ii DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos.
Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada.
Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho.
Licença concedida aos utilizadores deste trabalho
iii AGRADECIMENTOS
À minha orientadora, Professora Doutora Sara Balonas, por toda a ajuda, atenção, disponibilidade e preocupação ao longo destes meses. Agradeço todos os conselhos, sugestões e críticas construtivas que nunca falhou em dar-me. À Professora, um enorme obrigada.
À Companhia das Soluções por me ter aceitado como estagiária e a toda a equipa, que me recebeu de braços abertos e tornou os meus dias mais radiantes. Obrigada por fazerem da agência um sítio tão especial e por, acima de tudo, me terem feito sentir em casa.
À Daniela Correia, a minha orientadora na agência, por todos os ensinamentos e por me ter orientado ao longo dos três meses, sem nunca me falhar. Pela confiança depositada em mim, por todas as dicas e conselhos, pela paciência e amizade, o meu mais sincero obrigada.
À Vanessa Francisco e à Andreia Periquito um agradecimento especial, porque mesmo estando no escritório de Lisboa, foram um grande apoio. Pela orientação, prontidão, carinho e atenção e por todos os conhecimentos partilhados. Obrigada por, apesar da distância, me terem acompanhado sempre.
À Sara Sá, pela sua colaboração neste projeto, pela transmissão de conhecimentos e por toda a ajuda, que se revelou extremamente valiosa. Pela sua prontidão e por todo o seu apoio estarei eternamente grata.
À Joana, a minha colega de Mestrado e amiga para a vida, por ter tornado o meu percurso na Universidade do Minho mais alegre. Obrigada pela ajuda, pelo companheirismo e por todos os conselhos que nunca me falhaste em dar.
Às minhas amigas de sempre, agradeço por estarem ao meu lado em todas as etapas. Por serem as minhas companheiras quando precisei de descansar e a minha claque nas horas de trabalhar. Obrigada por todas as palavras de incentivo e por serem as melhores amigas que podia ter.
Aos meus pais, por todos os conselhos, por me ensinarem a lutar pelos meus sonhos e por me apoiarem, sempre. Obrigada pelo vosso amor incondicional, a vocês devo todas as minhas conquistas.
iv DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE
Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração.
v Título: A comunicação na era digital: o contributo dos influenciadores digitais na notoriedade de marca – o caso Rituals.
Resumo
Numa sociedade cada vez mais digital, as marcas deparam-se com uma constante necessidade de mudança e adaptação aos novos meios de comunicação. As redes sociais, vistas como um dos mais poderosos meios de comunicação da atualidade, vieram precisamente transformar o modo como as marcas comunicam e interagem com o público. A par das mesmas, surgem os influenciadores digitais que se assumem, atualmente, como o elemento chave das estratégias de comunicação de diversas marcas. Transformando-se em megafones das mesmas e tomando as redes sociais como a sua plataforma de atuação por excelência, os influenciadores digitais criam conteúdo em torno da marca e transmitem mensagens favoráveis para o público sobre a mesma.
A participação na realidade organizacional da agência de comunicação Companhia das Soluções veio comprovar que, face ao fenómeno dos influenciadores digitais, as marcas começam a adaptar progressivamente a sua forma de atuação no mercado, integrando cada vez mais os mesmos nas suas estratégias de comunicação. Assim, o presente relatório visa refletir sobre o contributo dos influenciadores digitais para a notoriedade de marca, tomando como caso de estudo a marca de cosméticos Rituals. Para a consecução desta investigação, procedeu-se à análise do processo de integração dos influenciadores nas estratégias comunicacionais da marca e do trabalho realizado com os mesmos.
Perante o estudo realizado constatou-se que a capacidade dos influenciadores digitais gerarem notoriedade para a marca se deve, maioritariamente, ao seu poder de alcance. Isto porque os influenciadores são capazes não só de atingir o público da marca, como também chegar a outros às quais esta normalmente não chegaria sozinha, dando-a a conhecer a um maior número de pessoas. Assume-se então que os influenciadores digitais podem efetivamente ter impacto na notoriedade, não só pela sua capacidade em alcançar grandes audiências, mas também por serem capazes de gerar visibilidade para a marca e influenciar as escolhas e decisões dos consumidores.
vi Title: Communication in the digital age: the contribution of digital influencers in brand awareness - the case of Rituals.
Abstract
In an increasingly digital society, brands face a constant need of change and adaptation to the new communication outlets. Social media, currently seen as one of the most powerful vehicles of communication, has transformed the way brands communicate and interact with the audience. At the same pace digital influencers emerged, who are currently seen as the key element of many brands’ communication strategies. By becoming themselves a kind of spokesperson of the brand and using social media as their main platform, digital influencers create brand-related content and convey favorable messages to the public.
My participation in the organizational reality of the communication agency “Companhia das Soluções” showed that, due to the digital influencers phenomenon, brands have progressively started to readjust their market performance, by incorporating more influencers in their communication strategies. Therefore, this report aims to reflect upon the contribution of digital influencers to brand awareness, through the case study of cosmetics brand Rituals. The analysis focuses on the integration process of digital influencers in the brand’s communicational strategies and the work subsequently carried out by them.
This study made it possible to understand that the digital influencers’ ability to generate brand awareness comes, predominantly, from their outreach power. This is due to their capability of reaching the brand’s target, as well as others that the brand wouldn’t usually attain on its own, and as a consequence, introduce it to far more people. Therefore, it is claimed that digital influencers can indeed have an impact on notoriety, not only because of their potencial to reach large audiences, but also for being capable of bringing visibility to the brand and influence the consumer’s choices and decisions.
