostram que o banner deve lembrar que um anunciante anuncia para ter sua marca exposta e fazer negócios. Assim, o banner é mais ou menos como um anúncio de página de revista. Você não presta muita atenção, mas acaba sabendo a informação que a empresa anunciada faz:

O banner tem de atingir seu público - alvo e passar sua idéia básica, o seu conceito. Por exemplo, se o anúncio é para um fabricante de carros e o fabricante quer passar imagem de que o carro é seguro, o banner deverá corresponder a essa idéia, para que o usuário tome conhecimento do

anúncio e da mensagem, mesmo que ele não chegue a clicar sobre o banner para saber mais sobre o produto, empresa ou serviço.

Portanto, outro ponto enfatizado é que, diferentemente das outras mídias, na Internet, através do banner, há como aferir eletronicamente quantas pessoas visitaram o seu site e que os anunciantes estão preocupados com isso, além da rapidez do contato do usuário interessado com o anunciante, bastando, um simples clique de mouse sobre o banner.

Os anúncios de várias empresas continuam na televisão, só que agora anunciam os seus endereços na Web. O estabelecimento de uma marca na Web, de maneira racional, não é um remédio para todos os males. Não há potencial razoável em se usar a Internet se o negócio da empresa for sabão ou xampu. Essas empresas não têm produtos que se prestem a experiências emocionantes para se apresentarem na Web. Entretanto, a Procter & Gamble usou parte de seu orçamento no marketing on-

line. Os consumidores podem estar certos de que haverá mais, e não menos,

propaganda e construção de marca na Web, à medida que o e-commerce se desenvolver (KOTLER 2000, p.433).