Identificando uma marca consolidada

O primeiro passo para a consolidação de uma marca é observar a sua situação presente, missão, e sua visão para o futuro. O processo inicial de avaliação do nome da marca é pensado com o objetivo de caracterizar o conhecimento e a associação que as pessoas fazem da marca na situação atual. Essa etapa proporciona o diagnóstico sobre a imagem da marca.

As marcas são lembradas pelos consumidores na hora da escolha dos produtos ou serviços, elas dão sentido a essas escolhas.

Faz-se necessário que se tenha uma pesquisa envolvendo todos os aspectos voltados para o nome da marca, como a concorrência de mercado, relação com os consumidores, disposição competitiva, características dos públicos que se relacionam com estas marcas.

A escolha de um bom nome consiste em um estudo e pesquisa detalhada de mercado e público alvo realizado a partir da análise da missão e valores da empresa, com o objetivo de ser único e compatível à proposta de marca desejada.

Equívocos também foram encontrados em muitas das marcas de confecção que fazem parte do APL do agreste pernambucano.

No APL do agreste pernambucano, as marcas ganham cada vez mais visibilidade fora do estado, o que implica dizer que o cuidado com a marca e contradição do nome com o seguimento de mercado desta marca, poderá ocasionar algum tipo de repúdio dos consumidores, impedindo assim que esses produtos sejam fidelizados na mente dos compradores e expanda o seu nicho de mercado.

A construção de uma marca envolve a compreensão da mente do consumidor no intuito de fazer com que as características de um produto não se limitem apenas aos seus conceitos funcionais. Peters (1999) diz que: “ouvir os clientes deve ser feito por todos. Com a maioria dos concorrentes se movimentando cada vez mais depressa a corrida será vencida por aqueles que ouvem e respondem com a maior atenção”.

Individualizar uma marca na mente de cada consumidor é gerar uma definição ou um valor para um produto de modo que impulsione a sensação de desejo no consumidor e

gere uma percepção positiva para a sua marca, influenciando assim, na preferência por ela na hora da compra.

A elaboração de um nome para uma empresa, requer o conhecimento da essência da marca e a partir dela construir um conceito, onde a pesquisa dos nomes relacionados a missão e a visão da empresa torna-se imprescindível e até mesmo criar nomes artificiais (palavras que, aparentemente, ainda não existem).

A escolha do nome de uma marca vai além de escolhas de nomes agradáveis ou preferencia pessoal, é preciso pesquisa e traçar boas estratégias para que seu público alvo seja atingido de forma a garantir o sucesso da marca. Para que a empresa escolha o nome ideal para representa-la é preciso estar atenta a fatores importantes:

Compreensão do perfil da empresa ou produto, pois o nome precisa estar alinhado com a proposta da empresa.

Pesquisar o perfil do público alvo. O nome precisa ser de fácil percepção dos seus consumidores para que fique fixado em suas mentes, podendo transmitir valores emocionais.

Ser atento a quaisquer associações negativas à marca em outros idiomas ou região nacional.

Ser legalmente registrado para garantir que o nome será de propriedade da empresa.

Com base em todas as informações colhidas, definir qual será a estratégia do nome, e testar como este nome se comporta a diversos tipos de comunicação: embalagem, leitura e interpretação.

Tabela 3: Requisitos para a construção de um naming ideal Fonte: Elaborada pela autora, 2014.

O design, em sua interdisciplinaridade, admite que o designer tenha participação efetiva nas funções de gestão e elaboração de identidade de marca, mesmo que exceda a finalidade das suas atividades corriqueiras.

Compreender a forma como esses nomes são pensados e desenvolvidos poderá favorecer o entendimento dos nomes aplicados em suas escolhas e a procura de novos meios que possam se agregar ao desenvolvimento de identidade corporativa por profissionais de Design.

CONCLUSÃO

O presente trabalho traz à luz um tema recente no contexto da atuação naming na interpretação da imagem da marca.

Desse modo, este trabalho procurou identificar pontos fortes e fracos de trabalhar e frequentar o APL do agreste pernambucano a fim de mostrar a visão de mercado que se tem naquela região, identificando assim, que a marca é um diferencial desse processo de compra.

