TEORIAS DA COMUNICAÇÃO

O processo de marketing está embasado nas teorias de comunicação, uma vez que, para a divulgação do produto e a criação do desejo e da necessidade de consumo, estuda os efeitos gerados por reações cognitivas que afetam a recepção e a avaliação das mensagens apresentadas pela mídia.

Assim, é necessária a análise, sob o ponto de vista das teorias cognitivas dos elementos de atenção, consciência, percepção, memória, atitude, aprendizagem e persuasão, para, então, traçar as diretrizes que devem fundamentar a regulamentação da publicidade.

3.2.2 Comunicação

A comunicação decorre da própria natureza humana e se exterioriza através de comportamentos e atitudes humanas ou não humanas, intencionais ou não. Assim, se o receptor observa alguém fazendo uma refeição, entende- se que o sujeito da ação está comunicando ao receptor que ele está se alimentando. Se um cachorro abana o rabo, ele está comunicando alegria e afeição. Tal comunicação pode ser pretendida ou não, mas é impossível ao homem não se comunicar, como também para ele o mundo é cheio de significados e só é compreensível porque lhes atribuímos valores e os interpretamos (SOUSA, 2006).

A expressão comunicação pode ser entendida como o processo em que comunicadores trocam, intencionalmente, mensagens codificadas, como gestos, palavras e imagens, por meio de um canal, em um determinado contexto, gerando efeitos previsíveis ou não. Assim, também pode ser

entendida como uma atividade social que se desenvolve em determinada cultura, na qual as pessoas criam e trocam significados interagindo com a realidade em que vivem (GILL e ADANS, 1998, p. 41). Essas duas ideias se complementam, podendo-se afirmar que as mensagens somente têm efeitos cognitivos porque lhes são atribuídos significados, os quais, por sua vez, dependem da cultura e do contexto do comunicador e do receptor. Daí a assertiva de que comunicação é um processo social (LONGO, 1985, p. 353).

Maslow (1954) afirma que a pessoa se comunica para satisfazer as suas necessidades que, de acordo com a estrutura por ele desenvolvida, conhecida por pirâmide de necessidade de Maslow, podem ser básicas, como água, comida e vestuário ou relacionadas à satisfação pessoal, à segurança, à existência de vínculos sociais, à aceitação e autoestima, no sentido de ter competência e autoconfiança para conquistar o respeito dos outros (HUITT, 2007).

Assim, o homem interage através da comunicação, iniciando no seio da família e se prolongando através dos amigos e da sociedade, de forma a compartilhar pensamentos, sentimentos, opiniões e experiências (GILL e ADANS, 1998, p. 42).

3.2.2.1 Fatores que Influenciam a Comunicação

BORDENAVE (1984) ensina que recepção envolve a percepção, a interpretação e a significação, sendo certo que, em relação à percepção, os efeitos por ela provocados dependem das expectativas e do envolvimento do receptor.

O estudo desses elementos se faz necessário para o entendimento de como a publicidade, considerada como instrumento de comunicação entre a empresa e o consumidor, exerce o poder de persuasão na escolha e na compra do produto e serviço.

3.2.2.1.1 Percepção

A percepção é o elemento que limita a comunicação e se baseia nas experiências anteriores do sujeito, o qual não consegue identificar nada mais além daquilo que está ancorado nesses registros de vida. Tal como a memória, a percepção também é seletiva e está associada às emoções (BERLO, 2003; LITTLEJOHN, 1988). Considerando essas características da percepção, afirma-se que “o homem percebe bem o que quer e como quer perceber, conduzido mais pela emoção do que pela razão.” (LONGO, 1985, p. 29).

Associada à experiência anterior, a percepção possibilita ao receptor interpretar o que o emissor quis dizer. Todavia, segundo BERLO (2003) e LITTLEJOHN (1988), a percepção é incongruente e, por consequência, a interpretação pode ser divergente do significado que o comunicador pretendeu dar à mensagem.

