Indicadores de Resultado

Os indicadores devem traduzir a estratégia da empresa e devem ser utilizados para auxiliar qualquer um na organização e tentar atingir as prioridades estratégicas. Somente assim as empresas serão capazes de não apenas criar estratégias, mas também implementá- las de acordo com o andamento das atividades (KAPLAN; NORTON, 2003).

2.3.3.1 Indicadores de Resultados Perspectiva Finanças

A escolha dos objetivos se relaciona com o período de vida da organização, e inicia- se com o crescimento, a sustentação e a colheita (KAPLAN; NORTON, 2003).

Kaplan e Norton (2003, p.49), observam que,

no caso da utilização dos ativos, os executivos tentam reduzir os níveis de capital de giro necessários para sustentar um determinado volume e mix de negócios, se esforçam também para utilizar melhor a sua base de ativo fixo, direcionando os novos negócios para recursos até então não utilizados em sua plena capacidade, tornando mais eficaz a utilização de recursos escassos e desfazendo-se de ativos que gerem retorno inadequado sobre seu valor de mercado.

Cada fase da organização apresenta indicadores diferentes relacionadas com a situação em que se encontra. É o que mostra o quadro 5.

Quadro 5 - Indicadores da Perspectiva de Finanças

TEMAS ESTRATÉGICOS INDICADORES

Crescimento e mix de receitas  Novos produtos  Novas aplicações

 Novos clientes e mercados  Novas relações

 Novos mix de produtos e serviços  Nova estratégia de preços

Redução de Custo/Melhoria de produtividade  Aumento de produtividade da receita  Redução de custos unitários

 Melhoria do Mix de Canais  Redução das despesas operacionais Utilização dos ativos/Estratégia de Investimentos  Ciclo de caixa

 Melhoria da utilização dos ativos Fonte: Elaborado pela autora com base em Kaplan e Norton (2003, p.50 a 65).

Os principais indicadores da perspectiva são: aumento dos lucros – vendendo mais, gastando menos; rentabilidade pelo lucro operacional e pelo retorno sobre o investimento; participação de mercado, vender mais mediante o lançamento de novos produtos e/ou vendendo para clientes novos; novas estratégias de preço, o aumento da produtividade pode ocorrer por meio da diminuição de custos diretos ou indiretos e produção da mesma quantidade ou mais com os mesmos recursos.

2.3.3.2 Indicadores de Resultados Perspectiva Cliente

“O grupo de medidas essenciais de resultado dos clientes é comum a todos os tipos de empresa e inclui indicadores de: participação de mercado, retenção de clientes, captação de clientes, satisfação de clientes, lucratividades de clientes” (KAPLAN; NORTON, 2003, p.71).

Para esta perspectiva aplicam-se indicadores que apresentem a visão ou a relação que o cliente tem com a organização, de forma que seja possível para a gestão visualizar como está sendo visto por seu cliente e também identificar os possíveis clientes potenciais. No quadro 6 é possível visualizar os indicadores desta perspectiva.

Quadro 6 - Indicadores da Perspectiva Clientes

TEMAS ESTRATÉGICOS INDICADORES

Participação de Mercado e de Conta  Medir a participação de mercado  Definir a segmentação da empresa  Participação na conta total desses clientes Retenção de Clientes  Medir a retenção de clientes a cada período

 Medir o nível de fidelidade Captação de Clientes  Novos clientes

 Volume total de vendas para clientes novos Satisfação de Clientes  Pesquisas de opiniões

Lucratividade de Clientes  Medir a lucratividade dos clientes Fonte: Elaborado pela autora com base em Kaplan e Norton (2003, p.71 a 76).

Os principais indicadores da perspectiva são: satisfação, retenção, conquista e rentabilidade dos clientes; participação de mercado. A satisfação geralmente leva a sua retenção e, por meio da propaganda boca a boca, à conquista de novos clientes (BAGGIO; LAMPERT, 2010).

2.3.3.3 Indicadores de Resultados Perspectiva Processos Internos

De acordo com Kaplan e Norton (2003, p.71), “para a perspectiva dos processos internos da empresa, os executivos identificam os processos mais críticos para a realização dos objetivos dos clientes e acionistas”.

Uma cadeia de valor genérica serve de modelo para que as empresas possam adaptar ao construírem a perspectiva dos processos internos. São três: inovação, operações e serviço pós-venda (KAPLAN; NORTON, 2003).

Quadro 7 - Indicadores da Perspectiva Processos Internos

TEMAS ESTRATÉGICOS INDICADORES

Inovação  Identificar o mercado

 Idealizar oferta de produtos/serviços

Operações  Gerar produtos/serviços

 Entregar produtos/prestar serviços Serviço pós-venda  Serviço aos clientes pós-venda Fonte: Elaborado pela autora com base em Kaplan e Norton (2003, p.71 a 76).

Os principais indicadores desta perspectiva são a redução de custos, a redução de prazos, a melhoria da eficiência dos colaboradores, a diminuição dos riscos, a diminuição de

desperdícios, o aumento da eficiência, e a padronização de processos (BAGGIO; LAMPERT, 2010).

2.3.3.4 Indicadores de Resultados Perspectiva Aprendizado e Crescimento

A maioria das empresas traça objetivos para os funcionários extraídos de uma base comum de três medidas de resultados: satisfação dos funcionários, retenção de funcionários e produtividade dos funcionários.

Os colaboradores devem se sentir motivados para conseguir alcançar suas metas e atingir o resultado esperado. Todo e qualquer local de trabalho que as pessoas se sintam satisfeitas em fazer a sua parte, é um ambiente que recebe colaborações como ideias e formas de se realizar as atividades tranquilamente (KAPLAN; NORTON, 2003). No quadro 8, são apontados por Kaplan e Norton (2003, p.71 a 76) alguns dos principais indicadores.

Quadro 8 - Indicadores da Perspectiva Aprendizado e Crescimento

TEMAS ESTRATÉGICOS INDICADORES

Satisfação dos funcionários  Envolvimento nas decisões

 Reconhecimento pela realização de um bom trabalho  Acesso a informações suficientes para um bom trabalho  Incentivo constante ao uso da criatividade e iniciativa  Qualidade de apoio administrativo

 Satisfação geral com a empresa

Retenção de Funcionários  Percentual de rotatividade de pessoas chave Produtividade dos funcionários  Receita por funcionário

Fonte: Elaborado pela autora com base em Kaplan e Norton (2003, p.71 a 76).

Principais indicadores nesta perspectiva são as horas de capacitação, a satisfação dos colaboradores, turnover, a avaliação de desempenho, a qualidade de vida, etc. (BAGGIO; LAMPERT 2010).