vii Índice
1. Introdução ... 10
2. Experiência de estágio ... 12
2.1. A agência de comunicação Companhia das Soluções ... 12
2.1.1. Identidade visual ... 12 2.1.2. Espaço físico ... 13 2.1.3. Serviços prestados ... 14 2.1.4. Equipa ... 15 2.1.5. Presença online ... 18 2.2. Tarefas realizadas ... 19 2.2.1. Gestão de comunidades ... 20
2.2.2. Planeamento de conteúdo para as redes sociais... 22
2.2.3. Recolha de dados estatísticos para relatórios mensais ... 24
2.2.4. Clipping online ... 25
2.2.5. Tarefas complementares ... 25
2.3. Apreciação global do estágio ... 27
3. Enquadramento teórico ... 30
3.1. A era da comunicação digital ... 30
3.2. Da Comunicação Dialógica às Redes Sociais ... 32
3.3. Influenciadores digitais ... 35
3.4. O engagement nas redes sociais ... 39
3.5. Marca ... 42
3.5.1. Notoriedade de marca ... 43
3.6. Comunicação estratégica ... 46
3.6.1. Comunicação para a notoriedade ... 48
4. Metodologia ... 49
4.1. Pergunta de partida e objetivos ... 49
4.2. Métodos e instrumentos de recolha de dados ... 50
4.2.1. A seleção do caso Rituals ... 51
5. O caso Rituals ... 52
viii
5.1.1. Identidade visual ... 53
5.1.2. Filosofia Rituals ... 54
5.1.3. Coleções e gamas de produtos ... 55
5.1.4. Presença física ... 55
5.1.5. Presença online e offline ... 56
5.2. A Rituals e os Influenciadores Digitais ... 57
5.2.1. Processo de integração dos influenciadores digitais ... 57
5.2.2. Posts de influenciadores digitais nas redes sociais ... 59
5.2.3. Ações com influenciadores digitais ... 64
5.2.3.1. Eventos Locais ... 64
5.2.3.2. Slow down sessions ... 70
5.2.3.3. Gestão e monitorização de relações com influenciadores digitais ... 75
6. Apresentação e discussão de dados obtidos nas entrevistas ... 76
6.1. As redes sociais no âmbito das marcas e influenciadores digitais ... 76
6.2. A integração de influenciadores digitais nas estratégias de comunicação da marca... 77
6.3. A relação entre as marcas e os influenciadores digitais ... 79
6.4. O contributo dos influenciadores digitais para a marca e notoriedade ... 81
7. Conclusões ... 83
8. Referências bibliográficas ... 86
9. Anexos ... 90
Anexo 1 – Planeamento de conteúdo desenvolvido para a marca Ideiatex ... 90
Anexo 2 - Publicações criadas para as redes sociais das marcas Dvine e Ideiatex ... 91
Anexo 3 – Conteúdo textual redigido para as publicações de Dezembro da Farmácia Portela 92 Anexo 4 – Dados estatísticos recolhidos para o relatório mensal da marca Zaxy ... 94
Anexo 5 – Clipping online... 94
Anexo 6 – Sugestões de conteúdo elaboradas para as redes sociais da marca Dvine ... 95
Anexo 7 – Entrevistas exploratórias ... 96
7.1. Transcrição da entrevista a Sara Sá ... 96
7.2. Transcrição da entrevista a Andreia Periquito ... 98
ix Lista de Figuras
Figura 1: Logótipo Companhia das Soluções (atual)... 13
Figura 2: Logótipo Companhia das Soluções (original) ... 13
Figura 3: Organograma da agência Companhia das Soluções ... 18
Figura 4: Pirâmide da notoriedade de marca ... 45
Figura 5: Logótipo da Rituals ... 53
Figura 6: Filosofia da marca ... 54
Figura 7: Conteúdo desenvolvido para a coleção The Ritual of Karma ... 60
Figura 8: Conteúdo desenvolvido para uma campanha da marca ... 60
Figura 9: Conteúdo desenvolvido para histórias de Instagram ... 61
Figura 10: Conteúdo desenvolvido para um sorteio de produtos ... 61
Figura 11: Conteúdo desenvolvido no âmbito do Dia dos Namorados ... 62
Figura 12: Conteúdo desenvolvido para a coleção The Ritual of Karma ... 62
Figura 13: Grafismo com as dinâmicas do evento ... 66
Figura 14: Convite do evento ... 66
Figura 15: Fotografias do evento ... 67
Figura 16: Conteúdo partilhado no Instagram das influenciadoras ... 68
Figura 17: Conteúdo partilhado nas histórias de Instagram das influenciadoras ... 69
Figura 18: Save the date Slow down sessions ... 72
Figura 19: Conteúdo partilhado no Instagram das influenciadoras ... 73
10 1. Introdução
Numa sociedade cada vez mais digital, onde as marcas se deparam com uma constante necessidade de mudança e adaptação aos novos meios de comunicação, dá-se o apogeu das redes sociais. Afirmando-se como poderosas aliadas da comunicação, as redes sociais vêm transformar a forma como as marcas comunicam e interagem com o público. A par das redes sociais, surgem os influenciadores digitais que se assumem, atualmente, como um elemento chave das estratégias comunicacionais de diferentes marcas. Tendo em conta o seu poder e fazendo uso das vantagens a estes inerentes, as marcas transformam os influenciadores digitais em verdadeiros megafones capazes de transmitir mensagens favoráveis com vista à obtenção de diversos objetivos, entre eles, o aumento da notoriedade de marca. No entanto, para a consecução destes mesmos objetivos, existe todo um processo estratégico que deve ser conhecido e compreendido, desde a integração e gestão dos influenciadores nas estratégias comunicacionais até ao seu possível contributo para a notoriedade de marca.
“Em que medida é que a integração de influenciadores digitais na comunicação estratégica pode gerar notoriedade para a marca?” é a pergunta de partida à qual se procura dar resposta no presente relatório de estágio. Esta questão foi desencadeada, simultaneamente, pela atualidade da temática em que se insere e pelo estágio curricular desenvolvido na agência de comunicação Companhia das Soluções. A constante operacionalização do processo de integração de influenciadores digitais nas estratégias de comunicação das marcas por parte da agência despertou a curiosidade da estagiária e serviu como base para o desenvolvimento deste relatório. O estágio em questão foi realizado no âmbito do Mestrado em Ciências da Comunicação – ramo de Publicidade e Relações Públicas – na Universidade do Minho, tendo sido concretizado no departamento de New Media da agência, sob a orientação e supervisão da colaboradora Daniela Correia. O mesmo teve a duração de três meses, tendo decorrido de 19 de novembro de 2018 a 19 de fevereiro de 2019.
O presente relatório tem, assim, como tema de fundo os influenciadores digitais, tomando como caso de estudo a marca Rituals. De modo mais aprofundado, orienta-se pelos seguintes objetivos: (1) descrever o processo de integração de influenciadores digitais nas estratégias de comunicação de marca; (2) conhecer a relação entre as marcas e os influenciadores digitais; (3) compreender de que forma é que os influenciadores digitais, por meio das redes sociais, contribuem para a
11 eficácia da comunicação estratégica; (4) conhecer e compreender o contributo dos influenciadores digitais na notoriedade da marca.
O relatório encontra-se organizado da seguinte forma: partindo da apresentação da empresa onde foi realizado o estágio e da descrição das diferentes atividades desenvolvidas no decorrer do mesmo, segue-se uma reflexão crítica proporcionada pela experiência de estágio, bem como a apresentação da questão suscitada pelo mesmo. Posto isto, serão aprofundados os conceitos-chave da investigação: marca; notoriedade de marca; comunicação estratégica; redes sociais, influenciadores digitais e engagement.
Após o enquadramento teórico, dedicamo-nos ao estudo de caso da marca Rituals, de modo a estabelecer uma ligação entre a teoria dos conceitos abordados e a prática do processo de integração de influenciadores digitais na comunicação estratégica da marca, na tentativa de compreender de que forma é que esta inclusão pode gerar notoriedade para a Rituals.
Na procura de uma resposta à questão de investigação, recorremos à recolha de informação através da observação direta, da análise documental e das entrevistas. Com a informação obtida por meio das entrevistas realizadas, conseguimos obter perceções proveitosas para a conclusão do estudo. O processo de recolha e tratamento de informação culmina, assim, nas considerações finais da presente investigação.
12 2. Experiência de estágio
2.1. A agência de comunicação Companhia das Soluções
A Companhia das Soluções é uma agência de comunicação fundada em 2004, especializada em marcas nos segmentos de moda, beleza e lifestyle. Possui dois escritórios, um no Porto e outro em Lisboa, e apresenta um portefólio amplo de serviços em diversas áreas da comunicação. A agência destaca-se pela sua vasta experiência ao nível de estratégias de posicionamento, brand awareness, organização de eventos e apresentação de coleções, exaltando, através do seu site, as seguintes qualidades1:
“Experiência e know-how da equipa;
Criatividade, capacidade de adaptação aos projetos e rapidez na execução; Desenvolvimento de estratégias de comunicação 360º;
Relação de proximidade com todos os intervenientes no processo de comunicação; Equipas 100% dedicadas aos seus clientes;
Procura permanente de novas oportunidades e tendências comunicativas; Eficácia e resultados.”
Sob o mote “Desde 2004 a aumentar a notoriedade das marcas que comunicamos”, a Companhia das Soluções explora ao máximo as suas competências de modo a proporcionar aos seus clientes um serviço completo e integrado. Com o apoio de uma equipa de colaboradores com vasta experiência no setor, a agência desenvolve e implementa ideias inovadoras, criando, ao mesmo tempo, uma relação estreita com os seus públicos, desde clientes e imprensa até influenciadores digitais, celebridades e líderes de opinião.
2.1.1. Identidade visual
A identidade visual da Companhia das Soluções caracteriza-se, desde sempre, pela sua simplicidade. O logótipo original era composto por um código de barras com o nome da agência em baixo, nas cores vermelho e preto. Em 2014, passados 10 anos da fundação da empresa, o logótipo foi ligeiramente alterado, porém a sua essência ficou intacta. O código de barras e o nome da agência mantiveram-se, tendo sido acrescentadas duas palavras que indicam o tempo de
13 atuação da empresa no mercado. A sua cor foi também modificada para tons de cinza, tornando-o mais adaptável. O mesmtornando-o ltornando-ogótiptornando-o mantém-se até atornando-os dias de htornando-oje, ctornando-onstituindtornando-o já um símbtornando-oltornando-o de referência pelo qual a agência é reconhecida.
