Panorama do mercado brasileiro de livros

Segundo dados do BNDES em estudo elaborado por GORINNI & BRANCO (2000) existem no Brasil cerca de 600 editoras17, porém a concentração é uma realidade do setor. No segmento de obras gerais, por exemplo, 10 editoras são responsáveis por 70% do faturamento, sendo que as quatro maiores detêm de 35% a 40% do faturamento total deste segmento. No segmento de livros didáticos, que representa 54% do mercado nacional, estima-se que a concentração seja ainda maior. O mercado está distribuído conforme a tabela 16 apresentada abaixo.

17 _{Um estudo mais recente, também do BNDES, elaborado por EARP & KORNIS (2005 p. 4) apresenta}

Tabela 16 – O mercado Brasileiro do Livro por Segmento - 1999 Segmento Faturamento Didáticos 54% Obras Gerais 19% Técnicos/Profissionais 19% Religiosos 7% Outros 1%

Fonte: GORINI & BRANCO (2000).

O faturamento atingiu o recorde de 2,47 bilhões de reais em 2003, conforme apresentado na tabela 17. Tanto a quantidade de exemplares produzidos como de exemplares vendidos aumentou em 2004 após queda significativa em 2003 frente a 2002. A diferença entre exemplares produzidos e vendidos em 2003 foi de mais de 40 mil exemplares encalhados. A quantidade de títulos publicados que vinha apresentando crescimentos anuais, chegando em 1997 a atingir 51.460 títulos, caiu para 34.858 em 2004. Embora o preço médio do exemplar tenha aumentado em 2003, as tiragens médias caíram, o que determina custos unitários maiores de produção. Já em 2004 houve uma pequena melhora com a tiragem média aumentando e o preço médio reduzindo.

Tabela 17 - Mercado de livros no Brasil – 1990 – 2003

Ano PRODUÇÃO VENDAS

Títulos Exemplares Tiragem Média Exemplares Faturamento (R$) Médio Preço

1990 22.479 239.392.000 10.650 212.206.449 901.503.687 4,25 1991 28.450 303.492.000 10.668 289.957.634 871.640.216 3,01 1992 27.561 189.892.128 6.890 159.678.277 803.271.282 5,03 1993 33.509 222.522.318 6.641 277.619.986 930.959.670 3,35 1994 38.253 245.986.312 6.431 267.004.691 1.261.373.858 4,72 1995 40.503 330.834.320 8.168 374.626.262 1.857.377.029 4,96 1996 43.315 376.747.137 8.698 389.151.085 1.896.211.487 4,87 1997 51.460 381.870.374 7.421 348.152.034 1.845.467.967 5,30 1998 49.746 369.186.474 7.421 410.334.641 2.083.338.907 5,08 1999 43.697 295.442.356 6.761 289.679.546 1.817.826.339 6,28 2000 45.111 329.519.650 7.305 334.235.160 2.060.386.759 6,16 2001 40.900 331.100.000 8.095 299.400.000 2.267.000.000 7,57 2002 39.800 338.700.000 8.510 320.600.000 2.181.000.000 6,80 2003 35.590 299.400.000 8.412 255.830.000 2.363.580.000 9,24 2004 34.858 320.094.027 9.183 288.675.136 2.477.031.850 8,58

Fonte: Dados obtidos no site da CBL – www.cbl.com.br (acesso em 13/08/2005)

As maiores editoras em faturamento são as que atuam no mercado de livros didáticos, segmento em que o governo é o principal cliente e que representa 43,7% do

mercado, conforme demonstra a tabela 18. Neste segmento destacam-se as editoras Ática/Scipione, FTD, Saraiva e Moderna (ver Tabela 19).

Tabela 18 - Canais de Comercialização de Livros no Brasil - 1999

Canais Volume Governo/FNDE 43,7% Canais Tradicionais 43,2% Marketing Direto 3% Supermercados 2,7% Colégios/Escolas 2,5% Feiras de Livro 2% Porta-a-porta 1% Bancas de Jornal 1% Bibliotecas 0,3% Outros 0,6%

Fonte: GORINI & BRANCO (2000).

Já no segmento de obras gerais os expoentes são o Grupo Editorial Record, Companhia das Letras, Siciliano, Rocco, Ediouro, Nova Fronteira, Objetiva, Globo, Martins Fontes e L&PM que juntas representaram no ano de 1999 praticamente 70% do mercado de obras gerais.

Tabela 19 - Maiores Editoras do Brasil por Faturamento - 1997

EDITORA FATURAMENTO US$ Milhões Origem do capital CONTROLE Ática/Scipione 242,0 Brasil

FTD 129,0 Brasil

Saraiva 81,8 Brasil

Moderna 78,0 Espanha

Record 29,0 Brasil

Cia das Letras 21,5 Brasil Siciliano 13,0 Brasil

Rocco 11,7 Brasil

Nova Fronteira 10,0 Brasil

Ediouro 9,4 Brasil

Fonte: adaptado de NORTON apud BNDES (1999).

