O processo de escolha dos destinos turísticos

O turismo é um produto que é adquirido e consumido. Os turistas passam por um processo de aquisição que integra a organização da informação visando uma escolha, a compra propriamente dita, a utilização e avaliação dos produtos e serviços (Moutinho, 1987). A tomada de decisão em turismo é um processo complexo (Sirakaya & Woodside, 2005). A decisão de fazer férias não é a única, nem a última decisão que o turista tem de tomar. A escolha do destino turístico, a opção do transporte a utilizar e a selecção das actividades de lazer a realizar são algumas das muitas outras decisões que envolvem a tomada de decisão em turismo (Swarbrooke & Horner, 1999).

Uma boa parte dos estudos em processos de decisão em turismo focam-se no processo de escolha dos destinos das viagens (Ankomah, Crompton & Baker, 1996; Crouch & Louviere, 2000). Os destinos turísticos são produtos da indústria do turismo (Pizam & Telisman-Kosuta, 1999) e por isso são susceptíveis de serem seleccionados pelos consumidores (Moutinho, 1987). As actuais abordagens ao processo de escolha dos destinos turísticos são baseadas no pressuposto de que os determinantes de procura turística se concentram na fase anterior à viagem. Estas abordagens assumem que os fluxos turísticos resultam de um processo de selecção diferenciado que deriva

das diferentes imagens, necessidades e expectativas que os turistas têm (Mansfeld, 1992). A escolha dos destinos turísticos, à semelhança de qualquer decisão em turismo, é resultado de um processo complexo dada a variedade de factores que afectam essa selecção (Gilbert, 1991).

Entre os vários modelos de selecção dos destinos turísticos, os modelos desenvolvidos por Woodside e Lysonski (1989) e por Um e Crompton (1990) são dos mais reconhecidos na literatura (Sirakaya & Woodside, 2005).

O modelo de Woodside e Lysonski (1989) é baseado numa revisão extensa das Ciências Sociais e apresenta a decisão do turista como passando por uma categorização de destinos turísticos da qual resultam preferências, intenções e a selecção final do destino (ver Figura I.2).

Neste modelo, os autores destacam que, em primeiro lugar, o turista deve ter acesso a informações que indicam a existência dos destinos. E antes de formar as suas preferências, o turista é influenciado por variáveis pessoais e de marketing. Os autores sugerem que as variáveis pessoais como as experiências anteriores com o destino, o estilo de vida, grupo etário, e as variáveis de marketing como sejam preço e publicidade, estão presentes no início do processo de escolha dos destinos turísticos. São estas variáveis que determinam a categorização dos destinos em quatro categorias mentais, criando quatro conjuntos de destinos:

 Conjunto em consideração – que corresponde aos destinos que o turista

pondera escolher;

 Conjunto inerte – que integra os destinos que o turista não conhece;

 Conjunto reconhecidamente inadmissível – que compreende os destinos que o

turista conhece mas sabe que não conseguirá visitar;

 Conjunto nulo ou desajustado – aquele que inclui os destinos que o turista não

pretende visitar por alguma razão.

É a partir desta categorização mental que emerge a preferência por alguns destinos. Esta fase da preferência é influenciada pelas associações afectivas em relação ao destino que podem ser positivas ou negativas. E são positivas para destinos que o

turista considera vir a visitar e negativas para destinos que o turista decidiu não visitar de todo. Assim, as associações afectivas, em relação ao destino, desempenham um papel mediador entre a categorização e a definição das preferências.

Os turistas constroem as suas preferências por alternativas a partir do conhecimento que têm do destino (Michie, 1986; van Raaij, 1986) e pelas associações afectivas. As preferências correspondem aos rankings atribuídos aos destinos pela força de atitude relativa, isto é, a ordenação que o turista atribui a destinos alternativos do que mais gosta, ao que menos gosta.

Segundo este modelo, as associações afectivas induzem a preferência do turista e a escolha/selecção final será feita consoante a intenção de visita, isto é a probabilidade percebida de visitar um destino, e as variáveis de momento ou situacionais as quais actuam como agentes moderadores entre as intenções de visita e a selecção final do destino.

Todo o processo pode ser abreviado se o turista já possuir um ou mais destinos preferidos. A análise deste modelo evidencia a importância da imagem dos destinos, sem a qual, não há forma do turista chegar a um conjunto de destinos preferidos e nem como seleccionar um deles para visitar.

Figura I.2 - Modelo Geral de Escolha dos Destinos Turísticos.

Fonte: Woodside & Lysonski (1989).

