UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE DESIGN
Walkiria Nunes Lopes
ANÁLISE DE NAMINGS DO APL DE CONFECÇÕES DO AGRESTE
PERNAMBUCANO
CARUARU 2013
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE DESIGN
Walkiria Nunes Lopes
ANÁLISE DE NAMINGS DO APL DE CONFECÇÕES DO AGRESTE
PERNAMBUCANO
Monografia apresentada ao Curso de Design da Universidade Federal de Pernambuco, Centro Acadêmico do Agreste para obtenção do grau de Bacharel em Design.
Orientadora: Glenda Gomes Cabral
CARUARU 2013
Catalogação na fonte:
Bibliotecário: Aécio Oberdam - CRB-4: 1895
L864a Lopes, Walkíria Nunes.
Análise de namings do apl de confecções do Agreste pernambucano / Walkíria Nunes Lopes - Caruaru: O Autor, 2013.
47f. ; il.; 30 cm.
Orientador: Glenda Gomes Cabral
Monografia – Universidade Federal de Pernambuco, Centro Acadêmico do Agreste, Núcleo de Design, curso de Design, 2013.
Inclui referências.
1. Design. 2. Naming. 3. Branding. I. Cabral, Glenda Gomes (Orientador). II. Título.
745.4 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2013-134)
Professora Glenda Gomes Cabral
Professora Sophia Costa
AGRADECIMENTOS
Inesquecíveis os momentos que passei, as coisas que aprendi e os amigos que fiz. Inesquecíveis.
Agradeço a minha mãe, essa vitória é por ela. Ao meu irmão que sempre muito atento ao que fazia me apoiou ainda que eu nem estivesse tão animada assim, ele sempre achou “massa” tudo que fazia ou contava. A minha irmã, que do jeito dela deu aquele empurrãozinho amigo com amor um tanto comedido, mas sei que foi sincero.
Amigos...não seria eu sem vocês comigo. “TIA” Michele, muito obrigada por tudo, pela tua disponibilidade e tanta boa vontade pra me ajudar. Tu fazes parte desse trabalho! Camila Kelm, obrigada também, amiga, pela ajuda nas pesquisas e pelo apoio nas horas difíceis. Tassia, minha irmã querida, obrigada pelas conversas e desabafos quando eu estava desanimada com o curso, você me ajudou a ter sabedoria.
Tico e Daniel , meus primeiros amores, Harumi, Aldicleide, Huilton, Amanda (mandoca), Arôxa, Lafaiete, Marcos e aos meus queridos de Portugal ...Quando eu lembrar desse tempo, vocês serão minhas melhores lembranças e deixarão no meu rosto o maior dos sorrisos.
Aos professores queridos que são mais que mestres, são amigos. Muito obrigada pelos que vocês me fizeram ser. Barbara Gollner, Luciana Freire, Emílio e Glenda, minha orientadora. Palavras me faltam, só tenho gratidão.
“Para quem tem visão, DESIGN é solução” Mônica Fuchshuber
RESUMO
O objetivo principal desta pesquisa é fazer uma análise do nome de algumas marcas do APL- Arranjo Produtivo Local – no Agreste pernambucano e levantar evidências do perfil das empresas que possuem problemas de branding na escolha dos nomes das marcas, pois diante do crescimento de mercado na região do APL do Agreste pernambucano, a importância de uma grande diante da concorrência regional e mesmo internacional de produtos semelhantes, de equivalentes e onde a marca pode ser um diferencial de qualidade chega bem mais eficaz o seu público-alvo. O estudo identificou os conceitos e as funções de nomear como uma ferramenta para a construção de imagem de marca. A pesquisa foi realizada com uma abordagem qualitativa e descritiva. Os resultados mostraram que o conhecimento das necessidades de investigação para o desenvolvimento de um nome de marca é essencial para uma melhor compreensão dos consumidores no segmento de mercado da marca
ABSTRACT
The main objective of this research is to analyze the name of some brands of APL-Local Productive Arrangement - in Pernambuco and evidence to raise the profile of the companies that have branding issues in the choice of brand names, for before the market growth in APL of Pernambuco hinterland region, the importance of a large on regional and even international competition from similar products of equivalent and where the brand can be a quality differential reaches far more effectively target your audience. The study identified the concepts and functions of naming as a tool for building brand image. The survey was conducted with a qualitative and descriptive approach. The results showed that knowledge of research needs for the development of a brand name is essential for a better understanding of consumers in the market segment brand
Keywords: consumer, naming, branding, graphic design.
LISTAS DE FIGURAS
Figura 1 Iceberg da cultura organizacional ... 6
Figura 2 Níveis de cultura organizacional e suas inter-relações ... 7
Figura 3 Esquema de características tangíveis e intangíveis da marca ... 11
Figura 4 Vinhos Cinzano ... 18
Figura 5 Embalagem Jack Daniel's ... 18
Figura 6 Marca do Banco do Brasil ... 19
Figura 7 Marca EMBRATEL ... 19
Figura 8 Evolução da marca Apple ... 20
Figura 9 Marca Reebok ... 21
Figura 10 Marca VIVO... 21
Figura 11 Marca INTEL ... 22
Figura 12 Marca Adobe ... 23
Figura 13 Marca BRASIL ... 23
Figura 14 Marca BRADESCO ... 24
Figura 15 Mapa de Pernambuco, destaque para a região e abrangência do APL do agreste pernambucano. ... 25
Figura 16 Moda Center Santa Cruz do Capibaribe. ... 26
Figura 17 Parque das Feiras , Toritama. ... 26
Figura 18 Feira de Caruaru. ... 27
Figura 19 Esquema marca PLÁGIO ... 30
Figura 21 Esquema marca Sexy Company ... 31
Figura 22 Produto Sexy Company ... 32
Figura 23 Esquema marca Estresse ... 32
Figura 24 Esquema marca Rei da Camisa Polo ... 33
Figura 25 Fachada da Loja Rei da Camisa Polo. ... 34
Figura 26 Produto Bengay ... 36
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: – Dados sobre o Pessoal Ocupado na Indústria Têxtil e de Confecção – 2012....28 Tabela 2: Pesquisa sobre os pontos positivos e negativos da compra e comercialização...29 Tabela 3: Requisitos para a construção de um naming ideal ...38
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 1
CAPÍTULO 1 ... 5
1. Cultura organizacional ... 5
1.1. Missão, visão e valores ... 8
1.2. Identidade visual e identidade corporativa ... 8
1.3. Imagem corporativa ... 9
1.4. Marca ... 10
1.5. Branding e suas capacidades ... 12
1.6. Classificação das capacidades do Branding ... 14
1.6.1. Metaconhecimento da Marca ... 14
1.6.2. Visão do Conhecimento da Marca ... 15
1.6.3. Criatividade do Contexto ... 15
CAPÍTULO 2 ... 16
2. Naming e sua classificação ... 16
2.1. Nomes patronímicos: ... 17 2.2. Nomes Descritivos: ... 19 2.3. Nomes Metafóricos: ... 20 2.4. Nomes Encontrados: ... 21 2.5. Nomes Artificiais: ... 22 2.6. Nomes toponímicos: ... 22 2.7. Abreviações: ... 23
Abreviações Iniciais – Acrônomos e não-acronomos ... 24
Abreviações não-iniciais: ... 24
2.8. Nome de Status: ... 24
CAPÍTULO 3 ... 25
3. Breve abordagem sobre o APL (Arranjo Produtivo Local) ... 25
3.1. Análise de dados - pontos positivos e negativos de comprar e trabalhar no APL de Confecção do Agreste ... 28
CAPÍTULO 4 ... 35
4. Importância do planejamento no desenvolvimento dos namings ... 35
4.1. Identificando uma marca consolidada ... 37
CONCLUSÃO ... 39
RFERÊNCIAS DE
INTRODUÇÃO
Monografia apresentada ao curso de Bacharel em Design como requisito para obtenção do grau. O respectivo trabalho trata da análise de namings no APL (Arranjo Produtivo Local) abrangendo os municípios de Caruaru, Santa Cruz do Capibaribe e Toritama.
