UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação Curso de Administração Samuel Smaniotto
Orientador: Luciano Zamberlan
MARKETING ESPORTIVO: O TORCEDOR COMO
CONSUMIDOR DO SEU CLUBE DE FUTEBOL
Trabalho de Conclusão de Curso
SAMUEL SMANIOTTO
Orientador: Luciano Zamberlan
MARKETING ESPORTIVO: O TORCEDOR COMO
CONSUMIDOR DO SEU CLUBE DE FUTEBOL
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da
Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do
Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso.
Santa Rosa, RS, 2º Semestre de 2016.
“Ninguém marca um gol sentado no banco de reservas. No jogo da vida, você tem que
estar ativo, em campo, chamando a responsabilidade pra si”.
(Augusto Branco)
AGRADECIMENTOS
Primeiramente quero agradecer a Deus, por todos esses anos ter protegido e abençoado eu e minha família, por iluminar nossos caminhos, dando força, saúde, coragem e determinação para vencer os momentos difíceis por qual passamos e por aqueles que irão vir. Pela minha família que sempre me apoiou e incentivou em diversos momentos e etapas da vida.
Aos meus pais, Antonio Smaniotto e Miria Smaniotto, sendo eles o motivo de estar aqui, sempre me ajudando e incentivando a alcançar meus objetivos, me ensinando coisas sobre a vida para que me torne uma pessoa melhor a cada dia, onde me ensinaram a ser uma pessoa justa, humilde, e com vontade de estar em aprendizado a cada dia, onde nunca mediram esforços para buscar o melhor para a família e a mim, se hoje tenho a possibilidade de cursar o ensino superior, devo tudo a eles, pela educação que me foi ensinada, e até mesmo as lições e aprendizagens de momentos difíceis em que passamos, tendo os melhores momentos até hoje vivido em família.
Aos meus familiares, avôs, avós, tios, tias, primos e primas, no qual pude aprender com cada um alguma coisa nos diversos momentos da vida, mesmo que com muitos tive pouco convívio, mas mesmo distante, podendo tirar o melhor de cada um, sem contar o carinho recebido de todos em diversos momentos, tendo vivido os melhores momentos da vida nesse convívio familiar.
Aos meus amigos, todos aqueles que fizeram parte da minha vida em algum momento, e que hoje não se tenha um contato direto, mas sendo importante na formação como pessoa, como cidadão a viver em sociedade, no qual passei muitos momentos de descontração e diversão, fazendo parte da minha trajetória até aqui.
Aos meus colegas de curso onde pude trocar ideias e experiências, sendo que muitos tornaram-se não só colegas, mas amigos.
Aos meus professores, da Unijuí, e também, de todo meu período escolar, onde sempre me incentivaram a buscar o conhecimento, ir atrás dos meus objetivos, fazendo com que me tornasse uma pessoa melhor, e também ao meu orientador
professor Luciano que me auxiliou no meu trabalho, através de palavras de apoio, incentivo e transmitindo todo seu conhecimento.
RESUMO EXPANDIDO Introdução
O marketing esportivo vem ganhando espaço nos clubes de futebol, tanto nacionais como internacionais, fazendo com que seja investido em ações de divulgação dos clubes, dos seus jogadores, e dos produtos, para assim, atingir os torcedores fiéis e futuros torcedores e simpatizantes, com o intuito de oferecer os melhores serviços ao consumidor, estabelecendo uma relação de troca, onde os consumidores se sintam envolvidos com o clube, e assim, o clube arrecada valores, fidelizando o torcedor.
Referente as entidades esportivas, os clubes, o autor Melo Neto (2013, p. 73) afirma, “praticam suas ações de marketing de produtos esportivos (venda de camisas, meias, calções, e demais artigos esportivos) e de suas marcas esportivas por meio do licenciamento e franquia (escolinhas e butiques), destacando que para isso funcionar adequadamente, é necessário o clube possuir uma boa gestão, isso é, possuir ações de marketing voltadas para os eventos esportivos.
O propósito do estudo foi verificar os aspectos que levam o torcedor a se envolver e consumir os produtos licenciados do seu clube de futebol, identificando o seu perfil, o interesse pelo futebol, o relacionamento com o seu clube, quais os produtos adquiridos e os valores gastos neles, os valores gastos anualmente em produtos do clube, bem como a satisfação do cliente, os aspectos de consumo. Outros fatores também analisados no estudo foram o impacto do marketing do clube nos torcedores, as formas de comercialização dos produtos, o envolvimento do consumidor com o produto, a imagem de jogadores e a motivação de compra.
Metodologia
A coleta de dados foi realizada a partir de um questionário aplicado na região noroeste do estado, contando com uma amostra não probabilística de 360 pessoas do sexo feminino e masculino, sendo consumidores ou não, de produtos dos seus clubes.
Quanto aos objetivos, a pesquisa foi de fins exploratórios e descritivos, conforme Gil (1999, apud TEIXEIRA, ZAMBERLAN, RASIA, 2009, p. 114) “o objetivo da pesquisa exploratória é investigar uma situação para propiciar aproximação e familiaridade com o assunto, fato ou fenômeno e com isto gerar maior compreensão a respeito do mesmo”. Enquanto que para Teixeira, Zamberlan, Rasia (2009, p. 116) “visa a identificar, expor e descrever os fatos ou fenômenos de determinada realidade em estudo, características de um grupo, comunidade, população ou contexto social”, quanto a pesquisa descritiva.
Quanto aos procedimentos técnicos foram realizados através de pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e survey. A pesquisa bibliográfica segundo Alyrio (2009) serve para documentar toda a base a pesquisa, através do referencial teórico que o investigador tenha conhecimento sobre o assunto, expandido seus
conhecimentos. A pesquisa documental segundo Zanella (2009) envolve a pesquisa, investigação, em documentos da organização ou de outras instituições de pesquisa, sendo assim, documentos internos e externos de pesquisa. E segundo Zanella (2009, p. 84) o método survey, “é um método de levantamento e análise de dados sociais, econômicos e demográficos e se caracteriza pelo contato direto com as pessoas”.
E por fim, as escalas utilizadas no questionário de pesquisa foram o modelo de Likert de concordância. E para realizar a análise dos dados sendo utilizado distribuição de frequência, análise de variância (ANOVA) e Test T, onde foram cruzadas as questões com os sexos dos entrevistados e destacando as questões que apresentavam significância menor que 0,05, nas médias dos sexos.
Resultados
Dentre os 360 entrevistados a maioria é composta por homens, sendo 246, correspondente a 69,3%, e 109 mulheres, correspondente a 30,7%. Em relação a faixa etária, a maioria dos entrevistados possui de 17 à 25 anos, correspondendo a 52,79% e portanto, a sua grande maioria estar com o ensino superior incompleto, totalizando 50,5% dos entrevistados. A renda familiar mensal exposta pelos entrevistados possui a grande maioria na faixa de R$2.900,00 à R$7.249,99 correspondendo assim a um total de 42,9%. O estado civil da maioria é solteiro com 57,5%, e por fim, a maioria dos entrevistados residem na cidade de Santa Rosa, totalizando 63,6%.
Ao identificar o torcedor entrevistado, é possível perceber que 21,8% possui seu interesse pelo futebol na escala 6, muito próximo a 7 que é de fanático, e possuindo uma interação com o futebol de 28,6% que acompanham somente o seu clube. Referente a prática do futebol, 32,1% afirmaram jogar de vez em quando. O diferencial dos entrevistados está no clube do coração, sendo 60,58% afirmam torcer para o Grêmio e 37,4% para o Internacional, escolhendo estes clubes pela influência da família com percentual de 72,5%, onde a interação com o clube se deve a 45,2% que acompanham alguns jogos do clube, assistindo em casa as partidas com total de 78,25%, pois 70,9% afirmam que nunca vão ao estádio, sendo que 93,2% não são associados ao seu clube. O meio de comunicação mais usado para acompanhar o clube é a internet com 53,93%. Assim, a torcedores que simpatizam por outro clube, ou como sendo o segundo clube do coração, a grande maioria escolhendo a chapecoense com 17,1% e para clubes estrangeiros com 49,58% o Barcelona, e para seleções nacionais a Alemanha com 38,49%.
