Instituto Municipal de Turismo de Curitiba

Conforme apresentado anteriormente, a marca Curta Curitiba foi desenvolvida

pela G8 Design em parceria com o Instituto Municipal de Turismo de Curitiba a fim

de substituir a antiga marca, o VIAJE Curitiba. A partir disso, os questionamentos

feitos à diretora de turismo Adriane Vortolin foram analisados e serão expostos na

sequência a fim de compor o estudo de caso da marca Curta Curitiba, sob a visão do

órgão público responsável pela promoção, fomento e desenvolvimento da atividade

turística em Curitiba.

O Curta Curitiba, segundo a diretora de turismo, foi idealizado com o intuito de

transformar o juízo de valor aplicado a Curitiba, isto é, contrariar a ideia de que os

curitibanos são fechados e repassar a imagem de que a cidade é muito mais do que

os seus atrativos turísticos, pois ela é ativa, receptiva e promove o envolvimento de

pessoas, lugares, histórias e acontecimentos.

Dessa forma, para a Adriane, o conceito da marca foi fundamentado na

questão de vivenciar os momentos e aproveitar ao máximo as experiências únicas

que Curitiba pode oferecer aos seus turistas, sendo que essas experiências estão

vinculadas especialmente aos seguintes atributos e imagens da cidade:

IMAGEM 32 – ATRIBUTOS DE CURITIBA

FONTE: Elaboração própria (2017) baseado na entrevista com Adriane Vortolin.

Segundo a entrevista, a implantação da marca Curta Curitiba permitiu que a

comunicação do destino com o consumidor se tornasse mais dinâmica e assim, as

ações promocionais tiveram uma aproximação maior com o público-alvo de Curitiba,

que passou a se identificar mais com a marca da cidade. Além disso, a entrevistada

evidenciou que a marca se fortaleceu principalmente no nicho das agências de

turismo e entre os turistas potenciais que frequentam as feiras de turismo e assim,

participaram das ações promocionais de Curitiba.

Contudo, a diretora de turismo afirma que não existem dados que associam o

fluxo de turistas em função da marca, uma vez que, como afirmado anteriormente, o

desenvolvimento positivo do turismo em Curitiba nos últimos anos é consequência

de um conjunto de fatores que estão vinculados, inclusive, mas não somente, às

ações promocionais.

Considerando as ações de promoção da marca Curta Curitiba, em específico

o projeto “Curta Curitiba de todas as cores”, que foi proposto pela gestão de

2013-2016, com o objetivo de repaginar a marca utilizando uma cor diferente para cada

tema elencado, a entrevistada esclarece que é uma proposta que não está vigente

na atual gestão de governo, porque não existiu um trabalho concreto que fosse

capaz de posicionar essas variações. Assim, salientou-se que as pessoas não

conseguiam associar as cores aos seus respectivos temas.

Sendo assim, após a descontinuidade das ações, a marca principal, com as

cores da cidade, tornou-se novamente o destaque. Com isso, neste momento,

conforme a entrevistada, o propósito constitui-se em trabalhar com a gestão da

marca, reforçando e multiplicando o seu manual perante o trade turístico, a fim de

que, a sua utilização seja ampliada, inclusive pelo próprio IMT, e as ações se tornem

continuas, mesmo diante da mudança de governo.

Dessa forma, a Adriane declara que além das feiras de turismo, atualmente,

os esforços quanto a promoção da marca Curta Curitiba está sendo empregado nas

mídias sociais, principalmente por meio da página do Curta Curitiba no Facebook e

no Instagram, assim como, por meio dos eventos sediados na cidade e que são

apoiados pelo Instituto.

O efeito da marca, no entanto, ainda é tênue, segundo Adriane,

especialmente porque apesar de seu uso estar aberto a todos, a marca ainda está

vinculada quase que exclusivamente ao IMT e ao CCVB, sendo este segundo um

dos únicos integrantes do trade turístico a apropriar-se da marca. Em função disso,

justificou-se que a marca foi apresentada ao Conselho Municipal de Turismo para

aprovação e para que fosse transmitido o manual da marca aos interessados em

aderir o Curta Curitiba.

Porém, segundo a diretora, o Conselho é formado principalmente por

associações e sindicatos, e esses não estão fortemente vinculados à promoção de

destinos, por esse motivo acredita-se a apropriação da marca ainda é tímida.

Entretanto, não houveram novas e distintas tentativas, por parte do Instituto

Municipal de Turismo de expor a marca para o trade turístico de Curitiba.

Diante disso, a diretora de turismo acredita que a marca deveria ser melhor

trabalhada pelo IMT, visto que não houveram ações contínuas que estimulassem as

pessoas a aderirem a marca em suas ações promocionais. Assim, em função do IMT

ser o órgão responsável pela totalidade do turismo em Curitiba e com maior atuação

sobre a promoção do destino, seria importante, segundo a entrevista, que as ações

vinculadas a esse objetivo fossem mais intensas, como por exemplo, através da

indicação de diretrizes de como a marca poderia ser utilizada pelos distintos

integrantes do trade turístico.

Além disso, outro fator restritivo é a linguagem adotada pela cidade, que

acaba deixando em segundo plano a segmentação em linhas de promoção. À vista

disso, não há ações promocionais específicas para desenvolver as linhas de produto

apresentadas nos documentos analisados anteriormente.

Os roteiros turísticos de Curitiba, de acordo com a entrevista, acabaram se

tornando, assim, uma das únicas tentativas de segmentação que estão diretamente

vinculados aos turistas. No entanto, os materiais oficiais não vincularam e, portanto,

não valorizaram a marca turística da cidade nesta ação, perdendo então a

oportunidade de fortalecer e posicionar a marca perante o mercado.

Por fim, constata-se que existe a intenção por parte do Instituto de utilizar a

marca considerando os segmentos turísticos, uma vez que, independente da ação, o

importante para o destino é popularizar a sua marca. Dessa forma, a diretora

reconhece que assim como acontece com as grandes marcas, elas podem sofrer

pequenas alterações, mas as pessoas não deixam de reconhecê-la.

Consequentemente, para a entrevistada, é necessário que a ação seja

executada de maneira impactante e positiva, sem descaracterizá-la, no entanto, o

IMT ainda precisa avançar neste quesito de fortalecimento e posicionamento da

marca.

No documento UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ PATRÍCIA SCAIN A ARQUITETURA DA MARCA TURÍSTICA COMO ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO PARA DESTINOS TURÍSTICOS: O CASO DO CURTA CURITIBA CURITIBA 2017 (páginas 90-93)