4 DESCRIÇÃO DO CASO: INDÚSTRIA EDITORIAL DE LIVROS NO BRASIL
4.3 Impactos da dimensão tecnológica
Uma das principais evoluções que afetaram a indústria editorial no Brasil posteriormente a abertura econômica foi a atualização do parque gráfico22. Cabe salientar que a grande maioria das editoras não possui gráfica própria e a indústria gráfica exerce um papel importante na composição do custo editorial (ver tabela 23).
A abertura das fronteiras possibilitou às gráficas nacionais a atualização tecnológica mediante aquisição a custos menores de equipamentos gráficos importados. Esta atualização também foi forçada pela entrada de gráficas estrangeiras no país e pelo surgimento de novas empresas nacionais (EARP & KORNIS, 2005, p. 6). Esta oferta maior de serviços de impressão reduziu as barreiras para a constituição de novas editoras. O Grupo Editorial Record, que possui sua gráfica própria, adquiriu nos anos 80 um sistema de fotocomposição no valor de aproximadamente 300 mil dólares. Nos anos 90 este equipamento revelou-se totalmente obsoleto. Ou seja, neste sentido a abertura econômica beneficiou o setor, já que antes da abertura da economia o custo da aquisição de máquinas e equipamentos era muito superior aos preços praticados no mercado internacional. Obviamente, as iniciativas internas de desenvolvimento, conversão e melhoria dos sistemas até então utilizados perderam sentido no momento em que a empresa teve acesso a ferramentas, equipamentos e softwares de desempenho superior, mais econômicos e, no caso dos softwares, já traduzidos para a língua portuguesa pelos próprios fabricantes multinacionais. Investimentos em pesquisa e desenvolvimento de tecnologias de editoração e impressão demandam recursos que somente se tornam viáveis quando se planeja explorá-las comercialmente em escala global, e a indústria editorial não tem esta ambição nem capacidade de investimento para tanto. Uma reserva de mercado de 160 milhões de pessoas – a população brasileira – não é suficiente para viabilizar a pesquisa e o desenvolvimento nesta área23. As tecnologias de impressão e de editoração utilizadas na indústria editorial são quase na totalidade importadas. Já em se tratando de ferramentas de controle e de gestão há uma predominância de recursos desenvolvidos nacionalmente.
Talvez a maior expectativa de mudança no mercado editorial tenha sido gerada pela evolução das tecnologias de informação, a citar a Internet e as
22 Fonte: Grupo Editorial Record – entrevista realizada em 20/07/2005. 23 Idem nota 22.
possibilidades dela decorrentes, tais como o comércio eletrônico e o e-book. Esta expectativa, no entanto não se concretizou até o momento. É bem verdade que a venda de livros por meio do comércio eletrônico já é representativa, cerca de 18% das vendas totais e venha crescendo ano a ano24. Houve, no entanto, de certa forma, uma preservação da cadeia de comercialização do setor, ou seja, os maiores investidores no comércio eletrônico de livros são as empresas de varejo, muitas delas redes já estabelecidas e atuantes no varejo tradicional de lojas físicas. As editoras continuam tendo como clientes os distribuidores de livros e as empresas de varejo, sejam elas de lojas físicas, lojas virtuais ou de ambas. As tecnologias de informática e de informação não foram, portanto, utilizadas para eliminar elementos da cadeia de comercialização e promover a venda direta ao consumidor, mas sim para melhorar os processos de logística. O comércio eletrônico também contribuiu para reduzir o poder de negociação das grandes redes de varejo com base no argumento da dispersão dos pontos de venda. Hoje, o leitor que porventura não encontrar determinado título em uma livraria tradicional pode sem grandes esforços acessar uma loja virtual e adquirir seu livro25.
A livraria tradicional continua, entretanto sendo o principal canal de comercialização da produção de livros. Os editores vêem com ceticismo a substituição das lojas físicas pela venda eletrônica. Acredita-se que o comércio eletrônico esteja atendendo basicamente os consumidores com decisão de compra já tomada, ou seja, aquele leitor que busca uma obra específica e já conhece ou por recomendação, adoção, etc. As lojas tradicionais, por outro lado, permitem o garimpo, o manuseio, a seleção que precede a decisão de compra. Este contato físico com o livro é ainda considerado insubstituível, principalmente para o segmento de obras gerais, em se tratando de uma leitura muito mais voltada ao prazer de ler, do qual a atratividade da visualização, o manuseio, a experimentação, a escolha e o próprio ambiente da livraria fazem parte. Talvez o segmento de livros técnico-científicos seja, portanto mais afetado pelo comércio eletrônico do que o de obras gerais 26.
