Procedimentos Metodológicos

Pesquisas sobre marcas próprias no Brasil são escassas e muito focadas em temas diferentes daqueles discutidos nesse trabalho, não tratando, em geral, da relação produtor- varejista. Segundo levantamento do Fórum de Marcas Próprias do Centro de Excelência em Varejo (CEV) da Fundação Getúlio Vargas, realizado em 2004 (FGV, 2004), apenas treze publicações acadêmicas podiam ser encontradas até aquela data. Das treze publicações, todas abordavam somente o varejo de mercearia e mais da metade propunha-se a examinar as vantagens e desvantagens das marcas próprias para varejistas e/ou produtores.

Um segundo ponto importante a ser comentado sobre os estudos relacionados a marcas próprias é a dificuldade em se isolar variáveis envolvidas, principalmente em trabalhos que pretendam observar relacionamentos entre indústria e varejistas dentro do processo continuado de negociação.

Não foi encontrado estudo que focasse a relação entre as empresas produtora e varejista de marca própria com base no aspecto comportamental. Por conta disso, optou-se pela realização de um estudo exploratório que permitisse a criação de conhecimento sobre o tema e ajudasse o desenvolvimento futuro de uma escala de mensuração adequada. O presente trabalho apresenta uma parte qualitativa na qual foram coletados dados junto aos elos da cadeia de suprimentos “varejo” e “produtor” e outra parte quantitativa na qual foram coletados dados com o último dos elos da cadeia, que é o “consumidor”.

Dadas as dificuldades em analisar-se uma cadeia de suprimentos para se entender em profundidade as relações entre os elos, e a necessidade de se ter acesso a várias fontes

diferentes de dados, entendeu-se que o melhor método de pesquisa era o estudo de caso. Yin (2001, p.32) define estudo de caso como um estudo “[...] que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos”.

O estudo de caso é adequado a situações nas quais se deseja investigar o ‘como’ ou ‘o porquê’ de um conjunto de eventos contemporâneos sobre os quais o investigador possui pouco ou nenhum controle (YIN, 2001). Estudos de caso podem ainda ser usados para proporcionar uma descrição de eventos, testar teoria ou para gerar teoria (EISENHARDT, 1989). O estudo de caso nesta pesquisa pode ser classificado como exploratório, pois existe ainda pouca compreensão sobre o fenômeno estudado, além de a pesquisa lidar com relações operacionais que precisam ser traçadas ao longo do tempo, mais do que com freqüências ou incidências (YIN, 2001).

Stake (2000) ajuda ainda a compreender quais devem ser os limites de um caso. Segundo o autor todo caso é limitado. O estudo de caso é um estudo que tem fronteiras e que poderia ser chamado de um sistema. Na situação específica do fornecimento de marcas próprias, então, procurou-se a limitação do estudo de caso no assunto referente ao fornecimento, sua negociação e relacionamento entre as partes, varejista e produtor, e a posterior avaliação do consumidor, como o último elo da cadeia de suprimentos. Segundo o autor um caso tem um padrão que se consegue perceber, além de existir seqüência e coerência.

A discussão dos “limites do caso” torna-se mais palpável quando se define a unidade de análise. Qual deveria ser a unidade de análise para que fosse entendida a relação entre varejo e produtor no desenvolvimento de produtos de marcas próprias? Segundo Yin (2003), não

existiria resposta certa para perguntas como esta, mas sim diferentes maneiras de se abordar o mesmo tema. O autor instrui que o pesquisador defina a unidade de análise, de forma coerente com a definição das “questões iniciais da pesquisa” (YIN, 2003, p. 44). Isso significaria, seguindo a lógica de Yin (2003), que essa definição de unidade de análise deveria levar em conta a pergunta “quem”, “o quê”, “onde”, “como”, ou “por que”, formulada anteriormente dentro da questão de pesquisa.

Conforme formulada, então, a questão de pesquisa anteriormente apresentada, entendeu-se que a unidade de análise é a cadeia de suprimentos, que é composta basicamente pelo comprador final, o varejista, seu fornecedor e os fornecedores de matérias-primas e embalagens. Entre estes elos ocorrem trocas que envolvem negociação. Em especial, entre os varejistas e seus fornecedores ocorrem negociações relativas ao desenvolvimento, lançamento e manutenção de um produto de marca própria. Como conseqüência destas negociações surgem situações de interdependência e de conflito entre estes elos.