Na identificação do marketing do clube, ao definirem o marketing do clube 32,9% não possuíam conhecimento para definir, já 41,2% avaliaram como sendo boas as ações do marketing do clube, e 45,1% não possuía conhecimento para avaliar se o clube avaliava a opinião dos torcedores.
Na análise do comportamento do consumidor, ficou evidenciado que 50,3% dos entrevistados compram produtos oficiais do seu clube, sendo que 39,8% afirmam já ter comprado produto falsificado sendo que o produto de maior compra é a camisa do clube com 75,96%, onde os entrevistados afirmam não comprar o produto oficial pelo preço alto correspondendo a 67%. A frequência de compra de produtos oficiais é de 65,6% uma vez por ano, sendo escolhi as lojas da cidade para comprarem com total de 64,18%, gastando anualmente na faixa de R$200,00 à
R$399,00 com percentual de 55,13%, onde o produto que em maior quantidade os torcedores possuem é as camisas de jogos e treinos com 22%, sendo também a camisa o produto mais caro já comprado com 85,18%, onde o valor do produto mais caro está na faixa de R$200,00 à R$299,00. Os produtos oficiais deixam a desejar pelo preço alto com total de 56,78%, assim, 85% dos entrevistados afirmam que comprando os produtos do clube os mesmos contribuem financeiramente. Na escolha de dois produtos oficiais, com a mesma qualidade e estética com pouca diferença de preço os entrevistados afirmam optar pelo produto de marca preferida com percentual de 36,1%. No produto divulgado por um jogador, usando sua imagem, o entrevistado compra o produto apenas por ser produto do seu clube com 41,4%. Na compra de produtos de outros clubes, 67,3% afirmam não comprar, e os que compram, afirmam comprar pelo motivo de simpatizarem pelo clube com 53,44%. Os torcedores se pudessem escolher outro fornecedor de material esportivo do seu clube, escolheriam a Adidas com 51,31%. Por fim, 41,8% dos entrevistados afirmam não ter conhecimento para avaliar se o clube os trata bem como clientes, e que 41,5% afirmam serem boas as lojas do clube.
Referente a análise de frequência do envolvimento com o produto por parte dos entrevistados, nas 10 questões referentes ao tema, os consumidores em sua maioria havendo concordância com todos os aspectos, sendo eles: “costumo pesquisar os produtos antes de realizar a compra”, com percentual de 71,8%, “sempre opto pelo produto original na hora da compra”, com percentual de 59%, “o clube oferece uma grande variedade de produtos ao consumidor”, com percentual de 72,5%, “os produtos possuem qualidade”, com percentual de 78,5%, “compro os produtos pelas cores, tamanhos e modelos”, com percentual de 72%, “busco sempre o produto de maior durabilidade”, com percentual de 72,2%, “busco sempre o produto de menor valor”, com percentual de 44,9%, “busco produtos diferenciados que o clube oferece”, com percentual de 41,3%, “além da imagem do clube, levo em consideração a marca fabricante do produto para adquiri-lo”, com percentual de 48%, “procuro no produto uma forma de interação com o clube”, com percentual de 54,4%.
Com relação ao marketing do clube, havendo 8 questões sobre o tema, sendo que 3 questões houve discordância, sendo eles: “acompanho ou tenho conhecimento das ações de marketing do clube”, com índice de 44,1%, “aguardo todo os anos para conhecer as novidades que o clube tem a oferecer em produtos ou serviços”, com índice de 39,2% e “já participei de algum evento promocional do clube”, com índice de 59,1%. Enquanto que 5 questões apresentaram índices de concordância, sendo eles: “gosto das campanhas de marketing que o clube realiza”, com índice de 40,3%, “as ações de marketing do clube devem atrair uma quantidade maior de sócios”, com índice de 59%, “as ações de marketing do clube estimulam a compra de produtos”, com índice de 56,3%, “vejo as ações de marketing do clube em websites”, com índice de 38,8% e “vejo as ações de marketing do clube na televisão”, com índice de 46,3%.
No aspecto referente a imagem de jogadores, contando com 8 questões, sendo que em 5 houve concordância, sendo eles: “o clube utiliza a imagem de jogadores ou ex-jogadores para divulgar os produtos”, com percentual de 68,5%, “a imagem do jogador influência na compra de produtos do clube”, com percentual de 69,9%, “conheço todos os jogadores do clube”, com percentual de 48,4%, “conheço vários jogadores da história do clube”, com percentual de 58,6% e “o clube utiliza jogadores ou ex-jogadores em eventos promocionais”, com percentual de 61,2%.
Enquanto que em 3 questões houve discordância, sendo eles: “me sinto com as qualidades de determinado jogador ao comprar um produto que o mesmo usa”, com percentual de 53%, “compro o produto se o craque do time também o utiliza ou anuncia”, com percentual de 56% e “compro outros produtos divulgados por meus jogadores favoritos”, com percentual de 52,3%.
Sobre a motivação de compra, no qual consta com 8 questões no estudo, ficou evidenciado que em 6 questões houve concordância, sendo elas: “compro os produtos do clube para me satisfazer como torcedor”, com índice de 53,9%, “compro os produtos do clube para presentear amigos e familiares”, com índice de 58,5%, “compro os produtos do clube para demonstrar o quanto o clube significa para mim”, com índice de 46,7%, “compro os produtos do clube quando o mesmo está em boa fase no campeonato”, com índice de 37,7%, “compro os produtos do clube quando estão em promoção”, com índice de 51,4% e “compro os produtos do clube somente quando gosto do design (modelo)”, com índice de 55,8%. Enquanto que em 2 questões houve discordância, sendo elas: “compro os produtos do clube somente quando é campeão”, com índice de 58,7% e “compro os produtos do clube somente quando gosto do fabricante ou patrocinador”, com índice de 41%.
Conclusão
Através do estudo buscou se avaliar o comportamento do torcedor referente aos produtos licenciados do seu clube, mas por compreender que haveriam entrevistados que não compram produtos oficiais do clube, sendo importante pelo fato de entender os motivos que levam os torcedores a comprar ou não os produtos, interligando os resultados obtidos com a parte teórica estuda sobre o assunto em questão, e analisando alguns aspectos relacionados com os clubes, os seus produtos, serviços e ações de marketing, e também com o fato de identificar o perfil dos torcedores, podendo ser comparado com o sexo e analisar o interesse e o envolvimento de homens e mulheres com o esporte e com o clube.
No perfil dos entrevistados nota-se a maior participação do público masculino, sendo que nos outros aspectos do perfil tanto os homens quanto as mulheres possuem maiores percentuais em todos os aspectos, sendo a maioria solteiros, com faixa etária até 25 anos, com ensino superior incompleto, tendo a renda familiar de R$2.900,00 à R$7.249,99 e residentes na cidade de Santa Rosa.
Ao identificar o torcedor, pode ser concluído que os homens são a grande maioria no interesse pelo futebol e pelo clube do coração, praticando com maior frequência o esporte, mas destacando que ambos os sexos acabam optando pelos mesmos aspectos, como em assistir aos jogos em casa, possuindo a família como quem incentiva e auxilia na escolha do clube, torcendo para Grêmio e Internacional, não frequentando o estádio, buscando informações do clube pela internet, onde a grande maioria dos torcedores não são associados dos seus clubes.
O marketing do clube os entrevistados não souberam defini-lo pelo fato de afirmarem em grande maioria não terem conhecimento para avaliar, mas mesmo assim opinaram como sendo boas as ações realizadas pelos seus clubes e a maioria não soube identificar se o clube avalia a opinião dos torcedores, novamente não possuindo conhecimento para avaliar.
