4.1. Pergunta de partida e objetivos
A experiência que tive enquanto estagiária no departamento de New Media na Companhia das Soluções proporcionou-me uma aprendizagem mais aprofundada relativamente ao marketing de influência. Para além disso, a forte presença desta componente na agência permitiu-me estar envolvida em diversas atividades neste sentido, possibilitando-me a perceção que as marcas procuram cada vez mais desenvolver as suas estratégias de comunicação em torno das redes sociais e dos influenciadores digitais. A prática constante da integração de influenciadores digitais na comunicação estratégica das marcas por parte da agência despertou a minha curiosidade não só pelo processo em si, como também pelo contributo efetivo destes para a notoriedade de marca. Assim, a experiência de estágio desencadeou a questão de partida do presente relatório: “Em que medida é que a integração de influenciadores digitais na comunicação estratégica pode gerar notoriedade para a marca?”. Os objetivos principais deste trabalho passam por rever criticamente a experiência proporcionada pela realização do estágio e refletir sobre o fenómeno dos
50 influenciadores digitais, tomando como caso de estudo a marca Rituals. Já de um modo mais específico e relacionados com a questão de investigação, foram delineados os seguintes objetivos:
1. Descrever o processo de integração de influenciadores digitais nas estratégias de comunicação de marca;
2. Conhecer a relação entre as marcas e os influenciadores digitais;
3. Compreender de que forma é que os influenciadores digitais, por meio das redes sociais, contribuem para a eficácia da comunicação estratégica;
4. Conhecer e compreender o contributo dos influenciadores digitais na notoriedade da marca.
4.2. Métodos e instrumentos de recolha de dados
Na procura de uma resposta à pergunta de partida e, considerando o tema em questão, o presente trabalho vai tomar como caso de estudo a marca Rituals, como já referido. De acordo com Coutinho e Chaves (2002, p. 223), o estudo de caso define-se como “um plano de investigação que envolve o estudo intensivo e detalhado de uma entidade bem definida: o ‘caso’”. Segundo Vieira, Sousa e Balonas (2015, p. 8), esta metodologia constitui “um processo empírico que investiga um fenómeno contemporâneo em profundidade e dentro do seu contexto de vida real, sobretudo quando as fronteiras entre o fenómeno e o contexto não são claramente evidentes”. Para Yin (1994), o estudo de caso pode ser orientado para um dos três propósitos: explorar, descrever ou explicar. Já no que toca aos objetivos, Guba e Lincoln (1994) consideram que esta metodologia possibilita: a) o relato ou registo de factos tal como estes sucederam, b) a descrição de situações ou factos, c) a viabilização de conhecimento acerca do fenómeno estudado e d) a comprovação ou contraposição de efeitos e relações presentes no caso (Guba e Lincoln, 1994, citado em Coutinho e Chaves, 2002, p. 225). Tal como o nome indica, o objetivo passa por estudar um caso específico a fundo, supondo que este possa contribuir com informação relevante sobre a temática em questão. Desta forma, o estudo de caso foi adotado como a metodologia do presente relatório, com intuito de explorar, descrever e explicar o tema em estudo, através do cruzamento entre a informação recolhida através da pesquisa bibliográfica, da experiência de estágio na agência Companhia das Soluções e das entrevistas realizadas no âmbito deste relatório. Através do estudo do caso Rituals, pretende-se então compreender de que forma é que a integração de influenciadores digitais na comunicação estratégica pode gerar notoriedade para a marca.
51 Em concreto, o estudo irá apoiar-se numa análise qualitativa recorrendo a instrumentos de recolha tais como a:
- Observação direta: por meio da experiência de estágio e da participação ativa nas dinâmicas do departamento de New Media e da agência em geral, foi possível observar e estar em contacto com o caso em estudo, recolhendo informação indispensável para o desenvolvimento deste relatório;
- Análise documental: acesso privilegiado a documentação envolvida no processo estratégico do objeto em estudo, como planos de comunicação, relatórios e briefings;
- Entrevistas: serviram como base para a exploração da temática em estudo, permitindo reunir o máximo de elementos de informação sobre o mesmo através de especialistas na área e viabilizando uma reflexão sobre a realidade em estudo. As entrevistas com guião previamente estruturado foram aplicadas a três profissionais em cargos distintos, de modo a obter uma perspetiva mais alargada sobre a marca e a temática em estudo. As entrevistadas foram Sara Sá, account da Rituals na agência Companhia das Soluções; Andreia Periquito, gestora de redes sociais da marca também na agência e Inês Fonseca, responsável de Marketing na sede portuguesa da Rituals. As mesmas foram selecionadas pelo seu conhecimento profundo sobre a marca e os temas-chave em estudo. No que diz respeito ao guião utilizado, este é praticamente igual, à exceção de algumas questões que foram adicionadas, excluídas ou adaptadas de acordo com a área de domínio das entrevistadas. Duas das entrevistas foram realizadas por correio eletrónico, tendo a terceira sido efetuada através de chamada telefónica. As transcrições das mesmas podem ser encontradas no anexo 7.
4.2.1. A seleção do caso Rituals
Tal como sugere Yin (1994), a definição de uma unidade de análise constitui uma etapa fundamental em qualquer processo de investigação, visto que a mesma será a base para a realização do estudo de caso. Nesta medida, a minha escolha recaiu sobre a Rituals, uma marca internacional de cosméticos para o corpo e para a casa. Considerando que o tema do presente relatório se foca, de grosso modo, nas redes sociais e nos influenciadores digitais, logo de início se tornou claro que a marca a ser escolhida deveria ser uma que tivesse uma presença marcante nas plataformas digitais e que desenvolvesse estratégias com influenciadores digitais. No decorrer do meu estágio, por meio de observação e participação ativa em tarefas ligadas à gestão de redes
52 sociais e ao Marketing de influência, obtive a perceção de que as marcas no setor da beleza são aquelas que mais desenvolvem estratégias com influenciadores digitais. Neste sentido, decidi escolher a Rituals como caso de estudo, também devido ao setor de negócio no qual a marca se insere. Através do estudo das estratégias e ações desenvolvidas e operacionalizadas pela marca com influenciadores digitais, procura-se compreender de que forma se desenvolve o processo de integração dos mesmos na comunicação estratégica e qual o seu contributo efetivo para a notoriedade da marca.