Nomes patronímicos:

Nome de marcas baseados em nome de pessoas, podendo ser os fundadores, inventor ou dono da patente do nome.

TINOCO (2003, p. 22.) relata que “uma das mais antigas marcas que ainda se encontra em franca utilização, em todo o mundo, foi adotada em 1757, como sendo o nome

civil FRANCESCO CINZANO, para a distinção de produtos vinícolas”. Mais tarde, tornou-se também nome de empresa e/ou nome comercial como “FRANCESCO CINZANO & C.” e finalmente se limitou ao patronímico “CINZANO”.

Figura 4 Vinhos Cinzano

Fonte: Mundo das Marcas, 2013.

Outro exemplo é a marca de whisky Jack Daniel’s, onde sua embalagem contém o nome do seu criador, o americano Jasper Newton Daniel, apelidado Jack. Conhecido pelas garrafas quadrangulares de rótulo negro, a marca também é chamado de Old No. 7 ("Velho número 7").

Figura 5 Embalagem Jack Daniel's

Fonte: Tounouvo, 2013

Destacam-se também na classificação de nomes patronímicos marcas como o Colgate (William Colgate-1804), C&A (Irmãos Clemens e August Brenninkmeyer-1841), Siemens (Werner Von Siemens-1847).

Na indústria da moda é muito mais comum, como Dolce&Gabanna, Calvin Klein, Dior, entre outros.

Este tipo de naming encontra maior facilidade quanto ao seu registro, porém é importante que se faça um trabalho de marketing para que haja a construções de associações ligadas a pessoa e passe a estar ligada diretamente ao negócio, é o que aconselha a consultora Alina Wheeler (2003).

2.2. Nomes Descritivos:

Usa-se o nome da marca como natureza descritiva. Ao contrário dos nomes patronímicos, os descritivos descrevem a origem do negócio.

Figura 6 Marca do Banco do Brasil Fonte: Fix, 2013.

Os nomes descritivos, segundo MOLLERUP (2008) são os preferidos pelos criadores de namings, pois, há a facilidade quanto ao domínio quanto a plataformas online. Muitas vezes, ansiosos a escolher o nome descritivo perfeito, os criadores são exigidos em sua maioria a abreviar estes nomes, perdendo assim o seu significado descritivo.

Figura 7 Marca EMBRATEL Fonte: Netwavetelecon, 2013.

Neste caso, o nome foi abreviado e é representado desta forma no tipo de comunicação da empresa. No caso do Banco do Brasil, a comunicação da empresa também acabou por adotar esta forma e atualmente é conhecido como BB.

2.3. Nomes Metafóricos:

Nomes que revelam a natureza do negócio indiretamente, que vieram de uma inspiração que o criador tivera ao associar algo ao tipo de produto ou serviço que a empresa oferece.

A marca Jaguar, em que a inspiração foi todas as qualidades e características do animal que adequam-se aos automóveis da marca.

A Apple também pode ser usada como exemplo. Antes a marca era um desenho de Isaac Newton, descansando embaixo de uma macieira emoldurada com o nome Apple Computer. Esta marca foi criada pelo fundador Ron Wayne, que inspirou-se em um trecho de um poema do volume 3 do livro The Prelude de William Wordsworth. O poema, na tradução para o português diz: “Newton... uma mente sempre viaja por mares estranhos de pensamentos... sozinha”. (WORDSWORTH 1799, p. 584).

Esta ideia foi perdendo a força com o passar do tempo e a tão famosa maçã mordida foi adotada a partir de 1977. Atualmente a maça mordida remete ao símbolo do desejo presente na fábula de Adão e Eva, associando ao desejo do consumidor em ter um produto da Apple.

Figura 8 Evolução da marca Apple Fonte: 2.bp, 2013.

Fundada em 1895, o naming da marca Reebok foi inspirado na palavra “rhebok”, que na língua africâner quer dizer antílope. Em 2000 a marca já estava utilizando a abreviação

"RBK" como novo símbolo da marca, mas desde o final de 2008 a empresa vem abandonando este símbolo e voltou-se a utilizar o nome Reebok por completo.

