No modelo exposto acima, é importante identificar as variáveis: CPM é a conseqüência de comprar erroneamente, QV é a variação de qualidade dentro da categoria, SE é o binômio busca versus experiência, PC é a consciência de preço e PLB é o produto de marca própria.
Batra e Sinha (2000) acrescentam algumas considerações ao artigo de Richardson, Jain e Dick (1996), evoluindo com alguns novos questionamentos em relação ao artigo desses autores. Focando basicamente no aspecto do risco de compra, Batra e Sinha (2000) chegam à conclusão de que os produtos de marca própria obtém mais sucesso em casos nos quais existem mais fatores de “busca” do que de “experiência” a serem considerados na decisão de
compra. A pesquisa deles utiliza um total de 12 produtos de categorias diversas e eles focam no risco para entender porque o consumidor aceita melhor determinados produtos de marca própria do que outro. Resumidamente, os produtos que têm atributos de busca são aqueles que o consumidor não precisa experimentar para saber o nível de qualidade oferecido. Um exemplo disso é o papel para presente ou mesmo o papel higiênico. Ao olhar esses produtos na loja o consumidor consegue presumir o nível de qualidade colocado no produto e consegue avaliar a relação custo versus benefício. Por outro lado, os produtos com atributos de experiência devem ser utilizados para que o benefício seja percebido à posteriori. O caso do shampoo é um bom exemplo, uma vez que o benefício do mesmo somente será percebido após a utilização do produto, que geralmente ocorre quando do consumidor toma banho. Somente após a lavagem do cabelo os principais benefícios podem ser comprovados: limpeza, fragrância, hidratação do cabelo, não-agressão ou irritação da pele, etc.
A contribuição dos artigos de Batra e Sinha (2000) e Richardson, Jain e Dick (1996) foram fundamentais na estruturação da pesquisa de campo do presente trabalho por conterem conceitos que definem a propensão de compra de marcas próprias. A conseqüência de uma alta propensão por parte do consumidor em relação a esses produtos ajudaria a explicar a situação de poder entre varejista e produtor dentro dos moldes apresentados e discutidos por Roche (1999), conforme acima.
2.4. Estruturação do modelo de referência
Um apanhado geral das idéias contidas no presente trabalho indica que as marcas próprias originam-se de uma relação entre produtor e varejista, interagindo em um contexto de conflitos no qual existem relações de poder e, ao mesmo tempo, de interdependência. Não é
possível identificar qual dos elos da cadeia tem e utiliza mais poder do que o outro. Mesmo nos artigos escritos em outros países, que oferecem uma bibliografia mais extensa do que a brasileira, parece haver consenso em relação à distribuição de poder nesse relacionamento. Entende-se ainda que para que os produtos de marcas próprias tenham sucesso eles devem atender às necessidades dos consumidores, porém não se sabe ao certo se as necessidades estão sendo atendidas. A pesquisa de campo, então, precisou ser organizada de forma que se avaliasse as questões de poder e interdependência junto aos fornecedores e varejistas, além de se investigar também a percepção do consumidor quanto aos aspectos que interferem na decisão de compra, que em última análise, espelham o resultado do esforço conjunto de varejista e produtor.
No que diz respeito ao nível de concentração e poder do canal, pode-se inserir aqui as questões que, conforme visto anteriormente, aparecem comumente na mídia, como no recente caso da compra da Gillette pela Procter & Gamble. Alguns autores foram utilizados como referência para esse ponto, como: Besanko et al (2004) e Porter (1986). Trata-se de discussões ligadas mais fortemente à coerção tácita ou explícita de uma empresa sobre a outra, forçando seus interesses e definindo, dessa forma, a estrutura da cadeia de suprimentos. Dessa forma, as dinâmicas e disputas de poder, para esse contexto, são derivadas de situações de mercado nas quais o fator relevante é o nível de concentração da indústria. Os autores de maior importância para essa etapa, que focaram o canal de marketing e, por conseqüência os aspectos comportamentais da cadeia de suprimentos, foram: Rosenbloom (1999), Roche (1999), Ailawadi (2001), Dunne e Narasimhan (1999), Gaski, (1984), Robicheaux e El- Ansary (1975). Mais especificamente, sobre poder e conflito, alguns textos clássicos também foram importantes (EMERSON, 1962; FRENCH; RAVEN, 1959; HUNT; NEVIN, 1974)
Posteriormente pode-se perceber que a base de fornecedores da cadeia de suprimentos, suportada, então, pela necessidade que uma empresa tem da outra, chamada também de interdependência, contribui para a parceria duradoura entre duas empresas e, conseqüentemente, para o desenvolvimento de produtos de marcas próprias. Neste caso podem ser consideradas importantes as contribuições de Dawson, (2000), Nalebuff e Brandenburger (1997), Hamel e Prahalad (1989), para as discussões das relações entre empresas, dentro de uma rede de negócios, além de Ford et al, (2003); Morash (2001), Quinn (1999) e Harland (1996). Conghlan et al (2001) aproximam a discussão do canal de marketing e Walters (1979) discute a divisão de tarefas entre fornecedores e varejistas. A partir de então, uma série de autores faz a conexão dessa interdependência e as questões relacionadas a marcas e a marcas próprias (EL-ANSARY, 1975; EL-ANSARY; STERN, 1972; ROCHE, 1999; BROWN, LUSCH; MUEHLING, 1983).
Finalmente, entendeu-se que o consumidor final poderá dar a sua aprovação quanto ao desenho da estrutura de fornecimento comprando ou não do produto de marca própria. Por se tratar do último elo da cadeia de suprimentos, a perspectiva do consumidor também carece de avaliação. Para essa avaliação foram utilizados os textos de Richardson, Jain e Dick (1996) e Batra e Sinha (2000) que ajudam a explicar a atitude do consumidor quando se trata de marcas próprias.
A partir dessas contribuições, então, entende-se que a sustentação de uma marca própria depende da coordenação na cadeia de suprimentos. Esta coordenação foi analisada sob a perspectiva de aspectos comportamentais dos elos da cadeia, onde se analisou a relação entre as empresas. Propõe-se, portanto, uma estruturação conforme a Figura 8.
FIGURA8 – FORMAÇÃO E SUSTENTAÇÃO DE PRODUTO DE MARCA PRÓPRIA