As marcas são desejos e símbolos de emoção à medida que sua imagem atinge de forma competente a vida das pessoas, tornando-se importante pra elas. Portanto, as associações e experiências boas podem posicionar bem uma marca no mercado e o nome pode ser o primeiro contato para essa experiência de consumo.

Os nomes fazem uma das primeiras ligações com o seu público e ajudam a construir uma imagem marcante para seus clientes. A marca não pertence à empresa, ela deve pertencer à mente de seus clientes, pois são eles que espalham o conhecimento dos seus produtos por onde passam.

O nome adequado é o resultado de uma estratégia de posicionamento poderosa de pesquisa e estudo para que não hajam constrangimentos e más interpretações por parte dos clientes. As ferramentas do branding aumentam as vantagens competitivas no mercado, beneficiando a empresa e os clientes, de maneira inovadora.

Verifica-se a importância de se ter o design dentro da equipe que escolherá o nome da empresa, uma vez em que, esta equipe que norteará as aplicações e pregnância do naming, também e principalmente por meio da marca e de sua utilização no mercado em que a empresa se predispôs a adentrar.

No caso do APL de confecção do Agreste pernambucano, cabe ressaltar a quantidade de empresas cujos namings não são adequados à missão da organização, ou não refletem totalmente o que a empresa é. Sua junção com uma marca contraditória ao naming, também foi observado, fator que contribui para a má interpretação da empresa por parte dos seus consumidores.

Neste sentido, aliar uma marca a um naming, se torna tarefa desafiadora para designers na medida em que a marca deve traduzir a missão (o que a empresa faz), se unir de forma harmoniosa ao naming escolhido para representar a empresa como um todo e, se nessa comunicação houver algum tipo de erro, toda uma estratégia comercial pode vir por água a

baixo, promovendo a contradição na e da empresa em questão diante de seu público consumidor.

Por ordem, primeiro nasce a empresa, depois seu naming e, por último, sua marca, portanto, entende-se como relevante na aplicação de novas pesquisas que possibilitem a ampliação da compreensão do tema e do problema de naming na empresa ou objeto do estudo, bem como de outras organizações, podendo ser levada a elaboração de uma metodologia, ainda não existente, para a criação de nomes ideais para determinadas empresas que estejam de acordo com seu segmento de mercado e público alvo.

REFERÊNCIAS

AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. Tradução Bazán Tecnologia e Linguística. 2ª ed. São Paulo: Futura, 1996.

AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. Tradução Bazán Tecn logia e Linguística. 2ª ed. São Paulo: Futura, 2002.

AMA. American Marketing Association. Disponível em <http://www. Marketingpower.com>. Acesso em 17 setembro 2013.

AZÉMA, Jacques & Jean-Christophe Galloux. Droit de la Propriété Industrielle. Paris: Dalloz, 2006.

BARICH, Howard e SRINIVASAN, V. Prioritizing marketing image goals under

resource constraints. Sloan Management Review, Cambridge, v. 34 (4), p. 69-77, Summer

1993.

CAPRIOTTI, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. 2a ed. Barcelona: Editora Ariel, 2005, p. 140.

CHIAVENATO, Idalberto. Comportamento organizacional: a dinâmica do sucesso das

organizações. São Paulo: Thomson, 2004.

CHIAVENATO, Idalberto. Orientação das pessoas. In: Gestão de Pessoas: O novo papel

dos Recursos Humanos nas organizações. Rio de Janeiro: Campus, 1999. p. 137- 157.

COLLINS, J. C.; PORRAS, J. I. Building your company’s vision. Harvard Business Review, Boston, v. 74, n. 5, p. 65-77, 1996.

ESTADÃO ON LINE, matéria disponível no site do Estadão: http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,autenticada-a-irma-de-fotocopia-e-

xerox,691170,0.htm. Acesso em 13 de julho de 2013.

FASCIONI, Lígia. Quem a sua empresa pensa que é? Rio de janeiro: Editora Ciência Moderna, 2006, p.124.

GUIMARÃES, Ricardo. Branding: Uma nova filosofia de gestão, IN: Revista ESPM, São Paulo: V. 10, ano 9, p. 86 – 103, março/ abril 2003.

JOHNSTON, C. G.; DANIEL, M. J. Relatório n. 108-93 de 1993. Setting the direction: management by planning: lessons from the third international executive study tour on total quality management. The Conference Board of Canada, Ottawa, p.88 , 1993. 1978. KELLER, K.L. Conceptualizing, measuring and managing customer – based brand

equity. Chicago: Journal of marketing, p. 1-22, Jan. 1993.