Ao se obter um empreendimento um dos primeiros passos na estruturação da identidade de uma marca é definir o nome que a acompanhará, uma vez que, é através da marca que o produto será conhecido. Levar em consideração a importância do nome de uma marca e a coerência com sua atuação de mercado é imprescindível para o sucesso da marca.
Naming é uma ferramenta do branding1 que tem como função, nomear empresas, marcas, produtos e serviços, traduzindo sua essência, princípios, posicionamento e valores.
O nome de uma marca é, neste contexto, um processo criativo e interdisciplinar de desenvolvimento. A função de quem se prega a desenvolver um naming é encontrar um nome alinhado à essência da marca, o núcleo de significado e propósitos futuros da organização como um todo, ou seja, o nome é uma estratégia valiosa de sucesso ou fracasso de um empreendimento.
Sendo assim, o estudo do naming poderá auxiliar a detectar falhas enquanto a imagem da marca passada aos possíveis clientes sendo um dos fatores determinantes para a compra, pois o sucesso de uma marca implica em agregar valor ao produto, fazendo com que os consumidores percebam isso.
O APL pernambucano abrange as cidades de Toritama, Santa Cruz do Capibaribe e Caruaru, entre outros pequenos municípios do semiárido pernambucano. No ramo de vestuário, este mercado é conhecido pela produção de peças com preço baixo de vendas e pouco valor agregado às marcas dessas empresas que as produzem.
A pouca orientação dos produtores destas peças enquanto ao valor da marca em um mercado onde os produtos são semelhantes, faz desses produtos pouco visíveis e apreciáveis.
Nesse sentido, a proposta desta pesquisa é identificar um problema de branding quanto à questão do nome da marca, ou seja, o chamado naming, pois os nomes destas marcas escolhidos por alguns destes donos e fabricantes geram conflito com a própria missão da empresa, afetando, inclusive, parte importante de sua identidade corporativa. Um nome
1 RODRIGUES, Carlos Delano (2005, p 128): Branding é um sistema de ações interdisciplinares que visa o
estabelecimento de imagens, percepções e associações pelas quais públicos de interesse se relacionam com uma marca. Em suma, é construir e administrar a identidade de uma marca através de todos os pontos de contato experienciados por seus públicos.
inadequado pode levar a uma compreensão errônea da empresa pelos seus consumidores, ou mesmo por seus próprios colaboradores. É observada como problema prático a dificuldade da atuação do design em empresas, cujos namings não são condizentes com sua missão, visão e valores. Além do problema teórico, o pouco conhecimento que os designers possuem sobre como e de que forma se dá a construção e atribuição de um naming a um produto ou marca. Não existe metodologia para a elaboração de um naming ideal, esse processo é feito, muitas vezes, de modo pessoal pelos proprietários da empresa ou , quando são solicitadas empresas de branding, as próprias empresas possuem sua própria metodologia.
Diante dessa realidade e para compreender o impacto desses naming no mercado elaboramos o seguinte questionamento: quais são os prejuízos que um naming que esteja em conflito com a marca e a missão de uma empresa pode trazer ao negocio em si? Quais as associações feitas pelo consumidor ao nome da marca que não condiz com seu seguimento?
Como possível conclusão para os questionamentos elabora as seguintes hipóteses: primeiramente, o nome da marca precisa condizer com a sua missão e o para elaborar um bom naming é preciso pesquisa e estudos relacionados ao público alvo a ser atingido.
Assim, para nos amparar na solução dos questionamentos expostos anteriormente tomamos como objetivo geral deste trabalho: Compreender quais são os prejuízos que um naming que esteja em conflito com a marca e a missão de uma empresa pode trazer ao negócio em si. Para auxiliar o nosso objetivo geral tomamos como objetivos específicos:
a) Analisar namings que foram mal elaborados e os conflitos com a missão da empresa que representam.
b) Identificar como este fator influência e/ ou prejudica os negócios da referida empresa.
c) Identificar a dicotomia entre imagem da empresa para o seu público, através do seu naming, e sua real função.
A escolha do caminho metodológico para buscar respostas aos questionamentos levantados nessa pesquisa caracteriza-se por um processo teórico-metodológico que se inicia no momento que foi pensado no objeto de estudo. Desde então, foi traçado um percurso metodológico que melhor pudesse responder os nossos questionamentos sobre o objeto de estudo e os dados da pesquisa.
Assim para que fosse realizada essa pesquisa foi tida por melhor opção uma pesquisa quantitativa deste estudo foi desenvolvida com o público-alvo do Polo de Confecções do Agreste para o estudo de caso, através de um questionário com perguntas
abertas em que o entrevistado escrevia o que lhe parecia relacionado com o nome à marca em questão.
Foram escolhidos alguns nomes dessas marcas e elaborada uma pesquisa com 97 consumidores com idade de 18 a 65 anos, de vários estados do Brasil, onde se perguntava, através de um questionário online, que tipo ou seguimento de produto eles achavam que pertencia o nome das marcas apontadas.
Para a melhor compreensão dos leitores optou-se também por uma pesquisa descritiva, que responde a questões como: quem, o quê, quanto, quando e onde. (GIL, 1991, p. 46) classifica como objetivo da pesquisa descritiva descrever os aspectos semelhantes de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. Engloba a utilização de métodos de coleta de dados: questionário e observação sistemática. Geralmente é em forma de levantamento.
Foi possível, através de esta pesquisa ter um perfil das pessoas que frequentam o APL e que produto consome e a frequência que se deslocam a essas feiras.
Contudo, a pesquisa descritiva expõe o fenômeno em estudo. Quanto à forma utilizada para a obtenção de dados, optou-se pela entrevista, onde o entrevistador questiona o entrevistado sobre os assuntos de interesse da pesquisa. Também foi utilizada a coleta de dados em fontes secundárias. Esse levantamento compreende a busca em fontes bibliográficas, Internet, relatórios, estudos de caso e periódicos.
Segundo Mattar (1996, p. 260) a pesquisa é realizada através da coleta de dados e análise de alguns elementos da população. Esta metodologia está relacionada com o processo de pesquisa descritiva que consiste em coletar de dados de uma parte da população para perceber o conhecimento do todo. Para o autor, as características de uma amostra eficiente são: precisão (acerto nos resultados), eficiência e correção.
Como campo de análise foi eleito a região do APL, pois se trata de um setor de confecções e vestuário que possui grande importância dentro da economia internacional, nacional e regional, sendo forte gerador de empregos. O Sindicato das Indústrias de Confecções e Vestuário de Pernambuco (2012) indica que o estado é o “2º maior produtor de confecções do Brasil, atrás apenas do estado de São Paulo”, as peças produzidas neste Polo seguem para o Sudeste 12,8% dessas peças; 6,9% para o Norte; 3,4% para o Centro-oeste; e 2% para o Sul. (SEBRAE, 2012)
A forte concorrência externa e interna a seus produtos fazem com que os empresários busquem alternativas de organização e fizesse seus produtos se destacarem no
segmento. A marca e o namings são a “peça chave” para quem a imagem desta empresa seja bem fixada na mente de seus consumidores na hora da compra.
Sendo assim, a relevância dessa pesquisa se dá a partir do momento que estudo do naming poderá auxiliar a detectar falhas enquanto a imagem da marca passada aos possíveis clientes além de contribuir na formação dos futuros designers onde os mesmos observaram a importância do naming não contraditório com seu segmento de mercado.
CAPÍTULO 1
O universo das organizações nem sempre é simples de se entender, ou melhor, “não é simples de se entender” (CARDOSO E CUNHA, 2010), pois possui uma série de elementos subjetivos, como é o caso da cultura organizacional. A princípio, é importante frisar que uma organização é um conjunto de pessoas agrupadas e mobilizadas em prol de um ou uns objetivos em comum. Portanto, ao lidar com pessoas e objetivos coletivos, nasce também o desafio de atender aos interesses particulares como forma de manter unido esse grupo. A partir do momento em que não se tem mais um objetivo coletivo, a organização se desfaz e vira um conglomerado de pessoas.