Referente ao comportamento do consumidor pode ser concluído que metade dos entrevistados compra produtos oficiais e outra metade não, sendo o público
masculino que maior compra produtos oficiais, sendo que a maioria não compra produtos falsificados, tendo o preço alto como o motivo para não comprar os produtos oficiais e o motivo que os produtos deixam a desejar. Os consumidores compram na sua maioria ao menos uma vez por ano os produtos do clube, sendo assim, as camisas de jogos ou treinos são os produtos mais comprados pelos torcedores, tanto o produto original quanto o falsificado, e também é o produto mais caro já adquirido, ficando na média de R$235,42 o valor do produto mais caro já comprado e R$289,54 o valor médio gasto anualmente em produtos oficias do clube. Destacando que os torcedores compram produtos com a imagem do jogador pelo fato de ser produto do clube, e a grande maioria não compra produtos de outros clubes, onde os torcedores definem as lojas do clube como sendo boas e não possuem conhecimento para avaliar se são bem tratados como clientes pelo clube.
Após ser analisado todos os dados e interpretados e obtido assim os resultados do estudo, ficou evidente que os resultados alcançados foram de grande importância para compreender o consumidor dos produtos licenciados dos clubes, pois assim dá indícios aos clubes analisarem e entender o seu torcedor, a sua opinião, havendo essa troca de informações, abrindo procedentes para que o mesmo estudo seja realizado com maior profundidade em alguns aspectos aqui vistos, como no entendimento do torcedor não comprar os produtos oficiais e assim, elaborar estratégias de marketing para atrair esse futuro consumidor, fazendo com que o mesmo não seja apenas um simples torcedor do clube.
Palavras-Chave: marketing esportivo, clube, produto, consumidor
Referências
ALYRIO, Rovigati Danilo. Métodos e Técnicas de Pesquisa em Administração. Rio de Janeiro/rj: Cecierj, 2009. 286 p.
MELO NETO, Francisco P. Marketing Esportivo: o esporte como ferramenta do
marketing moderno. Editora Best Seller LTDA, 2013. 320 p.
TEIXEIRA, Enise Barth; ZAMBERLAN, Luciano; RASIA, Pedro Carlos. PESQUISA
EM ADMINISTRAÇÃO. Ijuí/rs: Editora Unijuí, 2009. 232 p.
ZANELLA, Liane Carly Hermes. METODOLOGIA DE ESTUDO E DE PESQUISA
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 –
Sexo...54
Figura 2 – Faixa
Etária...55
Figura 3 – Renda Familiar
Mensal...56
Figura 4 – Grau de Instrução...57
Figura 5 – Estado
Civil...57
Figura 6 – Cidades onde
residem...58
Figura 7 – Interesse pelo
futebol...60
Figura 8 – Interação com o
Futebol...61
Figura 9 – Frequência da prática do
futebol...62
Figura 10 – Clube do
coração...66
Figura 11 – Influência de escolha do
clube...68
Figura 12 – Interação com o
clube...69
Figura 13 – Locais mais frequentados para assistir jogos do clube...71
Figura 14 – Frequência que assiste as partidas do clube no estádio...72
Figura 15 – Meios de comunicação na busca de informações sobre o clube...74
Figura 16 – Simpatizante ou segundo
clube...77
Figura 17 – Simpatia por clubes
estrangeiros...78
Figura 18 – Simpatia por seleções
nacionais...80
Figura 19 – Entrevistados associados ao
clube...81
Figura 20 – Definição do marketing do
clube...82
Figura 21 – Avaliação do marketing do
clube...83
Figura 22 – Entrevistados identificam se o clube avalia a opinião do torcedor...84
Figura 23 – Compra de produtos oficiais do
clube...85
Figura 24 – Compra de produtos
falsificados...86
Figura 25 – Motivo para não comprar produtos oficiais do clube...88
Figura 26 – Frequência de
compra...89
Figura 27 – Locais de
compra...91
Figura 28 – Gasto anual em
produtos...92
Figura 29 – Quantidade de produtos dos
entrevistados...94
Figura 30 – Produto mais caro comprado pelos
Figura 31 – Preço do produto mais caro comprado pelos entrevistados...96
Figura 32 – Produtos do clube deixam a
desejar...97
Figura 33 – Contribuindo financeiramente o clube ao comprar produtos...98
Figura 34 – Compra de produtos
diferenciados...99
Figura 35 – Produto relacionado a imagem do
jogador...100
Figura 36 – Compra de produtos de outros
clubes...101
Figura 37 – Motivos a comprar produtos de outros
clubes...102
Figura 38 – Fornecedor do uniforme do
clube...104
Figura 39 – Escolha de outro
fornecedor...105
Figura 40 – Se sente bem tratado como
cliente...107
Figura 41 – Definição das lojas oficiais do
clube...108
Figura 42 – Idade x
Sexo...116
Figura 43 – Renda Familiar x
Sexo...117
Figura 44 – Grau de instrução x
Sexo...118
Figura 45 – Estado civil x
Sexo...119
Figura 46 – Cidade x
Sexo...120
Figura 47 - Interesse pelo futebol x
Figura 48 – Interação com o Futebol x Sexo...122
Figura 49 – Frequência da prática do futebol x
Sexo...123
Figura 50 – Clube do coração x
Sexo...124
Figura 51 – Influência de escolha do clube x
Sexo...125
Figura 52 – Interação com o clube x
Sexo...126
Figura 53 – Locais mais frequentados para assistir jogos do clube x Sexo...127
Figura 54 – Frequência que assiste as partidas do clube no estádio x Sexo...128
Figura 55 – Meios de comunicação na busca de informações sobre o clube x Sexo.129
Figura 56 – Simpatizante ou segundo clube x
Sexo...130
Figura 57 – Simpatia por clubes estrangeiros x
Sexo...131
Figura 58 – Simpatia por seleções nacionais x
Sexo...132
Figura 59 – Entrevistados associados ao clube x
Sexo...133
Figura 60 – Definição do marketing do clube x
Sexo...134
Figura 61 – Avaliação do marketing do clube x
Sexo...134
Figura 62 – Entrevistados identificam se o clube avalia a opinião do torcedor x
Sexo...135
Figura 63 – Compra de produtos oficiais do clube x
Sexo...136
Figura 64 – Compra de produtos falsificados x
Figura 65 – Motivo para não comprar produtos oficiais do clube x Sexo...138
Figura 66 – Frequência de compra x
Sexo...139
Figura 67 – Locais de compra x
Sexo...140
Figura 68 – Gasto anual em produtos x
Sexo...141
Figura 69 – Quantidade de produtos dos entrevistados x
Sexo...142
Figura 70 – Produto mais caro comprado pelos entrevistados x Sexo...143
Figura 71 – Preço do produto mais caro comprado pelos entrevistados x Sexo...144
Figura 72 – Produtos do clube deixam a desejar x
Sexo...145
Figura 73 – Contribuindo financeiramente o clube ao comprar produtos x Sexo...146
Figura 74 – Compra de produtos diferenciados x
Sexo...147
Figura 75 – Produto relacionado a imagem do jogador x
Sexo...148
Figura 76 – Compra de produtos de outros clubes x
Sexo...148
Figura 77 – Motivos a comprar produtos de outros clubes x Sexo...149
Figura 78 – Fornecedor do uniforme do clube x
Sexo...150
Figura 79 – Escolha de outro fornecedor x
Sexo...151
Figura 80 – Se sente bem tratado como cliente x
Sexo...152
Figura 81 – Definição das lojas oficiais do clube x
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Envolvimento com o
produto...110
Tabela 2 – O marketing do
clube...112
Tabela 3 – Imagem dos
jogadores...114
Tabela 4 – Motivação de
compra...115
Tabela 5 – Envolvimento com o produto x
Sexo...154
Tabela 6 – Marketing do clube x
Tabela 7 – Imagem de jogadores x Sexo...157
Tabela 8 – Motivação de compra x
Sexo...158 LISTA DE APÊNDICE Apêndice A ...170 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 18 2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 20 2.1 Apresentação do Tema ... 20
2.2 Problema ... 21
2.3 Objetivos ... 23
2.4 Justificativa ... 23
3 REFERENCIAL TEÓRICO ... 26
3.1 Marketing Esportivo ... 26
3.2 Gestão de Produtos e Marcas ... 30
3.3 Endosso de Celebridades ... 36
3.3.2 Endosso de Celebridades no Esporte ... 39
3.4 Envolvimento do Consumidor... 41
3.5 Intenção de Compra ... 45
4 METODOLOGIA ... 49
4.1 Classificação da Pesquisa ... 49
4.2 Sujeitos da Pesquisa e Universo Amostral ... 51
4.3 Coleta de Dados ... 52
4.4 Análise e Interpretação dos Dados ... 54
5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 56
5.1 Caracterização da amostra... 56
5.2 Identificando o Torcedor ... 62
5.3 Identificação do Marketing ... 86
5.4 Comportamento do consumidor ... 89
5.5 O envolvimento com o produto do clube ... 114
5.6 O marketing do clube ... 116
5.7 Imagem dos jogadores ... 118
5.8 Motivação de compra ... 120
5.9 Caracterização da amostra tabulação cruzada com a variância sexo 122 5.10 Resultado tabulação cruzada com a variância sexo... 127
5.11 Resultado Análise de Variância – ANOVA e Test T ... 162
6 CONCLUSÃO ... 168
7 REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO ... 171
8 APÊNDICE... 177
1 INTRODUÇÃO
O futebol ao longo dos anos vem apresentando mudanças, não apenas na parte do campo, com jogadores, treinadores, formações táticas, mas sim, na forma de gerenciar um clube, fazendo com que o mesmo acabe profissionalizando muitas áreas, sendo o clube gerido em formato de empresa. Com isso, o futebol passou a
ser visto como empreendimento, tanto para os clubes quanto para os patrocinadores, ainda mais pela visualização que o esporte tem mundialmente, alcançando pelos meios de comunicação, que na atualidade tem um poder de alcance muito grande não só pelas redes de televisão, mas pela internet que mudou a forma de acompanhar os clubes.
