Impressão da Loja

A loja é limpa, bem iluminada, com funcionárias uniformizadas que se distribuem desde a organização da loja até as funções de caixa. Quando solicitadas, auxiliam as consumidoras a encontrar produtos, verificar preços, entre outras funções.

Não há grandes ilustrações ou imagens nas paredes; o vestuário faz a função de demonstrar a localização de produtos e organização da loja. Portanto, a imagem como conexão emocional com as consumidoras ocorre, em maior escala, na visualização dos itens à venda. Os preços são visíveis e estimulam o autoatendimento e pesquisa nas araras que exibem os produtos. Observa-se que muitas consumidoras, mesmo que as etiquetas da liquidação indiquem o preço original e o promocional, tentam descolar as eti uetasà us a doà aà o p o aç oà doà p eçoà o al .à Isso pôde ser comprovado, estabelecendo a verdade no diálogo entre marca/consumidora.

Figura 17 - Ambientação PDV Marisa - vestuário infantil

Fonte: Arquivo da autora (2012).

Figura 18 - Ambientação PDV Marisa - vestuário masculino

Figura 19 - Vista geral da loja Marisa

Fonte: Arquivo da autora (2012).

Figura 20 - Detalhe material Liquidação Marisa

Há som-ambiente de volume moderado – baixo, as consumidoras conversam sem necessidade de alteração de tom de voz.

O tratamentoà dispe sadoà aà i à e à u aà o sultaà à fu io iaà foià Se ho a ,à demonstrando tratamento cordial.

H à e taà feli idadeà oàa :àconsumidoras entretêm-se com o pesquisar e comprar. É comum ouvir os chamamentos e ,à tia ,à ó ,à filho(a) ou pelo nome, confirmando haver laços afetivos entre os pequenos grupos.

Mesmo não conhecendo os grupos, aproximei-me de alguns para comentar sobre a liquidação. A liquidação foi veiculada no meio TV na noite anterior, o que atraiu consumidoras para a promoção. Seguem os relatos, obedecendo à informalidade do diálogo:

CONSUMIDORA 1

Uma senhora esbarrou em mim e pediu desculpas. Logo chegou a funcionária com duas calças de ginástica. A Consumidora 1 perguntou o que eu achava da calça e procedeu ao diálogo:

― O que você acha das calças? A moça [funcionária] disse que era de ginástica, mas tu acha que dá para usar sem fazer ginástica?

― Acho que sim, são de tecidos tecnológicos, bem modernos.

― Estes detalhes [barras trabalhadas na lateral da calça] não me deixam mais gorda? Me ajuda: puxa aí que eu puxo daqui. Quero ver se minha perna vai entrar. Aqui diz tamanho G, mas acho que tinha que ser GG.

― Você já viu as araras para tamanhos maiores? Talvez tenha alguma coisa lá.

― Não.

― Eu lhe mostro.

E assim a conduzi às araras de roupas de tamanhos maiores. Após breve apreciação das roupas, a Consumidora 1 falou:

― Ah!, não, estas roupas são de muito velha. Senhora. Quero uma coisa para a parte de baixo, a de cima estou bem. Não acha um amor esta minha blusa.

― Com certeza.

― Ahhhh! Tudo tem fecho, aperta a barriga, neste calor é um inferno, a calça nem sobe na perna de gente gorda.

Outra consumidora gorda esbarra em nós, e diz enquanto passa:

― Desculpa. É com fecho é muito ruim, aperta a barriga, é muito ruim o calor.

A Consumidora 1 decide-se:

― É vou ficar com estas de ginástica. Tu acha que vai me servir?

― O tecido parece ser de alta compressão, talvez não seja muito confortável, mas afirma tudo...

Enquanto isso, volto a verificar a arara e afirmo:

― Aqui tem um modelo similar.

― Ah!, mas este tecido não é bom [parecia algodão], vai se des a guela [algo parecido, não entendi muito bem o termo, mas não quis ve ifi a pa a o i ti ida a a iga ] na primeira lavada. Esta costura está torta.

― As roupas daqui não são de boa qualidade? Eu não conheço estes detalhes.