Cada pessoa traz a sua bagagem2 para dentro da organização, modificando-a e se modificando em um balanço dialético e psicossocial (idem), ou seja, lidar com seres humanos, é lidar com sua pulsão de vida e pulsão de morte, a dialética entre o sim e o não, mas, principalmente, o talvez. É estar equilibrando pratos em nome da ordem maior, no caso, a organização e, neste caso mais específico, empresas do 2o setor, as empresas privadas.
1. Cultura organizacional
Toda organização possui uma cultura, independente do seu seguimento, tamanho ou motivação para seu surgimento e existência. Cada organização desenvolve e estabelece a sua própria cultura e por essa razão algumas empresas são conhecidas por algumas características próprias.
Cada pessoa que faz parte dessa organização leva consigo uma cultura pessoal, e esta é passada para os demais colegas. O inverso também acontece e esse embalo de construção de uma cultura organizacional vai se dando de modo dialético e, por isso mesmo, transmutável ao longo do tempo. O conhecimento é acrescido uns nos outros e desta forma irão modelar o caráter da organização, traçando as diretrizes de sua cultura.
Schein (apud Fleury et al. 1996, p. 20) afirma:
[...] Cultura organizacional é o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionou bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas.
Um dos elementos base da estrutura de uma organização é a cultura em que ela está inserida e que muitas vezes é apenas conhecida e vivenciada entre seus colaboradores.
2 Bagagem aqui está sendo compreendida como o repertório e conhecimentos prévios que as pessoas têm sobre
CHIAVENATTO (1999, p.138-139) complementa:
A cultura manifesta a identidade da organização. Ela é construída ao longo do tempo e passa a impregnar todas as práticas, construindo um complexo de representações mentais e um sistema coerente de significados que une todos os membros em torno dos mesmos objetivos e dos mesmos modos de agir.
Porém, esta também se manifesta de forma visível a quem está fora da organização nos mais variado aspectos.
CHIAVENATTO (2004) explica que existem aspectos facilmente identificáveis na cultura organizacional e outros não. Compara, ainda, com um iceberg onde a superfície é visível para as pessoas, mas existe uma parte oculta e bem maior abaixo da água.
Figura 1 Iceberg da cultura organizacional
Fonte: Elaboração da própria autora baseada em CHIAVENATTO, 2004.
Da mesma forma é em uma organização, onde a cultura possui elementos claramente visíveis, ou seja, o lado visível da cultura, bem como os sutis, o lado latente da cultura. No manifesto estão elementos tais como: os procedimentos, a marca, os produtos, serviços, a tecnologia, os objetivos e a estrutura. No latente, tem elementos ocultos alguns como os aspectos sentimentais, valores, hábitos, atitudes, interações informais, normas grupais, etc.
Os aspectos não visíveis a quem está de fora do convívio cultura organizacional são os mais difíceis não somente de compreender e de interpretar, como também de mudar ou sofrer transformações, mas seu conjunto não é menos ou mais importante, é apenas natural em quaisquer que sejam os núcleos organizacionais.
A organização formal da empresa caracteriza-se pelos seus elementos visíveis, ou seja, os resultados que são responsáveis pelas afirmações da empresa dentro do mercado. São visíveis, pois são orientados para os aspectos operacionais e de tarefa na empresa (TRIGO et al. 2006).
SCHIEN (1989), propôs um modelo de cultura organizacional classificando-os em 3 níveis interligados aos aspectos visíveis.
Figura 2 Níveis de cultura organizacional e suas inter-relações Fonte: SCHEIN,1989
Nível dos artefatos visíveis: padrões de comportamento visíveis, documentos públicos: cartas, mapas, vestuário, layout, padrões de comportamento visíveis;
Nível dos valores que governam o comportamento das pessoas, identificados a partir de entrevistas com pessoas chamadas “membros-chave” da organização e análise de documentos formais;
Nível dos pressupostos inconscientes, que determinam como os membros de um grupo percebem, pensam e sentem.
A empresa precisa estar atenta a conhecê-la, pois o aspecto cultural de uma organização é o diferencial que possui diante de suas concorrentes. Afinal, produtos podem ser copiados, marcas podem ter conceitos semelhantes, cores e formas, mas a cultura é difícil de ser copiada, pois se trata de experiências e conhecimentos pessoais tácitos.
A cultura reflete na identidade da empresa, que mostrará através dos seus valores, missão e visão o que a empresa realmente é e o que defende.
1.1. Missão, visão e valores
A missão se manifesta por aquilo que a empresa tem por propósito, e responde o motivo da sua existência no mercado. Assim, Visão e Missão formam a referência sobre a qual devem ser seguidas as diretrizes estratégicas da organização.
Missão organizacional é o propósito de a empresa existir, seu “para que?” e retrata o presente. Johnston & Daniel (1993) descrevem o efeito ilimitado da missão de uma empresa, exemplificando a empresa Toyota Motor Corporation, onde sua antiga missão era definida como “fabricar automóveis” e atualmente mudou sua missão para “mover pessoas”.
A empresa ampliou a sua missão e não se limitou apenas na fabricação de automóveis, mas outras áreas de transportes.
A visão, por sua vez retrata o futuro desejado pela empresa e serve de estímulo para a empresa alcançar este futuro e motiva as pessoas a compartilharem de uma mesma finalidade para a organização.
Por fim, os valores serão as diretrizes do comportamento empresarial, seus princípios que balizam sua atuação dentro e fora dos limites físicos e prediais.
Kunsch, (2003, p. 253) define:
Os valores expressam as crenças, os atributos ou as convicções filosóficas dos fundadores e dirigentes das organizações. Ética, inovação, qualidade, segurança, proteção ao meio ambiente, diversidade cultural ou étnica, valorização das pessoas são exemplos possíveis de valores.
Cada organização opta por determinados valores, de acordo com o pensamento e a filosofia de seu fundador. O importante é cultivá-los e fixá-los, tornando-os públicos para um maior comprometimento.
Valores são princípios que regem a vida da organização e lhe dá condições de orientar o comportamento de seus funcionários. Luz (2003) diz que, os valores podem ser entendidos como balizadores das prioridades que uma organização procura desenvolver para o alcance de seus objetivos.
Quando se conhece bem estes princípios, torna-se claro detectar a postura atual da empresa, como também, facilita a geração de resultados para que ela alcance seus reais objetivos no mercado.
1.2. Identidade visual e identidade corporativa
Fascioni (2010) explica como identidade um conjunto de atributos psicológicos e características que definem o caráter de um indivíduo. Da mesma forma pode ser aplicado a
uma empresa: “o seu caráter é definido por um conjunto de atributos próprios que nenhuma outra empresa possui” (p.124).
A identidade corporativa é o caráter da empresa, a sua essência. Nela estão agregados os seus valores, cultura, missão e visão.
Capriotti (2005, p. 140) completa: “a identidade corporativa seria o conjunto de características, valores e crenças com as quais a organização se auto identifica e se auto diferencia das outras organizações concorrentes no mercado”.
Identidade corporativa é geralmente confundida com o logotipo, o nome da empresa, e o slogan que a acompanha, ou seja, sua identidade visual, que ao contrário da identidade corporativa, está ligada aos seus aspectos visuais que representam graficamente e formalmente a organização.
A identidade visual é a forma através da qual o público alvo enxerga a empresa. Kotler (2008, p. 105) afirma que estes “elementos da identidade visual que além de visuais de fato, às vezes físicos, servem para identificar e diferenciar o produto ou serviço de uma empresa das demais no mercado”. Estes elementos precisam refletir a personalidade da empresa tanto internamente, quanto no ambiente externo.
