INTERCULTURALIDADE! OI?

A interculturalidade está cada vez mais presente na vida das pessoas das sociedades atuais, mas, na sociedade portuguesa, existe, há quase mil anos, um caso diferente do da sociedade brasileira, que iniciou contato com outros povos há pouco mais de 500 anos. Os povos nativos que habitavam o território brasileiro eram de diferentes nações instaladas ao longo da extensa faixa continental, guerreavam pela posse de certos sítios e não falavam a mesma língua. Para que se compreenda a comunicação intercultural atualmente, é necessária a consideração de que o conceito de identidade cultural está se alterando junto com a reorganização das sociedades chamadas pós-modernas, nas quais existem mais traços comuns com outras sociedades do que há tempos atrás.

Para o entendimento do “outro”, está cada vez mais implícito o entendimento do “eu”; entender quem se é e qual a função como cidadão num estado democrático e na sociedade onde se vive. A compreensão de onde se vive e como se vive é condição para o entendimento das realidades dos outros para que, a partir do entendimento geral dos dois polos, se possa estabelecer a comunicação completa e eficaz entre A e B, emissor e receptor – aqui o Brasil enquanto destino turístico e Portugal e os portugueses enquanto possíveis turistas. Comunicação eficaz, de acordo com Guilherme (s/d), dá-se quando se usa uma plataforma não comum, mas respeitadora, equitativa e favorável para ambos, de modo a não ferir nenhuma das identidades nacionais no diálogo proposto. Guilherme refere ainda que “as identidades nacionais são vistas como ‘ilhas culturais’ dentro das quais existem as identidades étnicas e regionais, ‘ilhéus’ que se opõem”, além de que a globalização existente e cada vez maior “tem reforçado a complexidade das identidades culturais” (s/d: 196). As barreiras que a comunicação tem de superar e os desafios propostos para as campanhas publicitárias que

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necessitam falar ao mercado externo podem surgir, com culturas diferentes ou, pelo menos, diversas, mesmo sendo os dois países, no caso apresentado, tão próximos.

A sociedade portuguesa, vista pelos brasileiros, é uma sociedade mais antiga, que é formada pela união de vários povos vizinhos, que passou por diversas etapas, que foi um território disputado durante séculos até chegar às fronteiras que hoje tem. Já o Brasil, visto como paraíso desde o seu achamento, era um território de povos nativos que viviam basicamente ao longo do litoral, e as fronteiras do sul do país, mudaram de mãos entre espanhóis e portugueses até meados do século XVIII, criando uma cultura miscigenada. Esta miscigenação aconteceu também no norte do país com os holandeses e franceses, que também disputaram aquelas terras, sem se esquecer dos ingleses, que eram parceiros comerciais e donos de grande parte dos estabelecimentos comerciais, principalmente depois da corte portuguesa ter aportado no Rio de Janeiro, fugindo de Napoleão.

Torna-se fácil ter uma ideia sobre o Brasil a partir das telenovelas exportadas para Portugal, que fizeram parte da infância de muitos que têm hoje entre 30 e 40 anos e percebem muito bem o “brasileiro” – pois não chamam português à língua falada no Brasil, como se faz no Brasil. Atualmente o tempo de atraso entre a telenovela ser transmitida no Brasil e a chegada aos lares portugueses diminui a cada novo projeto – pode-se apresentar como exemplo a obra Avenida Brasil, que encerrou a transmissão brasileira em início de 2013 e, no mesmo semestre, já era exibida pela rede de televisão SIC. Esta imagem teoricamente globalizada do Brasil torna-se um grande desafio para a criação das campanhas publicitárias que têm o país como objeto de venda, e a sua imagem real passa a ser a mensagem num contexto específico da sociedade atual portuguesa, que é a receptora.

Para que a comunicação publicitária da campanha O Brasil chama por si acontecesse, foi necessária a competência intercultural dos criadores que Guilherme (2010) define como “a capacidade de interagir com eficácia com pessoas de culturas que nós reconhecemos como diferentes da nossa” (Guilherme apud Guilherme s/d: 196). Pode-se ver o quão complexa é a rede que precisa de se formar para que tudo funcione, pois, na realidade, não existirá um diálogo propriamente dito, nem sequer se pode obter o feedback imediato como numa comunicação pessoal. Trata-se aqui de uma comunicação de mão única, cujo retorno do receptor se dá pelo número de turistas que foram ou ainda vão visitar o país por força da mensagem apresentada. Assim como acontece nas mensagens publicitárias para produtos, a venda do Brasil como um destino turístico também trabalha com as imagens já formadas na

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mente de cada um dos possíveis consumidores que tiveram contato com alguma peça da campanha.

