Inovação de Marketing em Lavanderias Domésticas

As competências estratégicas em empresas de serviços foram exploradas por Kellogg e Nie (1995). Os autores desenvolveram um framework em que são cruzadas as características da estrutura dos processos de serviços, estrutura de pacote de serviços e a competência estratégica das empresas, conforme os dados da Figura 27. As lavanderias (classificadas como "fábricas de serviços" e empresas com "pacote de serviços genérico") têm as seguintes competências e estratégias na produção e entrega de serviços, conforme os pesquisadores:

a) Utilizam economia de escala para alcançar eficiência e dependem de algumas competências básicas para a entrega do serviço;

b) Os consumidores esperam preços baixos, sendo necessário um controle cuidadoso de custos; e

c) Com customização mínima, a empresa deve saber que está oferecendo um pacote de serviços que será demandado por um número suficiente de clientes necessários à sua operação.

O cenário brasileiro do mercado das lavanderias domésticas mostra fortes perspectivas de crescimento com concorrência forte, já que apenas 4% da população economicamente ativa utilizam serviços de lavanderias (CAETANO, 2013), revelando um grande mercado potencial para exploração. As perspectivas de crescimento embutem outros fatores, como: aumento da participação da mulher no mercado, crescimento da rede hoteleira, demanda por higienização de roupas industriais e a proposta de emenda à constituição para as empregadas domésticas, com aumento de tributação trabalhista e, consequentemente, os custos para manter esse serviço.

A mudança contínua do mercado consumidor tem direcionado as empresas de serviços a uma adaptação rápida e a adaptações fortes em sua estrutura de atendimento e processamento de serviços, sobretudo aquelas que atendem ao consumidor final, como é o caso das lavanderias domésticas. Gallucci (2013)

Figura 27: Cruzamento das implicações das estratégias no cruzamento da estrutura de processos e estrutura de pacote de serviços

enfatiza o uso de meios de comunicação na divulgação da inovação tecnológica do processo (ex.: wetcleaning) aos consumidores, citando o emprego de folhetos tradicionais sobre o balcão, anúncios em mídias locais do bairro ou cidade, press releases em revistas, jornais e sites que são acessados pelos clientes, divulgação em meios digitais (blogs, sites newsletters) e por meio dos funcionários da linha de frente (que devem ser treinados para divulgação da inovação). Complementa ser preciso traduzir a inovação em linguagem compreensível para os consumidores e comunicar seus benefícios.

Os proprietários das lavanderias domésticas buscam continuamente alternativas diferenciadas para aumentar o faturamento, ganhar competitividade pelo atendimento diferenciado, melhorar as relações com o consumidor final, ter pontos de captação para facilitar o retorno de clientes potenciais e conhecer a concorrência local. A presença de redes de franquias das lavanderias domésticas internacionais, a partir de meados da década de 1990, forçou a profissionalização dos prestadores de serviços locais, pois aumentaram a competitividade do segmento (MENDONÇA, 2003), fazendo com que as lavanderias domésticas tradicionais reformulassem suas operações e sua apresentação ao mercado.

Mas, a inovação estratégica está direcionada não só a uma mudança tecnológica (novas máquinas), inovações de processos (novos processos de lavagem) ou inovações organizacionais (melhora no atendimento de clientes, capacitação), mas a mudanças nos modelos de negócios, identificando o valor oferecido e como é oferecido ao consumidor final, redefinindo a base de clientes e a abordagem de mercado. A pesquisa de mercado "Hábitos dos Usuários de Lavanderia", de novembro de 2009 (SINDILAV, 2009), mostra opiniões dos consumidores e dados mercadológicos importantes do segmento das lavanderias domésticas:

a) Amostra avaliada pela pesquisa SINDILAV (2009):

- Consumidores com idade média de 43 anos (1/3 com 51 anos ou mais); - Sexo: 70% feminino;

- Classe social: 58% classe B e 31% classe A; - Estado civil: 48% casado(a) e 37% solteiro(a);

- Filhos: 58% têm filhos;

- Formação: 59% têm curso superior completo.

b) Lavanderias mais conhecidas: lavanderias de redes de franquias são as mais conhecidas, porém as lavanderias de bairro são as mais utilizadas, com taxa de efetivação (divisão do percentual de lavanderia utilizada pelo percentual de lavanderia conhecida) de 0,96. As lavanderias de bairro estão em segundo lugar entre as mais preferidas (conveniência);

c) Grau de utilização: 71% dos entrevistados utilizam a lavanderia uma vez por mês;

d) O principal motivo para a contratação de serviços de lavanderias é a proximidade de casa;

e) Com relação à qualidade e atendimento: 94% avaliam como "ótimo" ou "bom";

f) Principal maneira de se informar sobre lavanderias: casual em 76% (passou em frente à loja), seguida por indicação (20%);

g) 80% solicitam o serviço pessoalmente com um tempo médio de atendimento de 11 minutos;

h) 63%-70% dos consumidores levam e trazem a roupa pessoalmente e o fazem caminhando na maior parte das vezes (54%-55%);

i) A decisão de escolha da lavanderia é do próprio consumidor, sem influência de terceiros em 90% do total da amostra;

j) As pessoas enviam para a lavanderia todo tipo de roupa, mas algumas peças sempre são enviadas às lavanderias, como terno/paletó (50%) e edredon/cobertor (47%);

k) Para 92%, o prazo de entrega foi considerado ótimo/bom, e o prazo ideal desejado para a maior parte das peças é de um dia;

l) 73% das lavanderias não disponibilizam outros serviços (ex.: costura e tingimento), sendo os serviços adicionais mais desejados os de costura e reparos (23%), seguidos de tingimento (5%). A maior parte do público (63%) não tem necessidade de serviços suplementares;

m) 73% gostariam de ter a lavanderia em um hipermercado ou shopping;

n) A forma de pagamento em dinheiro é a mais utilizada (70%), seguida de cartão de débito (21%);

o) A maior parte dos entrevistados paga por peça (mais de 85%) e não por quilo;

p) 85% dos consumidores da amostra estão satisfeitos com os preços praticados; e

q) A Lavagem de artigos de decoração (cortinas, capas de sofá e almofadas, entre outros) ainda é baixa (cerca de 20% do total).

A segunda parte da pesquisa mostra as razões pelas quais parte da população não utiliza os serviços de lavanderias:

a) A maior parte alegou motivos relacionados a preços altos (23%), porque existem roupas fáceis de lavar (23%) ou preferem lavar em casa (21%);

b) A falta de costume/hábito é maior motivo de não utilizar os serviços de lavanderias (53%), porém parte usaria se o preço baixasse (24%).

Gallucci (2011) afirma que a sobrevivência das lavanderias pode passar por uma estratégia de coopetição, definida como aquela que "resulta da soma de competição e cooperação entre empresas que atuam no mesmo setor". No caso das lavanderias, a autora sugere a formação de cooperativas e associações com o uso de ação conjunta das empresas participantes e "complementares" (ex.: produtores de insumos como produtos químicos e fabricantes de máquinas de lavar, secar e passar).

Shaw (1973) estudou a relação entre investimento e processo competitivo nas lavanderias domésticas, apontando para a presença de pequenas unidades provendo serviço rápido e pessoal em contraposição aos empreendimentos que processam grandes quantidades de roupas com lentidão e sem atendimento diferenciado e personalizado. O autor acentua a mudança no conceito de entrega do serviço de lavanderias, trazendo pequenas unidades para próximo do mercado consumidor, criando valor e fortalecendo o retorno.