Enquanto a identidade corporativa trata-se da essência da empresa de forma interior, a identidade visual, por sua vez, trata-se do que é transmitido exteriormente. É importante bastante cautela da empresa ao passar esta imagem ao seu consumidor, sendo objetivo e claro para que a imagem seja representada da melhor maneira sem que haja que equívocos na interpretação da identidade da empresa pelo consumidor.
Portanto, identidade visual não é o que a empresa é apenas, mas é a forma como ela se manifesta para o seu consumidor através de seus elementos gráficos e de comunicação, ressaltando as principais qualidades da sua identidade corporativa. Trata-se de como as pessoas a enxergam, de como a compreendem e aceitam ou rejeitam-na.
1.3. Imagem corporativa
Há grandes desafios no ambiente corporativo. A fidelização dos clientes torna-se cada vez mais importante, crescendo a participação no mercado e gerando lucro. É importante, sob essa ótica, manter a imagem corporativa estável, tendo como esta uma forte aliada para diferenciar da concorrência, adquirir um espaço de significância na escolha do consumidor, e assim, se firmar cada vez mais no mercado.
O consumidor projeta uma imagem da empresa de acordo com suas experiências de consumo com um determinado produto ou serviço de sua escolha feita diante de várias opções do mesmo seguimento de mercado.
Por consequência de sua observação, o consumidor projeta em seu consciente um conceito e desenvolve a imagem desta empresa – marca -presentes no mercado.
KOTLER (2000) define imagem, pela ótica do marketing, como um agregado de crenças, percepções e impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto. As escolhas do consumidor é relacionada a imagem que ele tem dessa determinada empresa.
As empresas constroem a sua imagem na mente do consumidor não se restringindo ao que oferece a seus consumidores, mas também através de sua comunicação visual. Nesse sentido, kotler (ibidem) diz que uma das maiores funções da imagem corporativa é diferenciar produtos e serviços similares entre concorrentes.
Segundo Keller (1993), a imagem da marca, no entanto, é o resultado de ações de marketing que criam percepções acerca de uma determinada marca especificamente e que espelham as experiências que os consumidores trazem em suas mentes. STRUNCK (2001, p.46 - 47) explica que a imagem de marca é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao lembrarem-se da marca. Essas associações são formadas por seus: Atributos, características relacionadas à desempenho; Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos; Atitudes, as crenças sobre uma marca.
1.4. Marca
Segundo a American Marketing Association (AMA, 2006), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve apontar os produtos ou serviços de uma empresa diferenciando-os da concorrência”.
De acordo com Kotler (1986), uma marca pode ser definida como um nome, conteúdo, símbolo, ou desenho, ou, ainda, uma combinação deles e, se se pretende que um vendedor, ou grupo de vendedores, identifique bens e serviços para diferenciá-los dos de seus competidores, são grandes os benefícios resultantes da construção.
Os primeiros registros de marca foram, segundo as pesquisas de Moro (2006 p. 26-27), em 1386 com a Carta Real dirigida a D. Pedro IV, rei de Aragon, de Valência, de Maloorca, de Cerdeña e Córsega, Conde de Barcelona, de Rossekon e da Cerdaña. Nesta carta, ordenava-se aos tecelões a posição da marca da cidade em certas peças de tecido, para que não houvesse fraudes ou enganos.
Durante muitos séculos, a marca assumiu apenas o papel de marcar, identificar e diferenciar os produtos entre seus fabricantes e criadores, como é o caso da marcação do gado com o emblema de seu dono. Atualmente, a marca além de ser importante na identificação de um produto ou serviço diante de tantas ofertas semelhantes, também vem assumindo forte poder de negociação no mercado.
Strunk (2001, p. 34) afirma: “[...] quando (as marcas) conseguem estabelecer um relacionamento afetivo (com os consumidores), criam suas heranças, tornam-se símbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas”. Sendo assim, é a percepção predominante nas pessoas uma vez que elas são expostas a algum tipo de experiência em relação aos produtos e serviços de uma determinada empresa.
Se a experiência de marca tiver conflito com a imagem passada pelos anúncios e propagandas, o cliente, certamente, ficará insatisfeito.
O valor agregado a uma marca é determinado pelo conjunto de experiências positivas do cliente acerca dos produtos, serviços ou até mesmo da própria empresa. O resultado dessas experiências são abstratos e intangíveis, como, por exemplo, a satisfação do cliente.
Entretanto, transformam-se em tangíveis na forma de vendas e lucro para a empresa.
Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome; embalagem e preço; sua história; reputação e maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.” (OGLIVY, 2001 p. 35).
Cobra (2003, p.209) mostra as características tangíveis e intangíveis de uma marca.
Figura 3 Esquema de características tangíveis e intangíveis da marca Fonte: COBRA. 2003.
O corpo da marca é a mensagem que ela transmite através da sua publicidade, proporcionando experiências de consumo ao seu público alvo. A alma da marca, por sua vez,
é o que ela provoca de resultado nas experiências proporcionadas, a fidelização do cliente, a preferência que este terá pela marca diante de produtos similares no mercado.
Atingindo as características tangíveis da marca de maneira satisfatória, certamente refletirá em forma de fidelização do consumidor, o intangível.
Segundo Oliveira (2002), existe três estágios para a evolução da marca:
No primeiro estágio assertivo, a marca comunica seu ponto de vista, enfatizando seus pontos positivos e que será a escolha certa do consumidor; No segundo estágio, assimilativo, as marcas assumem uma posição em que o cliente acredita que pode ser importante para o crescimento da empresa, um parceiro; No terceiro estágio as marcas tornam-se parte do cotidiano do consumidor, estimulando-o a preferir não só uma determinada marca, mas também tudo que se refira a mesma.
A marca não se entende apenas pelo símbolo ou nome nela correspondente, pois leva em si tudo que é entendido e associado pelo público consumidor de maneira positiva ou negativa, àquilo que a empresa o oferece, seja isso serviço, produtos ou bens.
Kotler (2000, p.426) explica:
Se a empresa trata uma marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela. Os profissionais de marketing devem decidir em que níveis ancorar a identidade da marca.
Com isso, é de suma importância que a empresa adote um plano de gestão de marca que auxilie aos clientes visibilidade, identificação e fidelização da mesma. Essa gestão é composta por elementos interdisciplinares que juntos compõem o branding, proporcionando ao consumidor que ele se identifique, tenha percepções e experiências com a marca.
1.5. Branding e suas capacidades
Branding vem do inglês que significa marcar, quando na idade média havia o hábito de assinar e marcar o gado com os nomes de seus proprietários com marcas em fogo, para identificação do gado.
Com a Revolução Industrial, surgiu a necessidade dos fabricantes em criar uma identidade para esses produtos, onde o consumidor tivesse uma relação de caráter emocional, afetivo com a marca dessas empresas para que, diante dos concorrentes, a escolha por aquele determinado produto não fosse abalada.
No entanto, atualmente as marcas desempenham as mais variadas funções, tomando um espaço, em muitos casos, maior que o próprio patrimônio físico da empresa.
Diante disso, a necessidade de adoção de um processo de gestão que favorecesse o reconhecimento e a fidelidade à marca por parte dos clientes.
Para Guimarães (2003, p. 87) “o branding é uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”. Neste caso, a gestão de marca vai muito além do design propriamente dito, envolve outras áreas de conhecimento, como o marketing, por exemplo, buscando através de ações interdisciplinares, gerenciar os diversos discursos da marca.
Schimitt e Simonsan (2000, p. 58-59) afirmam: “A função do design não é limitado apenas às artes gráficas, identidade visual para as empresas, criarem valor e estética que diferenciem a empresa e seus produtos da concorrência.”
Pinho (1996, p. 43) define que “a marca é a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais, e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos”. Compreende-se que a marca é empregada ao passar do tempo, com o objetivo de discernir e distinguir um produto ou serviço dentre tantos de semelhantes funções e tecnologias.
Além destas funções, devem ser “criadoras de cultura” para clientes e para a sociedade em geral. Verifica-se, portanto, que as ferramentas de branding desenvolvem trabalhos integrados com outras áreas, envolvendo diversas habilidades com o principal propósito de gerar propostas inovadoras para a identidade da marca.
