A intenção de compra é um dos aspectos ligados ao marketing esportivo, sendo ela de extrema importância pois é através dela que a comercialização de produtos e serviços esportivos vem crescendo nos últimos anos, tanto no futebol brasileiro quanto no mundo todo, fazendo com que diversos clubes tenham lucro com sua marca alcançando assim diversos mercados, procurando satisfazer o cliente e torcedor. Para isso, é necessário compreender as necessidades e motivações do consumidor para que se tenha assim, a identificação de quais aspectos levam o torcedor a ter a intenção de adquirir os produtos ligados ao clube, sendo uma boa ferramenta de marketing para o clube utilizar em prol dos negócios. Conforme Contursi (1996, p. 68), “os estímulos comportamentais e de Marketing estão juntos na mente do consumidor, sendo suas características e processo de decisão, o motivo que o levam a certas decisões de compra por determinado produto”. Na visão de Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 51), a certos fatores que possam caracterizar e influenciar o comportamento do consumidor, podendo assim ser visto que:
“Podemos caracterizar os fatores que influenciam o comportamento como ambientais ou individuais. Os fatores ambientais podem incluir outras pessoas significativas, como as famílias, os pares e os treinadores; as normas sociais e culturais; a estrutura de classe social; as relações de raça e de gênero; as condições climáticas e geográficas; o comportamento de mercado das firmas no ramo esportivo e a estrutura de oportunidades esportivas. Os fatores individuais incluem a auto-imagem da pessoa, a etapa de vida ou do ciclo familiar, as características físicas, a aprendizagem, as percepções, as motivações e as atitudes, assim como o processo complexo da própria tomada de decisões do consumidor”.
Enquanto que para Contursi (1996) os dois fatores de influência são culturais e sociais, destacando que na comparação com os autores Mulin, Hardy e Sutton (2004), os fatores culturais possuem as mesmas características que o
comportamento ambiental, e os fatores sociais igualmente ao comportamento individual.
Os fatores ambientais apresentados por Contursi (1996) e Mullin, Hardy e Sutton (2004), enfatiza a relação envolta do consumidor, todos os aspectos, e sua socialização perante pessoas significativas, na qual podem influenciar o envolvimento da pessoa nas práticas esportivas e ligar diretamente a imagem de um clube, podendo citar que essas pessoas significativas nada mais são que amigos, familiares, pessoas relacionadas ao cotidiano. A classe, raça e relações de gênero influenciam uma estrutura social geralmente, pois certos grupos possuem facilidade de acesso a materiais e interesses esportivos, cada qual podendo divergir em suas decisões e opiniões, sendo que as classes possuem ligação a diversos aspectos, até mesmo podendo rotular esportes como o pólo e golfe, pois são esportes ligados a classes sociais elevadas, não sendo visto praticado por pessoas de baixa renda, sendo este um fator histórico visto na sociedade americana, mesmo que as pesquisas em torno deste aspecto sejam carentes. O gênero tem ligação entre homens e mulheres, tendo como fato histórico que os homens dominavam as práticas esportivas, fazendo com que as mulheres fossem renegadas a esse exercício em determinado período, tendo como base que em pesquisa realizada em 1971 em escolas de ensino médio americana, apenas 1 menina entre 27 praticava esporte. Atualmente pode ser visto uma evolução nesse quadro, pois as mulheres começaram a praticar diversas modalidades esportivas e também são vistas como consumidoras de produtos e serviços esportivos. Na perspectiva de raça, na história da humanidade sempre houve quesitos que levavam a diferenciação de raça, havendo uma discriminação entre brancos e negros, no qual também se encontrava o quesito de classe social, socializando os brancos como classe alta e negros classe baixa. Esse estereotipo de raça era evidente nos esportes, onde os negros sofriam grande preconceito por querer participar de atividades esportivas, sendo assim em diversos países do mundo, além da classe social, os brancos consideravam-se melhores no que faziam, quebrando esse paradigma no momento que negros passaram a exercer a pratica esportiva juntamente com brancos, fazendo com que fosse percebido as mesmas habilidades e mudando esse aspecto, quebrando o preconceito, destacando até mesmo o trabalho de profissionais do esporte que lutaram contra este preconceito, sendo o caso de Muhammad Ali, campeão mundial
de boxe que além do esporte, lutava em prol da diversidade e igualdade racial, união entre povos e pessoas. Na atualidade, o preconceito ainda é presenciado em práticas esportivas, mas pode ser destacado que se trata de uma pequena porcentagem, visto que o esporte está em todos os mercados do mundo, onde as pessoas buscam a inspiração em esportistas pelo o que fazem ou fizeram no esporte, como Michael Jordan no basquete americano, ou Lionel Messi no futebol.