Nesse aspecto, é importante destacar os riscos que a publicidade pode imprimir à criança, posto que a mensagem será recebida de acordo com as experiências por ela vivenciadas. Assim, é possível que chegue de forma incongruente, facilitando a decodificação e a interpretação errôneas e fazendo com que ela desenvolva o desejo e a necessidade de aquisição de determinado produto. É certo também que, após o primeiro acesso à

publicidade, a mesma passa a fazer parte da experiência da criança e, em posteriores veiculações da mesma publicidade, será percebida, recebida e interpretada de forma mais familiar, já envolta pelas suas emoções. Nesse diapasão, vale ressaltar, de acordo com DAMÁSIO (2012), que é a emoção que nos leva à decisão, não a razão.

3.2.2.2 Comunicação: Percepção e Expectativa

Como afirmado na introdução do estudo das Teorias da Comunicação, a percepção depende da expectativa e do envolvimento do receptor, de forma que a comunicação tenha maior poder de persuasão quando consegue atingir as expectativas do consumidor. Isso porque a mente humana procura ajustar as impressões recebidas a um sistema de expectativas pré-existentes. Assim, como já dito, o ser humano tende a perceber bem aquilo que deseja perceber bem, ou seja, aquilo que vai de acordo com o que espera, e, por vezes, a mente pode ajustar as mensagens a fim de acomodá-las às suas expectativas (SOUSA, 2006, p. 30).

Diante desse fenômeno, SOUSA (2006) afirma que é mais fácil reforçar as convicções de quem já está convencido e fazer decidir os indecisos do que mudar a ideia de quem já decidiu. A pessoa já convencida e decidida dificilmente muda a sua opinião, ao contrário, tende a rejeitar ou adulterar as mensagens que divergem das suas expectativas e aceitar aquelas que vão ao encontro do que deseja. Nesse aspecto, o autor cita como exemplo o ataque terrorista de 11 de setembro de 2001, contra os Estados Unidos, afirmando que tal situação foi entendida por seitas religiosas como anúncio do apocalipse,

posto que seus seguidores, para assimilarem a mensagem, que era contrária às suas expectativas e crenças, fizeram a sua adequação de acordo com suas impressões pré-existentes.

3.2.2.3 Comunicação: Percepção e Envolvimento

A comunicação será eficaz quando obtiver o envolvimento do receptor. Nesse sentido, a motivação, que pode ser despertada com a emissão de mensagem que corresponda às expectativas do receptor e que vá ao encontro de seus valores, propósitos e aspirações (LITTLEJOHN, 1988), é apontada como o principal fator para que esse envolvimento seja bem sucedido.

Quando a motivação não existe ou é de baixa intensidade, o público alvo da comunicação pode não se envolver com a comunicação, frustrando, assim, o seu objetivo. É por isso que as campanhas publicitárias atentam para a forma de veicular seus produtos de modo a motivar o receptor. O anúncio de um sabão em pó motivará mais a dona de casa que cuida dos afazeres domésticos se utilizar uma mulher para dizer que o produto X deixa a roupa mais branca. Do mesmo modo, o homem se sentirá mais motivado em relação à compra de um carro se o mesmo for apresentado por outro homem. Nesses exemplos, o norte utilizado pelos anunciantes está associado aos papéis sociais masculinos e femininos, contudo, outras diretrizes poderiam ter sido utilizadas. O que se pretende demonstrar aqui é que a mensagem deve ir ao encontro dos valores, propósitos e desejos do receptor, como, aliás, foi exemplificado por BARREIROS (2014):

É assim: água é água, mas tornar o ato de tomar água mais divertido faz com que você compre essa água. Então, para as

mães, isso mexe emocionalmente porque, se o seu filho não gosta de tomar água, você vai querer tornar esse momento um pouco mais divertido, então vai dar uma água da turma Looney Tunes, ou você não vai fazer seu filho tomar água.