VAREJO – SEGUNDA OBSERVAÇÃO DE LOJA MARISA – MAIO 2012

Uma segunda etapa da pesquisa, com mais uma investida de observação participante foi iniciada no final de maio de 2012. As três lojas visitadas nesta etapa foram Andradas, Voluntários da Pátria e São Leopoldo.

As Lojas Marisa estavam com a campanha de Dia dos Namorados, com a nova coleção de outono-inverno 2012. Vestuário é um segmento sensível não só a preço, à qualidade, à atualidade como qualquer outro, mas também às condições climáticas.

Em maio, tradicionalmente, h àoà veranico de maio à oà‘ioàG a deàdoà“ul,àexpressão popular para referir os dias mais quentes, atípico entre dias já de frio. Contudo, neste ano de 2012, o que caracterizou o mês foram, ao contrário, poucos dias frios entre dias em que a média ficou entre vinte e 25 graus. Este relato é importante, quando se estabelece relação direta entre vendas de vestuário e as condições de frio e calor. Logo justifica a movimentação diferenciada de consumidores nesta investida em comparação com aquela realizada em fevereiro de 2012, durante a liquidação.

Observa-se menor número de consumidores, talvez justificado pela desnecessidade de adquirir vestuário de inverno, devido ao calor que ainda faz em pleno final de maio. Já, quando da observação da Loja de São Leopoldo, quatro dias após, a temperatura estava mais amena, com promessa de reinício do frio. A Loja estava movimentada, com filas para pagamento.

Não é período de liquidação. Logo, o apelo por grandes barganhas, em toda loja, não existe. Há ofertas e bons preços, como de costume a política de preços da Rede. Entretanto, há sinalização de produtos em ofertas, pontas de estoques, bem como os preços únicos das araras bem sinalizados, conforme se pode observar nas imagens que seguem.

Figura 24 - Sinalização de promoção

Figura 25 - Sinalizações de bom preço

Fonte: Arquivo da autora (2012).

Observou-se uma terceira loja, na rua dos Andradas. É uma loja com arquitetura diferenciada, pois tem entrada tanto para a rua Dr. Flores quanto para a rua dos Andradas, tem três fileiras de displays com produtos e dois corredores centrais. É uma loja estreita, com desenho retangular, tanto no primeiro quanto no segundo piso. É silenciosa, talvez porque não exista um grande salão como o das lojas da Voluntários da Pátria. Isso evita o

o t gioàdeàu à o su ido à e àaà ultid o àe, por conseguinte, entrar em sintonia. É uma loja com mix feminino, destinando um andar somente para lingeries, e o segundo andar é dedicado a acessórios, bolsas e vestuário.

Há movimentação de vendedoras arrumando mercadorias, fazendo credenciamento de cartões Marisa e auxiliando em compras. Observam-se clientes em grupos, mães, filhas, netas. Crianças são comuns, em carrinhos, pela mão ou no colo.

A loja da rua Voluntários da Pátria, o endereço mais popular da investida, tem três andares, formados por três grandes salões. O primeiro piso é designado para roupas, bolsas e acessórios femininos; o segundo andar, para lingerie, moda infantil e masculina. O terceiro andar destina-se a atendimento ao crédito. Observa-se outro clima e movimentação peculiar já manifestada em fevereiro. Há uma sensação de alegria, consumidoras em grupos familiares ou sozinhas conversam sobre os produtos, o cotidiano. Eu fui abordada por uma senhora desconhecida que comentou que deveria ter comprado na Marisa, pagou mais caro e àout aàloja,à mas agora a compra estava feita , lamentava com as sacolas na mão.

A fila do caixa é um momento de contentamento e comunicação. Consumidoras continuam comprando enquanto esperam. Uma alcança produtos para a outra à medida que a fila evolui entre os corredores ou uma reserva o lugar para as outras que continuam comprando. Acompanhei o diálogo entre mãe e duas filhas adolescentes:

— Mãe eu quero aquela calça de R$ 30,00, mais o moleton de R$ 12. — Teu pai nem sonha com as compras. Já tem a prestação R$ 50,00 para pagar.

— Ai mãe vai fica show.... compra....

Enquanto a fila avançava pelo corredor, as filhas continuavam a experimentar colares, e a perambular entre as araras.

Observou-se que, em alguns casos, a avó tinha o cartão Marisa, e pagaria as compras da família. Logo, escolher o mix de produto pelo perfil etnográfico pode ser um erro, pois a titular não compra somente para si, mas abastece a família.

Figura 26 - Display de ofertas

Fonte: Arquivo da autora (2012).

A Rede oferece linhas de vestuário conectadas com a moda e o contemporâneo, como a linha de metalizados e os vários modelos de calças jeans. Há chapéus de feltro, boinas, luvas, casacos de pele e couro sintéticos.

Figura 27 - Para amar ainda mais

Fonte: Arquivo da autora (2012).

Constatou-se uma etiqueta que agrega comunicação ao produto: Pa aàa a àai daà ais. àCo e tadaà o àaà a pa haàdeàNa o ados,ài e ti aàa consumidora experimentar a roupa e imaginar-se no cotidiano ou na comemoração da Data.

Figura 28 - Displays alusivos à campanha Dia dos Namorados.

Fonte: Arquivo da autora (2012).

Figura 29 - Decorações de topo de arara – coleção de inverno/catálogo

Foto: Arquivo autora (2012).

Em maio, foi observado um catálogo impresso da coleção inverno/campanha namorados, à disposição dos consumidores na entrada das lojas, bem como um folder de relógios de diversas marcas à venda nas Lojas Marisa.

O catálogo é uma oportunidade (p. 157-163 desta investigação) de, além de oferecer produtos/preço, aculturar a audiência sobre possibilidades de combinações de moda, criando uma atmosfera segundo o perfil da roupa/mulher: sedutora, moleca, clássica, urbana, festa. O editorial contextualiza o catálogo, sugere algumas peças que não poderão

faltar no guarda-roupa, bem como incentiva as consumidoras a continuarem se atualizando nas redes sociais: blog, Facebook, Twitter, Orkut, YouTube.

As modelos do catálogo apresentam-se, em sua maioria, alegres, em posições triviais e corriqueiras _{– traduzindo, assim, a sinergia do PDV –, diferentemente das modelos que} representam grifes, as quais se apoderam do espaço com poses desconfortáveis, praticamente improváveis ao cotidiano, expressando indiferença e certa arrogância no olhar.

Há conexão com o Programa Amiga _{– Programa de Fidelização da Marca associado ao} cartão de crédito da Marisa, pontuando alguns itens com pontos extras como, por exemplo, a saia Hi-Lo, com três pontos.

Figura 30 - Vista da loja São Leopoldo

Figura 31 - Entrada da Loja

Fonte: Arquivo da autora (2012).

Figura 32 - Vista geral da loja

As lojas visitadas acompanham a programação visual da Campanha Namorados, traduzindo o conceito da coleção de inverno. Conforme se lê no Catálogo #Vou de Marisa – Guiaàdaà ossaà oda,à aà oleç oàdeài e oàMa isaà ài spi adaà osà ilhosà[...]àt azà àto aàu à certo luxo, glamour e,àaoà es oàte po,àu aàpitadaàdeà e eldia.

O som ambiente da loja é em ritmo Tecno, porém o volume é moderado. As consumidoras circulam pelos corredores e andares, experimentam roupas no meio da loja como casacos, jaquetas e conversam umas com as outras, creio que independentemente de se conhecerem ou não. A conversa é em volume baixo. Não foi verificado nenhum arroubo emocional ou manifestações estereotipadas em relação à proximidade física, revelação de corpos ou gritos e abraços como sugerem alguns personagens que ocupam o imaginário das classes populares até o momento. Ao contrário, uma avó advertiu a filha que os dois netos, aproximadamente de quatro e dois anos de idade, que as acompanhavam, não paravam

uietos:à Seusàfilhosàest oà eàe e go ha do .

Com certeza, está-se frente a novo paradigma comportamental das classes populares. Pode-se especular que a aculturação com as classes letradas e endinheiradas, seja pelos meios de comunicação, pela imitação. O comportamento é longe de ser ruidoso invasivo ou displicente frente aos detalhes. Esse consumidor está atento aos detalhes, às gentilezas, deseja ser bem tratado e retribui a gentilezaà o à O igado,à“e ho ,à“e ho a .

Foi visitando essas lojas que a entrevistadora se deu conta de que é uma senhora.

Figura 33 - Demarcação com produto da seção masculina

Figura 34 - Demarcação com produto da seção feminina

Fonte: Arquivo da autora (2012).

Figura 35 - Detalhe seção lingerie.

Observa-se a orientação cromática na exibição dos produtos, combinando os produtos entre si, agrupando-os por estilo e conveniência. Exemplos relatados nas imagens 32, 33 e 34.

Figura 36 - Detalhe de preço/sugestão de presente com vista da loja ao fundo

Fonte: Arquivo da autora (2012).

A loja apresenta fácil customização, conforme se observa na imagem 36, com a inserção de preço em local pré-determinado. Isso cria, além do espaço regrado e de fácil alteração, um elo de comunicação com a audiência, elaborando-se o que Charaudeau afirma: um contrato de comunicação. A forma simulada de presente com laço ameniza a imposição do preço, firmando bases para um diálogo de gentileza, buscando minimizar a tarefa e a disciplina do pagamento.

O PDV mantém linguagem contemporânea o que eleva e educa a consciência visual e gráfica do consumidor de baixa renda, referindo o que Miranda (2005, p. 53) relembra pela citação de Bourdieu: áàlojaàde departamentos a galeria do pobre . àáà o te plação e a inovação são bem-vindas ao espaço comercial. O mesmo recurso visual da tipologia é empregado em painel no check-out de compras, como segue na imagem 37.

Figura 37 - Detalhe da programação visual do exterior dos provadores

Fonte: Arquivo da autora (2012).

Figura 38 - Detalhe painel Check-out.

Fonte: Arquivo da autora (2012).

Concluindo a investida da observação participante, pode-se afirmar que a loja (PDV), a convivência entre os consumidores, seu comportamento, bem como as manifestações

instrumentais da Marca em relação ao espaço atmosférico impuseram-se como estranhos aos estereótipos da autora frente ao popular. Vive-se em um período de plena construção da cultura popular, no momento em que ela adquire informação, crédito e, consequentemente, poder de compra. Dessa forma, os estereótipos do passado vão caindo um a um, confirmando o olhar preparado e despretensioso da Sociologia Compreensiva de não encontrar respostas a priori, mas perceber a mudança, e expô-la de maneira complexa e transversal, estreitando as fronteiras entre áreas do conhecimento, bem como fazer pensar sobre o que ainda, talvez, não se tenha pensado. Sob essa lente, conclui-se a investigação da tese, e passa-se às reflexões finais, porém, como sempre, não fechadas, pois são moduladas conforme o erro e avanço social.

Figura 39 - Catálogo #Vou de Marisa. O guia da nossa moda – Capa e contracapa

Figura 40 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 2-3

Fonte: Lojas Marisa (2012).

Figura 41 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 4-5

Figura 42 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 6-7

Fonte: Lojas Marisa (2012).

Figura 43 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 8-9

Figura 44 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 10-11

Fonte: Lojas Marisa (2012).

Figura 45 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 12-13

Figura 46 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 14 -15

Fonte: Lojas Marisa (2012).

Figura 47 - Catálogo #Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 16 e 17

Figura 48 - Catálogo #Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 18-19

Fonte: Lojas Marisa (2012).

Figura 49 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 20-21

Figura 50 - Catálogo # Vou de Marisa. O guia da nossa moda – p. 22-23

Fonte: Lojas Marisa (2012).

Figura 51 - Folheto frente e verso encartado no catálogo # Vou de Marisa

Especula-seà ueà oà ite à elógio àte à relação com o cotidiano, a pontualidade dos encontros, e a contagem do tempo do namoro. Eis o porquê da relevância de esse item figurar em um folheto específico encartado no Guia de Compras da marca.

8.8 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS TENDO COMO BASE OS PRESSUPOSTOS TEÓRICOS