2.1.2. Espaço físico
Tal como já foi referido anteriormente, a Companhia das Soluções possui dois escritórios: um em Lisboa e outro no Porto. O espaço em Lisboa é constituído pelo escritório e pelo Showroom de Imprensa, que contém exposições de coleções, peças e produtos de alguns clientes da agência.
O escritório do Porto, local onde foi realizado o estágio, situa-se no Candal Park, em Vila Nova de Gaia e caracteriza-se pelo seu conceito open space. É um espaço amplo e aberto com uma construção em estilo loft, composto por 3 áreas distintas: a sala principal, que compõe o espaço designado para o trabalho, onde estão alocadas as secretárias dos colaboradores; a sala de reuniões, que se encontra na parte de cima, está destinada à realização de reuniões com clientes e colaboradores e, por fim, um espaço de convívio para os colaboradores, onde se encontra uma mesa e uma pequena cozinha, proporcionando aos mesmos um local para refeições e confraternização.
O layout do escritório faz com que todos os departamentos estejam interligados, visto que todos os colaboradores se encontram no mesmo espaço. Isto não só facilita a comunicação interna entre
Figura 2: Logótipo Companhia das Soluções (original)
Fonte: Companhia das Soluções
Figura 1: Logótipo Companhia das Soluções (atual)
14 as diversas áreas de trabalho da agência, como também possibilita o contacto direto entre as diferentes pessoas e equipas, promovendo bons relacionamentos interpessoais e o espírito de equipa.
2.1.3. Serviços prestados
A Companhia das Soluções oferece um vasto portefólio de serviços em diversas áreas da comunicação, possibilitando aos clientes e potenciais clientes encontrar soluções de acordo com as suas necessidades. Através do seu site2, a agência aponta os seguintes serviços:
Assessoria de Imprensa e Relações Públicas: recai sobre a planificação e desenvolvimento de estratégias de comunicação, bem como a criação e gestão integrada de estratégias de Relações Públicas, de acordo com as necessidades e objetivos dos clientes;
Organização de Eventos: assenta na criação, desenvolvimento e execução de eventos para marcas, destinados à Imprensa e ao público em geral;
Comunicação Institucional: parte da criação, desenvolvimento e gestão de estratégias de comunicação personalizadas de acordo com as necessidades do cliente, que se traduzem tanto em planos de comunicação e ações nos diferentes meios, quanto em Relações Públicas ou ainda planos de meios;
Showroom: espaço destinado à apresentação de coleções, peças e produtos de clientes, ao qual os stylists e figuras públicas podem recorrer para levantar peças no âmbito de compromissos profissionais;
Product Placement e Endorsement: funciona em complementaridade com o Showroom e é utilizado para a comunicação de marcas e produtos, através de patrocínios e também de influenciadores digitais, celebridades e líderes de opinião que usam marcas de clientes em aparições públicas;
Marketing Digital: assenta na prestação de serviços globais de relações públicas e Marketing Digital, particularmente o desenvolvimento e implementação de estratégias digitais e posterior monitorização de resultados;
Gestão de Redes Sociais: passa pela gestão de comunidades em ambiente digital; Design e Webdesing: recai na criação e desenvolvimento criativo de soluções gráficas para
a divulgação e promoção de produtos e serviços específicos;
15 Press Clipping: recolha de notícias e menções na imprensa nacional e regional, internet,
redes sociais, televisão e rádio e envio dos respetivos relatórios semanais ou mensais; Produção de Conteúdos.
2.1.4. Equipa
Os serviços referidos no ponto anterior são assegurados pela equipa que integra os diferentes departamentos da agência e que podem ser verificados no organograma abaixo apresentado. A equipa da Companhia das Soluções é constituída por um total de 33 colaboradores, distribuídos pelos diferentes departamentos, nos escritórios do Porto e Lisboa. A agência possui oito departamentos divididos por temática e área de negócio, que se complementam entre si. De um modo geral, os departamentos de Moda, Beleza e Lifestyle3 funcionam de forma muito similar,
estando encarregues da assessoria de comunicação das marcas da sua respetiva área de negócio, enquanto os departamentos de Eventos, New Media, Design, Clipping e Showroom desenvolvem funções inseridas nas respetivas áreas. Mais especificamente, os departamentos encontram-se organizados de acordo com a lógica seguinte:
Moda: Departamento no qual estão inseridas as marcas de moda, calçado e acessórios. É constituído por oito accounts, cujas funções passam pelo desenvolvimento, implementação e monitorização dos planos e estratégias de comunicação das marcas; elaboração de press releases; assessoria de imprensa; gestão de relações com influenciadores digitais; envios de charme; relatórios semanais, quinzenais, semestrais e anuais; compilação de relatórios de clipping; entre outras;
Beleza: Este departamento engloba as marcas de skincare, maquilhagem, perfumes e suplementos e é composto por cinco accounts, cujas funções são, predominantemente, as mesmas referidas no ponto anterior, à exceção de algumas outras. A grande diferença entre os departamentos de moda e lifestyle e o de beleza é que o último requer das suas accounts uma atividade de logística maior, no que toca à receção, gestão e envio de produtos de marcas.
Lifestyle: Neste departamento estão inseridas as marcas do respetivo segmento de negócio, desde malas de viagem, bebidas, decoração e eletrodomésticos até agências de
3 Embora o trabalho desenvolvido nestes três departamentos seja maioritariamente igual, os colaboradores têm em conta as diferentes
16 viagens, restaurantes e centros comerciais. É constituído por quatro accounts, que desenvolvem também, na sua maior parte, as funções referidas no primeiro ponto; New Media: Composto por três gestoras de redes sociais, este departamento é
responsável pelo gerenciamento das marcas em ambiente digital. As funções das colaboradoras passam pelo planeamento estratégico para as redes sociais; copywritting; gestão de comunidades; elaboração de relatórios mensais; gestão de influenciadores digitais; gestão de Facebook e Instagram Ads; produção de conteúdos criativos; gestão e criação de conteúdos para blog e ainda produção de sessões fotográficas. A nível de Marketing Digital, a equipa gere campanhas digitais através de Google AdWords e Search Engine Advertising e faz implementação de Search Engine Optimization. Dado que as marcas inseridas no departamento de New Media pertencem às diferentes áreas de negócio abrangidas pela agência, existe um grande nível de colaboração entre departamentos. Assim, importa realçar que o departamento de Design trabalha em complementaridade com o de New Media, sendo o primeiro responsável pela criação do conteúdo gráfico e visual que acompanha as estratégias digitais;
Eventos: Constituído por três pessoas, este departamento está encarregue da organização de eventos. As profissionais têm a seu cargo todo o processo criativo dos eventos, estando responsáveis pela procura e posterior seleção do espaço, decoração, catering, animação, requisição de materiais audiovisuais, coordenação entre fornecedores e ainda pelo apoio logístico (promotoras, segurança e transporte). A este departamento cabe também a elaboração de orçamentos não só para eventos a realizar, como também de propostas para ações futuras. A maioria do trabalho é requisitado por marcas que já se encontram na carteira de clientes da agência, porém existe uma grande procura por parte de marcas dos setores da moda, beleza e lifestyle para a organização de ações específicas;
Design: Composto por duas designers, este departamento assegura a criação de soluções gráficas e o desenvolvimento de imagens gráficas e corporativas tanto para a própria agência, como para os clientes que se encontram sob a sua alçada. O departamento de Design dá apoio a todos os departamentos, o que torna o seu trabalho essencial para o bom funcionamento da agência;
Clipping: Este departamento é formado apenas por uma pessoa, responsável pelo clipping online da agência. O seu trabalho consiste na monitorização da imprensa regional e nacional, internet e redes sociais e na posterior recolha de notícias e menções relativas a
17 clientes da empresa, culminando na elaboração de um ficheiro Excel enviado para as restantes equipas diariamente. Para além disso, é enviado mensalmente para as accounts um documento Excel com as estatísticas do mês anterior. O clipping revela-se uma componente essencial, na medida em que permite às accounts das marcas agenciadas fazer um balanço dos resultados dos seus esforços comunicacionais. No que diz respeito ao clipping de meios impressos e de televisão, este é feito pela NewsSearch, uma empresa especializada em monitorização e análise de informação noticiosa;
Showroom: Este departamento é composto por dois elementos, encarregues da gestão do espaço de Showroom de Imprensa. É aqui que se encontram disponíveis as coleções dos clientes, onde os stylists e produtores de moda podem levantar peças não só para produções de televisão e imprensa, mas também para aparições públicas de celebridades, influenciadores digitais e líderes de opinião. O trabalho deste departamento é assegurado pelas suas colaboradoras, que trabalham em complementaridade com as accounts das marcas na definição dos meios adequados a cada uma delas. O objetivo principal destas atividades é o product placement e endorsement. Importa também salientar que é a equipa de Showroom que certifica a apresentação das marcas e respetivas coleções à imprensa, figuras públicas e influenciadores digitais, no Press Day da Companhia das Soluções. Este é um evento bianual que tem lugar no espaço de Showroom, no escritório de Lisboa, previamente preparado pelas profissionais do departamento.
Embora a agência se encontre dividida em diferentes departamentos e trabalhe maioritariamente de acordo com esta distribuição, todos os colaboradores se apoiam mutuamente. Toda a equipa se encontra a par dos diversos projetos, existindo uma constante troca de inputs entre colaboradores e departamentos. A grande complementaridade entre departamentos permite à agência prestar um serviço global de comunicação, respondendo às diferentes necessidades de cada cliente. Adicionalmente, importa ainda ressaltar que a colaboração entre departamentos e o espírito de equipa que se faz sentir é também potenciado pela estrutura open space do escritório, que proporciona uma comunicação mais direta e fluída.
18 2.1.5. Presença online
No que diz respeito à presença online, a Companhia das Soluções possui um site institucional e está presente no Facebook, Instagram, Youtube e LinkedIn com uma página própria. O site da agência está dividido em oito separadores distintos: homepage; empresa; serviços; equipa; eventos; clientes; contactos e press area. O logótipo e slogan da agência e os links para as redes sociais da mesma encontram-se presentes em todos separadores do site. De um modo geral, o mesmo apresenta um design clean, que o torna mais apelativo para os visitantes e uma estrutura simples, que proporciona um modo de navegação mais intuitivo.
No Facebook e Instagram, a agência tem uma presença assídua. Nestas plataformas publica conteúdos dos clientes que agencia, com especial foco nos eventos que desenvolve. Faz ainda publicações pontuais sobre assuntos relativos à organização. No seu canal de Youtube, a empresa não só divulga vídeos relativos a campanhas e eventos desenvolvidos para os seus clientes, como também vídeos de teor corporativo. Por último, no que toca à página do LinkedIn, são partilhadas informações sobre a agência e os colaboradores que fazem parte da mesma. De uma maneira geral, pode assumir-se que a Companhia das Soluções possui uma presença considerável nas redes sociais, tendo em conta o número de pessoas que seguem as mesmas. A presença assídua
Figura 3: Organograma da agência Companhia das Soluções
19 da agência nestas plataformas constitui um ponto a seu favor, no sentido em que lhe permite dar-se a conhecer a potenciais clientes e a interagir com o público em geral.
2.2. Tarefas realizadas
O estágio curricular foi realizado sob a orientação da colaboradora Daniela Correia, no departamento de New Media. Neste sentido, as tarefas desenvolvidas ao longo dos três meses de estágio focaram-se maioritariamente na gestão das redes sociais dos clientes da Companhia das Soluções.
As tarefas eram-me atribuídas pelas três colaboradoras do departamento, responsáveis pelas suas respetivas marcas. Isto proporcionou-me a oportunidade de desenvolver atividades para as diferentes marcas sob a alçada do departamento, contudo houve marcas com as quais trabalhei mais de perto, nomeadamente: Dvine; Farmácia Portela; Óptica Boavista; Concreto; Ideiatex; Zaxy; Topázio; Nuxe; Fred Perry; Camport; Forté Pharma e Tuc Tuc. Para além destas, trabalhei ainda com as redes sociais da Companhia das Soluções, na área da gestão de comunidades.
Considerando que os clientes da agência que usufruem dos serviços de New Media pertencem a diferentes áreas de negócio, importa realçar que o trabalho se baseou sempre na colaboração e apoio mútuo entre departamentos. No que diz respeito às tarefas propriamente ditas, a maior parte delas variavam de dia para dia, enquanto outras eram de caráter diário. Globalmente, as atividades desenvolvidas foram as seguintes:
Gestão de comunidades; Análise de concorrência;
Tratamento de dados de campanhas;
Análise das páginas das marcas e contribuição com novas ideias e rubricas; Planeamento de conteúdos para as redes sociais;
Copywritting; Clipping online;
Apoio em campanhas de marketing de influência; Recolha de dados estatísticos para relatórios mensais;
Apoio na produção de sessões fotográficas: planeamento, logística e assistência on set; Tradução de conteúdos para blog.
20 Resumidamente, estas foram as tarefas concretizadas ao longo dos três meses de estágio. Contudo torna-se agora importante fazer uma descrição detalhada das tarefas principais, de modo a compreender o trabalho prático desenvolvido no âmbito da gestão de redes sociais.
2.2.1. Gestão de comunidades
A gestão de comunidades constitui uma atividade essencial à gestão de redes sociais, na medida em que permite à marca não só estabelecer uma relação mais próxima com o público, como também obter feedback por parte do mesmo. Como estagiária no departamento de New Media, esta foi uma das tarefas pela qual fiquei responsável durante todo o período de estágio. Foi-me atribuído uma carteira diversa de clientes e fiquei também encarregue das páginas de Facebook e Instagram da própria agência.
No início do estágio, a minha orientadora fez uma breve apresentação da carteira de clientes e sugeriu-me fazer uma análise das páginas de cada marca, com o objetivo de obter uma perspetiva geral do tom comunicacional das mesmas. Nesse sentido, fiz uma pesquisa profunda das páginas e elaborei um documento com notas sobre cada marca, que serviu de apoio à realização da tarefa em questão. Esta era uma tarefa de caráter diário que implicava um trabalho cuidadoso da minha parte, dado que era imprescindível assegurar uma comunicação coerente que fosse de encontro à essência da marca.
Começando pela Companhia das Soluções, estava encarregue de monitorizar os perfis de Instagram e Facebook da agência. A página de Facebook era atualizada regularmente, porém não era um ponto de grande interação com o público. Por outro lado, o perfil de Instagram constituía um forte canal de comunicação entre a agência e o público, implicando assim uma monitorização constante. As mensagens recebidas eram provenientes, em parte, do público em geral, mas na sua maioria de stakeholders da empresa, desde potenciais clientes e parceiros a figuras públicas, influenciadores digitais e as próprias marcas da agência. As respostas eram elaboradas de acordo com o conteúdo de cada mensagem, sendo que no caso de se tratar de uma questão mais séria era utilizado um tom mais formal, mas se fosse uma mensagem mais descontraída, era utilizado um registo mais próximo e caloroso.