Ainda segundo Schimitt e Simonson (2000, p. 57):
Surgiu um mundo onde design, identidade e estética passaram a ser vistos como parte das comunicações de marketing integradas; um mundo onde designers e consultores de identidade não deveriam se ocupar apenas com artes gráficas e design, mas também com o comportamento dos consumidores e estratégias de marketing; um mundo no qual uma organização e sua identidade de marca passaram a interessar a todas as pessoas envolvidas no planejamento estratégico de orientação corporativa e valor de marca.
O branding tem a função de gerenciar os diversos discursos de uma marca, que são oriundos de várias áreas do conhecimento, buscando unidade nas manifestações de identidade da marca.
Atualmente as empresas precisam sinalizar aos seus clientes suas identidades para que se destaque em relação as outras para seus clientes. E por muitas vezes o seu destaque é tanto que algumas marcas são mais valiosas que seu real patrimônio físico.
O branding é um dos principais contribuintes para o sucesso de um produto ou serviço vendido pela empresa, pois é na gestão de marca que se deve procurar construir nas mentes dos clientes um conjunto de boas experiências e percepções, levando à compra feita pelo consumidor tendo por base a “sua” melhor escolha.
E, para alcançar este feito, é preciso que os gestores conheçam bem os consumidores da marca, através de pesquisas e ações estratégicas de marketing e publicidade, a fim de oferecer ao consumidor boas experiências com a marca.
Em alguns casos, a marca chega a ser tão popular que se torna uma ação no cotidiano dos consumidores, como por exemplo, o verbo “Xerocar” ao invés de tirar cópia. Martins (2006, p.8):
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.
Tudo que comunica a marca faz parte do branding, seja em como a essa se comunica através da sua publicidade ou o modo como a telefonista atende o cliente. Portanto, é preciso atenção em tudo que diz respeito a marca, para que a imagem da empresa não seja prejudicada em ações de branding malsucedidas.
1.6. Classificação das capacidades do Branding
Nonaka e Akutsu (2008, p.253), mostram cinco classes de capacidades de Branding voltada a solidificar marcas e construindo valores que tem como principal objetivo a capacidade de conceber e compartilhar conhecimento ainda não divulgados internamente e com seus clientes, elaborar novos conceitos de marca baseada nesse conhecimento ainda desconhecido, manifestar o conhecimento tácito em seus produtos, e criar um local para promover as experiências da marca, através do conhecimento individual e coletivo.
1.6.1. Metaconhecimento da Marca
Este conhecimento desenvolve o trabalho de um modelo mental ou método de pensamento, atuando como impulso para as ações que concebem o conhecimento de marca valiosa.
Todavia, sendo este conhecimento gerando um novo, os autores chamam de metaconhecimento para distingui-los do conhecimento comum. Ele é como uma metodologia que cria conhecimento sobre a marca para tornar conhecido em toda a organização.
O metaconhecimento da marca é geralmente criado pelos fundadores da empresa, embora o protótipo original possa ser modificado durante a evolução da organização.
1.6.2. Visão do Conhecimento da Marca
Refere-se ao rumo que caracteriza o tipo de conhecimento de marca que a organização terá a fim de se manter considerável, e ao que direciona a marca, inclusive suas expectativas ao seu público consumidor.
1.6.3. Criatividade do Contexto
A informação é captada pelas pessoas e se converte em conhecimento dependendo de seus valores e também do que está sendo transmitido e o contexto no qual se encontra passado ao contexto em que está inserido.
Portanto, a etapa de criação do conhecimento da marca é considerada um processo de construir contextos. Se o processo de construção de marca for visto como um processo de criação dinâmica de contextos, a ideia de administrar os diferentes contextos é ativada.
Porém, as diferenças nos contextos podem ser modificadas ou aproveitadas para criar algo novo. A criatividade é necessária para administrar, habilidosamente, as diferenças no contexto.
As capacidades de branding objetiva obter a maior quantidade de conhecimento possível da marca com as partes que compõem a organização, utilizando essa capacidade do branding a fazer da marca valiosa possível.
CAPÍTULO 2
Toda empresa privada possui um nome de registro e um nome fantasia que não precisa ser, necessariamente, o mesmo nome. Para as questões burocráticas, usa-se o nome de registro e para a divulgação e promoção da empresa no mercado, usa-se um nome fantasia.
Aqui iremos tratar apenas do nome fantasia, o que é visto e reconhecido pelo público consumidor e é, geralmente, atrelado a uma marca.
2. Naming e sua classificação
Nome, segundo o dicionário Aurélio, é a palavra que designa pessoa, coisa, animal ou entidade. Para a lei, o nome é a identificação do indivíduo e está no direito da personalidade. Atualmente existem várias normas jurídicas que permitem que se mude o nome caso este traga constrangimento à pessoa.
Casos famosos como os do recifense Xerox Miguel Porfírio e de suas duas irmãs Autenticada Miguel Porfírio e Fotocópia Miguel Porfírio chamam a atenção quanto à excentricidade da escolha do nome. Apesar de que, na matéria do jornal paulista Estadão de 13 de março de 2011 relata que os irmãos orgulham-se dos nomes que lhes deram.
Os nomes não causam só impacto nas pessoas, mas também as tantas cidades do país que carregam em si estas excentricidades: Arroio dos Ratos-RS, Não-Me-Toque-RS, Varre-e-Sai-RN.
Para uma empresa, criar um bom nome é uma tarefa difícil, pois além de criar um bom nome, é preciso tempo e dedicação, a saber, antes de tudo, se este nome está disponível para registro.
O especialista Sebastiany (2011), em entrevista para matéria da revista PEGN (Pequenas Empresas, Grandes Negócios) aponta as mais importantes ressalvas para criar o nome de uma empresa. O especialista diz que para evitar equívocos, não é necessário que se procure um “nome ideal”, como quando escolhe-se o nome de um filho. Para uma marca, é preciso que apresente a melhor impressão atingindo a quem realmente interessa: o Consumidor.
Ainda segundo Sebastiany (2013), é importante que não supervalorize o significado, exemplificando o caso da marca NIKE, que em seu significado é o nome de uma deusa grega da vitória, é interessante, mas não determinante nas suas vendas. Afirma ainda, que as marcas preferem apostar na sonoridade e abrem mão do significado. Outra recomendação é evitar os nomes comuns, óbvios, como Casa dos Colchões, que não passam
uma exclusividade. O nome não precisa dizer diretamente o que a empresa faz, pois atualmente a empresa precisa transmitir o que ela é através de seus valores e visão.
Preocupar-se com o significado e a tradução em outras línguas, se a empresa tiver anseio em atingir o mercado internacional, para que não haja constrangimentos e mal entendidos. RODRIGUES (2011, p.13) exemplifica com o conhecido caso do automóvel Chevy Nova, fabricado pela General Motors, nos Estados Unidos. O nome do automóvel sofreu um problema com comunidade hispânica nos Estados Unidos pela sonoridade “Chevy no va”, que significa, “Chevy não vai”, uma associação bastante prejudicial a um carro que “não vai”, ou , “não anda”.
E, por fim, completa dizendo que é comum que as pessoas se estressem para verificar se os domínios '.com' ou '.com.br' estão disponíveis para o nome escolhido.
Dar nome a uma marca é um trabalho que requer bastante cuidado, principalmente quando esta marca é uma novidade no mercado. O nome contribui positivamente na construção de sua identidade. Através do nome, muitas associações serão feitas pelos consumidores, podendo ser boas ou ruins.
RODERIGUES (2011) aponta que “entender como outros nomes foram desenvolvidos, através do estabelecimento de uma taxonomia, pode facilitar a construção de métodos de pesquisa e desenvolvimento de nomes de marca por designers.”
