Ideologia da publicidade

Sandmann (1997, p. 34) afirma que a linguagem da propaganda é até certo ponto reflexo e expressão da ideologia dominante, manifestando a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço da história. Sempre com o objetivo de vender uma idéia e, mais comumente até do que isso, um produto ou serviço, a linguagem da propaganda procura vir ao encontro de determinadas aspirações humanas, veiculando ideais e valores aceitos pela classe dominante, que são impostos aos receptores dos textos publicitários. Ao abordar a relação entre linguagem da propaganda e ideologia, Sandmann cita Fiorin (1988), segundo o qual a ideologia dominante é a ideologia da classe dominante, embora haja, numa formação social, tantas ideologias (visões de mundo) quantas forem as classes sociais.

Pretendemos, neste item, destacar os principais valores e ideais cultuados pela classe dominante e que se manifestam nos textos publicitários. Um dos mais importantes e freqüentes é o valor do tradicional, do antigo, que é muitas vezes conjugado com o moderno e com o que tem qualidade:

“Vinho Carreteiro. A tradição que faz bem ao coração.”

“A novidade que já é tradição. A Morumby agora fabrica óculos.” “O nosso presente é o futuro. AGF Seguros. 100 anos no Brasil”.

A mensagem de outdoor da AGF Seguros ressalta a tradição da empresa, ao mesmo tempo em que aponta para o futuro. No texto do Vinho Carreteiro, ressalta-se a tradição da marca ao mesmo tempo em que se chama a atenção do receptor quanto ao fato de que o produto preserva a saúde, ao contrário dos vinhos genuínos. Na verdade, esta mensagem publicitária utiliza-se de um eufemismo, uma vez que o produto anunciado não é um vinho legítimo, embora apresente a vantagem de fazer menos mal à saúde. Outro exemplo de texto publicitário que destaca os valores da tradição e da modernidade: “Marista. Nossa tradição é inovar. Faculdade Marista Recife”. Na mensagem “Pensou pérola, pensou Maiorca.”, exalta-se a qualidade da marca, conhecida das consumidoras em geral. Para expressar a certeza da qualidade devido à tradição da marca, utiliza-se o passado, para indicar a preferência das clientes por essa marca em relação às demais. A excelência da marca justifica a rapidez, o imediatismo na escolha.

A juventude e a beleza como qualidades que podem ser permanentes ou imutáveis também são valores difundidos nas mensagens publicitárias, principalmente naquelas endereçadas ao público feminino: “Garanta o futuro da sua pele. Contém todas as vitaminas e minerais que sua pele precisa, devolvendo luminosidade e firmeza. Resultado: uma pele mais jovem, lisa e acetinada. Anna Pegova Paris”.

Entre os comportamentos incentivados pelo texto publicitário está o hábito de viver em forma e de levar uma vida saudável. Veja este exemplo: “Quer um estilo de vida mais saudável? Então, você tem que ler Cláudia. Atual. Completa. Essencial”. Nas publicidades de alimentos, também é comum se aliar o fato do produto ser gostoso e ao mesmo tempo saudável: “Naturalmente saudáveis, naturalmente gostosas.” (torradas Bauducco).

Estar de acordo com a última moda também é, evidentemente, uma atitude normalmente valorizada nos textos publicitários:

“Uma nova linha de maquiagem. Mais uma maneira de você tornar-se única. Água de Cheiro.” “Hering. O básico que é fashion.” (mensagem de outdoor)

“Ilha Bela. Você cercada de moda por todos os lados”.

Observe agora esta mensagem, que destaca a moda e o conforto como qualidades igualmente importantes em um sapato, o que contribui para valorizar o produto anunciado: “Tem mulheres que acham beleza fundamental. Tem mulheres que acham conforto fundamental. E tem você que está vendo como esta discussão é inútil. Piccadilly. Moda e conforto trabalhando juntos”.

Como salienta Carvalho (2004), a mudança e a moda estão intimamente relacionadas e levam a uma permanente renovação dos objetos que trazem em si, como característica permanente a seu próprio design, os traços de sua duração. Atualmente, os estímulos de troca nas publicidades fundam-se na proposta de substituição por modelos tecnologicamente mais avançados, mais modernos, bonitos e eficientes. Assim, os produtos, objetos de troca, passam a ser descartáveis; o consumidor encontra cada vez mais dificuldades em acompanhar o ritmo de mudança na fabricação dos novos modelos.

Além da introdução de novos modelos, cores e formatos que muitas vezes caracterizam uma moda, a tendência de uma época – o que obriga os consumidores a adquirirem um determinado produto em detrimento de outro, pois o antigo passa a não

ser mais fabricado –, percebemos que há freqüentemente uma renovação na nomeação de marcas para os produtos. Alguns exemplos são o chocolate Lolo, que posteriormente recebeu o nome de Milkybar, e a pasta de dente Kolynos, fabricada atualmente com a marca Sorriso.

Outra qualidade que os textos publicitários comumente destacam no produto é a nobreza, que às vezes está explicitada no nome do produto. A ênfase nesta qualidade serve para transmitir uma idéia de algo distinto, seleto, o que indica a qualidade do produto em alto grau:

“Maggi. O caldo nobre da galinha azul.” “Baron de Lantier. Nobre como poucos”.

As publicidades também ressaltam o estilo e a elegância de seus produtos para incentivar o consumidor a comprá-los: “Via Veneto. Elegância na medida certa.” e “Leve estilo para o seu guarda-roupa. Use Mr. Brown”. A mensagem da Mr. Brown é interessante, pois o substantivo abstrato estilo é utilizado num contexto em que caberia normalmente um substantivo concreto. Mais exemplos: “Sergio’s. Bom gosto e estilo de pai para filho.”; “Elegância: tendência que vem atravessando o tempo. Glorinha 40 anos”.

Por sua vez, há mensagens que desejam fazer o receptor entender que o êxito no relacionamento amoroso ou erótico resulta do consumo de determinados produtos, principalmente lingerie por parte da mulher: “Use a imaginação. Duloren. Você não imagina do que uma Duloren é capaz.”; “Experimente não usar nada. Skala”. O erotismo também é usado para chamar a atenção para outros produtos que não roupas. Isto ocorre principalmente nos textos publicitários de cerveja, que vez por outra chamam o produto de “loura gelada”. Note-se, a propósito, que muitas propagandas comparam a cerveja a uma mulher, como na mensagem de outdoor da cerveja Antarctica na época do carnaval de 2005, na qual a cerveja é vestida de forma semelhante a uma mulher em trajes de desfile de escola de samba.

Os textos publicitários que anunciam perfumes também procuram seduzir o consumidor ao apelarem para o sucesso no amor. Observe: “Era uma vez uma garota branca como a neve, que causava muita inveja não por ter conhecido sete anões. Mas vários morenos de 1,80 m. O Boticário”.

Por fim, a questão da ecologia também faz parte da ideologia da sociedade moderna, sendo valorizada nas mensagens publicitárias:

“Refil Spilol. Menos rugas de expressão. Menos resíduos na natureza. Natura Chronos Creme Spilol. Agora Chronos Spilol também tem refil. Conheça as outras opções de refil de Natura Chronos. Uma boa notícia para você. E também para o planeta”.

Encontramos, ainda, referências à situação atual do país e do mundo, como nesta mensagem de outdoor: “No Stúdio A você não precisa do mensalão. Qualidade com preços honestos. Stúdio A Hotel”.