Há que lembrar que as diferenças culturais são muito maiores do que se pode supor e que existem dois componentes muito importantes que devem aparecer ou, pelo menos, serem levados em conta: os universais culturais e as especialidades culturais. A primeira diz respeito, ainda de acordo com Guilherme (s/d: 196), ao que as culturas compartilham no que tange a “alguns hábitos, crenças e valores”, que podem ser exemplificados como a maioria católica nos dois países, ou o foco importante na família, nas economias basicamente agrárias. Já o segundo faz referência ao que é específico de cada cultura como, por exemplo, a possibilidade de topless nas praias portuguesas, enquanto no Brasil fazer topless é crime. Afora os dois componentes acima expostos, outros três fatores que interferem na comunicação intercultural, tanto em relação ao emissor, quanto em relação ao receptor, são “a personalidade, a formação moral e o domínio da língua” (Guilherme s/d: 197). A autora afirma igualmente que:

O comunicador intercultural deverá negociar entre suas próprias identificações culturais, sociais e ideológicas e as do Outro. Para isso é necessário que seja um comunicador intercultural crítico. Este está preparado para apreciar as diferentes narrativas cultutais ao seu dispor, reflecte sobre o modo como elas se vão articulando, como se posicionam entre si e como esses posicionamentos determinam as perspectivas que evidenciam. (Guilherme s/d: 197)

Por outro lado, deve-se ter consciência de que as diferenças culturais são cada vez menores, as identidades culturais mais permeáveis e as sociedades mais interdependentes e mais interativas. Com a modernização e novas tecnologias, torna-se mais fácil e acessível o conhecimento sobre as culturas de países distantes, mas é preciso lembrar que as pesquisas, sejam elas como forem feitas, não substituem as vivências in loco. Pode-se chamar a atualidade de era da interculturalidade, mas o processo comunicacional básico do modelo emissor-mensagem-receptor continua a ser a base, e o maior desafio pode vir a ser o código comum que a mensagem enviada deve ter para ser decodificada de forma correta pelo receptor. Aí a escolha do português de Portugal para redigir as mensagens pode ser a demonstração de cuidado com este elemento, pois não se tem a certeza de que, se fosse escrito em “brasileiro”, ter-se-ia o entendimento da mensagem por completo. O domínio da cultura do eu vai possibilitar o domínio dos códigos e vai habilitar o emissor ou criador da mensagem na comunicação intercultural – sendo entendido, entendendo e respeitando a cultura. A relação intercultural prevê o contato entre culturas diferentes, gerando a interação; pois, a

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igualdade cultural não existe e não vai existir; o que se tem é o respeito e a equidade entre os diferentes.

Para a comunicação publicitária intercultural, é interessante o modelo saussuriano desenvolvido por Lasswell, que propõe como pontos obrigatórios quem diz o quê, a quem, através de que meio, com que finalidade. Daí se pode observar que existem emissor (quem diz), receptor (a quem), mensagem (o quê), canal de comunicação, código (língua), referente (sobre aquilo que se fala) e contexto (condiciona a comunicação para ter sentido). De forma geral, na campanha publicitária em questão, o emissor é a Marca Brasil, o receptor é o povo português, a mensagem é a diversidade de destinos do Brasil, o canal de comunicação são vários medias – TV, revista, painéis, autocarros, o código é a língua portuguesa de Portugal, o referente é o Brasil e o contexto é a viagem para celebrar a vida. A comunicação vai além da informação, e basicamente a comunicação encontrada é a escrita, que tem como características ser tangível e facilmente verificável, com linguagem mais cuidada, lógica e elaborada. A intenção é que a comunicação ideal seja uma dança, pois procura feedback, mas este modelo de comunicação oral não se aplica perfeitamente à comunicação publicitária intercultural, porque esta comunicação existe pelo poder do feedback que proporciona, mas que pode somente ser visualizado a partir de fatos concretos e pesquisas específicas de recall, a que se soma a importância do contexto para a significação dos elementos que compõem a mensagem apresentada. O contexto pode ser visto sob dois pontos, o contexto na produção e na recepção, e pode-se ainda observar, enquanto contexto, o apresentado de forma específica em cada peça, o que faz parte da mensagem.

De acordo com Semprini (2010), o contexto geral está “no interior do qual se organiza o processo de troca entre o polo da produção e o da recepção”, sendo que contexto, “deve ser considerado um verdadeiro e próprio protagonista, como um conjunto de instâncias que desempenham um papel decisivo na construção do projeto de marca e que interagem de maneira sistemática com os dois outros polos [da produção e da recepção]” (Semprini 2010: 102). A proposição do autor vem ao encontro da proposição de comunicação intercultural de Guilherme (s/d), que defende o domínio do Eu cultural para que haja o diálogo com o Outro cultural, para que a mensagem faça sentido e a comunicação publicitária intercultural aconteça e traga feedback positivo a médio e longo prazo.

Existem, na literatura especializada, várias barreiras à comunicação eficaz, porém, para fins de base de análise neste trabalho, serão elencadas apenas seis de um universo de 21 opções, as que se consideram pertinentes no campo da comunicação publicitária intercultural

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e relevantes no contexto apresentado. A primeira barreira é a que traz a diferentes quadros de referência, quando há diferenças entre eles, e os riscos de surgirem problemas comunicacionais são maiores; a segunda é a presença de juízos de valor, estereótipos e preconceitos por parte dos emissores ou dos receptores; a terceira é a avaliação da fonte, quando alguém comunica algo e a interpretação da mensagem é influenciada pela avaliação que se tem da fonte, seja ela uma empresa ou pessoa; a quarta barreira é a credibilidade da fonte, que é diretamente proporcional ao domínio que ela tem do assunto; a quinta barreira são os problemas semânticos que jargões de áreas específicas, palavras com diferentes significados, registros de línguas ou gírias param a decodificação da mensagem; e, por último, as já trazidas diferenças culturais que podem ser evidenciadas a partir de interpretações de palavras de formas distintas e alguma informação em termos de linguagem não verbal, como os elementos de uma fotografia e as poses das modelos, por exemplo. A partir dos pontos apresentados e discutidos neste item, a campanha será analisada para que a resposta da questão-chave seja encontrada, ou pelo menos delineada.