Operacionalização das variáveis

Decidiu-se utilizar, para a observação dos aspectos constantes na literatura, dois conjuntos de textos que permitissem a avaliação tanto da cadeia de suprimentos quanto dos consumidores, avaliando essa cadeia de suprimentos.

Do lado da cadeia de suprimentos, portanto, utilizou-se o artigo de Chen e Paulraj (2004) para a verificação dos aspectos mais importantes e estruturação da cadeia, conforme comentado na Revisão da Literatura. O desenvolvimento das análises, considerando todos os autores e todas as contribuições da bibliografia permeou o mapeamento das informações, descritas conforme modelo de avaliação de Chen e Paulraj (2004). Já para questionamento dos consumidores, foram utilizados dois artigos (BATRA; SINHA, 2000; RICHARDSON; JAIN; DICK, 1996), que dispõe sobre a propensão para compra de produtos de marcas próprias.

Os elementos do modelo de Chen e Paulraj (2004) discutido anteriormente, foram agrupados por conta da interpretação do artigo e os aspectos observados foram os seguintes:

1. A relação comprador-fornecedor - Redução da base de fornecedores, relacionamentos de longo prazo entre fornecedores e clientes, comunicação com os fornecedores, times multifuncionais e envolvimento dos fornecedores nas decisões são assuntos que evidenciam as diversas facetas da relação entre as empresas.

2. Integração logística - A tendência a parcerias estratégicas e arranjos cooperativos entre firmas forçando a integração logística para fora das fronteiras da empresa, indo até a fronteira do empreendimento.

3. Estratégia de fornecimento - Nesse caso existe uma junção de dois tópicos sendo o primeiro “prioridades competitivas”, que descreve as escolhas de tarefas e capacidades chaves que são interessantes nos fornecedores: as cadeia de suprimentos não baseiam exclusivamente as suas decisões de fornecimento somente em preço, mas também consideram qualidade, flexibilidade, inovação, rapidez, tempo e dependência. O segundo tópico é “compras estratégicas”, que explica que a atividade de compras não é mais uma atividade passiva, como ocorria até a década de 80. Identificar como é realizado o planejamento de compras e como as perspectivas de longo prazo contribuem ou não com o sucesso da empresa.

4. Tecnologia da Informação - Acredita-se que a tecnologia da informação tenha um alto potencial de facilitar o planejamento colaborativo entre os parceiros da cadeia de suprimentos.

5. Suporte da alta gerência - A alta gerência da empresa tem maior sensibilidade em relação às necessidades da cadeia de suprimentos por conta de uma maior compreensão dos compromissos estratégicos das empresas que a compõe.

6. Foco no cliente - Uma organização pode superar a outra através da satisfação dos seus clientes – excedendo suas expectativas. Ocorre que a expectativa dos clientes é dinâmica e a atenção às suas necessidades deve ser constante.

7. Incertezas do ambiente - As incertezas do ambiente estão ligadas à incerteza relacionada ao fornecedor e a incerteza do mercado (demanda). Avaliar a incerteza em termos de três variantes: fornecedores, demanda e tecnologia – essa última focada na indústria da qual pertence o fornecedor.

8. Medidas de desempenho da cadeia - nesse caso, novamente, existe a junção de dois tópicos: 1. Desempenho do fornecedor – A importância dos fornecedores nos negócios pode ser comumente subestimada, porém um problema de fornecimento pode gerar custos para o comprador. A qualidade, flexibilidade, entrega e custo são resultados intermediários da implementação de uma estratégia de fornecimento; e

2. Desempenho do comprador – A maneira como a empresa avalia a rentabilidade das suas compras faz toda a diferença nas decisões de fornecimento e de desenvolvimento de novos produtos.

9. Estrutura da rede de fornecimento - Redes são caracterizadas por fortes ligações entre membros da cadeia de suprimentos com baixos níveis de integração vertical. Adicionalmente,

a falta de influência ou poder são fatores determinantes na efetividade da estrutura da cadeia de suprimentos.

Finalmente, no caso dos consumidores, foi necessário que se operacionalizasse também as variáveis.

Dos trabalhos de Richardson, Jain e Dick (1996) e Batra e Sinha (2000) extraiu-se as seguintes variáveis consideradas importantes para observação da percepção do consumidor final em relação ao trabalho desenvolvido pela cadeia de suprimentos:

1. Percepção de variação de qualidade dentro da categoria de produtos (VQC) – a qualidade do produto é julgada pelo desempenho do produto e pela consistência desse desempenho ao longo do tempo. É importante entender o nível de variação dessa qualidade dentro de uma mesma categoria de produtos para que se possa entender a diferença que pode existir entre um produto de marca própria e um similar de marca nacional.