As marcas Ideiatex, Concreto e Óptica Boavista estão inseridas no setor da moda, sendo a primeira uma revendedora de marcas de roupa de luxo; a segunda uma marca de roupa portuguesa e a
21 terceira uma óptica. No que diz respeito a estas marcas, o conteúdo das mensagens e comentários era normalmente semelhante e relativo, maioritariamente, à disponibilidade ou existência de determinadas peças, a questões sobre a marca e feedback do público em relação à mesma. O tom de comunicação utilizado para as três marcas encontrava-se dentro do mesmo registo e caracterizava-se por ser informativo, próximo e por transmitir uma sensação de confiança ao público, na tentativa de estabelecer uma relação amigável com o mesmo. No que toca à Ideiatex e Concreto, tanto o perfil de Facebook quanto o de Instagram eram geridos pela agência, mas em relação à Óptica Boavista a empresa apenas tinha a seu cargo a página de Facebook. No caso destas três marcas, o Facebook representava o maior ponto de interação entre a marca e o cliente, na medida em que era nesta plataforma que eram submetidas a maior parte das questões do público.
Por último, importa ainda abordar as marcas Farmácia Portela, uma das farmácias mais frequentadas na zona de Gaia e a Dvine, uma marca portuguesa de cosmética seletiva. Ambas as marcas possuem páginas de Facebook, mas apenas a Dvine marca presença no Instagram. Estas revelaram-se as mais trabalhosas e dispendiosas em termos de tempo, devido ao elevado nível de interação por parte do público, com a receção de mensagens e comentários regulares. Isto tornou essencial existir uma monitorização constante da minha parte, de forma a conseguir dar resposta a tudo. O conteúdo das mensagens e comentários na página da Farmácia Portela variava entre questões sobre o preço de artigos, dúvidas relacionadas com os mesmos e feedback de clientes. Esta página revelou-se muito interessante de trabalhar, pois obtinha uma grande interação por parte do público, que via a mesma como uma espécie de “colaborador online” da farmácia, através do qual podia esclarecer as suas questões e dar voz às suas opiniões. Devido ao facto da farmácia estar inserida no setor da saúde, o tom de comunicação implementado caracterizava-se por ser sério e informativo e, ao mesmo tempo, caloroso e próximo do público, com vista a estabelecer uma relação de confiança com o mesmo.
No que diz respeito à Dvine, as mensagens e comentários recebidos eram também, na sua maior parte, relativos a preços de produtos, dúvidas sobre os mesmos e feedback de clientes. Esta marca denotava um tom comunicacional informativo, próximo do público e caloroso, também com o objetivo de estabelecer uma relação de proximidade com o público. Em ambas as marcas, era permitida a utilização de emojis, no sentido de tornar as relações mais amigáveis.
22 2.2.2. Planeamento de conteúdo para as redes sociais
O planeamento de conteúdo constitui uma componente essencial na gestão de redes sociais, pois é através deste que se desenvolvem e põem em prática as estratégias digitais. Esta tarefa revelou-se como uma das mais complexas a realizar, pois para além de revelou-ser composta por diversas etapas, requer pensamento estratégico e criatividade por parte de quem a executa.
Durante os três meses de estágio fiz planeamentos de conteúdo para diversas marcas, entre elas a Farmácia Portela, Ideiatex, Concreto, Óptica Boavista, Dvine e Zaxy. O método de planeamento variava de marca para marca, mas assentava, essencialmente, na elaboração de um cronograma mensal com todo o conteúdo a ser publicado nas redes sociais, desde a recolha do material visual e posterior calendarização até ao copywritting e agendamento de conteúdos. Conforme o número de publicações estipuladas para cada marca, o cronograma de planeamento era preenchido quinzenalmente ou mensalmente e posteriormente enviado para o cliente para aprovação. Após a mesma, procedia-se ao agendamento das publicações no Facebook e Instagram. Porém, dado que enquanto estagiária não tive contacto direto com os clientes, cabia-me apenas a função de elaborar o cronograma de conteúdos e efetuar o agendamento das publicações nas plataformas definidas.
Dado que a tarefa de copywritting se encontrava inserida no planeamento das redes sociais, a redação das legendas e textos que acompanhavam o conteúdo visual estava também a meu cargo. Este foi um dos meus maiores desafios enquanto estagiária, na medida em que exigia um maior esforço criativo da minha parte, a fim de tornar o conteúdo textual dinâmico e diversificado.
A primeira marca com a qual trabalhei no âmbito do planeamento de conteúdos foi a Ideiatex, que já tinha uma tipologia de posts previamente definida. Apesar da preexistência de uma linha de conteúdos, o planeamento era feito praticamente de raíz. Em primeiro, fazia a pesquisa e recolha de imagens que se adequassem às diferentes tipologias de publicação nos sites das marcas representadas pela Ideiatex e nas plataformas Instagram, Pinterest e Facebook. Sendo este planeamento de caráter mensal, de seguida procedia à distribuição das imagens por todos os dias do mês, de acordo com as tipologias de post e redigia o conteúdo textual para cada uma delas. No caso da Ideiatex, tratavam-se de legendas curtas que fossem apelativas e motivassem o público a interagir com a página. Isto porque, apesar de a marca ser ativa e ter publicações regulares nas redes sociais, tanto a página de Facebook quanto a de Instagram apresentavam baixo nível de
23 engagement e alcance. Após ter o planeamento finalizado, revisto pela minha orientadora e aprovado pelo cliente, procedia ao agendamento das publicações em ambas as redes. No que diz respeito a esta marca, a gestão do Facebook e Instagram da mesma encontrava-se a cargo da agência, sendo o conteúdo replicado de uma rede para a outra.
Para a Óptica Boavista e Concreto, o método de planeamento era similar ao da Ideiatex, com a diferença de que era feito quinzenalmente. Nenhuma das duas marcas possuía uma linha de conteúdos, mas o tipo de posts eram sempre dentro do mesmo registo. Tratavam-se, maioritariamente, de imagens de artigos vendidos pelas marcas e reposts de influenciadores digitais. No caso da Concreto as imagens eram predominantemente fornecidas pelo cliente, porém no que toca à Óptica Boavista, a pesquisa e recolha de imagens encontrava-se a meu cargo e era feita através de diferentes redes sociais. Após a calendarização de materiais visuais e a redação do conteúdo textual, procedia tal como descrito na parte referente à Ideiatex. As legendas redigidas para estas duas marcas caracterizavam-se por ser curtas e apelativas, também com objetivo de estimular a interação por parte do público e aumentar o alcance das páginas. No caso da Concreto os conteúdos do Facebook eram replicados no Instagram, no que toca à Óptica a agência apenas tinha a seu cargo a gestão da página de Facebook.
A Zaxy é uma marca brasileira de calçado, com a qual apenas trabalhei pontualmente. Ajudei na elaboração de dois planeamentos mensais, nos quais fiquei encarregue de fazer a distribuição das imagens, fornecidas pela account da marca, no cronograma e a redação do conteúdo textual para acompanhar as mesmas. No que diz respeito ao planeamento de conteúdos da Dvine, apenas tive a oportunidade de participar no mesmo pontualmente. O facto de este ser feito de raíz tornava-o mais complexo. No âmbito do planeamento desta marca, fiz a pesquisa e recolha do material visual, distribuí o mesmo pelo cronograma mensal e redigi o conteúdo textual. Era da minha responsabilidade fazer quase todos os agendamentos de publicações desta marca, tanto no Facebook como no Instagram. O conteúdo era replicado de uma rede para a outra com alternação de dias, com o objetivo de dinamizar as plataformas da Dvine.
Relativamente à Farmácia Portela, fiquei encarregue de todos os planeamentos de conteúdo durante os meses de estágio. Esta foi, sem dúvida, a marca com a qual tive mais envolvimento neste âmbito e a que, surpreendentemente, me deus mais gosto em trabalhar. O cronograma da farmácia era elaborado mensalmente e as publicações eram diárias, chegando por vezes a ter dois posts por dia. A Farmácia Portela apenas marcava presença no Facebook, pelo que todo o
24 planeamento era feito nesse sentido. As imagens eram previamente criadas pelas designers da agência e existiam diferentes temáticas de publicações já definidas, cujos tópicos eram fornecidos pelo cliente. A meu cargo ficou a elaboração do cronograma com as publicações para cada dia, a redação do respetivo conteúdo textual e o posterior agendamento dos posts.