― Trabalhei com roupa por vinte anos, sei tudo. As roupas são boas, mas esta daqui está com problemas. Muito bem, vou levar estas de ginástica mesmo.

― Vai provar?

― Ah não, tá muito quente, e estas que esticam não tem erro. ― Acho que faz uma ótima compra.

― Muito obrigado pela ajuda. ― Tchau.

― Vai uma bolsa aí?

― Pois é, tão bem bonitas e tu é estilosa. Esta bolsa fica bem. Eu não gosto dessas correntinhas, machucam meu braço.

― Aqui têm outras que não têm correntinhas.

― Ah, mas olha o preço. Estas não entram em liquidação.

― Já olhou se não tem outro preço promocional em outra etiqueta dentro da bolsa?

― Já, mas hoje só as calças. Leva esta bolsa aí, combina contigo. Apontando para mim.

A consumidora continua caminhando e desaparece na loja.

CONSUMIDORA 2

A Consumidora 2 era uma mulher de cerca de 45 anos, magra, mãe, comprava blusinhas para trabalhar . Tinha um olhar triste, melancólico, falava baixo, tinha um ar introspectivo.

Chegou atrás de mim na fila para pagar. Em uma contagem rápida, havia 35 pessoas aguardando, a maioria mulheres, senhoras (30/45 anos). Poucos homens acompanhados por mulheres. Algumas crianças. Grupos aglutinavam-se, especulo conforme os laços afetivos, mães com filhas, amigas, colegas.

Perguntei:

― Esta fila será que demora?

― Acho que vai ser rapidinho. Tem bastante gente porque ontem teve na TV a liquidação.

Na fila, caminhando entre as araras, continuávamos a especular produtos e preços. Vi que a Consumidora 2 interessou-se por um vestido. Comentei:

― Que legal. Moderno, ficaria bem em você. ― Você acha?

― Vou levar, por este preço...

― Experimente, eu guardo seu lugar na fila.

― Eu não experimento se não servir eu volto semana que vem e troco.

Pausa.

― Você sabe como funciona o cartão Marisa?

― Eu tenho, é bem bom. Já tive um desconto de R$ 90,00 nas compras. ― Tem dois tipos de cartão?

― O meu é o antigo. Não quero gastar demais.

A fila demorou cerca de quarenta minutos. Saí com uma bolsa, e a Consumidora B com várias blusas e um vestido.

Na semana seguinte, procedeu-se à visita das lojas do Center Lar e São Leopoldo. Não houve interação com consumidoras, somente observação das compras.

A Loja Center Lar contém o mix de roupas femininas, portanto não oferece moda infantil nem masculina. O PDV é tranquilo, amplo, com clara exibição de produtos. As imagens presentes são as da liquidação, não há imagens de experiência de vida, cenas cotidianas, e o ambiente é assinalado pelos produtos à venda. Observa-se uma organização e combinação de roupas. Os corredores aparentam serem maiores do que os da loja da rua Voluntários da Pátria.

Figura 21 - Material Liquidação – Vitrine Marisa

A loja de São Leopoldo é uma loja de rua, localizada no centro da cidade. São Leopoldo pertence à Grande Porto Alegre; é uma cidade universitária, com vocação para serviços e indústria.

O Ponto de Venda (PDV) é amplo, composto de todo o mix de produtos Marisa: moda feminina, infantil e masculina. A loja também segue a orientação do Center Lar de relacionar produtos, oferecendo informação de moda e sugestão de compras combinadas. Não há imagens que expressem estilos e grupos, ratificando a orientação de os produtos indicarem espaços, fazendo a conexão emocional das imagens com os consumidores.

Figura 22 - Combinação de produtos no PDV Marisa

A loja apresenta próximo da entrada, em local privilegiado – na parte superior do mezanino, a imagem de algumas pessoas em detalhe sorrindo, expressando as boas-vindas às consumidoras. Essa foi a percepção da pesquisadora.

Figura 23 - Painel Entrada e Vista geral da loja Marisa

Fonte: Arquivo da autora (2012).