2. Risco percebido – nesse caso a variável foi divida em duas partes, conforme abaixo:

- Risco social (RS): É o risco identificado pelo consumidor na compra de marca própria por conta da reprovação da sociedade, tendo como base o conceito de produtos mais baratos amplamente difundido, que poderia transmitir uma imagem de avareza. No artigo de Richardson, Jain e Dick (1996) é citado um exemplo não comprovado de que os britânicos serviriam chá de marcas nacionais para as visitas, porém tomariam chá de marca própria quando estivessem sozinhos. Isso indica uma inibição ao uso de produtos de marcas próprias por conta da situação de consumo, ligada ao risco social.

- Risco de Errar (RE): O risco de errar, ou risco de compra, conforme definido por Batra e Sinha (2000), está na conseqüência de se realizar uma compra errada. O prejuízo, seja financeiro ou de conveniência, pela realização de uma compra ruim pode fazer com que um consumidor se prenda a uma marca nacional que já tenha hábito de consumir ou que tenha mais crença na qualidade.

3. Relação positiva de preço versus qualidade (PQ) – é a ponderação que todos os consumidores fazem em relação ao benefício gerado pelo produto versus a qualidade que o mesmo está proporcionando ao comprador. Na pesquisa será medido o grau em que o consumidor acredita haver uma relação positiva, no caso das marcas próprias, em relação a preço e qualidade.

4. Propensão à experimentação de novas marcas (PE) – quando o consumidor não conhece uma marca ele julga o produto através de características extrínsecas como embalagem e preço, por exemplo. A propensão à experimentação de novas marcas geraria uma propensão maior de compra do produto de marca própria e ela pode ser medida, também, através do seu oposto, que seria o receio de experimentar novidades.

5. Sensibilidade em relação a preço como fator de decisão (SP) – trata-se da medida pela qual o consumidor prioriza o preço do produto no momento da compra. Se a marca própria tivesse o propósito de ser mais barata do que as concorrentes de mesmo nível, conforme parece (NARASIMHAN; WILCOX, 1998) certamente isso poderia gerar maior propensão para compra do produto de marca própria.

6. Preconceito em relação à qualidade das marcas próprias (PBQ) – a variável serve à medição referente à concepção sem prévia experimentação, de que o produto de marcas próprias tem baixa qualidade.

7. Crença na qualidade do produto (CQ) – nem sempre a qualidade do produto pode ser totalmente verificada pelo consumidor. No caso dos produtos escolhidos, por exemplo, será possível alguém saber exatamente a qualidade de um xampu ? Será que um xampu com características bem definidas de fragrância, viscosidade e coloração faz bem para a saúde dos cabelos no longo prazo ? Essa avaliação subjetiva do consumidor que a variável aqui descrita pretende medir; referente ao “quanto” o consumidor entende que o produto tem qualidade, e “como” que ele consegue perceber essa qualidade.

8. Atributos de experiência superiores aos atributos de busca (AE) – Essa variável serve para certificar se o consumidor realmente identificou mais atributos de busca ou experiência nos produtos e a relação desses atributos dentro dos produtos de marcas próprias.

9. Informação do fornecedor (IF) – Com o intuito de se saber se a identidade do produtor é um aspecto decisivo na decisão de compra do consumidor final, essa variável servirá para medir a atenção do consumidor em relação ao produtor e depois poder-se comparar esse aspcto nos produtos de marcas próprias.

10. Propensão à comprar marcas próprias (PMP) – Pretende-se medir aqui a predisposição em relação à compra de marcas próprias por conta dos consumidores.

A tabela abaixo explicita de forma mais clara as relações entre as variáveis citadas acima e a ferramenta de coleta de dados entruturada constante do Apêndice C. A expressão “Produto A” refere-se ao primeiro produto testado pela ferramenta, sendo que a afirmativa sempre seria repetida para o segundo produto, identificado pela letra “B”.

A décima variável, propensão a comprar marcas próprias não aparece na tabela abaixo por não ter sido medida com a mesma escala das outras variáveis. A questão quatro do questionário com os consumidores, constante do Apêndice C, foi utilizada para mensuração dessa variável.

QUADRO3 – MATRIZ DAS VARIÁVEIS VERSUS ROTEIRO DE ENTREVISTA COM CONSUMIDORES