Importa referir que todos os planeamentos de conteúdo para redes sociais por mim executados, foram feitos com base numa apresentação de cada marca que me foi feita pela orientadora de estágio e, ainda, numa pesquisa própria que fiz às redes sociais de cada marca. Isto proporcionou-me uma visão geral dos objetivos de cada marca, tendo-proporcionou-me para a execução da tarefa.
2.2.3. Recolha de dados estatísticos para relatórios mensais
Os relatórios de redes sociais constituem um instrumento fundamental tanto para a agência, na medida em que proporcionam ao gestor da marca um feedback do seus esforços, quanto para o cliente, no sentido em lhes permitem compreender o trabalho desenvolvido e os resultados obtidos pela agência. No que diz respeito aos relatórios mensais, fiquei apenas encarregue da recolha de dados estatísticos para os mesmos. Esta tarefa concretizava-se por etapas e variava de acordo com a marca. Como já havia um layout preexistente de relatório para cada marca, procedia à recolha dos dados, recorrendo às ferramentas de estatísticas disponibilizadas pelo próprio Facebook e Instagram e à posterior organização dos mesmos no documento anteriormente referido.
No caso do Facebook, em primeiro lugar, fazia a exportação da tabela de dados a partir do separador Estatísticas da página de cada marca; de seguida procedia à recolha do número total de gostos obtidos no último dia do mês e, por último, analisava todas as publicações desse mês, de modo a selecionar o post mais forte e mais fraco. Após recolher os dados necessários do Facebook, utilizava uma tabela de Excel, que me foi fornecida previamente, para fazer os cálculos dos valores totais dos critérios abrangidos nos relatórios; de seguida preenchia o relatório com esses valores, com o melhor e pior post e outras informações adicionais. Quando se tratava do Instagram, procedia à recolha de dados na opção Ver Estatísticas de cada publicação; à seleção do melhor e pior post e à consecutiva organização da informação no relatório. Finalmente, no fim de completar o relatório, procedia ao envio do mesmo para a gestora de redes sociais da respetiva marca, que por sua vez acrescentava as conclusões e enviava ao cliente.
25 Importa salientar que a seleção da melhor e pior publicação do mês era feita com base nos níveis de alcance e interação de cada post, sendo que a mais forte e mais fraca era a que tivesse obtido os maiores e menores números, respetivamente. Esta análise constituía uma componente importante do relatório, pois viabilizava uma maior perceção do horário e tipologia de publicações que resultavam melhor.
2.2.4. Clipping online
O clipping online consiste na recolha e registo de notícias referentes aos clientes da agência, na Internet. Pressupondo um trabalho detalhista, o clipping é uma ferramenta essencial que permite ao cliente e à agência ter conhecimento do retorno que é dado pela comunicação social. Esta tarefa não fazia parte das minhas atividades diárias, mas dado que a responsável de clipping ia estar ausente durante uns dias, foi solicitada a minha colaboração para a mesma. Tendo sido a primeira vez que iria realizar esta atividade, a gestora de clipping da agência reuniu comigo e explicou-me todo o processo, para que conseguisse executá-lo com autonomia. Na ausência da responsável, fiquei encarregue de fazer o clipping de imprensa, que incluía tanto os sites quanto as redes sociais de revistas e jornais. A tarefa dividia-se em duas etapas principais: a recolha de dados e a organização dos mesmos num documento Excel já existente. Para a recolha de dados foi-me fornecida uma folha de Excel com hiperligações para todos os sites e redes sociais dos meios a monitorizar, nos quais procurava artigos ou publicações que fizessem menção a marcas da agência. De seguida, preenchia uma tabela de Excel com as notícias encontradas e conforme os dados indicados na mesma. Para o preenchimento da coluna Retorno, caso existissem menções de marcas no Facebook ou Instagram, era consultada uma tabela de valorização que continham os valores de cada publicação consoante o número de gostos. No caso do Instagram, as histórias também contavam para efeitos de clipping, por isso se houvessem menções de marca, as mesmas eram exportadas e guardadas numa pasta própria. No final, enviava a tabela preenchida e um ficheiro com as histórias de Instagram para a colega responsável pela compilação diária do clipping online.
2.2.5. Tarefas complementares
Durante o período de estágio na Companhia das Soluções, para além das tarefas principais acima descritas, desempenhei outras funções mais pontuais que se revelaram igualmente
26 importantes no meu percurso. Dessa forma, passo agora a fazer uma breve descrição das mesmas.
No decurso do estágio, fui sempre incentivada pela minha orientadora e restantes colaboradoras a contribuir com novas ideias e rubricas para as redes sociais dos clientes. Nesse sentido, fiz uma pesquisa extensiva das plataformas das diferentes marcas e preparei sugestões de conteúdo para a Kenwood, De’Longhi, Zaxy, Ipanema, Nuxe e Dvine. Ao longo do tempo, ia organizando as minhas ideias e reunindo imagens de inspiração em documentos Word, que encaminhava para a gestora de redes sociais da respetiva marca. Algumas das minhas sugestões foram aceites, tendo sido postas em prática com o meu apoio. Isto provou-se gratificante, pois permitiu-me ver as ideias que desenvolvi implementadas em contexto real.
A Dvine foi uma das marcas com a qual trabalhei sempre de perto, tendo acompanhado todo o trabalho para ela desenvolvido ao longo dos três meses. Com a passagem do Natal e o início da Primavera, surgiu a necessidade de criar conteúdo alusivo às duas épocas para as redes sociais da marca. Isto deu-me a oportunidade de participar e dar apoio à produção das sessões fotográficas de Natal e Primavera, ao nível do planeamento, logística e assistência on set. Conforme o tema da sessão, fiz a pesquisa de ideias, recolhi e reuni imagens de inspiração para posicionamento de produtos e flat lays e elaborei as listas dos adereços necessários, tendo acompanhado a minha orientadora aquando da aquisição dos mesmos. Nos dias das sessões fotográficas pude acompanhar todo o processo e dar assistência on set. Fiquei encarregue de preparar os produtos e adereços e ajudei na organização do cenário para as fotografias. Ver o produto final das sessões partilhado nas redes sociais da marca foi uma sensação gratificante e o culminar de todo o trabalho desenvolvido.
O Marketing de Influência é uma das áreas pela qual a agência é reconhecida, tendo por isso tido a oportunidade de desenvolver tarefas nesse âmbito. Logo no início do estágio, foi-me solicitada a elaboração de uma lista de potenciais influenciadores digitais para a marca Forté Pharma. Nesse sentido, fiz uma pesquisa de diferentes perfis nas redes sociais e reuni, num documento Excel, os nomes de vinte e cinco influenciadores que julgava adequarem-se à marca. Tratei também inúmeros envios de charme de diversas marcas para os influenciadores digitais, tendo ficado a meu cargo a preparação da embalagem com os artigos a enviar; a redação dos textos que acompanhavam os produtos, nos cartões da agência e ainda, ocasionalmente, a etiquetagem das embalagens para envio.
27 Para finalizar, outra das tarefas frequentemente solicitadas ao longo do estágio foi a tradução de artigos para a Tuc Tuc, uma marca espanhola de roupa infantil. Fiquei encarregue de fazer a tradução dos textos da língua espanhola para a portuguesa, para que estes pudessem ser publicados no blog português da marca. Após a finalização desta tarefa, enviava o produto final para a gestora de redes sociais da marca para publicação.
2.3. Apreciação global do estágio
Após o desenvolvimento de competências ao nível académico ao longo do primeiro ano do Mestrado em Ciências da Comunicação, seguiu-se o estágio curricular. Do meu ponto de vista, este constituiu uma experiência essencial e enriquecedora, pois não só me permitiu explorar e desenvolver aptidões pessoais e técnicas, como também me possibilitou pôr em prática alguns dos conhecimentos adquiridos no primeiro ano de Mestrado. Proporcionou-me numerosas aprendizagens teóricas e práticas na área da comunicação e gestão de redes sociais, viabilizando, simultaneamente, a aquisição e desenvolvimento de hábitos e postura profissionais num contexto real de trabalho.
