London

Responsável pela promoção oficial de Londres desde 2011, a London &

Partners é uma agência público-privada que atua com base nos propósitos da

prefeitura, considerando a promoção do destino, nacional e internacionalmente. A

agência anualmente lança diversos documentos que apoiam as estratégias de

promoção da cidade, diante disso, um dos documentos escolhidos foi o “London &

Partners Business Plan April 2017-March 2018”, em razão de ser o último plano de

negócios registrado.

Apesar de ser uma organização recente, London & Partners vêm a cada ano

introduzindo novas e diferenciadas campanhas promocionais com o intuito de atingir

as linhas de produtos prioritárias do governo: lazer, cultural, negócios e eventos,

estudos – ensino superior, e investimento interno. Assim, o plano de negócios

apresenta o panorama das estratégias de promoção que serão aplicadas durante o

período.

Contudo, percebe-se que as estratégias de marca ainda são discretas no

plano de negócios, porém, apesar da ausência de estratégias para este fim, nota-se

que considerando as ações promocionais em geral, a marca da cidade está

intensamente presente nos meios de comunicação e materiais idealizados pela

organização.

Desenvolvida em 2010 pela Saffron Consultoria, a marca de Londres foi

elaborada com o objetivo principal de recuperar-se e resgatar a confiança de

principal cidade internacional do mundo, uma vez que o contexto era de crise

econômica, problemas com segurança, entre outros fatores desfavoráveis, como o

desconhecimento do que realmente era Londres.

Assim, o programa de branding da marca London surgiu com a intenção de

agrupar todas as esferas vinculadas à Londres – Visit London, Think London, Study

London, Film London, etc. -, e assim, elevar o perfil da cidade em nível internacional,

demonstrando que Londres não pode ser comparada a outras cidades, pois seu

estilo discreto, confiante e crítico são exclusivos deste destino.

Para isso, a estratégia foi criar uma marca forte que projetasse uma

mensagem consistente, mas também flexível, a fim de que fosse capaz de ser

empregada em todas às áreas-chave da cidade: turismo, cultura, educação e

investimentos internos, para que assim todos, inclusive o trade turístico, pudessem

apropriar-se da marca e aplicá-la a públicos específicos.

Portanto, conforme demonstra a imagem abaixo, a marca da capital foi

construída com base no Rio Tâmisa, um importante rio que cruza a cidade de

Londres, e onde está concentrada grande parte das atividades e atrativos turísticos

da cidade.

IMAGEM 23 – RIO TÂMISA E SEUS ATRATIVOS TURÍSTICOS

FONTE: Adaptado de MAPS LONDON ([201?]). Disponível em: <https://goo.gl/Qv3TTS>. Acesso em:

Agosto/2017.

Durante o estudo de criação da marca, foram elencadas cem formas de

expressar a ideia da marca. Logo, as extensões da marca-mãe foram desenvolvidas

com base na proposta de Echeverri e Rosker (2011), onde as foram empregadas às

imagens que representam Londres e que são capazes de diferenciar este destino

dos seus concorrentes.

Diante disso, com base no marco teórico deste estudo, a marca de Londres

está em conformidade com a descrição da arquitetura de marca conhecida como

Branded House, de acordo com Aaker e Joachimsthaler (2000), e como marca

IMAGEM 24 – EXEMPLOS DE APLICAÇÕES DA MARCA LONDON

FONTE: SAFFRON (2010). Disponível em: <https://goo.gl/QBxXQW>. Acesso em: agosto/2017.

Deste modo, a marca vem sendo utilizada por diversos canais, incluindo

London & Partners, Visit London e a Prefeitura de Londres. Porém, em Londres, as

atividades promocionais do destino possuem como foco principal as mídias digitais –

e-commerce, sites oficiais, Mobile App e redes sociais. Dessa maneira, o trabalho

em desenvolvimento pelo órgão responsável pela promoção da cidade é dividido de

acordo com os seus segmentos de atuação, porém, todas as páginas e perfis

vinculados à organização possuem a marca oficial do destino em destaque.

Na imagem abaixo, é possível observar que cada site oficial da cidade

construiu a aplicação da marca de acordo com a sua finalidade. Representando,

dessa forma, que o destino segue a ideia de Elizagarate (2008), que expõe a

necessidade de escolher as ferramentas de promoção do destino de acordo com as

características do seu público-alvo.

IMAGEM 25 – LONDRES: MARCAS X SITES OFICIAIS

FONTE: Adaptado de websites visitlondon.com; Prudential Ridelondon; London.cn; London &

Partners; Study London; London Tech Week; London Official Convention Bureau (2017).

Outro Exemplo ocorre no Youtube, onde existem seis perfis oficiais vinculados

ao turismo da cidade, sendo que cinco deles demonstram sua relação única com a

marca do destino – o da agência London & Partners; o do Convention & Visitors

Bureau; o do Visit London; o de negócios; o de estudos; e o do Dot London (único

que não leva o logotipo da cidade).

IMAGEM 26 – LONDRES: PÁGINAS NO YOUTUBE

FONTE: Adaptado de Youtube Visit London; London’s Official Convention Bureau; Business London;

Study London; London & Partners (2017).

Além das mídias sociais, a presença da marca deste destino também está

presente, conforme se observa na imagem 26, em atrativos da cidade. Nesta

imagem está o logotipo que representa o domínio dot London. Este domínio é uma

campanha projetada para empreendedores de Londres, onde por meio de um

endereço de internet exclusivo para a cidade, busca-se aumentar a

representatividade das empresas no mercado, e aumentar a conscientização acerca

IMAGEM 27 – DOT LONDON

FONTE: LONDON & PARTNERS ([2015?]). Disponível em: <https://goo.gl/Jj5mBi>. Acesso em:

agosto/2017.

Assim, conforme Scarpati (2008), aos poucos a marca é capaz de conquistar

um lugar na mente do seu público-alvo, e consequentemente, incitar o deslocamento

de turistas. Logo, diante destas estratégias de promoção, a marca de Londres vem

fazendo, cada vez mais, parte do processo de comunicação do seu destino,

principalmente se considerarmos os organismos oficiais de turismo da cidade.

IMAGEM 28 – LONDRES: GUIAS TURÍSTICOS

FONTE: LONDON & PARTNERS ([2015?]). Disponível em: <https://goo.gl/tBM72Q>. Acesso em:

agosto/2017.

No documento UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ PATRÍCIA SCAIN A ARQUITETURA DA MARCA TURÍSTICA COMO ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO PARA DESTINOS TURÍSTICOS: O CASO DO CURTA CURITIBA CURITIBA 2017 (páginas 71-78)