INTRODUÇÃO

Segundo KOTLER e KELLER (2006), marketing é um processo social que objetiva a criação, comunicação, a entrega e a troca de ofertas que possuem valor para clientes, empresas e para a sociedade em geral. As empresas utilizam o processo de marketing para induzir o consumo de seus produtos, seguindo, para tanto, o processo de planejamento, concessão, atribuição do preço, promoção e distribuição de bens e serviços (HAWKES, 2004). Nesse processo de idealização e colocação do produto no mercado, a publicidade se apresenta como a ferramenta utilizada para promover a venda dos produtos, serviços e a divulgação de ideias (STORY e FRENCH, 2004).

O marketing ainda se importa com a necessidade de conhecer o que o consumidor necessita ou deseja. Assim, estuda a produção dessa necessidade e, a partir daí, produz o desejo de satisfazê-la, distribuindo-a ao consumidor e ensinando-lhe, ao mesmo tempo, como consumir esse produto, ou seja, marketing é o conjunto de atividades que são exercidas para criar e levar a mercadoria do produtor ao consumidor final (SANT´ANNA, 2007).

Nesse sentido, BARREIROS (2014) explica que:

Hoje, quem demanda é o consumidor, e o marketing tem que se adaptar para atender essa demanda, então não consigo mais, simplesmente, colocar alguma coisa no mercado com o objetivo de vender, se eu não tiver uma demanda que compre essa ideia. Partindo desse princípio, a gente começa a ver que há uma mudança muito grande das áreas de marketing dentro das empresas, elas deixaram de ser as grandes pensadoras,

as grandes produtoras para o mercado, e passaram a executar a necessidade desse consumidor.

HAWKES (2004) conceitua marketing de maneira mais restrita, referindo-se apenas às condutas das empresas que são visíveis ao consumidor, a exemplo da publicidade, assim considerados os anúncios televisivos, de cinema e rádio, entre outros, bem como a promoção de produtos em geral.

Do ponto de vista mercadológico, publicidade é definida como o meio de divulgação de produtos e serviços com a finalidade de incentivar o seu consumo. Tornar público uma mercadoria ou serviço não é apenas convertê-los como conhecimento geral, mas criar o interesse de aquisição no consumidor (DIAS, 2010, p. 21). O publicitário MALANGA (1987, p. 11), no mesmo sentido, afirma que publicidade é a arte de despertar no público o desejo de compra e de fazer com que o consumidor adquira determinado produto.

A doutrina referente ao marketing e à comunicação distingue publicidade e propaganda, afirmando ser a última uma técnica de persuasão sem qualquer política, religiosa ou cívica. Os doutrinadores afirmam que essa concepção de propaganda retoma a concepção original do verbo propagar (MALANGA, 1987, p. 10; PINHO, 2001, p. 131; SANT´ANNA, 2007, p. 75), utilizada no campo eclesiástico para designar um organismo do Vaticano denominado Congregation de propaganda fide (Congregação para propagação de fé), criado pelo Papa Clemente VIII, em 1597, com o objetivo de divulgar a

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Comunicação pessoal de Marcelo BARREIROS, em 27 de agosto de 2014, através de entrevista.

Igreja Católica pelo mundo, em oposição às ideologias e à doutrina luteranas (SILVA, 1983). No século XIX, o conceito de propaganda foi estendido para abranger o conteúdo político, mantendo, contudo, o objetivo de disseminação de ideologias, de inclusão de uma ideia ou de uma crença na mente alheia (RABAÇA e BARBOSA, 1978).

Após a incorporação da concepção de divulgação de ideologias políticas ao conceito de propaganda, ainda no século XIX, mais precisamente na última década, com a multiplicação dos jornais diários, o ato de divulgar ideias tomou cunho econômico. Passou-se, então, a divulgar produtos e serviços através de anúncios pagos e veiculados por anunciante identificado, com objetivos estritamente comerciais (MALANGA, 1987, p. 10; PINHO, 2001, p. 131; SANT´ANNA, 2007, p. 75).

Assim, a distinção entre propaganda e publicidade reside na finalidade de cada uma. Como dito acima, a propaganda não possui fins lucrativos, mas apenas a divulgação de ideias, ao passo que a publicidade tem como objetivo tornar conhecido um produto, um serviço ou uma empresa, para que o objeto anunciado e a marca do anunciante adquiram prestígio ou, de outra forma, difunda certo estilo de vida (SANT´ANNA, 2007, p. 23) que, por sua vez, vai criar a necessidade de compra no consumidor.

Em que pese essa distinção feita pelos profissionais de comunicação, no âmbito jurídico as expressões propaganda e publicidade são utilizadas indiferentemente para designar a publicidade comercial. É o que denota a análise do artigo 220, §4º, da Constituição Federal (BRASIL, 1988), que utilizou o termo propaganda comercial para referir-se à publicidade comercial. O mesmo ocorre no artigo 56, inciso XII, e no artigo 60 do Código de Defesa do

Consumidor que, ao tratarem da propaganda enganosa e abusiva, usam a expressão Contrapropaganda e não Contrapublicidade (BRASIL, 1990, grifo nosso).

Por fim, convém ressaltar, diante dos conceitos de marketing,

propaganda e publicidade, a diferença dos mesmos em relação ao termo promoção.

Os profissionais de comunicação utilizam o termo promoção ao se referirem à promoção de vendas, indicando-o como instrumento de divulgação do produto, papel também desempenhado pela publicidade. Porém, esta se diferencia pelo fato de consistir na espécie de comunicação realizada em espaço físico e tempo determinado, junto aos estabelecimentos e consumidores, objetivando maior dinâmica nas vendas, aumentando o espectro de vendas e consumidores e tornando a compra certa (LONGO, 1985, p.353).

Essa estratégia de marketing altera o binômio preço-valor do produto e se desenvolve através de ofertas, descontos e reduções de preço, o que pode ocorrer através de bonificações e programas de fidelidade, agrupamentos de produtos com diminuição do preço na compra do conjunto, cupons de descontos, ofertas como “leve x, pague y”, bônus pack (quantidade adicional do produto em embalagem maior, sem aumento de preço), gift pack (brinde acoplado ao produto), selos de troca, liquidações, queima de estoque e reduções-relâmpago, ofertas válidas para determinado período, distribuições de prêmio na forma de concursos e sorteios e, por fim, por meio de demonstrações, degustações e amostras ou eventos promocionais (PINHO, 2001).

3.2 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO