Influências exercidas pelos grupos de referência

Embora as pessoas possam pertencer a vários grupos de referência, nem todos estes influenciam suas decisões de usar, pagar ou comprar um produto ou serviço. Portanto, a questão crucial é saber quando ou em que condições os grupos de referência influem nas decisões do consumidor.

Tratando destas condições, Bourne (1957) foi um pioneiro ao desenvolver um trabalho que propõe que o grau de destaque de um produto ou serviço é o principal fator que afeta a suscetibilidade ou não de seus usuários à influência dos grupos de referência. Além disso,

Bourne propõe que existam duas dimensões de destaque: exclusividade e visibilidade pública. Se todo mundo possui e usa um produto ou serviço, então sua propriedade e uso não têm exclusividade. Conseqüentemente, não haverá porque preocupar-se com as opiniões das outras pessoas em relação a ele. A segunda dimensão, a visibilidade é crucial porque um produto ou serviço precisa ser visível e identificável para que os membros do grupo de referência possam aprová-lo ou desaprová-lo.

Com base nas idéias de Buorne (1957), Bearden e Etzel (1982) verificou-se que a influência do grupo de referência pode ocorrer para a compra do produto em si, ou para a escolha de determinada marca, ou para ambos. Isso dependerá de duas condições: (1) o nível de sofisticação do produto, podendo este ser um artigo de luxo ou de necessidade; e (2) a ocasião de consumo, ou seja, o fato do produto ser usado em contextos privados ou em público. Esse pensamento é ilustrado na figura 5 (2) a seguir.

Fraca influência do grupo de referência (-)

Forte influência do grupo de referência (+) Produto Forte influência do grupo de referência (+) Necessidade Pública Influências: Produto fraco / Marca

forte Ex.: relógio, automóvel, terno

Luxo Público Influências: Produto e Marca fortes Ex.: taco de golfe, barco, ski

Marca Fraca influência do grupo de referência (-) Necessidade Privada Influências: Produto e marca fracos Ex.: colchão, lâmpada,

sabão Luxo Privado Influências: Produto forte / Marca fraca Ex.: video-game, compactador de lixo

Figura 5 (2). Influências sobre a escolha de marcas ou produtos em relação as dimensões pública/privada e luxo/necessidades.

Fonte: Sheth (2001)

As quatro categorias criadas são: (1) luxos consumidos publicamente; (2) luxos consumidos em contexto privado; (3) necessidades consumidas publicamente e; (4) necessidades consumidas em contexto privado.

Público

Na primeira categoria, luxos consumidos publicamente, os grupos de referência influenciarão bastante tanto a posse ou não do produto quanto a marca que é comprada. Na segunda, luxos consumidos em contexto privado, a influência será forte para a posse do produto, mas fraca para a escolha da marca, já que será usado em contexto privado, fora da visibilidade do público. Na terceira, necessidades consumidas publicamente, a influência sobre a posse será fraca ou ausente, já que, de qualquer forma, todos o possuem, mas a influência sobre a marca, em virtude da visibilidade publica, será forte. Na quarta e última categoria, as necessidades consumidas em contexto privado, nem a posse do produto, nem a escolha da marca tendem a ser influenciadas pelos grupos de referência.

A influência dos grupos de referência sobre as escolhas de marcas ou categorias de produtos pode acontecer por meio de vários tipos de poder. A natureza do poder de influência exercido pelos membros do grupo pode ser de três tipos: habilidade, recompensa e sanção, e poder de atração (SHETH, 2001). Correspondendo a cada tipo de poder existe um tipo de influência do grupo de referência: informacional, normativa e de identificação (PARK; LESSIG, 1977). Essas influências podem ser melhor visualizadas com a ajuda do quadro 4(2) a seguir.

Tipo de influência Base Exemplos Produtos

Informacional - Habilidades - Conselheiros profissionais; - Entusiastas de produtos; - Consumidores experientes.

- Medicamentos; - Computadores; - Destinos de viagem Normativa - Recompensas materiais;

- Sanções

- Grupos de trabalho; - Família

- Roupas para trabalhar; - Álcool.

Por Identificação - Consolidação de auto- conceito

- Heróis culturais (celebridades)

- Marca de Tênis.

Quadro 4 (2). Tipos de influências de grupos de referência para clientes. Fonte: Sheth (2001)

A influência informacional ocorre quando um consumidor busca e aceita o aconselhamento de alguém porque essa pessoa conhece as características de desempenho do produto ou serviço que está sendo comprado. Grande parte da comunicação boca a boca

ocorre simplesmente em virtude do desejo dos clientes de buscar e aceitar informações baseadas na experiência de outros consumidores.

Devido a estas características, a influência informacional vai influenciar o consumidor na etapa de busca por informações. Chega-se assim a proposta de que a influência informacional ocorre quando um consumidor busca e aceita o aconselhamento de alguém porque essa pessoa conhece as características de desempenho do produto ou serviço a ser comprado, o que vai refletir na busca por informações pelo consumidor.

A influência normativa ocorre quando um consumidor deixa que sua decisão seja influenciada por seu desejo de estar de acordo com as expectativas de outra pessoa. Essa influência nasce do poder que o grupo de referência tem para recompensar ou sancionar o comportamento de consumo dos outros. Esse poder de compensação ou censura pode influenciar o consumidor na avaliação das alternativas e compra.

A partir deste conceito, propõe-se que a influência normativa, que nasce do poder do grupo de recompensar ou sancionar um comportamento do membro, pode influenciar o consumidor no seu reconhecimento de necessidades, avaliação de alternativas e compra.

Por fim, a influência por identificação ocorre quando um consumidor compra um artigo porque ele o ajuda a identificar-se com alguém, assim o consumidor emula, na medida do possível, o estilo de vida das pessoas que admira, comprando produtos associados a essa pessoa admirada, usados ou divulgados por ela. Esse sentimento de identificação do consumidor com o grupo vai influenciá-lo no seu processo de compra, na sua forma de consumir e na sua avaliação pós-compra.

Com isso, passa-se a crer que a influência por identificação, que gera o sentimento de emulação nos membros de um grupo, vai influenciá-los nos momentos de buscar informações, consumir e avaliar pós-compra um produto ou um serviço.

O entendimento das influências que os grupos de referência exercem no comportamento do consumidor faz-se indispensável para atingir os objetivos deste estudo.

Segue-se descrevendo as características de um tipo especifico de grupo de referência, que é objeto central deste estudo, os grupos virtuais, ou comunidades virtuais online.