Tendo o estágio de três meses sido efetuado no departamento de New Media, as tarefas que me foram atribuídas focaram-se essencialmente na gestão das marcas nas redes sociais. No início do estágio, a minha orientadora fez uma breve apresentação do departamento e do tipo de funções nele desempenhadas, aproveitando este momento para me explicar quais seriam as minhas tarefas de carácter diário. Porém, nunca foi definido um plano de atividades minucioso, pelo que a maior parte das tarefas foram realizadas consoante as necessidades diárias e os pedidos da minha orientadora e dos restantes elementos da equipa de New Media e, ocasionalmente, de outras colaboradoras da agência.
O departamento de New Media era formado, na altura, por três gestoras de redes sociais, sendo que duas se encontravam no escritório de Lisboa e a terceira, no escritório do Porto. As tarefas foram-me atribuídas, maioritariamente pela minha orientadora de estágio, que se encontrava alocada no Porto. Porém, as colaboradoras no escritório de Lisboa também desempenharam um papel bastante ativo no meu estágio, dado que me delegaram tarefas ao mesmo tempo que me proporcionaram apoio e orientação, sempre que necessário. Embora existisse uma distância física entre a equipa, esta nunca se revelou como uma dificuldade ou constituiu um entrave ao meu
28 desempenho, pois havia contacto permanente com as colegas em Lisboa, tanto por e-mail como por chamada telefónica.
No que diz respeito às tarefas propriamente ditas, estas sempre me foram propostas na base da autonomia, ou seja, a minha orientadora atribuía as mesmas dando-me as orientações necessárias para que as conseguisse executar sozinha. A liberdade que me foi conferida permitiu-me pôr em prática as minhas aptidões e desenvolver as minhas próprias ideias, adaptando-as às diferentes marcas com as quais trabalhava diariamente. A confiança que foi, desde início, depositada em mim encorajou-me a partilhar as minhas ideias, dar sugestões e trocar inputs com as colaboradoras, motivando-me sempre a fazer mais e melhor. Ainda que me tenha sido concedida bastante independência no que toca à realização de tarefas, o meu trabalho foi sempre monitorizado de perto pela minha orientadora. Após finalizar uma atividade proposta, enviava-lhe o produto final, para que ela analisasse e propusesse alterações. Obter este feedback constante do meu trabalho revelou-se extremamente benéfico, uma vez que me permitiu aprender com os erros e melhorar o meu desempenho ao longo do estágio.
Tendo tido sempre o desejo de aliar a minha área de estudos aos segmentos da moda e beleza, a Companhia das Soluções mostrou-se como o local de estágio ideal para mim. O facto de a agência aliar estes dois mundos e possuir uma forte componente de serviços em duas das minhas áreas de interesse, as redes sociais e marketing de influência, permitiu-me desenvolver tarefas dentro das últimas. No decurso do estágio, as tarefas propostas foram, na sua maioria, de encontro às minhas expectativas, o que tornou o trabalho mais aprazível.
No que diz respeito às tarefas concretizadas, a que para mim se destacou, em relação às outras, foi o copywtritting. Esta atividade estava inerente ao planeamento de redes sociais das marcas e representou, inicialmente, um desafio, pois era algo que nunca tinha feito anteriormente. No entanto, acabou por se tornar na minha tarefa favorita, pois deu-me a oportunidade de explorar a minha criatividade e imaginação. Para além disso, o facto de cada marca trabalhada neste âmbito ser tão distinta e possuir tons de comunicação tão opostos ensinou-me a saber comunicar com os diferentes públicos, incentivando-me sempre a pensar “fora da caixa” e a superar-me cada dia.
Em contrapartida, também executei tarefas que se revelaram mais complexas e menos prazerosas. A elaboração de relatórios mensais de redes sociais revelou-se como a tarefa mais complicada, pois nem sempre era possível entender o porquê de uma determinada publicação ter
29 mais ou menos alcance do que outra. O clipping online, ainda que apenas o tenha feito pontualmente, mostrou-se uma atividade mais monótona. Não obstante, a tarefa revelou-se proveitosa, no sentido em que me proporcionou novos conhecimentos e competências nesse domínio.
Independentemente das dificuldades ou aprazibilidades que marcaram o meu percurso, todos os desafios que me foram propostos ao longo dos três meses de estágio constituíram uma mais-valia, pois possibilitaram aprendizagens valiosas tanto a nível pessoal, quanto a nível profissional. Do ponto de vista pessoal, destaca-se o desenvolvimento de aptidões ao nível da gestão de tempo; trabalho em equipa; respeito de prazos de entrega; maior dinâmica na realização de tarefas relativas à área de estudos e capacidade de antever e resolver problemas. De uma perspetiva profissional, salienta-se a aprendizagem de diferentes estratégias de comunicação digital, tanto ao nível da gestão de comunidades, quanto ao planeamento e gestão de redes sociais; desenvolvimento de competências no que toca ao copywritting; a capacidade de gerir relações com influenciadores digitais em contextos distintos; a relevância dos relatórios mensais como uma ferramenta essencial de “prestação de contas”, de modo a manter o cliente a par do trabalho desenvolvido e dos resultados obtidos pela agência e, de um modo geral, a aquisição de conhecimentos amplos no que toca à gestão de redes sociais.
Contudo, apesar de considerar que a experiência de estágio foi globalmente enriquecedora, a mesma não deixou de ter alguns pontos menos positivos. O facto de o estágio ter sido realizado no departamento de New Media deu-me a vantagem de poder explorar exaustivamente essa área, porém acabou também por ter um lado negativo, no sentido em que restringiu as minhas tarefas a esse domínio. Assim sendo, não tive a oportunidade de explorar os ramos da assessoria de comunicação e imprensa tal como gostaria. Considerando a minha área de estudos, embarquei no estágio também com a expectativa de poder estar presente em reuniões com clientes e ter algum contacto direto com os mesmos, mas não cheguei a ter a possibilidade de concretizar esse desejo. Deste modo, ainda que o estágio tenha sido frutífero, ficaram algumas lacunas por preencher.
Importa salientar que, enquanto estagiária na Companhia das Soluções, tive a oportunidade de realizar tarefas na área do marketing de influência. Sendo a agência reconhecida pelo trabalho desenvolvido com influenciadores digitais no âmbito da comunicação estratégica das marcas, já esperava que me fossem propostas tarefas nesse sentido. Estes fatores aliados ao contacto direto
30 e trabalho desenvolvido em torno dos influenciadores digitais suscitaram a minha curiosidade para esta temática, que hoje em dia se revela tão atual. Assim, surgiu a ideia base do presente relatório que será explorada mais à frente, através da abordagem de conceitos teóricos e do estudo de um caso real.
Em modo de conclusão, posso afirmar que o estágio me proporcionou uma perspetiva mais aprofundada de todo o trabalho de planeamento, gestão e monitorização por detrás do mundo das redes sociais, permitindo-me ter uma visão amplificada dos diversos benefícios das mesmas para a comunicação de marca. Estes três meses constituíram uma mais-valia e uma etapa fundamental no meu percurso, pois permitiram-me não só pôr em prática os conhecimentos adquiridos em Mestrado, principalmente no que diz respeito às unidades curriculares de Estratégias Digitais e Comunicação Estratégica, como também obter novas competências e aprendizagens que serviram de preparação para o futuro. Este estágio foi o complemento perfeito ao Mestrado e uma experiência profundamente positiva, que me deu a oportunidade de descobrir e fazer o que gosto. Na Companhia das Soluções fui extremamente bem recebida, senti-me integrada e em casa.