Assim, uma das áreas profissionalizadas nos clubes é a área de marketing, na qual se baseia no marketing esportivo, cuidando assim da relação dos produtos e serviços oferecidos ao consumidor, levando a marca do clube e do fornecedor ao conhecimento do público. Com os anos, os clubes de futebol passaram a investir na comercialização de produtos e serviços, não apenas na venda de ingressos e associações, mas sim, em comercialização de camisas, calções, e outras formas de produtos, ligando-os com a imagem do clube ou jogadores, tendo o interesse de atrair um número maior de torcedores e assim, conseguir uma maior arrecadação para poder investir no propósito máximo do esporte, que é o futebol.
Por meio dessas mudanças, os marketings esportivos dos clubes passaram a priorizar o torcedor, fidelizando ainda mais o interesse do mesmo para com o clube, através de ações que atingisse o torcedor para que o mesmo estivesse em constante contato com a instituição, e assim, possuindo a troca onde ambos saem beneficiados. Mas para tanto, os clubes aos poucos vão identificando o comportamento de consumo do seu torcedor, sendo necessário que sempre esteja em constante melhora.
Este estudo tem por finalidade compreender o comportamento do consumidor de produtos licenciados de clubes de futebol, através dos aspectos de envolvimento com o produto, marketing do clube, imagem de jogadores, motivação de compra e compreender o envolvimento dos entrevistados com o futebol e com seu clube do coração, para assim, analisar o reflexo destas ações com o consumo dos mesmos.
O estudo foi realizado através de pesquisa com questionário estruturado com 360 pessoas, do sexo masculino e feminino, residentes na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul.
Para atender a este objetivo o estudo está estruturado em quatro capítulos. Inicialmente, conta com a contextualização do estudo em que se apresenta o tema, o problema e questão de estudo, os objetivos gerais e específicos, e pôr fim a justificativa. O segundo capítulo consiste na elaboração do referencial teórico, sendo este tendo como foco principal o marketing esportivo, analisado a gestão de
produtos e marcas, o endosso de celebridades, o envolvimento do consumidor e a intenção de compra.
O terceiro capítulo ocupa-se dos procedimentos metodológicos utilizados no estudo, onde se caracteriza a classificação da pesquisa, os sujeitos da pesquisa e o universo amostral, a coleta de dados, onde explica como foram realizadas a coleta, e consequentemente, a análise e interpretação dos dados, no qual foram identificados e apresentados no capítulo quatro.
No quarto capítulo apresenta-se os resultados obtidos na coleta dos dados, tendo como sabe a pesquisa realizada, com os métodos qualitativos e quantitativos. Buscou ser analisado os dados quantitativos, no qual fora confrontado com afirmações da pesquisa qualitativa, e usando afirmações de autores sobre o assunto exposto.
E por fim segue a conclusão do estudo, que assim demostra os resultados obtidos e consequentemente a apresentação de sugestões e recomendações do estudo realizado, o referencial bibliográfico dos autores citados no estudo e os apêndices.
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Neste capítulo é apresentado o tema, a questão de estudo, os objetivos, sendo eles, geral como os específicos, e a justificativa do estudo.
2.1 Apresentação do Tema
O tema deste estudo está definido como sendo o comportamento do consumidor de produtos licenciados de clubes de futebol, no qual está inserido na
área de atuação do marketing esportivo. O futebol ao longo dos anos acabou virando não apenas um jogo esportivo, mas sim, oportunidades de negócios com geração de receitas aos clubes, passando a atuar como empresa, tendo esta evolução, passando o seus negócios a serem profissionalizados, sendo dividido em vários departamentos, entre eles, o departamento de marketing, no qual tem o intuito de divulgar a imagem do clube através de propagandas na mídia, participação em eventos, e na comercialização de produtos licenciados, em parceria com outras empresas, até pelo fato da imagem conseguir atingir um elevado número de pessoas, pois atualmente os meios de comunicação são de fácil acesso e pela grande quantidade dos mesmos, e pelas empresas parceiras atingirem uma vasta extensão territorial, ofertando os produtos dos clubes em diversos continentes do mundo, globalizando assim a marca da empresa e do próprio clube, sendo que muitas dessas empresas viram no futebol uma grande forma de expandir seus negócios, podendo utilizar como exemplos as grandes fornecedoras de matérias esportivos, Adidas e Nike, que no começo da sua história produziam calçados, e a partir do esporte observaram um nicho de mercado passando a produzir tanto calçados para atletas quanto uniformes para seleções e clubes de futebol, e entre outros diversos tipos de esportes praticados no mundo todo, ultrapassando fronteiras de negócios e clientes.
2.2 Problema
Atualmente os clubes de futebol são reconhecidos nacionalmente ou mundialmente não apenas pelos títulos conquistados, mas sim, pelo seu poder de marketing, de divulgação da sua marca, a exposição da imagem dos craques, onde muitas vezes essa divulgação se dá através de parcerias, patrocinadores e divulgação de jogadores, bem como a comercialização dos seus produtos, disponibilizados em lojas físicas ou podendo ser encontrados através de lojas virtuais, sendo assim, comercializado deste camisas de jogos, calções, meias, abrigos, quanto utensílios domésticos com a logotipo do clube, atingindo assim um segmento diverso de consumidores, tanto homens apaixonados pelo esporte, quanto as mulheres sendo algumas apenas simpatizantes de alguma instituição.