Existem no Brasil inúmeras entidades ligadas ao livro, entre associações de editores, livreiros, autores, difusores, além de câmaras, sindicatos e fundações, (conforme apresentado no quadro 1).

Quadro 1 – Organização da Indústria

Entidades Representativas da Indústria no Brasil

− CBL – Câmara Brasileira do Livro

− ABDL – Associação Brasileira de Difusão do Livro

− ABDR – Associação Brasileira de Direitos Reprográficos

− ABEC – Associação Brasileira de Editores Cristãos

− ABIGRAF – Associação Brasileiras das Indústrias Gráficas

− ABL – Associação Brasileira do Livro

− ABRALE – Associação Brasileira de Autores de Livros Educativos

− ABRELIVROS – Associação Brasileira de Editores de Livros

− ALB – Associação Brasileira de Leitura do Brasil

− ANL – Associação Nacional de Livrarias

− ABEU – Associação Brasileira de Editoras Universitárias

− FNLIJ – Fundação Nacional do Livro Infantil e Juvenil

− LIBRE – Liga Brasileira de Editoras

− SNEL – Sindicato Nacional dos Editores de Livros

− UBE – União Brasileira de Escritores

− FBN – Fundação Biblioteca Nacional

Fonte: www.cbl.org.br. (acesso em 18/11/2004).

O mercado do livro tem recebido a atenção de empresas estrangeiras que direcionaram investimentos ao país através da instalação de filiais ou mediante fusões e aquisições. Embora não especificamente no segmento editorial, alguns estudos já foram realizados no sentido de buscar evidências dos impactos do investimento direto externo no Brasil na economia brasileira, bem como de identificar os aspectos determinantes destes investimentos em países em desenvolvimento como o Brasil a exemplo de NONNENBERG & MENDONÇA (2004) e GONÇALVES (1999) e outros já citados na revisão teórica deste estudo.

Segundo dados da UNCTAD18 o fluxo de investimento estrangeiro no segmento de publishing and printing chegou a US$ 140 milhões em 2001, ano em que a Editora Moderna foi adquirida pelos espanhóis. A tabela 20 apresenta os números do investimento estrangeiro neste segmento.

Tabela 20 – Investimento estrangeiro no Brasil - segmento Publishing and Printing

Em Milhões de US$

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 IED - Estoque 95 94 85 83 87 138 117 128 140 n/a 191 n/a n/a IED - Ingresso n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a 12 12 77 16 140 44 Fonte: World Investment Report, Geneva: UNCTAD (2004).

A origem do IED no segmento editorial e gráfico foi basicamente de países europeus, com US$ 90,2 milhões, e dos Estados Unidos e Canadá com R$60,8 milhões. Países em desenvolvimento contribuíram com US$ 39,9 milhões. Os países mais agressivos em termos de volume de investimento foram Espanha em primeiro lugar, seguida dos Estados Unidos, Canadá e Alemanha (conforme demonstrado na Tabela 21).

Tabela 21 – Origem dos Investimentos Estrangeiros no Segmento de Publishing and Printing 2004.

ORIGEM US$ - Milhões

TOTAL 190.9 Países desenvolvidos 151.0 Europa 90.2 França 0.4 Alemanha 23.0 Irlanda 1.4 Itália 5.3 Luxemburgo 0.6 Países Baixos 7.1 Portugal 3.4 Espanha 37.9 Reino Unido 10.0 Liechtenstein 1.1 América do Norte 60.8 Canadá 26.6 Estados Unidos 34.2 Países em Desenvolvimento 39.9 Argentina 2.5 Chile 16.1 Colômbia 1.2 Bermuda 9.9

Ilhas Virgens Britânicas 6.4

Ilhas Cayman 3.3

Panamá 0.2

Índia 0.3

Fonte: World Investment Report, Geneva: UNCTAD (2004).

