Influenciadores digitais

Nos dias de hoje, a sociedade encontra-se cada vez mais ligada às redes sociais. O seu poder inegável cria uma comunidade mais propensa à influência e é, precisamente desta que surgem os influenciadores digitais. Segundo Dreyer (s.d., p. 64) “a comunicação considerada tradicional (…) deixou de ocupar um papel central na gestão da comunicação em função das plataformas de mídias sociais digitais que permitem a comunicação horizontal, não-linear e em tempo real e

36 interativa”. A mesma autora afirma que “os públicos, cada vez mais presentes nessas plataformas, também foram evoluindo nas suas formas de participação e muitos fizeram dessa presença ativa uma atividade permanente e lucrativa.” (p. 64). Nesta perspetiva e no que podemos chamar o ‘apogeu’ das redes sociais, surge um novo papel: o de influenciador digital.

De acordo com Dreyer (s.d), o termo influenciador digital “é recente, porém, a prática dessa atividade remonta a um período anterior à chamada Web 2.0, momento em que assistimos à revolução da comunicação por meio das chamadas plataformas de mídias sociais digitais.” (p. 65). De certa forma estes sites de redes sociais foram também facilitadores da ascensão dos influenciadores digitais, no sentido em que é exatamente nestes que eles constroem a sua imagem, partilham os seus conteúdos e adquirem visibilidade. No que toca à identificação de influenciadores digitais, Karhawi afirma que estes podem ser vistos como:

Aqueles que têm algum poder no processo de decisão de compra de um sujeito; poder de colocar discussões em circulação; poder de influenciar em decisões em relação ao estilo de vida, gostos e bens culturais daqueles que estão em sua rede. (Karhawi, 2017, p. 2)

Porém, a autora vai mais longe e descreve a evolução do termo desde 1997 até os dias atuais, afirmando que o primeiro nome dado a essa atividade foi o de bloggers. Karhawi (2017) sugere que é, aos últimos, que os influenciadores digitais devem a institucionalização das suas competências e que este novo termo não anula as dinâmicas dos bloggers ou vloggers, representado sim uma ampliação das possibilidades de atuação. Dreyer (s.d., p. 70) afirma que “o usuário-mídia, que produz conteúdo ativamente nas plataformas digitais, pode ser considerado hoje um influenciador digital”. Tal como defende Karhawi (2017, p. 9), no “escopo dos influenciadores digitais, assume-se que há sempre produção de conteúdo”. Assim, os influenciadores digitais podem ser assumidos como produtores de conteúdo que utilizam as redes sociais como plataforma de atuação. Através dos conteúdos produzidos e difundidos nas suas plataformas digitais, sejam estes vídeos, fotografias ou mesmo artigos em blogs, os influenciadores dão a conhecer os produtos ou serviços das marcas, transformando-se em megafones das mesmas.

Na perspetiva de Terra (2015), os influenciadores aglutinam audiências ao seu redor enquanto ajudam a construir lembrança de marca, produtos, serviços e campanhas e que, tanto os

37 influenciadores quanto as suas audiências pretendem envolver-se com temáticas que sejam úteis, educativas ou inspiradoras. A autora refere que, para isso, as organizações tentam ligar criações de conteúdo com influenciadores digitais que já tenham comunidades envolvidas com temáticas parecidas ou aproximadas às suas (p. 111). Sobre a lógica da influência, Camargo, Estevanim e Silveira (s.d., p. 110) explicam sucintamente que a mesma se pode caracterizar pela participação em rede, pela convergência mediática e, principalmente, pela interação e proximidade que os influenciadores têm de um público que vai se formando ao redor. Desta forma, estabelece-se “um diálogo não direto, mas de nicho, isto é, fala-se para pessoas específicas que vão querer consumir, opinar e replicar o que os influenciadores fazem ou dizem no ambiente digital.” (p. 110).