Mas nem sempre este contato com o torcedor foi tão próximo como nos últimos anos, tendo uma grande evolução o marketing no ambiente do futebol. Até os anos 80 o marketing não era relacionado no futebol no Brasil, fazendo com que os clubes tivessem outros meios de arrecadação de receitas, fazendo com que os
torcedores contribuíssem através da compra de ingressos para jogos ou se associação aos clubes, sendo que estes critérios atingiam uma pequena porcentagem da torcida, somente aqueles torcedores que estavam próximos das sedes dos clubes, fazendo com que os torcedores que estavam a distância, não teriam como contribuir na receita regularmente. A partir dos anos 80 e 90, o marketing começou a crescer no âmbito nacional, onde os clubes para aumentar os ganhos, começaram a receber patrocínios nas camisas de jogos, estampando a marca do fornecedor esportivo e de empresas interessadas em expandir sua marca, conquistando novos clientes através do esporte mais popular do Brasil. Enquanto as empresas patrocinadoras aumentavam suas receitas com novos clientes, os clubes observaram que seria possível gerar lucros através da comercialização da marca, expandindo assim a marca do clube, que além de buscar novas receitas, possuía o intuito de aumentar o número de torcedores, fazendo com que o clube tivesse um reconhecimento em grande escala e atingindo assim os torcedores e simpatizantes de outras regiões e até mesmo de estados brasileiros.
Com o marketing, os clubes passaram a planejar ações que fidelizassem os torcedores, angariando novos sócios e até mesmo trazendo benefícios para que os torcedores investissem de algum modo para aumentar a contribuição. Um dos aspectos observados foi o licenciamento de produtos com a marca dos clubes, sendo estes produtos lançados em parcerias com diversas empresas, sendo esses produtos como camisas de jogos, calções, meias, abrigos, chegando até produtos de utensílios domésticos, decoração para a casa, enfeites, e até mesmo parcerias com instituições financeiras, como bancos, podendo o cliente utilizar um cartão de crédito ou cheque com a marca do clube.
Entanto, a questão é identificar e compreender através do estudo o comportamento do torcedor e simpatizante de clubes de futebol, os produtos que o mesmo adquire, em qual praça que o mesmo encontra os produtos, identificando o valor que cada pessoa investe em um produto com a marca do clube, sendo que cada produto o clube possui uma porcentagem e o restante será para a empresa fabricante, e compreender o perfil do consumidor, o que o leva a adquirir dessa marca, analisando as ações de marketing do clube.
Diante disso define-se como questão central para o presente estudo: Quais
os aspectos que levam o torcedor a se envolver e consumir os produtos licenciados do seu clube de futebol?
2.3 Objetivos
2.3.1 Objetivo Geral
- Verificar o comportamento do consumidor referente a aquisição de produtos licenciados de clubes de futebol.
2.3.2 Objetivos Específicos
- Identificar e analisar o comportamento do consumidor de produtos esportivos, bem qual levantar o seu perfil, o relacionamento com o clube de sua preferência, os produtos adquiridos, os valores investidos em produtos, satisfação do cliente, aspectos de consumo, entre outros aspectos;
- Identificar os produtos licenciados dos clubes, o impacto do marketing esportivo no mercado consumidor, as formas de comercialização;
- Identificar o envolvimento do consumidor com o produto, o marketing do clube, a imagem de jogadores e a motivação de compra;
2.4 Justificativa
No futebol, a concorrência não é apenas entre clubes disputando campeonatos, mas também atinge a obtenção de receitas para que os mesmos possam investir no clube, sendo assim, realizando melhorias em diversos departamentos do futebol. Uma forma de obter receitas é através de torcedores e simpatizantes dos clubes, podendo ser analisado os investimentos que cada instituição vem realizando nos últimos anos na área de marketing, com novos benefícios a torcedores, novos produtos, reinventando a política do futebol, não ficando refém apenas de valores adquiridos com bilheterias de jogos, patrocínios de meio de comunicação e venda de jogadores. Conforme o conceito de marketing esportivo por Cardia (2004, p. 21) na qual diz: “Assim como no marketing latu sensu, no esporte ele deve estar vinculado a algumas premissas básicas da disciplina; ou seja: produto, demanda, desejo, necessidade, valor, satisfação, qualidade e
mercado”, no qual o autor ainda cita que além dos quatros Ps do marketing, no marketing esportivo acrescentasse outro P, a paixão. Ainda sobre o marketing esportivo, Cardia (2004, p. 22) conceitua o mesmo as entidades esportivas e aos fãs, consumidores, no qual o “ marketing esportivo, sob o prisma das entidades, é o processo pelo qual se suprem necessidades e desejos de entidades esportivas através da troca de produtos e valores com seus mercados”, enquanto que para os fãs, consumidores, o conceito é: “ marketing esportivo é o processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos têm seus desejos e necessidades atendidas por meio de transações com o fim de lhes trazer satisfação”.
Através deste estudo, será analisado o comportamento do consumidor de produtos licenciados de clubes de futebol, tentando ter o entendimento de quais características que contribuem para a aquisição de um produto licenciado, e assim, analisar qual o impacto que o marketing pode trazer ao clube, o perfil do consumidor, os valores investidos na aquisição dos produtos, a relação com o clube, a satisfação do cliente, a praça de atuação dos produtos, fazendo assim que a marca do clube além de ser comercializada em vários pontos, agrega a visibilidade e expansão da marca, bem qual, a simpatia de novos clientes ou reconhecimento do clube em questão. Conforme Rein, Kotler e Shields (2008, p. 107), “os produtos esportivos estão sempre em exposição, e cada minuto de exposição vale ouro. Nesta geração altamente competitiva, cada visibilidade tem o potencial de afetar um comprador”. No que diz respeito a um produto ou serviço, pode ser citar os produtos licenciados, estes onde os clubes buscam comercializar e assim, expandir sua marca, e para tanto o conceito de licenciamento segundo Cardia (2004, p. 128) “é todo aquele bem ao qual se agrega uma marca (sempre de reconhecimento público e com atrativos positivos) para deixar o produto mais desejado, com um maior valor agregado e mais identificado com o público-alvo”.
O estudo vale para que possa ser compreendido este mercado do marketing esportivo que a tempos está inserido na sociedade, começando através de outros esportes, até chegar ao âmbito do futebol, onde através do marketing muitas marcas ficaram famosas por patrocinar competições, atletas e seleções de diversas nacionalidades. Através do patrocínio de marcas e outras empresas no ramo de futebol, os dirigentes começaram a avaliar o mercado e ver que o futebol também pode ser um empreendimento para os clubes e o marketing uma nova forma de receita, profissionalizando toda uma gestão do clube, onde até meados dos anos 80
o futebol brasileiro não tinha esta visão de utilização da marca como forma de obtenção de receitas. Segundo Melo Neto (1997), os clubes devem possuir uma gestão profissional para que assim, possam traçar objetivos com o intuito de gerar certa quantia de receita, para que estas cubram os gastos do clube e o restante seja investido na modalidade esportiva. Os sócios possuem um papel importante no clube, pois todo mês entra essa receita a instituição, mas para tanto, não sendo suficiente, precisam buscar outras fontes de receitas, formando assim um plano de marketing, sendo que um clube de massa, com grande quantidade de fãs e torcedores, tem uma grande projeção na mídia, podendo assim ser um excelente produto para que empresas possam investir na busca de valorização de seu produto ou serviço, aliando a divulgação do clube, que aumentará sua receita pela utilização da marca.
Ainda nas palavras de Melo Neto (1997, p. 63) “ É um plano que compreende um elenco diversificado de ações:
- Ações de comercialização da marca;
- Ações de captação de novos associados, manutenção e recuperação de sócios evadidos através de campanhas promocionais e de anistia;
- Ações de divulgação, comercialização e promocionais junta à mídia;
- Ações de promoção de eventos;
- Ações de venda de produtos e serviços; - Ações de venda de projetos sociais;
- Ações de participação em empreendimentos”.