Entende-se que neste estudo a fundamentação teórica apontou algumas sugestões de temas a serem usados na pesquisa de campo. No entanto, não havia um modelo teórico que explicasse o que se pretendia explorar, apesar de muitos dos pontos já terem sido debatidos e analisados por outros autores. Nesse sentido, os dados colhidos na investigação foram comparados com informações de múltiplos autores, dentro dos temas abordados na Revisão da Literatura. A utilização de casos com varejistas do mesmo ramo permitiu a realização de comparações analíticas, ainda que exploratórias.

Estudos de caso podem envolver um único ou múltiplos casos e diversos níveis de análise, como por exemplo, a análise no âmbito da indústria e no âmbito da empresa, que tipicamente

combinam métodos de coleta de dados como arquivos, entrevistas, questionários e observações, cujas evidências podem ser de natureza qualitativa (palavras) ou quantitativa (números), ou ambas.

A elaboração de um estudo com dois casos seguiu a lógica da replicação e não da amostragem (YIN, 2003). Segundo Yin (2003), a lógica da replicação é análoga àquela utilizada em experimentos múltiplos, nos quais se tenta reproduzir as condições do experimento original para, então, poder considerar o resultado forte e digno de maiores investigações ou interpretações adicionais. Dentro desse preceito, os casos devem ser cuidadosamente selecionados, de forma a “preverem resultados semelhantes ou produzir resultados contrastantes apenas por razões previsíveis” (YIN, 2003, p. 69). Pontos de congruência entre os casos apresentados fazem parte de um racional razoavelmente padronizado, enquanto os pontos contrastantes possuem uma explicação previsível e justificável.

A utilização de ferramentas para coleta de dados conforme se mostrará adiante na composição dos casos, segue as recomendações de Stake (2000), quando este afirma que os estudos de caso não são exclusivamente qualitativos.

3.1. Escolha dos casos

Yin (2003) afirma não haver uma regra quanto à quantidade de casos a serem utilizados em um estudo de casos múltiplos. A quantidade de casos ideal depende do nível de certeza que se deseja ter em relação às conclusões. Posteriormente, Yin (2003, p. 77) coloca que com apenas dois casos já seria possível usar a replicação direta, além do que “as conclusões analíticas que independentemente surgem de dois casos, da mesma forma que ocorre com dois experimentos, serão mais contundentes do que aquelas que surgem apenas de um caso único

(ou experimento único)”. É importante ressaltar, conforme em Stake (2000) que os estudos de caso não são instrumentos mais indicados para que se produza generalizações. A tônica do estudo de caso é a especificidade da situação estudada. Ainda assim, a comparação de situações parecidas pode indicar caminhos para futuras pesquisas e gerar mais conhecimento e interesse pelo debate do que um único estudo de caso. Diante dessas considerações, optou-se pela realização de dois estudos de caso com varejistas do mesmo ramo de atividade.

A escolha dos casos realizados para este estudo teve como ponto de partida a classificação dos tipos de varejo apresentada no livro Retail Power Plays, de Jary e Wileman (1997). Os autores classificam os diferentes tipos de varejo em quatro categorias, usando para tal o posicionamento destes em relação à proposta de valor para o cliente. Essas quatro categorias apresentam estruturas de canais de marketing diferenciadas entre si e, até por isso, podem ser consideradas separadamente no momento de uma avaliação estratégica dos resultados das negociações entre os players e das relações de poder. Os autores identificam também uma quinta categoria do varejo à qual chamam “Serviços”, porém mesmo no livro supra citado esse ramo foi desconsiderado quando da discussão dos assuntos relacionados à marcas próprias (ver Quadro 2). No caso de prestadores de serviço, o “produto” é sempre uma especificidade de cada estabelecimento, deixando a discussão de marcas próprias injustificada na quase totalidade dos exemplos. Todos os serviços seriam “serviços de marca própria”, pois são exclusivos da empresa que presta o serviço. Obviamente que a experiência de compra de um sapato, por exemplo, será diferente em cada loja que se compre o sapato, mesmo que o modelo do produto seja igual em todas as lojas; mas ainda assim o produto, ao menos, será igual. No caso de serviços, o produto jamais será igual.

QUADRO2 – CLASSIFICAÇÃO DO VAREJO E PRINCIPAISCATEGORIAS DE PRODUTOS