Já quanto aos novos tipos de mídia, também não se considera que a mídia impressa seja tão facilmente substituída. O caso do CD ROM por exemplo, passou em muitos casos a ser um complemento e não um substituto do livro impresso. No Brasil, segundo dados da CBL, foram editados em CD ROM e formato eletrônico no ano de
24 Fonte: informação obtida da CBL/Siciliano S/A em entrevista realizada em 11/07/2005. 25 Idem nota 22.
2002, cerca de 240 títulos no total de 2.005.000 exemplares. Em 2003 esse número reduziu para 220 títulos e 1.150.000 exemplares, segundo dados da CBL 27.
A principal barreira à adoção de novos tipos de mídia, tais como o e-book - a disponibilizaçao de obras para download via Internet, é a capacidade de tais recursos agregarem valor suficiente para remunerar a cadeia produtiva 28. A título de exemplificação, cabe citar os direitos autorais que são pagos com base em percentual (geralmente 10% conforme apresentado na tabela 23) sobre o preço de venda do livro ao consumidor, denominado preço de capa. Portanto não só a quantidade vendida, mas também o preço de venda determinam a remuneração do autor. Acredita-se que venda de conteúdo editorial por meio eletrônico não é capaz de gerar o mesmo valor, uma vez que os leitores não estariam dispostos a pagar por uma obra em formato eletrônico o mesmo preço que é pago no formato impresso. O conteúdo físico de uma obra, o papel, não representa somente custo, mas também valor agregado reconhecido pelos leitores. Não é por outra razão que a grande maioria dos títulos disponíveis em formato de e- book, são obras que já caíram em domínio público e que, portanto dispensam o pagamento de direitos autorais.
Tabela 23 - Remuneração da Cadeia do Livro – Gargalos na planilha de custos do setor
Conta % do preço de capa *
Direitos Autorais 10 Custos editoriais e manufatureiros 25 Lucro da editora 15 Distribuidor 10 Livreiro (varejista) 40 TOTAL 100
* “Preço de Capa” consiste no preço de venda ao consumidor final e é definido pelo editor.
Fonte: EARP & KORNIS (2005)
Outra barreira refere-se ao risco de reprodução ilegal. Embora a pirataria seja um problema também hoje com a utilização da mídia impressa, as possibilidades de
27 CBL. Produção e vendas do setor editorial brasileiro. São Paulo: CBL, 2003.
28 Este argumento foi defendido pelos seguintes entrevistados: SNEL, Imago Editora e Grupo Editorial
controle e combate são maiores, bem como o custo de reprodução é mais alto do que no caso de conteúdo eletrônico 29.
O papel do editor é publicar, divulgar e distribuir de forma mais econômica possível, mas é necessário remunerar o sistema. As editoras deverão adaptar-se aos diversos tipos de mídia que estão surgindo, porém mantendo, sempre que possível, a viabilidade econômica da cadeia como um todo. Se uma revolução eventualmente ocorrer nesta área, ela provavelmente não surgirá de dentro da própria indústria de livros, segundo a opinião do setor e, portanto será uma mudança com efeitos sobre toda a indústria editorial 30. Daí porque não parece haver uma preocupação das editoras individualmente com tais recursos tecnológicos novos, tal como o e-paper, uma vez que, se comprovada a sua utilidade e viabilidade, afetará a todos indistintamente, e a adaptação será necessária para todos. Para a indústria editorial os aspectos mais estratégicos são a captação e manutenção de acervos com potencial de venda e autores com potencial de produção literária e a distribuição. O número de livrarias no Brasil é muito reduzido de forma que os pontos de venda são muito disputados, inclusive sendo financiados pelos próprios editores mediante o fornecimento de grande parte do estoque na forma de consignação ou com o direito a devolução de exemplares não vendidos31.
O investimento em pesquisas concentra-se basicamente na área mercadológica e é financiado e desenvolvido por entidades como a Câmara Brasileira do Livro (CBL) e o Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL)32.