Para MOLLERUP (1998. p. 111-121), namings estão divididos em seis categorias: Próprios, Descritivos, Metafóricos, Encontrados, Artificiais e Abreviações. Norberto Chaves (1990 p. 43) utiliza 5 categorias de classificação: Descritivos, Simbólicos, Patronímicos, Toponímicos e Contrações. Para Adrian Room (1987.p. 14-17) os namings estão classificados em 7 categorias: nomes inspirados ou baseados em nome de pessoas, nome de lugar, nomes inventados, nomes de status, nomes de associação positiva, nomes descritivos e nomes artificiais.
RODRIGUES (2011), propõe um modelo macro de classificação dos nomes das marcas conforme as suas particularidades específicas e esta será a classificação aqui adotada. Para o autor, existem:
2.1. Nomes patronímicos:
Nome de marcas baseados em nome de pessoas, podendo ser os fundadores, inventor ou dono da patente do nome.
TINOCO (2003, p. 22.) relata que “uma das mais antigas marcas que ainda se encontra em franca utilização, em todo o mundo, foi adotada em 1757, como sendo o nome
civil FRANCESCO CINZANO, para a distinção de produtos vinícolas”. Mais tarde, tornou-se também nome de empresa e/ou nome comercial como “FRANCESCO CINZANO & C.” e finalmente se limitou ao patronímico “CINZANO”.
Figura 4 Vinhos Cinzano
Fonte: Mundo das Marcas, 2013.
Outro exemplo é a marca de whisky Jack Daniel’s, onde sua embalagem contém o nome do seu criador, o americano Jasper Newton Daniel, apelidado Jack. Conhecido pelas garrafas quadrangulares de rótulo negro, a marca também é chamado de Old No. 7 ("Velho número 7").
Figura 5 Embalagem Jack Daniel's
Fonte: Tounouvo, 2013
Destacam-se também na classificação de nomes patronímicos marcas como o Colgate (William Colgate-1804), C&A (Irmãos Clemens e August Brenninkmeyer-1841), Siemens (Werner Von Siemens-1847).
Na indústria da moda é muito mais comum, como Dolce&Gabanna, Calvin Klein, Dior, entre outros.
Este tipo de naming encontra maior facilidade quanto ao seu registro, porém é importante que se faça um trabalho de marketing para que haja a construções de associações ligadas a pessoa e passe a estar ligada diretamente ao negócio, é o que aconselha a consultora Alina Wheeler (2003).
2.2. Nomes Descritivos:
Usa-se o nome da marca como natureza descritiva. Ao contrário dos nomes patronímicos, os descritivos descrevem a origem do negócio.
Figura 6 Marca do Banco do Brasil Fonte: Fix, 2013.
Os nomes descritivos, segundo MOLLERUP (2008) são os preferidos pelos criadores de namings, pois, há a facilidade quanto ao domínio quanto a plataformas online. Muitas vezes, ansiosos a escolher o nome descritivo perfeito, os criadores são exigidos em sua maioria a abreviar estes nomes, perdendo assim o seu significado descritivo.
Figura 7 Marca EMBRATEL Fonte: Netwavetelecon, 2013.
Neste caso, o nome foi abreviado e é representado desta forma no tipo de comunicação da empresa. No caso do Banco do Brasil, a comunicação da empresa também acabou por adotar esta forma e atualmente é conhecido como BB.
2.3. Nomes Metafóricos:
Nomes que revelam a natureza do negócio indiretamente, que vieram de uma inspiração que o criador tivera ao associar algo ao tipo de produto ou serviço que a empresa oferece.
A marca Jaguar, em que a inspiração foi todas as qualidades e características do animal que adequam-se aos automóveis da marca.
A Apple também pode ser usada como exemplo. Antes a marca era um desenho de Isaac Newton, descansando embaixo de uma macieira emoldurada com o nome Apple Computer. Esta marca foi criada pelo fundador Ron Wayne, que inspirou-se em um trecho de um poema do volume 3 do livro The Prelude de William Wordsworth. O poema, na tradução para o português diz: “Newton... uma mente sempre viaja por mares estranhos de pensamentos... sozinha”. (WORDSWORTH 1799, p. 584).
Esta ideia foi perdendo a força com o passar do tempo e a tão famosa maçã mordida foi adotada a partir de 1977. Atualmente a maça mordida remete ao símbolo do desejo presente na fábula de Adão e Eva, associando ao desejo do consumidor em ter um produto da Apple.
Figura 8 Evolução da marca Apple Fonte: 2.bp, 2013.
Fundada em 1895, o naming da marca Reebok foi inspirado na palavra “rhebok”, que na língua africâner quer dizer antílope. Em 2000 a marca já estava utilizando a abreviação
"RBK" como novo símbolo da marca, mas desde o final de 2008 a empresa vem abandonando este símbolo e voltou-se a utilizar o nome Reebok por completo.
Figura 9 Marca Reebok Fonte: Outletpt, 2013.
2.4. Nomes Encontrados:
Nomes que não carregam em si o significado literal do produto o qual representa. De acordo com Mollerup (1998, p. 240), “um nome encontrado” é uma palavra já conhecida que não possui relação natural com a empresa.
É o caso da VIVO, empresa de telefonia móvel brasileira. Em seu nome, não há qualquer relação com comunicação e telefonia.
Figura 10 Marca VIVO Fonte: Rhlink, 2013.
Os nomes encontrados são comuns em empresas de telefonia. Como, por exemplo, a Claro, empresa brasileira e a Orange, empresa de telecomunicação na Europa. O Banco ITAÚ que no Tupi-guarani significa pedra preta também se caracteriza como um nome encontrado.
O nome pode ser considerado encontrado, segundo MOLLERUP (2008), quando os criadores dos nomes tem uma referência em mente que ninguém mais havia cogitado ou não conhecesse.
2.5. Nomes Artificiais:
São “pedaços” de nomes, junção de duas ou mais palavras que originam palavras novas, inventadas, que não tem nenhum sentido léxico de significado.
Como é o caso da marca LUBRAX, proposta em 1970 pelo professor Décio Pignatari, juntamente com o escritório de Aluízio Magalhães. O nome originalmente vem da junção Lubrificante, BR e Graxa. O “BR” fazia parte do projeto de identidade coordenado por Aloísio Magalhães onde, mais tarde, tornou-se internacionalmente conhecida como a denominação do nosso país.
Há também a INTEL que o nome é uma junção de “INTegrated ELectronics” em português "Eletrônicos Integrados”.
Figura 11 Marca INTEL Fonte: Revista Windows, 2013.
2.6. Nomes toponímicos:
São nomes que remetem ao local de origem ou atuação inicial onde o produto foi vendido ou inventado.
Um exemplo conhecido é o da marca ADOBE foi inventada em homenagem ao Rio Adobe (Los Altos, Califórnia), que se situa perto da casa do co-fundador da empresa, John Warnock.
Figura 12 Marca Adobe Fonte: Midland, 2013.
RODRIGUES (2011, p.58) afirma que, atualmente, é comum que passem a utilizar os nomes de cidades ou países em marcas a fim de explorar suas potencialidades econômicas por meio de sua imagem. Um exemplo desse tipo de abordagem é a Marca Brasil lançada pelo Ministério do Turismo para divulgar as belezas naturais, produtos e, claro, o turismo no país.
Figura 13 Marca BRASIL
Fonte: Vivenciando Marketing, 2013.
2.7. Abreviações:
Para Mollerup (1998.p.117), quando o nome da empresa é muito longo e dificulta a memorização do cliente e a comunicação da marca, para estes há a opção de abreviá-los. Mollerup (1998), ainda propõe uma subdivisão desta categoria, pois, para ele, suspensões e contrações não são entendidas como princípios de divisão, como a Rede Bandeirantes de
Televisão, atualmente, suspendeu parte do nome para BAND para melhor memorização e comunicação da marca.
O autor subdivide em abreviações iniciais e não-iniciais. Abreviações iniciais: São divididas por acrônimos e não-acrônimos: Abreviações Iniciais – Acrônomos e não-acronomos:
Os acrônimos caracterizam-se pelo perfil sonoro usado para identificar a marca. Como, por exemplo, a TAM (Transportes Aéreos Marilia) que é conhecida pela sua abreviação sonora.
