Implicações da imagem dos destinos turísticos no comportamento do

A literatura reconhece a importância da imagem no estudo do comportamento do consumo em turismo (Walmsley & Young, 1998; Jensen & Korneliussen, 2002).

O conceito de imagem em turismo é considerado como um constructo de atitude individual que consiste na representação mental cognitiva e afectiva do turista sobre o destino turístico (Baloglu & McCleary 1999). Nessa qualidade, a imagem exerce uma forte influência no comportamento do consumo em turismo (O’Leary & Deegan, 2003). O comportamento dos turistas é condicionado pela imagem que estes têm do destino (Beerli & Martín, 2004a) e essa influência inicia-se logo no processo de decisão de viagem e escolha dos lugares turísticos, ou seja, antes do consumo efectivo. A imagem tem sido suportada como um factor primário na decisão de e para onde viajar (Hunt, 1975; Kent, 1984; Colton, 1987; Telisman-Kosuta, 1989) pelo que determina as expectativas dos turistas (Leisen, 2001). Um potencial turista constrói gradualmente a imagem de um destino. Esta pode ser estereotipada e variar significativamente da realidade, mas reflecte uma avaliação pessoal e as expectativas sobre o lugar (Carmichael, 1992).

O processo de tomada de decisão em turismo não é assim explicado exclusivamente com base na realidade objectiva (Johnson & Thomas, 1992; Baloglu & McCleary, 1999a, 1999b). Na decisão de e para onde viajar, a imagem dos destinos é mais importante do que os seus recursos tangíveis i.e. do que os atributos do destino. As percepções, mais do que a realidade, são aquilo que motiva os turistas na decisão de viagem e escolha dos destinos (Guthrie & Gale, 1991).

Nesse sentido, a influência que a imagem exerce na escolha do destino turístico tem sido considerada em vários modelos de decisão (ver: Schmoll, 1977; Mathieson & Wall, 1982; Moutinho, 1987; Goodall, 1988; Stabler, 1988; Gartner, 1989; Kent, 1990; Crompton & Ankomah, 1993; Gartner, 1993; Baloglu, 1999).

Existe uma relação directa entre as preferências por um destino e a percepção que os turistas têm dele. Quanto mais favorável for a imagem do destino, mais este tenderá a ser escolhido (Telisman-Kosuta, 1989). Os destinos com uma imagem fortemente positiva têm elevada probabilidade de serem incluídos no conjunto dos destinos seleccionados e de serem os eleitos (Echtner & Ritchie, 1991; Alhemoud & Armstrong, 1996).

A imagem que o turista detém do destino influencia o seu processo de tomada de decisão quando considera destinos alternativos para os seus anseios turísticos (Hunt, 1975; Mayo, 1975; LaPage e Cormier, 1977; Goodrich, 1978; Fridgen, 1984; Gartner, 1986; Gartner & Hunt, 1987;). E se os recursos turísticos dos vários destinos parecerem igualmente atractivos, a selecção do destino pelo turista será feita, em parte, com base na percepção da existência ou não de aspectos negativos (McLellan & Foushee, 1983). De facto, os destinos turísticos com uma imagem forte e positiva são mais favoráveis à escolha por parte do turista (Goodrich, 1978; Woodside & Lysonski, 1989).

No entanto, a influência da imagem não se limita apenas à etapa da selecção dos destinos mas afecta todas as fases do processo de tomada de decisão do turista e, consequentemente, o seu comportamento em geral (Ashworth & Goodall, 1988; Mansfeld, 1992; Cooper et al., 2008). A imagem constitui um factor de base na análise do comportamento do turista, antes, durante e depois da experiência turística (Bigné et al., 2001).

A imagem do destino influencia o comportamento, atitudes e predisposições do turista aquando da sua visita ao destino. Uma imagem distinta e favorável do destino influenciará não apenas a decisão de o visitar mas também outras decisões como o tempo de estadia nesse destino (Engel et al., 1986).

As imagens são ainda importantes porque afectam os níveis de satisfação da experiência turística (Phelps, 1986; Chon, 1992; Bigné et al., 2001). A imagem exerce

uma forte influência na percepção da qualidade e da satisfação relativamente à viagem e experiência turística (Chi & Qu, 2008). A subsequente avaliação que o turista faz inclui a percepção da qualidade da experiência turística durante a estadia, o valor percebido da experiência e a satisfação global (Chen & Tsai, 2007). Uma imagem positiva resultante de uma experiência positiva levará à existência de uma avaliação positiva do destino e numa maior satisfação (Castro, Armario & Ruiz, 2007; Chi & Qu, 2008).

A imagem afecta também as intenções futuras do turista (Bigné et al., 2001), nomeadamente de o revisitar (Court & Lupton, 1997; Kastenholz, 2002; Seabra, Abrantes & Lages, 2007). Quanto mais favorável for a imagem do destino que os turistas têm, mais elevada será a probabilidade de regressarem a esse destino (Chi & Qu, 2008). A imagem é, por isso, e, consequentemente, um factor determinante também na lealdade ao destino. A construção de uma imagem positiva desse lugar determinará a sua capacidade em atrair e reter novamente os turistas (Ahmed, 1991). A lealdade ao destino só será reforçada se a imagem que os turistas tiverem dele continuar a ser positiva (Bigné et al., 2001).

Por último, mas não menos importante, a imagem do destino determina a intenção futura do turista recomendar esse lugar a outros turistas potenciais (Court & Lupton, 1997; Bigné et al., 2001; Kastenholz, 2002; Chen & Tsai, 2007). Esta subsequente avaliação do destino através da sua recomendação, não é no entanto, exclusiva dos turistas. Os próprios residentes, assumindo uma imagem favorável do seu próprio local de residência, enquanto destino turístico, tendem mais facilmente a recomendá-lo (Schroeder, 1996).

Assim, as imagens dos destinos para além de influenciarem o processo de tomada de decisão por parte de potenciais turistas (Mayo, 1973; Crompton, 1979), influenciam também os respectivos comportamentos, atitudes e predisposições aquando da sua visita ao destino (Engel et al., 1986) e ainda os níveis de satisfação em relação à própria experiência vivida (Chon, 1992). Por outro lado, uma imagem distinta e favorável do destino turístico influenciará o comportamento futuro do visitante por exemplo na subsequente avaliação da estadia, nas intenções futuras de voltar ou ainda na recomendação do local visitado (Bigné et al., 2001).

As imagens impregnam assim toda a experiência de consumo. Antes da viagem e escolha do destino, o consumo (pela participação na experiência de outrem) pode ocorrer através de imagens. Durante o consumo, as imagens podem acrescentar valor e aumentar o nível de satisfação. Após o consumo, as imagens podem ter um papel reconstituinte na medida em que uma pessoa torna a viver a experiência através de lembranças e recordações das férias (MacInnis & Price, 1987).

Em suma, a imagem do destino turístico assume dois papéis fundamentais: (1) influencia o processo de tomada de decisão, nomeadamente a decisão de viagem e escolha do destino turístico e (2) condiciona os comportamentos durante e após a tomada de decisão, como o nível de participação, avaliação e intenções futuras (Bigné et al., 2001; Lee et al., 2005; Cooper et al., 2008).