Quando a temática são os influenciadores digitais, torna-se impossível não mencionar a componente base da mesma: o marketing de influência. Silva e Tessarolo (2016) apontam o excesso de informação com a qual vivemos atualmente como a causa para a transformação do processo de decisão de compra numa pesquisa extensa, tendo sido precisamente nesta instância que o marketing de influência começou a ganhar espaço. Segundo Jensen (2018), este representa uma maneira para as marcas comunicarem os seus produtos num contexto que pareça natural. Ou seja, quanto mais comum e do ‘quotidiano’ for a publicidade, mais diminuta será a possibilidade de rejeição e melhor será a receção por parte do público. Ainda no que diz respeito ao marketing de influência, Vieira (2016) descreve a expressão como a forma através da qual as organizações recompensam os influenciadores para criar conteúdos em prol das marcas, fazendo patrocínios e influenciando as pessoas. Neste sentido, os influenciadores digitais transformam-se em indivíduos capazes de mudar as estratégias de investimento em propaganda por exercerem força suficiente para influenciar a nova geração a preferir uma certa marca ou um determinado produto que os mesmos tenham ou utilizem (Silva e Tessarolo, 2016, p. 6). Os influenciadores digitais têm vindo, assim, a redefinir “as práticas e dinâmicas dos mercados contemporâneos ao consolidarem-se como figuras de destaque no ambiente digital.” (Karhawi, 2016, p. 39). Face a este fenómeno, as marcas depreendem o poder que os influenciadores digitais detêm sobre as opiniões e decisões dos consumidores e começam a ser vistos pelas marcas como uma alternativa eficaz para atingir o seu público-alvo, fazendo com que as mesmas se vejam obrigadas a reinventar as suas estratégias de comunicação. Neste sentido, as marcas começam a delinear estratégias cada vez mais direcionadas para uma sociedade tecnológica, que acredita que tudo o que existe está na Internet.

38 De acordo com Jensen (2018), os influenciadores são vistos pelos consumidores como uma espécie de amigos online, que partilham as suas opiniões sobre marcas e produtos com as quais se envolvem ou utilizam. Desde que as organizações reconheceram o potencial destes indivíduos, estes passaram a estar envolvidos com as mesmas através da criação de conteúdo alusivo às marcas e aos seus produtos e serviços, contribuindo não só para o aumento das vendas como também para a notoriedade de marca. Porém, para que esta estratégia efetivamente resulte, é crucial que as organizações conheçam muito bem, tanto o seu público quanto o dos influenciadores, de modo a tomar uma decisão ponderada e consciente. A escolha de um influenciador que se adeque à marca, partilhe os seus valores e se identifique com as características da mesma será determinante no sucesso da estratégia, na medida em que irá facilitar o alcance do público-alvo de uma forma mais eficaz. Tal como afirma Silva (2018), a partilha de conteúdos pelos influenciadores deve ser feita de forma criativa, genuína, transparente e próxima de maneira a criar uma maior ligação. Ainda nesta perspetiva, Jensen (2018) reforça que a escolha de influenciadores que, simultaneamente, se adequem à marca e tenham um interesse genuíno pela mesma irá facilitar a criação de conteúdo engaging que os consumidores considerem interessante.

Na visão de Dreyer (s.d.), a classificação do influenciador digital como um público incentiva o aumento das possibilidades de atuação dos mesmos nas redes sociais digitais. A mesma autora considera que a integração destes no planeamento estratégico da comunicação “é uma tarefa típica da atividade de relações públicas e deve ser pensada de forma estratégica.” (p. 71). Dreyer refere também que, para este efeito, é possível identificar quais os influenciadores digitais que apresentam alguma relação com o negócio da organização e planear ações de comunicação com os mesmos, baseados nessas mesmas relações. Importa realçar que a análise do nível de engagement dos influenciadores digitais constitui um ponto fulcral no processo de seleção dos mesmos, pois permite à marca fazer uma escolha consciente que contribua para o sucesso da sua estratégia.

A integração de influenciadores digitais pressupõe um trabalho contínuo de gestão e monitorização. Não obstante, poderá representar uma enorme vantagem para as estratégias comunicacionais das marcas e possivelmente revelar-se como um valioso contributo para a notoriedade de marca. Num ambiente cada vez mais regulado por tudo o que é digital, assim como sugere Jensen (2018), as pessoas confiam menos nas marcas e mais umas nas outras.

39 Este cenário abre a porta aos influenciadores digitais, que assumem o papel tanto de amigos quanto de porta-voz das marcas, fazendo a ponte entre dois mundos que outrora estavam separados.