Tipos de discurso no gênero publicitário

Terminado o contrato, escolhe-se a estratégia. Os procedimentos são tipos discursivos: enunciativos, narrativos e argumentativos. Quanto aos tipos discursivos, Farias & Costa (in: Farias, 1996, p. 98) observam que estes podem se combinar no ato de comunicação. Da mesma forma, as modalidades de cada tipo discursivo também se combinam no discurso.

2.5.1 Tipos discursivos enunciativos

O tipo ou modo de discurso enunciativo refere-se à posição e ao comportamento particulares do sujeito nos seus atos de locução. Estes atos são de três tipos: alocutivo, elocutivo e delocutivo.

• alocutivo

No ato alocutivo, o locutor implica o interlocutor impondo-lhe a sua opinião. Nessa tentativa, o locutor pode tanto demonstrar superioridade (ordenando, advertindo, julgando, autorizando, etc.) como fazer apelo à “superioridade” do interlocutor, usando esse recurso apenas como estratégia (no caso da publicidade) através de uma pergunta ou pedido. No primeiro caso, há uma relação de superioridade (Charaudeau, 1983). Já no segundo caso, a relação é de inferioridade.

As categorias de língua envolvidas são as primeiras pessoas (implícitas) e segundas pessoas da interlocução. A primeira pessoa pode aparecer explicitamente, mas o enunciado não lhe é dirigido.

Ao demonstrar superioridade, o locutor pode utilizar a modalidade injuntiva. Nesta modalidade, há o “EU” que sabe ou pode mais do que o “TU” e por isto dá ordens diretas. A autoridade é clara e o tom injuntivo. Exemplo: “Renda-se, entregue-se a este charme.” (De Millus, roupa íntima).

A superioridade do locutor também aparece em casos onde ele figura como o bom doador que adverte, que indica o produto (modalidade da advertência). Neste caso, a ordem é atenuada e o locutor assume ares de pai protetor, de amigo, preocupado com o bem estar do interlocutor. Observe este exemplo: “O equilíbrio da saúde está em suas pernas.” (Kendall, meias).

Há, ainda, a modalidade da sugestão, proposição, conselho, por meio da qual o locutor se expressa como o amigo experiente ou profissional competente que sugere, propõe, encoraja. Exemplo: “Para você se convencer, dê um pulo na loja mais próxima.” (Consul, geladeiras).

No que se refere à relação de inferioridade, o enunciante finge um não saber para requisitar a aquiescência do interlocutor. Nesta modalidade a solicitação é feita sobre os seguintes tipos de informação: identificação de uma quantidade, de uma qualidade, de um agente, de um paciente, de um ponto de vista, etc. Veja este exemplo: “Você está sentindo falta de alguma coisa?” (Credicard Itaú).

• elocutivo

No ato de tipo elocutivo, o locutor se posiciona em relação ao que é dito sobre o mundo, modalizando subjetivamente a proposição expressa, revelando o ponto de vista do falante, sem que o interlocutor seja envolvido. Este locutor pode ser representado pelo actante da ficção através de pequenas histórias onde o herói se estabelece com o locutor diante de um interlocutor “X”, sem todavia implicá-lo diretamente na sua locução.

Segundo Charaudeau (1983, p. 61), o elocutivo é centrado no enunciador; o “TU” destinatário não é implicado como beneficiário direto desta enunciação, mas como simples destinatário-testemunha da declaração do “EU” enunciador. As categorias de língua envolvidas são as primeiras pessoas da interlocução. Observe alguns exemplos:

“É mais do que souvenir. É necessário!” (Victorinox, canivete suíço) “A arrogância não faz parte dos nossos opcionais.” (Daihatsu, automóvel)

“Quando eu era pequena, meu sonho era morar num castelo encantado.” (Peugeot, veículos)

“Não sei o que as outras pessoas têm na cabeça, mas jamais vou fazer dos meus cabelos um campo de provas.” (Farmaervas, shampoos).

• delocutivo

Há o ato enunciativo textual onde tudo se passa como se a proposição anunciada existisse tal qual, sem traços do “EU” ou “TU”. Comportamento centrado no enunciado em si, independentemente do sujeito enunciante. Há uma preocupação com a objetividade. São as modalizações que transmitem o “como o mundo se impõe” (Charaudeau, 1992, apud Farias & Costa, 1996, p. 115). Como categorias de língua, aparecem na modalização delocutiva as terceiras pessoas da locução, as formas impessoais do verbo e os nomes próprios.

Subdivide-se esta modalização em duas modalidades: asserção (como o mundo se impõe) e discurso reportado/intertextualidade (o discurso de outros).

Asserção é a proposição que se antecipa e que se tem como verdadeira. Como fenômeno de enunciação, é uma modalidade que não depende nem do locutor nem do interlocutor, não havendo, pois, nenhuma marca destes nas configurações lingüísticas. Exemplos: “As mulheres sempre conquistam o que querem.” (Davene, gel hidratante); “Quem tem o melhor microondas faz o melhor assado.” (Continental 2001, forno microondas).

O discurso reportado constitui outro tipo de enunciativo onde o enunciante também não se envolve diretamente com o enunciado que ele transpõe de um universo de discurso e crenças que não lhe pertence propriamente.