KUNSCH, M.M.K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003, p.140 e 153.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. O desafio de criar experiências. Revista HSM Management, São Paulo: HSM, p. 94-99, 1998.

LIRA, Sonia. “Os aglomerados de micro e pequenas indústrias de confecções do

Agreste/PE: um espaço construído na luta pela sobrevivência.” In: Revista de Geografia.

UFPE – DCG/NAPA, Recife, 2006.

LUZ, Ricardo. Gestão do Clima Organizacional. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.

MARTINS, J.R. Branding: Um manual para você criar, avaliar e gerenciar marcas. 2ª

Ed. São Paulo: Negócio Editora, p. 8, 2006.

MATTAR, Fauze Najib; Pesquisa de Marketing. 3ª edição. São Paulo: Editora Atlas, 1996, p.206.

MÍNGUEZ, Norberto “Un marco conceptual para la comunicación corporativa”, (1999). < http://mouriz.wordpress.com/2008/05/04/un-marco-conceptual-para-la-comunicacion- corporativa/> Acessado em 30 de outubro de 2013.

MOLLEURP, Per. Marks of exellence. Londres. Phaidon. 1998,p .240.

NASSAR, Paulo. História e cultura organizacional. In: Revista Comunicação Empresarial – Nº 36, 2000.

MORO, Maria Cecília Maitê Fabbri. Direito de Marcas. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2003, p. 26-27.

NANDAN, S. An exploration of the brand identity–brand image linkage: a

communications perspective. Journal of Brand Management, v.12, n.4, p.264-278, 2005.

NONAKA, Ikujiro; TAKEUCHI, Hirotaka; Criação de Conhecimento na Empresa. 13. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997.

OGLIVY, David. Confissões de um Publicitário. São Paulo: Bertrand Brasil, 2001.217 p.35.

OLIVEIRA, Antonio R. Branding ao Ponto. Revista ADG Nº 24, Janeiro 2002.

OLIVEIRA, G. Confecção se une numa Oscip. Jornal do Commércio, Pernambuco, 2011.Disponível em:

<http://www2.uol.com.br/JC/especial/penovageracao/pub4/m5.html>. Acesso em 16 jul. 2013.

OLIVEIRA, Antonio R. Branding ao Ponto. Revista ADG Nº 24, Janeiro 2002. O Estadão: Matéria sobre nomes exóticos: < http://www.estadao.com.br/noticias/impresso,autenticada-a- irma-de-fotocopia-e-xerox,691170,0.htm >. Acesso em 15 julho 2013.

PAVITT, Jane. (org). Brand New. London. Priceton University Press. 2003.p. 224. PETERS, J. P. Marketing: Criando valores para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005. PINHO, José Benedito. O poder das Marcas. São Paulo: Summus, 1996. Relatório de Atividades 2000/2001. Centro de Design do Paraná.

RAIS - Relação Anual de Informações Sociais. Brasília: Ministério do Trabalho e Emprego. Disponível em: http://www.rais.gov.br.

Revista de Estudios de Comunicación, n. 7, maio 1999. Bilbao: Disponível em <http://www.ehu.es/zer/es/hemeroteca/articulo/identidad-imagen-corporativa-y-

reputaciontres-conceptos-para-gestionar-la-comunicacion-empresarial/96>. Acesso em: 22 fev. 2013.

RODRIGUES, Carlos Delano. O nome da marca e sua importância na construção de

identidades de empresas e produtos [dissertação]. Rio de Janeiro. Pontifícia Universidade

Católica do Rio de Janeiro. 2005. 128 p.

SEBASTIANY, Guilherme. Revista PEGN:

<www.revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI207169-17162,00-

COMO+BATIZAR+SUA+EMPRESA.html>. Matéria de Fevereiro de 2011. Acesso em 26 de junho de 2013.

SEBRAE – Estudo Econômico do Arranjo Produtivo Local do Polo de Confecções do

Agreste de Pernambuco. Disponível em:

<http://www.sebrae.com.br/uf/pernambuco/programa-cidade-do-futuro/revista-baixa.pdf.> Acesso em 15 de Setembro de 2013.