VARIÁVEIS DO TURISTA Experiência prévia

Ciclo de vida familiar, rendimento e idade

Estilo de vida, sistema de valores

CONHECIMENTO DO DESTINO Conjunto em

consideração Conjunto inerte

Conjunto reconhecidamente

inadmissível

Conjunto nulo, desajustado

PREFERÊNCIAS DOS TURISTAS VARIÁVEIS DE MARKETING Design do produto Preço Publicidade/Força de vendas Canais de decisão ASSOCIAÇÕES AFECTIVAS INTENÇÕES DE VISITA ESCOLHA/SELECÇÃO VARIÁVEIS SITUACIONAIS

O outro modelo de referência na literatura em turismo é o modelo de viagem e

escolha dos destinos turísticos desenvolvido por Um e Crompton (1990). Este modelo

identifica e integra cinco fases do processo de selecção dos destinos turísticos (ver Figura I.3): (1) a percepção dos atributos do destino, num conjunto conhecido de destinos, através da assimilação de informação de modo mais passivo; (2) a decisão de se fazer a viagem (início do processo de escolha do destino); (3) a evolução do conjunto conhecido de destinos para um conjunto evocado de alternativas de destinos; (4) as percepções dos atributos do destino, para cada alternativa do conjunto evocado, através da solicitação activa de informação; e (5) a selecção de um destino turístico específico.

Figura I.3 - Modelo de Viagem e Escolha dos Destinos Turísticos.

Fonte: Um e Crompton (1990). Estímulos  Significativos  Simbólicos  Sociais Conjunto sócio-psicológico  Características pessoais  Motivações  Valores  Atitudes CONSTRUCTOS COGNITIVOS INPUTS EXTERNOS INPUTS INTERNOS Conjunto conhecido Conjunto evocado Destino Turístico 1. Formação de percepções

(assimilação de informação passiva)

3. Evolução para um conjunto evocado 2. Início da escolha

5. Selecção do destino 4. Formação de percepções

(procura de informação activa)

(Constrangimentos situacionais)

O modelo apresenta três grandes constructos: inputs externos, inputs internos e constructos cognitivos. Os inputs externos correspondem ao conjunto das interacções sociais e comunicações de marketing a que o potencial turista está exposto, sendo classificados de estímulos significativos, simbólicos e sociais seguindo a conceptualização de Howard e Sheth (1969). Os estímulos significativos são aqueles que resultam da visita actual ao destino. Os estímulos simbólicos correspondem às palavras, juízos e imagens disseminadas pela indústria turística como material de comunicação, através dos media. Os estímulos sociais resultam da interacção dos potenciais turistas com outras pessoas. Os inputs internos advêm de um conjunto de factores sócio-psicológicos do potencial turista e incluem as características pessoais (sócio-demográficas, estilo de vida, personalidade e factores situacionais), as motivações, os valores e as atitudes dos turistas (Assael, 1984, citado por Um e Crompton, 1990). As percepções sobre os atributos dos destinos são formadas através da exposição aos estímulos externos, mas a natureza dessas percepções varia de acordo com o conjunto sócio-psicológico do turista. As motivações turísticas incluídas no conjunto sócio-psicológico desempenham duas funções. Em primeiro lugar, estimulam a necessidade de realizar a viagem e estimulam a intenção de selecção de um destino turístico. Em segundo lugar, direccionam o potencial turista para a selecção de destinos específicos, através da avaliação dos atributos do destino. Os

constructos cognitivos representam assim a integração dos inputs internos e externos

no conjunto conhecido e evocado de destinos (Um & Crompton, 1992).

O modelo de viagem e escolha dos destinos turísticos desenvolvido por Um e Crompton (1990) tem como pressuposto que os potenciais turistas possuem um conjunto conhecido de destinos. (1) As percepções dos atributos do destino no conjunto conhecido são formadas através da percepção selectiva baseada em percepções anteriores (Assael, 1984). (2) Os comportamentos de selecção dos possíveis destinos, no conjunto conhecido, são formados com a intenção de seleccionar um destino específico. A avaliação dos atributos do lugar é influenciada por

inputs internos ao potencial turista. Estes incluem as motivações da viagem e os

constrangimentos situacionais. (3) O conjunto evocado é determinado pela magnitude da utilidade percebida resultante da diferença entre inibidores e facilitadores

associada a cada alternativa no conjunto conhecido. (4) Depois de formulado o conjunto evocado, a intenção de seleccionar um destino estimula a solicitação activa de informação sobre os atributos do mesmo. A escolha dos destinos turísticos envolve um grau de incerteza (Mathieson & Wall, 1982). O clima, a qualidade real dos serviços, as infra-estruturas e as atitudes das comunidades visitadas são muitas vezes factores desconhecidos no momento da selecção final dos destinos (Mansfeld, 1992). A procura activa de informação funciona como um mecanismo de redução do grau de incerteza sobre as características dos lugares no conjunto evocado (Bennett & Harrell, 1975). (5) A última fase do processo de escolha dos destinos turísticos corresponde à selecção efectiva do destino. Esta fase está relacionada com a selecção de um destino específico a partir das alternativas do anterior conjunto evocado (Um & Crompton, 1992). A selecção final de um destino turístico específico é assim conceptualizada como tendo duas fases: a primeira corresponde à evolução para um conjunto evocado de destinos a partir de um conjunto conhecido. Aqui todos os destinos alternativos são avaliados e aqueles que são considerados como insatisfatórios são eliminados. A segunda fase corresponde à selecção do destino a partir do conjunto das alternativas, ou seja, do conjunto evocado.