3. Enquadramento teórico
3.1. A era da comunicação digital
Atualmente deparamo-nos com uma sociedade cada vez mais digital, que vive a sua vida no meio online. E porquê? Pode assumir-se que o rápido desenvolvimento e evolução da Internet e das Tecnologias de Informação e Comunicação deram lugar ao digital, tornando inevitável a migração das pessoas para este novo espaço. Tal como afirma Castells (2003, p. 287 citado em Kunsch, 2007, p. 41), a internet já não é simplesmente uma tecnologia, mas sim um “meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades (…) o que a internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade onde vivemos”. Ora, tal como referido por Kunsch (2007, p. 42), sendo as organizações parte integrante da sociedade, também estas estão sujeitas a todas as suas novas mudanças e incorporações. Assim, face a este novo cenário, também as marcas e organizações iniciam a transição para o ambiente digital. Sendo a comunicação uma componente essencial ao funcionamento das organizações, também esta se depara com a necessidade de se adaptar à nova realidade.
31 Assim, a comunicação digital, que ocupa atualmente um lugar de destaque na sociedade contemporânea diz respeito à digitalização dos meios de informação. De um modo mais concreto, Elizabeth Corrêa define a comunicação digital como:
O uso das Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TIC’s), e de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de Comunicação Integrada nas organizações. Falamos, portanto, da escolha daquelas opções tecnológicas, disponíveis no ambiente ou em desenvolvimento, cujo uso e aplicação é o mais adequado para uma empresa específica e respetivos públicos específicos. (Corrêa, 2005, p. 102)
Através desta definição, pode então assumir-se que a comunicação digital corresponde às estratégias e ações de comunicação levadas a cabo na Web, sendo referente a toda e qualquer forma de comunicação e interação ocorrida na Internet.
No que diz respeito à comunicação nos meios digitais, Corrêa (2005, p. 107) defende que a narrativa digital deve incorporar três características-chave:
Hipertextualidade – a interligação de diversos textos digitais entre si;
Multimedialidade – a capacidade de conciliar na mesma mensagem elementos de texto, som e imagem;
Interatividade – a possibilidade de interação com a informação acessível no ambiente digital.
Assim, no contexto organizacional atual, o online constitui uma componente fundamental da comunicação, na medida em que permite ao público estar mais próximo das marcas e vice-versa. Conforme sugere Brandão (2001), a Internet surge como uma “nova tecnologia de comunicação interativa, dinâmica e moderna”, passando a mesma a ser para um público cada vez mais alargado um “canal de comunicação essencial e, para as empresas, uma oportunidade de estreitar os laços de suas marcas com consumidores”. Importa também referir a perspetiva de Melo, Silveira, Felizola & Ferreira (2011, p. 5), que defendem que o facto de o digital ser um meio de comunicação ágil, flexível e de baixo custo tem incentivado a sua adoção por parte de inúmeras organizações.
32 Na visão de Pereira (2014, p. 14) o mercado nos dias de hoje define-se pela sua “interatividade, personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e democratização da informação”. Neste sentido, o digital surge como um meio que permite às marcas e organizações reinventar as suas estratégias de comunicação, através da exploração de possibilidades interativas, intemporais e globais que potenciam o estabelecimento de relações próximas entre as marcas e o seu respetivo público.
3.2. Da Comunicação Dialógica às Redes Sociais
Já em 1998, Kent e Taylor afirmavam que “os profissionais e investigadores de relações públicas expressavam um grande interesse na Web” e que os websites organizacionais já eram vistos pelas relações públicas como “fontes de partilha para comunicados de imprensa, oportunidades para pesquisa de públicos e disseminação de informação organizacional” (p. 322). Apesar de, naquela altura, ainda existir todo um mundo da Internet por descobrir, os investigadores já se começavam a aperceber do potencial do espaço digital. Nesta nova era da comunicação, muito se tem investigado sobre os diversos modos de potencializar a relação público-marca através da Internet, porém todas estas formas acabam por assentar no mesmo conceito: o diálogo.
Hoje em dia, o público já não é um mero espetador e consumidor da marca, é uma comunidade que gosta de interagir, de se manter informada e que procura opiniões e testemunhos reais antes de tomar decisões. E é exatamente aqui que entra a comunicação dialógica, cujo fundamento se baseia no diálogo entre a marca e o consumidor. Kent e Taylor (1998, p. 325) afirmam que a comunicação dialógica se refere à troca de ideias e opiniões e que a mesma “denota um dar e receber ao nível da comunicação”, defendendo que esta se guia por dois princípios. O primeiro é que, apesar do diálogo entre duas pessoas nem sempre ser sinónimo de concordância, ambas partilham a “disposição para alcançar posições igualmente satisfatórias”, enquanto o segundo assenta no facto de que a comunicação dialógica se baseia na “intersubjetividade e não na verdade objetiva ou subjetividade” (p. 325). Kent e Taylor exaltam também os benefícios deste tipo de comunicação, afirmando que a internet “proporciona aos profissionais de relações públicas a oportunidade de criar relações dinâmicas e duradouras com o público.” (1998, p. 326).
Também de acordo com os mesmos autores, para que os meios de comunicação online facilitem o diálogo entre público e organização “não podem simplesmente fazer conexões para o website corporativo para conseguir vendas (...) Em vez disso, devem criar sítios online onde os públicos
33 possam realmente interagir sobre a organização” (Kent e Taylor, 2002, p. 31). Esses sítios, atualmente conhecidos como redes sociais, caracterizam-se pelo seu caráter interativo que possibilita à comunidade partilhar opiniões e dar feedback às organizações. Este contacto permanente, concedido pelas redes sociais, cria um loop comunicacional que permite ao público “consultar as organizações e, mais importante ainda, confere às mesmas a oportunidade de responder a questões, preocupações e problemas.” (Kent e Taylor, 1998, p. 326).
Num mundo cada vez mais digital, as marcas têm encarado uma necessidade permanente de mudança e adaptação às novas formas de comunicar. Vistas como um dos mais poderosos instrumentos de comunicação da atualidade, as redes sociais vieram reorganizar a sociedade contemporânea e reinventar o modo como as pessoas, marcas e organizações se relacionam e interagem entre si. Tal facto é comprovado por Melo, Silveira, Felizola e Ferreira (2011), que sugerem que o surgimento das redes sociais veio alterar significativamente o comportamento das pessoas no dia-a-dia, provocando a adequação das estratégias organizacionais a estes novos comportamentos sociais. Estas novas plataformas sociais representam inúmeros benefícios para as organizações, pois viabilizam um contato mais direto e imediato com os seus públicos ao mesmo tempo que tornam o diálogo mais interativo. As redes sociais vieram, de igual modo, facilitar a partilha de experiências e opiniões a pessoas de todas as idades e origens. O que, antes da internet, demorava dias, meses ou até anos a ser transmitido demora agora metade do tempo.
E como podem ser então definidas as redes sociais? De acordo com Sebastião (2009, p. 151), estas dizem respeito a uma “comunidade virtual que permite a ligação de pessoas conhecidas ou não, agrupadas por interesses ou redes de sociabilidade”. Já de acordo com Safko e Brake (2009, p. 6 citado em Valentini e Kruckeber, s.d., p. 6), as redes sociais referem-se a “atividades, práticas e comportamentos entre comunidades de pessoas que se juntam online para partilhar informação, conhecimento e opiniões utilizando média conversacional”. No entanto, Wright e Hinson (2009, p. 3) explicam que os conteúdos partilhados devem ser desenvolvidos pelas próprias pessoas, portanto as redes sociais referem-se a conteúdo gerado pelo consumidor ou utilizador.
Já na perspetiva de Valentini e Kruckeber (s.d.), as redes sociais podem ser vistas como um “ambiente social online que permite às pessoas envolverem-se em diferentes tipos de relações”, sendo elas pessoais, profissionais ou espirituais (p. 8). Os mesmos autores referem que as redes sociais utilizam as conexões entre utilizadores “para criar canais de comunicação e informação para estabelecer relações entre indivíduos e organizações”, sugerindo que as mesmas