Na questão da marca esportiva, Melo Neto (1997, p. 63) diz: “ é o componente de maior peso para o clube. A sua comercialização consiste na venda do patrocínio do “merchandising” nos locais dos jogos (placas de publicidade, “back-lights”, etc) e venda da concessão da marca.
3 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico deste estudo será divido em cinco títulos, no qual contará com outros subtítulos, tendo como objetivo, definir cada um dos aspectos estudados, onde iremos abordar as definições de marketing esportivo, a gestão de produtos e marcas, o endosso de celebridades, o envolvimento do consumidor e assim a intenção de compra do mesmo.
3.1 Marketing Esportivo
O marketing tem sua origem através da Revolução Industrial, sendo criado a partir da necessidade dos industriais de comercializarem os seus produtos a um mercado de compradores, no qual sendo os consumidores, transformando assim o mercado de atuação de diversos produtos, e estando ligado a economia, fazendo circular não só os produtos, mas o capital adquirido. Com a expansão do marketing, foi possível identificar outros grupos específicos derivados de tal conceito, sendo um deles o marketing esportivo, focado em produtos e serviços relacionados com a prática esportiva. Segundo os ideais de Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 18), tem como afirmação que o termo marketing esportivo foi criado pela revista americana Advertising Age, no ano de 1978, para “descrever as atividades de profissionais de marketing de produtos industriais, de consumo e de serviços que estavam usando cada vez mais o esporte como veículo profissional”, mesmo esse modelo de marketing sendo aplicado a anos anteriores em diversas modalidades esportivas. O marketing esportivo consiste em atender os consumidores através de seus desejos e necessidades através do esporte, relacionado as atividades designadas, utilizando assim um processo de intercâmbio.
O marketing esportivo nada mais é do que a derivação do marketing, sendo usada especificamente na área esportiva de negócios, no qual pode passar por algumas etapas, sendo elas: marketing do esporte e marketing através do esporte. Através dos conceitos de Contursi (1996), pode ser identificado a diferença entra as opções do marketing, no qual o marketing esportivo abrange os modelos de marketing do esporte e o marketing através do esporte, no qual, o marketing do esporte tem como característica os produtos e serviços esportivos, sendo eles, as academias, tênis, clubes, corridas, futebol, entre outros, enquanto que o marketing
através do esporte visa o veículo promocional, usando o esporte para divulgar suas atividades ou produtos, tendo em vista assim produtos como cigarros, automóveis, vitaminas, entre outros. Destacando que o modelo de marketing ao esporte pode ser através das necessidades e desejos de consumidores, sendo estas estratégias aplicadas por parte de dirigentes de clubes, as ligas disputadas e as associações esportivas, enquanto que o marketing através do esporte tem como característica as estratégias aplicadas por parte de empresas que se beneficiam do esporte para atingir determinado público alvo, buscando novos consumidores.
Para compreender melhor a definição do marketing esportivo, como sendo: “Todas as atividades desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do consumidor do esporte, através de um processo de troca. ” (ÉCIO M. NOGUEIRA, 1994, apud CONTURSI, 1996, pg.39). Conforme Las Casas e Melo Neto (2002;1995 apud SENEFONTE, 2015) tem como definição de marketing esportivo uma realização de ação promocional de caráter institucional, sendo essa ferramenta capaz de expandir uma marca ou produto trazendo assim uma resposta positiva, fazendo com que as pessoas acabem fixando a imagem dessa marca, relacionando-a. Segundo Las Casas (2002, p.201, apud SENEFONTE, 2015, p.30) “O marketing esportivo é uma modalidade promocional, uma ferramenta mercadológica de comunicação. Ele oferece mídias adicionais para as empresas constituindo-se numa opção a mais do composto promocional convencional”, até pelo fato de que atualmente várias modalidades esportivas possuem um alcance muito amplo da sua imagem, até pelo grande avanço das novas tecnologias e meios de comunicação, fazendo com que tal modalidade esportiva seja vista em outras regiões do seu país de atuação quanto em outros país e continente, fazendo com que as marcas investidoras desses esportes sejam reconhecidas mundialmente, podendo ser usado como exemplo as marcas de uniforme esportivos, onde sua comercialização possui um vasto alcance territorial, e com isso, os patrocínios de empresas estampados nestes uniformes que, mesmo não alcançando outros mercados, mas desperta a curiosidade para que seja conhecida a marca que investe neste clube e modalidade esportiva, como pode ser analisado o posicionamento de Melo, no qual diz que, “No patrocínio de clubes e equipes, o maior ganho é a visibilidade. Sendo um clube ou uma equipe de projeção nacional e internacional, seus jogos são televisionados e com ampla cobertura da mídia. ” (MELO NETO, 2013, p. 235). Pode ser considerado
o pensamento de Saar (2010, apud SENEFONTE, 2015), em que atualmente o mercado esportivo possui como fonte principal de lucro a comercialização dos direitos de imagem, promoção e merchandising de campeonatos, fazendo com que aumente o interesse de empresas a patrocinarem essas ligas, criando novos modelos de ações comerciais, divulgando seus produtos e marca em eventos esportivos e clubes, em diferentes modalidades esportivas, fazendo com que satisfaça tanto os clubes quanto as empresas, pois o retorno de imagem e propaganda tem aumentado.
Utilizando a ideologia de Campomar (1992, apud SENEFONTE, 2015) pode ser identificado que o marketing de um esporte corresponde como sendo uma oferta de serviço, na qual é relacionada ao setor de entretenimento, e o esporte no marketing de uma organização tem como característica como a utilização de mídia publicitária direta, estabelecendo assim uma relação de identificação com consumidores através da associação entre a marca e a imagem esportiva. “Tratando-se de marcas não relacionadas ao esporte, as ações de marketing trabalham a imagem do esporte como um apelo, seja por meio de um cenário esportivo ou por intermédio de celebridades do esporte”. (CAMPOMAR, 1992, p.56, apud SENEFONTE, 2015, p. 31). De acordo com Arena Sports (2016), o marketing esportivo possui uma ferramenta de comunicação na qual está ligada diretamente a paixão e emoção das pessoas, tornando a ser assim o grande diferencial comparado as demais ferramentas, tendo como vantagem o poder de impactar até mesmo os consumidores mais relaxados, durante um programa, envolto de sentimentos como satisfação, emoção e adrenalina, relacionados ao desempenho de atletas e suas conquistas esportivas. O atleta, por ser considerado uma pessoa pública e até mesmo uma celebridade, tem o poder de despertar a empatia do público, ao ponto de ocupar com destaque um lugar no imaginário das pessoas, gerando assim uma imagem positiva, onde o mesmo poderá assim ser reverenciado e servindo como fonte de inspiração a outras pessoas, tendo um grande destaque e servindo como exemplo de herói, um “semideus”, conforme as palavras de Tambucci (2001, apud SENEFONTE, 2015). O autor destaca que o esporte configura um cenário recheado de situações, envolvendo e muito a carga emocional, a devoção e admiração por atletas pode ser associada à Grécia Antiga, onde em um contexto histórico em que a glorificação dos atletas se relacionava com a crença popular de que os mesmos
estavam próximos dos Deuses. Com esse intuito, as marcas utilizam destes vínculos estabelecidos positivamente entre atletas e consumidores para que seja aproveitada a imagem e essa relação seja proveitosa e lucrativa.
Com o crescimento do marketing esportivo no mercado brasileiro, o futebol, paixão nacional, não poderia ficar de fora. Os clubes do país perceberam a importância de suas marcas, a grande e o alcance em que podem chegar, fazendo com que criem estratégias e ações de marketing, pois possuem uma visão de conseguir grandes oportunidades de negócio, valorizando suas marcas e obtendo recursos juntamente às empresas que apoiam e patrocinam o esporte, aproximando-se cada vez mais aos aproximando-seus torcedores. Em conformidade com Melo Neto (2007, p.63, apud DOS SANTOS, 2014, p. 2) o investimento das empresas no é determinado pelas suas estratégias diferenciadas de marketing.