Os fatores individuais apresentados por Contursi (1996) e Mullin, Hardy e Sutton (2004) giram em torno da pessoa em si, influenciando assim na interação e construção que o indivíduo possui em relação da amplitude do mundo, da sua volta. Para compreender melhor, pode ser exemplificado os fatores que norteiam o indivíduo, sendo assim, a auto-imagem, a etapa na vida ou ciclo familiar, as características físicas, aprendizagem, percepção, motivação e atitudes. A auto- imagem é relacionada ao nosso “eu”, sendo parte da motivação para que entramos no esporte, pois é nela que possuímos a auto visão juntamente com um conjunto de percepções, sendo que, possuímos identificar o autoconceito (como nos vemos), imagens de como pensamos que outras pessoas nos veem, de como gostaríamos de sermos vistos e como interagimos com grupos de referência, tanto que a auto- imagem pode ser vista em todos os ramos de atuação das pessoas, tanto que com a auto-imagem positiva leva a crer que estimulará um maior comprometimento e envolvimento nas competências exercidas. Na etapa da vida e ciclo familiar pode ser diagnosticado que a pessoa em determinado período de sua vida possui um certo envolvimento com o esporte, sendo ele de maior ou menor participação, dependendo de todo um contexto. Ao analisar as etapas da vida, pode ser visto que a juventude é um período de preparação, onde as atividades esportivas podem ser constantes, até mesmo pelo fato da pessoa apresentar certa habilidade que o faça sonhar em ser um profissional e se identificar com os mesmos, e até por ser parte de um círculo de amizades. O período de estabelecimento é composto por solteiros, casamento e maturidade, no qual o esporte para os solteiros é um estilo de vida ativo, no casamento tem a possibilidade da chegada de filhos e com isso, um possível ajuste no envolvimento, pelo fato de possuir outras responsabilidades no momento e na maturidade poderá possuir um tempo maior para o envolvimento pois os filhos estarão adultos e formarão as suas próprias famílias. E por fim, o período de reintegração no qual consta os elementos da aposentadoria e viúvos, onde a
aposentadoria passará a ter um tempo maior livre e com renda fixa podendo assim escolher uma atividade que se encaixe na nova situação física, podendo ser uma atividade individual ou conjunta, enquanto que na morte de um cônjuge, tem a possibilidade de abandonar certas atividades em grupo. Destacando que o ciclo familiar é importante pois muitas pessoas praticam algum tipo de esporte por influência dos pais, até pelo incentivo que os mesmos depositam, destacando esse aspecto na escolha de um clube para torcer.
O processo de decisão de compra pelo envolvimento esportivo é muitas vezes avaliado através de pesquisas realizadas por profissionais de marketing para poder compreender o que leva o consumidor a adquirir determinado produto ou serviço esportivo, com isso, os mesmos possuem uma pergunta, sendo ela: Por que as pessoas compram? Para maior compreensão Contursi (1996) destaca alguns fatores importantes, sendo eles: necessidade, desejo, preço, qualidade, valor, conveniência e riscos. A necessidade por um produto ou serviço se baseia quando a pessoa possui uma bola de futebol que já esteja defasada e imprópria para uso, sendo obrigado assim a adquirir novo produto para exercer esta atividade. O desejo pode ser entendido como um produto em que não seja necessário para a pessoa, como exemplo, uma camisa de um clube de futebol, onde a pessoa possui vários modelos de camisa, mas tem o desejo de possuir uma do seu time. O preço está baseado naquilo que a pessoa pode pagar por serviço ou produto, normalmente se é procurado os preços mais baixos, não visando assim a qualidade que será ofertado, como um ingresso em determinado setor do estádio, independente do setor mais que seja o mais barato. A qualidade é conhecida como o grau de excelência de um produto ou serviço, fazendo com que a pessoas recebam um produto ou serviço de qualidade maior do que o preço que foi pago. O valor pode ser entendido como sendo o que o consumidor busca, um produto que atinja seus objetivos. A conveniência pode ser influenciada pela necessidade do consumidor, atingindo assim várias formas de uso, englobando assim os aspectos de preço, valor, desejo, qualidade, pode ser entendido como forma de facilitar algumas atividades das pessoas, como comprar um ingresso pela internet, receber determinado produto em casa, ou até mesmo pode ser aspectos negativos como uma loja de artigos perto de casa, mas com filas em seu caixa. E por fim o fator de risco, este que pode comprometer as vendas de determinado produto ou serviço, pelo fato do consumidor
não possuir confiança na empresa que comercializa ou nos produtos e serviços oferecidos, fazendo com que a empresa melhore o seu marketing para resgatar a confiança do consumidor.
4 METODOLOGIA
Nesta seção foi classificada a metodologia da pesquisa adotada, possuindo como base na orientação do estudo, detalhando assim os aspectos de classificação da pesquisa, sujeitos da pesquisa e universo amostral, plano de coleta de dados, plano de análise e interpretação dos dados e por fim, o plano de sistematização do estudo.