Entre as editoras com investimentos no país encontra-se a espanhola Planeta que já lançou mais de 180 títulos no primeiro ano de atividades editoriais no país, a holandesa Elsevier Science que adquiriu a editora Campus, o grupo espanhol Havas, controlado pelo grupo francês Vivendi, que em parceria com o grupo Abril adquiriu as editoras Atica/Scipione. A Santillana pertencente ao grupo espanhol Risa em 2001 comprou a Editora Moderna e a editora Salamandra e, em 2005, assumiu o controle da Editora Nova Fronteira19_{. A Reader´s Digest estabeleceu-se definitivamente no Brasil a} partir de 1995, e a francesa Larousse chegou ao Brasil em 2003 (ver tabela 22). Outra

espanhola, a Edições SM, com faturamento de mais de US$ 160 milhões de euros, chegou ao Brasil em agosto de 2004 anunciando investimentos da ordem de US$30 milhões nos primeiros anos de atividade. 20

Tabela 22 – Investimentos Estrangeiros no Brasil - Empresas

Editora Origem Ano Forma

Reader´s Digest EUA 1995 Filial Planeta Espanha 1998 Filial Darby Overseas

Investments EUA 1998 Aquisição de 35% das ações da Siciliano (selos Caramelo, ARX, Futura) Santillana/Prisa Espanha 2001 Aquisição da editora Moderna

Larousse França 2003 Filial

Elsevier 1 _{Holanda 2002 Editora Campus, Negocio Editora, Alegro}

Havas (grupo espanhol controlado pelo grupo Vivendi da França) 2

França 1999 Aquisição das editoras Ática/Scipione em parceria com o Grupo Abril

Edições SM 3 _{Espanha 2004 Filial}

Grupo Oceano 4 _{Espanha 2004 Filial}

1 _{A parceria da Elsevier com a editora Campus existe desde 1976. Em 2002 adquiriu a Negocio e a Alegro.} 2 _{Em 2003 o grupo Vivendi vendeu a sua participação para o grupo Abril.}

3 _{Segundo matérias do O Globo de 28/08/2004 e do Valor Econômico de 04/11/2004 disponíveis no site da CBL.} 4 _{Segundo histórico disponível no site da editora no Brasil}

Fonte: BNDES (1999) GORINI & BRANCO (2000), CBL e histórico dos sites das editoras na Internet.

Os anúncios de novos IEDs continuam a exemplo do grupo espanhol Océano, presente em 22 países, que anunciou neste ano a abertura de um filial no Brasil21. No ano de 1985 a participação de capital estrangeiro representava apenas 3% na receita operacional líquida – ROL da indústria editorial e gráfica do Brasil, sendo que em 1995 este percentual já era de 13%, ou seja, um crescimento de 341% no período.

Além dos investimentos diretos, muitas editoras estrangeiras têm participação no mercado brasileiro através do comércio internacional, ou seja, através da venda direta ou indireta de suas obras a importadores, distribuidores e redes de varejo do Brasil. A balança comercial brasileira é deficitária nesse segmento sendo que, em 1998 o déficit chegou a cerca de US$200 milhões com crescimento considerável a partir de 1995. As exportações por sua vez são mínimas tendo alcançado US$14 milhões em 1998.

20 _{Segundo matéria do Valor Econômico de 04/11/2004 disponível na página da CBL em 02/12/2004.} 21 _{Jornal do Brasil – www.jbonline.com.br (acesso em 20/11/2004).}

Embora o faturamento tenha crescido consideravelmente na década de 90 (como demonstrado na tabela 16), a produção nacional cresceu a uma taxa inferior ao consumo, o que reflete aumento das importações.

A participação das empresas estrangeiras no total das exportações da indústria de transformação editorial e gráfica em 1995 foi de 5,3%, em 1996 de 5,8% e em 1997 de 8,3%. Variação de 95 para 97 de 57,9%, segundo dados de um estudo de GORINI & BRANCO (2000).

A balança comercial também é afetada pelo investimento estrangeiro, uma vez que a propensão a exportar é ligeiramente maior entre as empresas estrangeiras: 0.3% das empresas em 1995; 0,4% em 1996 e 0,3% em 97. Entre as nacionais, estão propensas a exportar: 0,2% em 1995; 0,1% em 1996 e 0,3% em 1997. Já a propensão a importar é consideravelmente maior entre as empresas estrangeiras, 8,3% contra 4,8% das nacionais em 1997 (MOREIRA, 1999).

Percebe-se que, embora as empresas estrangeiras tenham participação crescente nas exportações, a propensão a importar é também maior, o que pode contribuir para a manutenção do déficit na balança comercial do setor. Estudos foram desenvolvidos para avaliar o impacto da presença de empresas estrangeiras na balança comercial brasileira, a exemplo de LAPLANE & SARTI (1999), NEGRI & LAPLANE (2003) e MOREIRA (1999).

Quanto às inovações tecnológicas apresentadas no item 4.1, não há números precisos, por enquanto, do real impacto de tais tecnologias na indústria brasileira. Percebe-se, no entanto um investimento crescente no comércio eletrônico por empresas como Submarino.com, Americanas.com e pelas próprias redes de varejo de livros, tais como Saraiva, Siciliano, Sodiler entre outras. O CD ROM também está sendo utilizado constantemente como um produto, ora substituto, ora complementar ao livro. Os dados obtidos a este respeito serão apresentados no tópico que segue.