“Há empresas que o fazem para reforçar suas marcas junto aos seus distribuidores, revendedores e consumidores finais. Mas também temos aquelas empresas que, ao investirem no esporte, querem transferir imagem de confiança aos seus produtos. ”
O torcedor, além de exercer este direito está passando a se comportar como um consumidor do clube, onde consome vários produtos e serviços associados ao seu clube do coração. As ações de marketing dos clubes devem e estão cada vez mais voltadas ao seu torcedor, oferecendo os produtos com qualidade e comodidade no instante da aquisição de ingressos para jogos, possuindo diversos locais e meios de compra, onde no seu começo só possuía a bilheteria do estádio. O autor cita que o esporte pode ser considerado uma mídia alternativa para as empresas, pelo fato de permitir uma divulgação diferenciada através do merchandising, exibindo assim tanto o produto como a marca de uma forma diferenciada. Nos clubes de futebol o marketing sempre esteve presente, mas o grande problema é pelo fato de quem comandava-o não sabia fazer o seu uso, administrar e valorizar a sua própria marca, para que pudesse obter um crescimento de estrutura e receita, não apenas só visando títulos, onde atualmente pode ser visto um novo cenário na área do marketing no futebol onde, “Os dirigentes esportivos estão cada vez mais conscientes do grande potencial de venda das marcas de seus clubes. ” (MELO NETO, 2007, p. 198, apud DOS SANTOS, 2014, p. 3). Já em novo livro, o autor
Melo Neto (2013, p. 48) define a função do marketing esportivo para as entidades da seguinte forma:
“Para as entidades esportivas, a principal função do marketing esportivo é gerar receitas, que podem ser divididas em receitas de marketing (vendas de produtos, ingressos, direitos, propriedades, conteúdo, publicações e títulos de sócios) e operacionais (cobrança de taxas de filiação, de inscrição em eventos, de concessão de laudos e taxas de vistoria) ”.
Segundo Pitts & Stotlar (2006, apud DOS SANTOS, 2014), o marketing esportivo é a utilização dos princípios de marketing, sendo assim a qualquer produto (bens, serviços, pessoas, lugares e ideias) da área do esporte”. Ao realizar a associação da imagem do atleta, do clube e do esporte à marca, produto, serviço e nome da empresa patrocinadora, faz com que a torna um elemento na estratégia de divulgação, valorização, e caso necessário, de rejuvenescimento da marca e do produto, conforme as palavras de Melo Neto (2007, apud DOS SANTOS, 2014).
Como destaque pode ser observados os eventos da Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, onde as empresas tentam associar aos clubes e atletas com a intenção de possam divulgar sua marca e criar assim essa imagem positiva através do esporte, onde nesses próprios eventos pode ser visto a grande competição entre as marcas para a divulgação e vinculação de seus produtos, pois algumas marcas usam o nome dos eventos pelo fato de que elas patrocinam a competição, citando a Adidas patrocinadora da Copa do Mundo e de jogadores participantes do evento, e outras empresas que neste período de competição divulgam suas marcas em clubes ou atletas, citando a Nike que na Copa do Mundo patrocina jogadores e no Brasil, por ser o país sede da Copa e muitas pessoas mirarem os costumes, culturas e clubes brasileiros, a Nike decidiu patrocinar uma maior quantidade de uniformes de clubes brasileiros para que os estrangeiros pudessem ver o mercado de atuação da empresa.
3.2 Gestão de Produtos e Marcas
Conforme a ideologia da American Marketing Association (1960, SENEFONTE, 2015), a caracterização da marca pode ser através de um nome ou símbolo com o intuito de identificar e diferenciar os produtos e serviços prestados, usando assim um logotipo ou logomarca, conforme o desejo da empresa. A marca
tem o poder de proteger o consumidor e si mesmo em termos de autenticidade, através de características que os diferencie de concorrentes. O processo de construção de uma marca, conforme Perotto (2007, apud SENEFONTE, 2015) é através de uma dimensão simbólica, onde procura produzir sentido e se tornar importante através do contato com pessoas de diversas classes sociais. Conforme o autor, a marca contemporânea adquiriu certa complexidade, sendo considerada uma criação compartilhada, visando ser de uma natureza discursiva e formada sobre determinada lógica estrutural. Tem a intenção de centralizar suas estratégias na produção, possuindo assim reconhecimento de se tornar significante e sendo capaz de girar nos campos socioeconômico, comunicacional e no de consumo. De acordo com Semprini (2006, apud SENEFONTE, 2015), mesmo a marca sendo algo abstrato e instável, terá que ser simples e assim facilmente reconhecida, pois a simplicidade pode ser comparada com sinônimo de força e relevância nos relacionamentos com o público e concorrentes. O autor menciona que quando a marca tem um posicionamento simples e claro, o projeto e metas propostas são de imediato compreendido pelos consumidores. Os autores Laux, Almeida e Pereira (2006, apud ROTHBARTH, 2006) definem a identidade de marca como sendo uma representação de fatores de associações, em que a empresa tem como objetivo criar, e assim, assimilar e manter na mente dos consumidores, fazendo com que a identidade auxilie no relacionamento entre marca e cliente através de propostas de valores, sendo eles, benefícios funcionais, emocionais e auto expressão. Após criar a identidade, a marca precisará optar pela escolha de um nome, selecionando cuidadosamente, pois o nome da marca pode fracassar o negócio, mesmo a empresa gastando milhões para desenvolver um novo produto. Segundo o pensamento de Mark e Pearson (2001, p. 54, apud ROTHBARTH, 2006, p. 17), para uma marca ser reconhecida pelos seus clientes ela precisa ter uma identidade que a diferencie das demais, "para uma identidade de marca ser irresistível, ela precisa ser simples e fácil de reconhecer".
Segundo Melo Neto (2007, p. 29, apud DOS SANTOS, 2014, p. 2) “uma marca ou um produto bem divulgado, dispondo de uma imagem forte e positiva junto aos consumidores, é passível de um aumento no seu faturamento, a médio e longo prazo”. Para Tavares (2008, apud SENEFONTE, 2015) a identidade da marca reflete em vários aspectos da cultura organizacional, onde pode ser citado o padrão de
qualidade e a evolução, as mudanças nos estilos de vida, inovação tecnológica e posicionamento frente as forças competitivas, facilitando o entendimento dos propósitos e valores. Esses aspectos, quando ilustrados possuem a capacidade de transmitir o conceito, visão, sentido, promessa e outras especificidades da marca, norteando as decisões empresariais, mercadológicas e de comunicação. O autor ainda menciona que no quesito de identidade, tem a necessidade de definir como a marca queira se posicionar. Segundo Cobra (1997, apud ROTHBARTH, 2006) a construção da marca tem como objetivo posicioná-la de uma forma em que o produto leve o seu nome e consequentemente seja de fácil reconhecido por parte do consumidor, fazendo com que seja competitivo no mercado de atuação. O termo posicionamento do produto ou da marca é conceituado como sendo o lugar em que o produto está, ocupa, em um determinado mercado, sendo identificado através da estrutura de mercado e da posição da empresa frente a concorrência no mesmo mercado de atuação. Reforçando esta ideia, Nunes e Haigh (2003, apud ROTHBARTH, 2006), concluem que deve ser claro, relevante e consistente o posicionamento da marca, onde usando o marketing da empresa (exemplo: design do produto, imagem, preço e seleção do canal) terá alcançado a clareza, garantindo a mensagem e consistência das ações aos seus fornecedores, distribuidores, consumidores e público em geral
Com a comercialização de produtos e serviços esportivos, os clubes passaram a ver nesse mercado a grande possibilidade de aumentar seus lucros, e com isso, passou-se a trabalhar com os produtos licenciados. Conforme Cardia (2004), no futebol o produto mais adequado para ser utilizado no licenciamento são as camisetas oficiais, mesmo assim o clube não deverá investir apenas nesse produto, mas sim, em vários outros que levam o distintivo exposto no produto. Um exemplo claro de um vasto mix de produtos é o FC Barcelona da Espanha, no qual o autor informa que o clube possui 2.200 itens licenciados com a sua marca, fazendo com que o Barcelona tenha uma loja dedicada somente na comercialização de seus produtos ao torcedor. O que aumenta a ostentação dos produtos do clube são os contratos firmados com marcas de terceiros, isso é, a marca fabricante dos produtos, onde ambas as partes entrar em comum acordo, firmando contrato com valores, tempo de duração, bônus, entre outros termos, fazendo com que a marca fabricante tenha o direito de expor o seu logotipo ou logomarca, tendo os seus lucros, sendo que essa relação entre os fabricantes e os licenciados seja muito próxima, pois
ambas as partes estão lucrando no negócio e devem estar em conformidade no momento da fabricação de um produto, juntamente na escolha de ambos e seus detalhes e acabamento.
