3. MARKETING E COMUNICAÇÃO DO PATRIMÓNIO
3.3. Inserção de um Produto Turístico no Mercado
Como pudemos ver, o marketing tem o poder de aproximar os consumidores às organizações, tendo em conta que nos subsidia a possibilidade de criar uma marca, que no caso do património, Misiura (2006: 239) designa como “heritage branding”, uma ferramenta bastante útil para o desenvolvimento de novos mercados. E o património, por sua vez, também pode e tende a ser considerado uma ferramenta para o marketing, estando na base de diversas campanhas promocionais de diversos países (idem, 252).
Aludindo ao caso em estudo – o património arqueológico em meio urbano como recurso turístico -, podemos falar de marketing turístico urbano, que, segundo Bessa et al. (2005: 542), representa um conjunto de ações e estratégias de planeamento e desenvolvimento urbano e turístico, com base na história, memória e identidade cultural – a nível local -, que demonstra a importância do processo de planeamento de um produto/negócio descrito por Kotler (2003: 102).
Mostra-se, agora, pertinente averiguar as potencialidades e fragilidades inerentes a este processo, assim como as oportunidades procedentes do mesmo e as ameaças passíveis de afetarem a sua introdução no mercado.
3.3.1. Património Arqueológico em Meio Urbano: Análise SWOT
A análise SWOT será uma forma de avaliar, ou fazer um diagnóstico das possibilidades de considerar o património arqueológico como um produto passível de atração turística.
Tabela 7: Análise SWOT – Património Arqueológico em Meio Urbano Forças
• Diversidade e riqueza histórico-cultural; • Avultado valor científico;
• Património envolto em misticismo, facto que desperta uma enorme curiosidade entre os visitantes;
• Dinamização do espaço urbano; • Boas acessibilidades;
• Existência de oferta complementar, como gastronomia, museus, alojamento, sistema de transportes e outros monumentos;
• Património reconhecido
internacionalmente;
• Possibilidade de observar trabalhos arqueológicos em curso.
Respostas
• Elaboração de circuitos arqueológicos, inseridos no segmento do turismo cultural;
• Elaboração de planos de atividades de animação cultural em torno deste
património, entre os quais
recriações/representações históricas; • Inserção do património arqueológico
português em roteiros internacionais, a par de sítios/achados de cronologia equiparável;
• Realização de visitas a escavações; • Criação de centros interpretativos e de
guias adaptados a públicos distintos.
Fraquezas
• Investimento elevado face à contínua necessidade de conservação e preservação dos vestígios;
• Difícil acesso aos sítios arqueológicos por parte de pessoas com mobilidade reduzida;
• Poucos elementos visitáveis/visíveis; • Fraca divulgação dos achados; • Recurso humanos não especializados.
Respostas
• Candidatura a fundos e apoios comunitários;
• Criação de infraestruturas para melhorar a acessibilidade a todo o tipo de públicos; • Elaboração de uma estratégia de
comunicação combinada: above the line (Imprensa, TV, Rádio, entre outros) e below the line (Marketing directo, Eventos, Promoção, entre outros); • Contratação de colaboradores com
formação em turismo, línguas e arqueologia
Oportunidades
• Inventariação do património
arqueológico;
• Segmento pouco explorado, logo constitui um elemento diferenciador da oferta existente;
• Crescimento do segmento city break e, por conseguinte, necessidade de ampliar a oferta;
• Proliferação do turismo cultural face ao incremento do interesse dos visitantes pelo nosso património;
Ameaças
• Pouco investimento, por parte das autarquias, na preservação dos vestígios arqueológicos;
• Meio urbano em constante mudança; • Concorrência de outros destinos com
património arqueológico em meio urbano mais expressivo;
• Limiares de carga diminutos face à sensibilidade deste património e aos entraves que o meio urbano impõe ao desenvolvimento deste segmento;
• Novo boom de arqueologia urbana; • Criação de uma marca e, por conseguinte,
de uma imagem de marca; • Utilização de novas tecnologias. Respostas
• Criação de novos serviços que articulem atividades de turismo cultural e turismo arqueológico;
• Criação de aplicações para smartphone e tablet com os percursos e recriação 3D das ruínas arqueológicas;
• Cooperação entre as diferentes instituições/entidades vinculadas à preservação do património e turismo; • Proporcionar, não só uma experiência
turística, mas também um experiência educativa.
• Uso indevido dos remanescentes arqueológicos.
Respostas
• Consciencialização das autarquias e dos cidadãos para a importância deste património;
• Restrição do número de visitantes por grupo em cada visita;
• Contratação de pessoal com vista a garantir o uso correto das infraestruturas, assim como a segurança do pessoal e dos visitantes.
Fonte: Elaboração própria.
Parece-nos, agora, pertinente verificar a viabilidade do produto alvo de análise. Efetivamente, se refletirmos acerca da evolução do marketing e, mais concretamente, sobre a sua “relação” com o sector turístico, apercebemo-nos da crescente necessidade de adaptar e aproximar os produtos aos consumidores. Trata-se de uma abordagem a novos segmentos da oferta que, aliados a outros factores, permitirão aumentar o poder de atratividade de uma cidade, região e/ou país.
O caso do Porto, face ao seu, ainda recente, crescimento turístico exemplifica esta realidade, tendo em conta que existem ainda segmentos por explorar, nomeadamente, o património arqueológico que, como pudemos verificar no ponto 2.3., apresenta um enorme potencial e poderá gerar benefícios ao nível da gestão, planeamento e desenvolvimento urbano, visando a sua inserção harmoniosa neste meio tão complexo. Boa parte dos vestígios arqueológicos que estão na base dos estudos sobre a evolução da cidade, encontram-se circunscritos ao Morro da Sé que, do meu ponto de vista – e à luz do que pude apurar nas diversas visitas decorrentes do trabalho de campo -, se encontra turisticamente subaproveitado, mesmo com o enorme investimento que tem sido feito naquela área em termos de reabilitação urbana.
Estamos perante um processo de melhoria contínua, que, aliado ao crescimento do Porto enquanto destino turístico, concederá a possibilidade de criar novas ofertas, baseadas em “matéria-prima” por explorar, moldável e adaptável ao sector do turismo.
Em suma, podemos afirmar que a introdução deste produto no mercado trará benefícios ao nível da dinamização do espaço urbano, que pode e deve coadunar-se com as intervenções arqueológicas em curso nos diferentes pontos da cidade e, especificamente, no centro histórico; ao nível da revitalização de áreas menos propícias à prática turística – por motivos como a marginalidade, entre outros -, mas que apresentam um potencial enorme em termos de património, tangível e intangível, e paisagísticos; pelo facto, dos vestígios arqueológicos constituírem um importante testemunho da evolução do burgo e da importância que este teve ao longo das diferentes épocas; e, finalmente, por ser um produto inovador10.