Não-Acrônimos são caracterizados pela pronuncia das suas letras individuais. São os casos dos canais de televisão SBT e MTV.
Abreviações não-iniciais:
Classificados assim, pois são conhecidos pelo conteúdo fonético da sua abreviação como exemplifica o nome Banco Bradesco (Banco Bradesco é a abreviação de Banco Brasileiro de Descontos).
Figura 14 Marca BRADESCO Fonte: Empréstimos, 2013.
2.8. Nome de Status:
São nomes que estão ligados às condições de status. Diamante Negro, Consul, Rei das Coxinhas e Burguer King são exemplo desta nomenclatura.
CAPÍTULO 3
A economia do Estado de Pernambuco é enriquecida pelo peso do APL de confecção do Agreste pernambucano, equivalente a um conglomerado de micro e pequenas empresas que ora concorrem entre si, ora suprem umas às outras.
3. Breve abordagem sobre o APL (Arranjo Produtivo Local) de confecções do Agreste pernambucano
O chamado APL do Agreste pernambucano tem sua força concentrada nas cidades de Caruaru, Toritama e Santa Cruz do Capibaribe. A pesquisa do SEBRAE-PE (2012) apontou um crescimento de oito mil novas empresas ligadas ao setor de confecção, na última década, além de um aumento territorial do negócio, que agora expande por mais dez municípios da região.
Figura 15 Mapa de Pernambuco, destaque para a região e abrangência do APL do agreste pernambucano. Fonte: Elaborado pela autora, adaptado dos dados do SENAC,2012.
A pesquisa denominada Estudo Econômico do Arranjo Produtivo Local do Agreste de Pernambuco, feita em 2012, estudou e apurou empresas de cerca de 123 mil endereços de pequenos produtores e fabricos destes 10 municípios. Como resultado, foi apontada “18.803 pequenos produtores que geram empregos para 107.177 mil pessoas e movimentam neste APL, comparando com o ano de 2011, 1,1 bilhão de reais”. (SEBRAE, 2012)
Figura 16 Moda Center Santa Cruz do Capibaribe. Fonte: Moda Center Santa Cruz, 2013.
Figura 17 Parque das Feiras , Toritama. Fonte: Toritama Jeans, 2013.
O nível de escolaridade da população desta região ocupado na indústria têxtil e de confecção do agreste pernambucano, de acordo com a base da RAIS-Tem3 (2012), é de que
3
A base de dados da RAIS-Tem é a principal base de dados secundária utilizada na pesquisa por ser a única que disponibiliza informações do pessoal ocupado e de estabelecimentos, desagregada em nível dos municípios e por classe de atividade, segundo a classificação da CNAE. Contudo, reconhece-se a limitação imposta pela referida base de dados ao não captar as informações das empresas informais. Os dados desta pesquisa foram feitos baseados no ano de 2012.
18% têm o ensino médio concluído, podendo considerado um baixo nível de escolaridade. Contudo, entre as cidades de Caruaru, Santa Cruz do Capibaribe e Toritama, observa-se que Caruaru é o município com os melhores indicadores de escolaridade, 32% dos que trabalham na indústria têxtil e de confecção possuem o ensino médio completo.
Figura 18 Feira de Caruaru. Fonte: Ecopassaporte, 2013.
O Estudo Econômico do Arranjo Produtivo Local, SEBRAE (2012, p. 12), informou que: Caruaru possui 4.530 empresas ou 24,1% e Toritama com 2.818 empresas ou 15,0%. E menos de 10% estão distribuídos nas cidades de Brejo da Madre de Deus, Vertentes, Taquaritinga do Norte, Riacho das Almas, Surubim , Agrestina e Cupira e outros municípios menores localizados no semiárido pernambucano. E que o perfil dos consumidores são 62 % mulheres; 36% com 31 a 40 anos .
Na cidade de Agrestina, 82% da produção é voltada para roupas femininas, seguida por Santa Cruz do Capibaribe, com 72%. Em Vertentes, o jeans wear é o que predomina com 96% da produção seguido de Toritama com 94%, Riacho das Almas com 74% e Caruaru, 56%.
A produção anual do Pólo é de 842,5 milhões de peças. Praticamente 75% da produção é vendida para o Nordeste e 31,3% permanece em Pernambuco. O Sudeste representa o segundo mercado regional, com 12,8%. O Norte compra 6,9%, o Centro-oeste, 3,4%, e o Sul, 2%.
Entre os municípios de Caruaru, Santa Cruz do Capibaribe e Toritama, também é no município de Caruaru que se paga o maior salário, em média R$ 716 reais mensais. Adiciona-se, ainda, que o pessoal ocupado na indústria têxtil e de confecção no Agreste de Pernambuco apresentou uma idade média de 29 anos, e os trabalhadores empregados nessas indústrias têm uma jornada média de trabalho semanal de 44 horas. (RAIS, 2012)
Unidade Geográfica Ensino Médio Completo Remuneração Média Horas Contratuais por Semana Caruaru 18,9% 716,59 9 44
Santa Cruz do Capibaribe 17,4% 710,11
7 44 Toritama 12,8% 700,16 8 44 Agreste Pernambucano 18% 710,41 9 44
Tabela 1 – Dados sobre o Pessoal Ocupado na Indústria Têxtil e de Confecção – 2012. Fonte: Elaboração do autor a partir dos dados da RAIS-Tem ,2012.
3.1. Análise de dados - pontos positivos e negativos de comprar e trabalhar no APL de Confecção do Agreste
O comércio no APL do agreste pernambucano, em foco o Moda Center Santa Cruz, é a maior área de abrangência, a feira da sulanca nasceu em Santa Cruz do Capibaribe, e continua a realizar-se na cidade até hoje também nas cidades de Caruaru e Toritama, sendo uma das suas atividades econômicas predominantes.
As cidades recebem aos domingos, segundas-feiras e terças-feiras muitos consumidores e comerciantes de vários estados brasileiros que compram mercadorias para revenda.
Foi feita uma abordagem com 38 sulanqueiros4 de Santa Cruz do Capibaribe e Toritama. Os sulanqueiros foram entrevistados nos locais de comércio, bancas espalhadas pelos centros de compra; 35 compradores frequentes na feira de Santa Cruz do Capibaribe, Toritama e Caruaru, abordados no desembarque dos ônibus vindo de outras cidades trazendo esses compradores a essas feiras; 10 empresários no ramo de confecção, em sua maioria, de empresas familiares. Estas empresas e fabricos foram encontrados através de informações de moradores de Caruaru, Toritama e Santa Cruz do Capibaribe acerca da sua localização e conhecimento de quem era o proprietário.
Nesta pesquisa foram apontados pontos negativos e positivos segundo a visão que eles teriam do mercado local.
Pontos NEGATIVOS Pontos POSITIVOS
INFORMALIDADE POUCOS IMPOSTOS
CONCORRÊNCIA CHINESA PREÇO BAIXO
PRODUTOS ESTIGMATIZADOS VARIEDADES
POUCA EXPLORAÇÃO DE NOVOS
MERCADOS
Tabela 2: Pesquisa sobre os pontos positivos e negativos da compra e comercialização dos produtos do APL do agreste pernambucano.
Fonte: Elaboração da autora, 2013.
Os produtos “de feira” – assim chamados os produtos comprados no Polo de Confecção do Agreste, fazendo alusão à feira da sulanca5 - apesar da variedade de opções de compra e preço baixo, ainda parecem ser de baixa qualidade com pouco valor agregado a marca.
Os pontos negativos desta pesquisa apontam as situações trabalhistas das pessoas que fabricam esses produtos, o trabalho informal e o não pagamento de seus direitos, a concorrência chinesa, pois a China possui uma grande mão de obra e uma habilidade de larga escala de produção que faz com que seus produtos cheguem com preços reduzidos e isso preocupa, segundo a pesquisa, os fabricantes regionais. Portanto, o investimento na originalidade e na marca são importantes para firmar na mente do cliente diante da compra.