Conforme Cardia (2004), o marketing esportivo possui um público diferenciado da maioria de outros segmentos de negócios, pelo fato de que, o marketing esportivo trabalha com um mercado no qual os consumidores e clientes possuem algo a mais em relação ao produto, isso é, um envolvimento, ligação, com o produto comercializado, diferentemente de outros negócios. Ainda na visão do marketing esportivo, o autor cita que um dos negócios mais interessantes é o licenciamento das marcas, tanto pelas confederações, ligas, atletas, mas pelos clubes, fazendo com que ao licenciar sua marca, o clube está ganhando com receita ao aceitar que outra empresa comercialize produtos ou serviços com sua logomarca, começando assim uma parceria de negócios. Mas para esclarecer, o produto licenciado nada mais é “ todo aquele bem ao qual se agrega uma marca para deixar o produto mais desejado, com um maior valor agregado e mais identificado com o público-alvo” (CARDIA, 2004, p.128). Assim, o autor afirma que os fabricantes e os licenciados têm por dever estarem muito próximos em seu relacionamento, pois usando como exemplo as camisas oficiais dos clubes, na qual as empresas fabricantes em diversas situações possuem em contrato vários direitos e deveres, pois são fornecedores de materiais esportivos oficiais e também patrocinadores, possuindo contrato de licenciamento junto ao clube para explorar determinados produtos com as marcas dos clubes. Conforme Cardia (2004), para implementar as vendas por parte dos fabricantes, os mesmos devem criar novas oportunidades, isso é, sempre atualizando os produtos, modificando os designs, através de modificação dos modelos de uniformes e outros produtos, mudar as cores, planejar novos modos de divulgação dos produtos, também nos lançamentos dos mesmos, criando novas categorias de produtos, sendo estes diferenciados, planejar novos mercados de venda e promoção, expandindo assim o mercado de atuação, buscando novos públicos.
Um exemplo de sucesso no lançamento de novos produtos, segundo Cardia (2004), é do Grêmio, no ano de 1996, no qual o clube realizada grandes campanhas nos diversos campeonatos que disputava, com certas conquistas dos mesmos, fazendo com que o clube batesse recordes de vendas de camisas. Assim, com receio de saturar o mercado e diminuir as vendas, a direção do clube decidiu lançar
uma camisa inédita, combinando camisa e calção, fazendo com que fosse escolhido um uniforme pela área de marketing do clube, destacando que fora a primeira vez que o marketing do clube havia criado um modelo de camisa e sido aprovado sua comercialização, tendo como objetivo atender aos interesses dos torcedores, e não somente da diretoria. Naquele ano a fornecedora de material esportivo era a Penalty, na qual aprovou o modelo e lançou no mercado, fazendo com que a expectativa positiva do produto se tornasse realidade a ponto de surpreender todos os envolvidos pelo fato de que as vendas das camisas chegaram a marca de 5 mil unidades vendidas por dia, fazendo com que ao final do ano, o Grêmio tornasse a ser o clube com a maior venda de camisetas no mundo, desbancando o Manchester United e o Barcelona.
Atualmente no ano de 2016 o fornecedor de material esportivo do Grêmio é a Umbro, no qual se encontra reportagem do jornal Zero Hora, em reportagem de Luiz Zini Pires (2016), com o título: Como nasce uma camisa, no qual ele entrevista o gerente de produto da Umbro, Adriano Lopes Eziliano, no qual afirma como foi criado os 3 modelos de camisas de jogos do Grêmio no atual ano, segundo Eziliano (2016, apud Pires, 2016, p. 49):
“Fizemos uma imersão completa. Fomos do almoxarifado até a sala da presidência. Passamos pelo vestiário e conversamos com o departamento de futebol. Estudamos a história do clube. Tentamos entender as expectativas do torcedor. As camisas sempre têm uma história para contar”.
No qual Eziliano afirma que a empresa já começa a se mobilizar antes mesmos dos primeiros contatos com os clubes, no desenvolvimento do novo uniforme, este que é desenvolvido anualmente, no qual Eziliano (2016, apud Pires, 2016, p. 49) afirma:
“A marca tem relacionamento global. Atuamos em diversos países, pesquisamos diferentes materiais e captamos tendências da moda esportiva. O que nos oferece informações para que possamos criar protótipos e mostrar aos clientes durante o processo de criação, discussão e desenvolvimento do produto. Não fazemos nada sozinhos.
Assim, Pires (2016) apresenta os 10 passos do processo de criação de um uniforme, no qual, a primeira etapa é a pesquisa global que a marca (Umbro) realiza referente as tendências, seguido por estudar a história do clube e entrar em contato com a direção do mesmo, assim podendo desenhar os primeiros modelos dos
uniformes e trocar informações com o clube, após a decisão do modelo produzir alguns protótipos do mesmo, entre dois ou três e apresentar o resultado aos dirigentes, e após, retornar para realizar os ajustes finais do modelo escolhido, para então, produzir a camisa e apresentar a mesma no clube, realizando assim os últimos ajustes após análise geral, aprovada então por todas as partes envolvidas no processo, finalizando assim, e começando a produção dos uniformes e por fim lançamento e venda do produto.
O autor, Melo Neto (2013, p. 302), afirma que as principais características em relação a promoção de venda dos produtos esportivos são as seguintes:
- Serve como estimulo e incentivo à filiação do torcedor quando cria campanhas de venda de títulos de sócio-torcedor com mensalidades baratas e realiza queima de preços na venda das camisas do clube no quiosque e no site
- Estreita relacionamentos com os torcedores por meio de vantagens significativas em troca de fidelização e filiação permanente
- Contribui para determinar alvos de venda para segmentos especiais (jovens torcedores, mulheres torcedoras, torcedores empregados de empresas, crianças da rede pública, funcionários públicos, membros da comunidade local)
- Acelera as vendas e, assim, melhora o fluxo de caixa das entidades esportivas e de seus parceiros comerciais
Além do licenciamento de produtos, outro fator em destaque é o merchandising, sendo considerado importante fonte de receita, pelo fato de ser a venda de produtos dentro de dos locais de evento, conforme Cardia (2004), podendo ser destacados esses lugares como sendo os estádios, arenas, ginásios, em festas realizadas pelos clubes. Conforme o autor, o merchandising é uma excelente forma de gerar receitas, tendo que ser encarado de forma profissional pois seu mercado irá expandir daqui a alguns anos. Assim, segundo Melo Neto (2013), o merchandising na área esportiva tem por objetivo colocar as marcas dos patrocinadores dos clubes, sendo parceiros e fabricantes de material esportivo e outros produtos, para dentro dos espetáculos, jogos oficiais, entrevistas, cerimônias de premiação, entre outros, dando destaque a essas marcas ao colocar nos uniformes do time, estádios, atletas, aparecendo assim em diversas situações, tendo o objetivo de estar presente em situações de apelo emocional e euforia do público presente.