Discurso reportado corresponde ao que a gramática tradicional denominava “discurso direto”, “discurso indireto” e “discurso indireto livre”. No que se refere ao discurso reportado do tipo alusivo, este está diretamente ligado aos procedimentos de intertextualidade. Compreenda-se por alusão a referência a um outro discurso. No entanto, vale ressaltar que a intertextualidade não é característica única das modalidades delocutivas, podendo ser introduzida também nos atos alocutivos e elocutivos; donde a sua importância como modalidade independente do discurso reportado.

Na intertextualidade há uma relação (alusão) com outros textos anteriores à enunciação, onde o locutor de origem ou o locutor que reporta podem ser citados ou não. Esta relação apóia-se no conhecimento partilhado de mundo.

A intertextualidade, termo introduzido por Bakhtin, implica a existência de semióticas (ou de discursos) autônomas no interior das quais se sucedem processos de construção, de reprodução ou de transformação de modelos mais ou menos implícitos.

Observe um exemplo de discurso reportado: “A Tramontina acha que você não tem mesmo que ficar esfregando panelas”. Agora, vejamos um exemplo de discurso alusivo: “Banho Maria. Receita de verão: pegue 200 gramas de pura Lycra ®, acrescente três letrinhas TDB. Mergulhe em água quente e deixe ferver.” (TDB, tecidos). Este exemplo constitui uma alusão ao discurso culinário. Mais um exemplo de alusão: “Um roteiro na cabeça um carro na mão.” (alusão ao slogan do Cinema Novo “Uma idéia na cabeça uma câmara na mão”).

Exemplo de citação direta encontramos em: “‘A liberdade de escolha é um direito de todos. Mas alguns a exercem com elegância.’ Honoré de Balzac.” (Arrow, camisas masculinas).

2.5.2 Tipos discursivos narrativos

Segundo Charaudeau (1983, p. 122), a estrutura fundamental do discurso publicitário é narrativa, posto que todo discurso publicitário incita a uma situação de busca a fim de se satisfazer uma necessidade ou desejos. No universo publicitário existe um sujeito ‘X’ que precisa ou quer ter ‘R’ (resultado da busca). A única maneira de obter ‘R’ será adquirindo (buscando) o produto (‘P’) e suas qualidades (‘Q’), que o farão chegar a ‘R’. Exemplo: ‘X’ tem dinheiro e não sabe o que fazer com seu dinheiro (situação de carência). ‘X’ precisa de um banco que gerencie o seu dinheiro a seu favor. CRÉDIT... é um bom banco (‘P’), que assegura os melhores investimentos (‘Q’). Com ‘P’ e ‘Q’, ‘X’ chegará a seu intento: fazer render seu dinheiro ‘R’.

Há sempre um sujeito (ou sujeitos) em uma situação de carência (‘X’) levado a buscar um resultado ‘R’ para o seu problema. O produto/serviço (‘P’) mais as suas qualidades (‘Q’) proporão a um ‘X’ o que ele almeja (‘R’).

No tipo discursivo narrativo, P é objeto de conquista e auxiliar, simultaneamente. Por antropomorfismo, o produto apresenta-se como aliado, substituindo o próprio agente (comprador). O destinatário julga que adquirindo o produto adquire suas qualidades. Apresentado como marca ou sociedade, P é agente de uma conquista, cujo destinatário é o participante – beneficiário. Isto tem por efeito incitar o participante a ser aliado do agente. Além disso, o produto pode ser metamorfoseado, levando o destinatário a se identificar com o modelo de herói ou história.

2.5.3 Tipos discursivos argumentativos

Já os procedimentos argumentativos dependem de meios retóricos e enunciativos usados num texto cujas combinações resultam em dois tipos:

• singularização • pressuposição

De acordo com Charaudeau (1983, p. 130), a singularização, o princípio que rege a organização argumentativa do discurso publicitário, pode ser representado no esquema abaixo:

P(M) x q = R

Ou seja, o produto P desta marca (M), combinado com suas qualidades q dá um certo resultado R se articulando da seguinte maneira: se você quer R, então P(M), uma vez que P(M) leva a R.

A singularização responde à segunda objeção possível no contrato de fala: só P(M) permitirá obter R. Esta estratégia permite distinguir P(M) de todos os outros possíveis, tornando-o único, muitas vezes por meio de um deslizamento lógico. A marca lingüística típica da singularização é o adjetivo “único(a)”, mas há outros tipos de singularização: a qualificação (o melhor, a melhor), a novidade (o mais novo, a mais

nova), o modelo (ser igual a P(M)), ou a exclusividade (o, a, só), etc.

Já a pressuposição visa contrapor a primeira objeção possível no contrato de fala, ou seja, “R não me interessa”, propondo: “Você não pode não querer R”. Trata-se de fabricar, por meios diversos, uma imagem do destinatário de modo que ele não possa recusar R.

No capítulo seguinte, trataremos do discurso publicitário, apresentando os aspectos que dizem respeito ao conteúdo, às ideologias veiculadas pela publicidade. Antes, porém, de abordar o discurso publicitário em suas especificidades, consideraremos este discurso como subdivisão do discurso propagandístico, distinguindo o discurso publicitário do político-ideológico, ao mesmo tempo em que apresentaremos as semelhanças existentes entre estes discursos.

3. DISCURSO PUBLICITÁRIO