Rech (2004) aponta o investimento na qualificação como um dos caminhos para marcarmos nosso lugar no cenário mundial e afastar o perigo de declínio da indústria de confecções. Não é mais suficiente ficar na produção caseira e o foco é criar um "valor agregado" ao potencial que já existe.
Percebe-se que, mesmo que haja crescimento, de forma significativa na economia do estado pernambucano na maioria da produção de confecção deste APL, produtos com baixo valor agregado devido a uma falta de conhecimento técnico necessária na gestão do design destas empresas.
Os pontos positivos apontam situações na hora da compra, são produtos que muitas vezes não possuem nota fiscal, tem um custo reduzido e muita variedade nas peças.
5
Sulanca relata que ele é o resultado da combinação de duas palavras, "sul”, que é a região de origem dos retalhos e “helanca” que é o tipo de tecido muito utilizado na época. Inicialmente os retalhos eram utilizados para a confecção de colchas e tapetes. A sulanca começa a ser conhecida então como uma roupa simples e barata, feita para os mais pobres e foi se ampliando com o tempo, abarcando roupas femininas, masculinas, cama, mesa e banho. (Lira, 2006).
As análises dos namings do APL de confecções do agreste escolhidos, de acordo com a pesquisa online, mostra um aspecto incoerente com o real segmento dessas marcas. Prejudicando assim, seu objetivo de atingir com êxito seu público alvo.
Figura 19 Esquema marca PLÁGIO Fonte: Elaboração da autora, 2014.
A camisaria Plágio, por exemplo, seu nome será associado a produtos falsificados em 100% das respostas dos entrevistados. Seu real segmento é de camisaria masculina, roupas que se usa em ambientes sociais, em que a marca é importante para mostrar status, e este nome é contraditório as necessidades de seu público alvo.
Figura 20 Produtos PLÁGIO. Fonte: Elaborada pela autora,2013.
Figura 20 Esquema marca Sexy Company Fonte: Elaborada pela autora, 2013.
A marca Sexy Company apresenta um naming bastante contrário ao seu segmento real, onde é associado ao erotismo pelos pesquisados na verdade é do segmento infanto-juvenil. Os entrevistados entenderam em 56% deles o nome da marca relacionado a moda íntima e para 44% o nome relacionava-se a sexy shop.
Figura 21 Produto Sexy Company Fonte: Elaborado pela autora, 2013.
Figura 22 Esquema marca Estresse Fonte: Elaborada pela autora, 2013.
Os consumidores associaram este nome a academia ou a um spa. As duas associações foram feitas pois são lugares que as pessoas recorrem para liberarem o estresse do dia.
A pesquisa aponta que 53% dos entrevistados associam este nome a marcas de comercialização de produtos para academias de ginasticas e outros 36% acreditam ser um spa de relaxamento.
Figura 23 Esquema marca Rei da Camisa Polo Fonte: Elaborada pela autora, 2013.
A marca O Rei da Camisa Polo mostra uma contradição ao real segmento de mercado que ela faz parte. O nome “Rei” remete a majestade e liderança, quem é Rei da Camisa Polo, subentende-se que não venda nada além que camisas polo e foi assim que responderam os entrevistados.
Figura 24 Fachada da Loja Rei da Camisa Polo. Fonte: Elaborada pela autora, 2013.
Todos dos pesquisados ligaram o nome da marca com o segmento de camisas polo. O Rei da Camisa Polo vende muitas coisas além de camisas, vende moda íntima, toalhas, bermudas, camisetas e calças femininas.
CAPÍTULO 4
O desenvolvimento de namings não é uma tarefa fácil ou uma brincadeira. Deve ser levado a sério pelo que sua relação se dará eterna à marca que ele conduz, ou seja, ele deverá carregar por todo tempo de vida da empresa, sua missão, seu motivo de existência, o que ela realmente é e faz.
4. SÍNTESE: A importância do planejamento no desenvolvimento dos namings
Os equívocos e o mau planejamento quanto a elaboração dos namings das marcas, bem como a sua aplicação em um determinado lugar ou contexto podem causar certo tipo de dificuldade de compreensão por parte do consumidor e até constrangimentos.
Um bom nome é aquele que expressa seus valores e diferenciais. Sebastiany (2013) diz que a qualidade de um bom nome se dá a:
EXPANSÃO: Quando o nome de marca nacional é forte, é comum manter o nome original, mesmo quando a identidade visual internacional é adotado.
IDIOMA: Em outros casos, o nome internacional do produto pode ser inapropriado ou até mesmo ofensivo em uma linguagem específica ou gíria local. Um exemplo é o SUV Pajero da Mitsubishi. "Pajero" em alguns países de língua espanhola é uma gíria para masturbação.
LEGALIDADE: Em último caso, existe a possibilidade de que uma marca local anteriormente propriedade o direito legal de usar um nome semelhante ou idêntico do produto multinacional. Normalmente, as ofertas multinacionais para comprar a marca local apenas para usar o nome em seu próprio produto. Quando o negócio falhar, outro nome tem que ser criado.
Figura 25 Produto Bengay Fonte: Dannys pharmacy, 2013.
No contexto brasileiro, se dispensa comentários acerca do impacto do nome nesta marca que já virou piada nas mídias sociais.
Figura 26 Detergente Barf Fonte: Theafterlifeepitaph, 2013.
A marca de produtos de limpeza Barf - Vômito, em inglês – também carrega um nome bastante contraditório a sua função como limpador.
A empresa tem a marca como seu maior bem, pois ela é o maior apontador de qualidade e aceitação dos bens ou serviços que esta empresa oferece e é também responsável pelo fortalecimento da sua imagem ante aos consumidores. O valor a marca é utilizado como fator determinante para conquistar novos clientes e sua posição no mercado.
É importante que haja um planejamento correto para a criação da marca, bem como o seu nome, para que o público alvo desta empresa seja atingido com objetividade, sem que haja associações erradas que possa prejudicar a posição o produto ou serviço no mercado inserido.
4.1. Identificando uma marca consolidada: percepções e recomendações
O primeiro passo para a consolidação de uma marca é observar a sua situação presente, missão, e sua visão para o futuro. O processo inicial de avaliação do nome da marca é pensado com o objetivo de caracterizar o conhecimento e a associação que as pessoas fazem da marca na situação atual. Essa etapa proporciona o diagnóstico sobre a imagem da marca.
As marcas são lembradas pelos consumidores na hora da escolha dos produtos ou serviços, elas dão sentido a essas escolhas.
Faz-se necessário que se tenha uma pesquisa envolvendo todos os aspectos voltados para o nome da marca, como a concorrência de mercado, relação com os consumidores, disposição competitiva, características dos públicos que se relacionam com estas marcas.
A escolha de um bom nome consiste em um estudo e pesquisa detalhada de mercado e público alvo realizado a partir da análise da missão e valores da empresa, com o objetivo de ser único e compatível à proposta de marca desejada.
Equívocos também foram encontrados em muitas das marcas de confecção que fazem parte do APL do agreste pernambucano.
No APL do agreste pernambucano, as marcas ganham cada vez mais visibilidade fora do estado, o que implica dizer que o cuidado com a marca e contradição do nome com o seguimento de mercado desta marca, poderá ocasionar algum tipo de repúdio dos consumidores, impedindo assim que esses produtos sejam fidelizados na mente dos compradores e expanda o seu nicho de mercado.
A construção de uma marca envolve a compreensão da mente do consumidor no intuito de fazer com que as características de um produto não se limitem apenas aos seus conceitos funcionais. Peters (1999) diz que: “ouvir os clientes deve ser feito por todos. Com a maioria dos concorrentes se movimentando cada vez mais depressa a corrida será vencida por aqueles que ouvem e respondem com a maior atenção”.
Individualizar uma marca na mente de cada consumidor é gerar uma definição ou um valor para um produto de modo que impulsione a sensação de desejo no consumidor e