Figura 9 Marca Reebok Fonte: Outletpt, 2013.

2.4. Nomes Encontrados:

Nomes que não carregam em si o significado literal do produto o qual representa. De acordo com Mollerup (1998, p. 240), “um nome encontrado” é uma palavra já conhecida que não possui relação natural com a empresa.

É o caso da VIVO, empresa de telefonia móvel brasileira. Em seu nome, não há qualquer relação com comunicação e telefonia.

Figura 10 Marca VIVO Fonte: Rhlink, 2013.

Os nomes encontrados são comuns em empresas de telefonia. Como, por exemplo, a Claro, empresa brasileira e a Orange, empresa de telecomunicação na Europa. O Banco ITAÚ que no Tupi-guarani significa pedra preta também se caracteriza como um nome encontrado.

O nome pode ser considerado encontrado, segundo MOLLERUP (2008), quando os criadores dos nomes tem uma referência em mente que ninguém mais havia cogitado ou não conhecesse.

2.5. Nomes Artificiais:

São “pedaços” de nomes, junção de duas ou mais palavras que originam palavras novas, inventadas, que não tem nenhum sentido léxico de significado.

Como é o caso da marca LUBRAX, proposta em 1970 pelo professor Décio Pignatari, juntamente com o escritório de Aluízio Magalhães. O nome originalmente vem da junção Lubrificante, BR e Graxa. O “BR” fazia parte do projeto de identidade coordenado por Aloísio Magalhães onde, mais tarde, tornou-se internacionalmente conhecida como a denominação do nosso país.

Há também a INTEL que o nome é uma junção de “INTegrated ELectronics” em português "Eletrônicos Integrados”.

Figura 11 Marca INTEL Fonte: Revista Windows, 2013.

2.6. Nomes toponímicos:

São nomes que remetem ao local de origem ou atuação inicial onde o produto foi vendido ou inventado.

Um exemplo conhecido é o da marca ADOBE foi inventada em homenagem ao Rio Adobe (Los Altos, Califórnia), que se situa perto da casa do co-fundador da empresa, John Warnock.

Figura 12 Marca Adobe Fonte: Midland, 2013.

RODRIGUES (2011, p.58) afirma que, atualmente, é comum que passem a utilizar os nomes de cidades ou países em marcas a fim de explorar suas potencialidades econômicas por meio de sua imagem. Um exemplo desse tipo de abordagem é a Marca Brasil lançada pelo Ministério do Turismo para divulgar as belezas naturais, produtos e, claro, o turismo no país.

Figura 13 Marca BRASIL

Fonte: Vivenciando Marketing, 2013.

2.7. Abreviações:

Para Mollerup (1998.p.117), quando o nome da empresa é muito longo e dificulta a memorização do cliente e a comunicação da marca, para estes há a opção de abreviá-los. Mollerup (1998), ainda propõe uma subdivisão desta categoria, pois, para ele, suspensões e contrações não são entendidas como princípios de divisão, como a Rede Bandeirantes de

Televisão, atualmente, suspendeu parte do nome para BAND para melhor memorização e comunicação da marca.

O autor subdivide em abreviações iniciais e não-iniciais. Abreviações iniciais: São divididas por acrônimos e não-acrônimos: Abreviações Iniciais – Acrônomos e não-acronomos:

 Os acrônimos caracterizam-se pelo perfil sonoro usado para identificar a marca. Como, por exemplo, a TAM (Transportes Aéreos Marilia) que é conhecida pela sua abreviação sonora.

 Não-Acrônimos são caracterizados pela pronuncia das suas letras individuais. São os casos dos canais de televisão SBT e MTV.

Abreviações não-iniciais:

Classificados assim, pois são conhecidos pelo conteúdo fonético da sua abreviação como exemplifica o nome Banco Bradesco (Banco Bradesco é a abreviação de Banco Brasileiro de Descontos).

Figura 14 Marca BRADESCO Fonte: Empréstimos, 2013.