SCHIMITT, Bernand; SIMONSON, Alex. A estética do marketing. São Paulo: Nobel, 2000, p. 339.

SOARES, José Carlos Tinoco. Tratado da Propriedade Industrial: marcas e congêneres. v.1. São Paulo: Editora Jurídica Brasileira, 2003, p. 22.

SOTERO, R. Agreste pernambucano é o segundo maior produtor têxtil do Brasil: Polo

de Confecções abarca 13 cidades do interior do Estado que, somadas, produzem 800 milhões de peças por ano e movimentam R$ 3,5bilhões. Disponível em:

http://www.maisab.com.br/noticias/nv/8281/function.getimagesize . Acesso em 16 Jul. 2013. STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001, p. 34-47.

SEBASTIANY, Guilherme: <http://www.quora.com/Guilherme-Sebastiany>. Acesso em 16 de janeiro de 2014.

TRIGO, M. R., ALVES, S. R., QUONIAM, L., RICCIO, E. L., & SAKATA, M.

Constituição de Grupos Estratégicos de Trabalho da Informação como uma Ferramenta de Gestão do Conhecimento numa Instituição de Ensino Superior Privado. In 3º

Congresso Internacional de Gestão da Tecnologia e Sistemas de Informação (pp. 1850-1857). São Paulo, 2006.

REFERÊNCIAS DE IMAGENS

APPLE. Disponível em: <

http://2.bp.blogspot.com/_MsRybj_Yy_k/SmXT41BXgkI/AAAAAAAAAMk/kneF4PBiBl0/s 1600-h/apple.jpg >. Acesso 14 de dezembro de 2013.

ADOBE. Disponível em: < http://www.midland-

it.de/data/media/images/hersteller/logo_adobe.jpg >. Acesso em 24 de dezembro de 2013. BANCO DO BRASIL. Disponível em:

< http://www.fix.org.br/_media/fix/images/participantes-bb-logotipo.png >. Acesso 14 de novembro de 2013.

BRADESCO. Disponível em: < http://emprestimos.blog.br/wp- content/uploads/2013/09/bradesco.jpg >. Acesso em 13 de novembro de 2013.

BENGAY. Disponível em :

<http://dannyspharmacy.com/media/catalog/product/cache/1/image/9df78eab33525d08d6e5fb 8d27136e95/0/7/071709.jpg> . Acesso 27 de novembro de 2013.

BRASIL. Disponível em: < http://1.bp.blogspot.com/__LLKDLvKYGk/SxmogIiBQ- I/AAAAAAAAAD4/SccQOv_PRdo/s1600-h/Marca%2BBrasil.jpg >. Acessível em 13 de novembro de 2013.

DETERGENTE BARF. Disponível em

:http://theafterlifeepitaph.files.wordpress.com/2009/08/unfort57.jpg. Acesso em 27 de setembro de 2013.

FEIRA DE CARUARU. Disponível em:< http://ecopassaporte.com/pe/wp- content/uploads/sites/2/2013/03/feira-caruaru.jpg>. Acesso em 12 de outubro de 2013. INTEL. Disponível em: < http://revistawindows.com.br/wp- content/uploads/2012/09/intel.jpg>. Acesso em 29 de setembro de 2013

JACQUE DANIELS: Disponível em: http://www.tounouvo.com/upload_gros_plan/img_jack- daniel-s-old-n-7_1big.jp . Acessado em 23 de setembro de 2013.

MODA CENTER SANTA CRUZ. Disponível em:

<http://modacentersantacruz.files.wordpress.com/2010/08/vista_1.jpg, 2013.>. Acesso em 28 de novembro de 2013.

PARQUE DAS FEIRAS. Disponível em:

REEBOK. Disponível em : < http://www.outletpt.org/wp- content/uploads/2013/08/reebok_01.jpg> . Acesso em 14 de outubro de 2013.

VINHOS CINZANO. Disponível em : < http://2.bp.blogspot.com/-- Q_qe_xkdxA/T1zIqw8w1nI/AAAAAAAAzbM/Si_DZFHWp2c/s400/cinzano%2B1.jpg >. Acesso em 29 de setembro de 2013.

VIVO. Disponível em: < https://www.rhlink.com.br/noticias/wp- content/uploads/2013/01/vivo.jpg >. Acesso em 14 de setembro de 2013.