Luxo de Marketing: O limite entre o prestígio e o mercado de massa

Elyette Roux (2005) analisa que, para manter o marketing como uma estratégia aliada à boa imagem e ao conceito prestigioso da marca, deve-se, primeiramente estudar precisamente o preço. “A clientela dos anos 1980 consumia marcas de luxo ‘custe o que custar’; a dos anos 1990 jà não queria comprà-las ‘a qualquer preço’; a dos anos 2000, por sua vez, faz suas afinidades e identificações afetivas depender das marcas que sabem projetar sua identidade, reinterpretando-a de maneira criativa e coerente, na época ou em outro universo” (ROUX, 2005, p. 96). Assim, verifica-se a importância do quesito preço no mercado. Entre um produto tradicional e um produto de luxo, a diferença é de pelo menos um para quatro. O preço està relacionado diretamente no valor que ele carrega. Antes do consumidor efetuar a compra, ele reflete sobre os benefícios, e o prazer que ele terà a mais ao comprar um produto de luxo à um tradicional.

Com exceção das marcas míticas, em que o preço não influencia na compra dos seus clientes, os “managers” devem se preocupar com a sensibilidade dos clientes ao preço. Os produtos pré-a-porter, para queimar seus estoques da temporada, costumam abaixar 20% ao valor de venda tradicional. Isso reflete diretamente na percepção do cliente, que chega a conclusão que no valor original ele estarà desembolsando um valor mais referente às margens de lucro da empresa, do que o “valor” da marca e de seus produtos.

Os produtos precisam ter um preço ótimo, evitando uma baixa exacerbada de seus reais valores. O preço deve ser analisado pelos administradores, juntamente com a ajuda de psicólogos, que contribui na determinação do valor “psicológico”, ou seja, o custo que o consumidor quer e pode pagar por determinadas vantagens da marca, mostradas claramente pela sua comunicação.

Os clientes de luxo, após o masstige, não se classificam apenas como fiéis, os muito ricos. Hoje, jà é preciso considerar os menos fiéis, os mais abastados socialmente, de classe média, que fazem compras ocasionais e são mais sensíveis ao preço. È justamente pelas compras excepcionais que se deve atentar ao alto investimento psicológico e ao valor autêntico que uma marca de luxo precisa ter para atingir também esta parcela de mercado.

Figueiredo, em seu artigo, reflete sobre os três produtos de luxo que existem hoje no mercado, que se desenvolveu devido a tendência dos clientes ocasionais. Para a autora, hoje, o luxo acessível são os perfumes, as marcas desportivas e roupas de marca como a DKNY e a Calvin Klein. O intermediàrio, por sua vez, é muitas vezes esquecido pelas pessoas. Encontra-se na barreira entre o sonho e a realidade. São as marcas emergentes, de alta qualidade, mas que ainda não se afirmaram, não fizeram história. A terceira categoria é o luxo inacessível, o do sonho, o raro.

O segundo aspecto a ser considerado é o controle de lançamento de novos produtos. Um segmento de mercado que se pode visualizar claramente é o dos perfumes. Na década de 80, lançavam-se um novo produto a cada sete anos, em média. Atualmente, o ritmo de lançamento està em três anos para cada modelo de perfume, o que representa um perfume por ano, considerando a fragrância feminina, masculina, e outras novidades.

Os resultados no mercado não são positivos. Os investimentos publicitàrios são diluídos, não se consegue gerar verbas suficientes para gerar valor agregado necessàrio na mente dos consumidores, além de gerar atravancamento de estoque nos distribuidores, jà que muitas vezes o lançamento de um produto não significa a retirada do outro similar. As prateleiras ficam poluídas visualmente, e os estoques sobrecarregados.

Outro ponto negativo é a infidelidade dos clientes, que atentos às novidades, tornam-se volàteis as marcas. “Os produtos de prestígio correspondem menos a uma satisfação de necessidades simbólicas e mais a uma busca de variedade, de experiências ou de estimulação cognitiva” (ROUX, 2005, p. 131).

Devido ao restrito recurso financeiro para as campanhas de comunicação, as marcas devem optar entre duas estratégias de divulgação de lançamento: a de diferenciação, com campanha ferrenha no plano internacional e, estratégia de especialização ou de nicho. Uma estratégia global exige muito dispêndio financeiro e o cuidado para manter a aura de exclusividade, sonho e prestígio da marca, identificando-se com seus clientes e trazendo o seu valor autêntico.

A estratégia de especialização é mais viàvel atualmente, jà que ela prima por uma distribuição intencionalmente seleta e reduzida. Ela recusa aos veículos de massa (televisão aberta, ràdio), para privilegiar outros canais de comunicação, como o

relacionamento direto através das relações públicas, organização de eventos, que trazem à tona a identidade das marcas, associando sempre aos novos produtos.

Buscando a visibilidade dos produtos num mercado tão competitivo, lança-se como estratégia as promoções. As marcas precisam de retorno financeiro após o lançamento de novos produtos e as promoções, muitas vezes, ocasionam movimentação nos pontos de venda. Os distribuidores que apóiam a iniciativa, jà que para eles os benefícios são numerosos, tendo em vista a diminuição no estoque exacerbado e ainda no lucro obtido com as vendas. Para Roux, as promoções são meios de ação a curto prazo, que têm efeito imediato e diretamente mensuràvel sobre as vendas e o montante de negócios.

No entanto, é preciso avaliar os efeitos que as promoções podem ocasionar a longo prazo: são fàceis de serem copiadas pelos concorrentes, o que anula o efeito favoràvel das vendas; as promoções criam hàbitos nos consumidores e nos distribuidores, pois os consumidores irão esperar as promoções para efetuarem as compras; e, o fator de que o critério de escolha para o consumo serà baseado no preço, e não no valor emocional da marca. Em longo prazo, isso pode diminuir o nível de desejabilidade da marca, jà que o consumo do produto de luxo é determinado pelo forte envolvimento entre a marca e o consumidor.

Roux (2005, p. 98) aconselha, em se tratando de promoções, em recusà-las, pois esta serà uma estratégia de proteção de estatuto da marca, de afirmação de seu prestígio e de seletividade. No entanto, caso seja necessàrio realizar promoções devido a limitados recursos financeiros, a estratégia deve ser entrar em uma luta frontal com a concorrência. As promoções tornam-se um estratégico método de sedução quando o mercado jà està saturado, e o crescimento da marca só poderà ser obtido com a tomada do mercado do concorrente. Aí é importante analisar primeiramente as ofertas promocionais da concorrência e os seus efeitos sobre as vendas; identificar os tipos de promoções que são mais capazes de reforçar a fidelidade de compra à marca; e finalmente, determinar a origem das vendas geradas pelas promoções, enfim, verificar se as compras foram realizadas por compradores regulares ou ocasionais, ou se foi venda conquistada pela guerra contra a concorrência, em busca de determinar o resultado da promoção.

A distribuição também é um fator preponderante para uma marca de luxo. É preciso cuidado com os preços ditados pelos distribuidores. As famosas redes “discount store” tem

preços reduzidos em comparação às lojas tradicionais. Mais uma vez isso pode prejudicar a visão dos consumidores, que podem ficar mais sensíveis ao preço do que o valor agregado, jà que a compra se torna menos atrativa devido à criação, a pesquisa, a exclusividade, as fórmulas inéditas, do que ao preço.

No Brasil podemos considerar casos semelhantes as pontas de estoque realizadas pelas próprias marcas, as liquidações no prét-à-porter, o que induz as consumidoras a consumir esperando o momento do escoamento do estoque. Estas estratégias fazem o consumidor duvidar, e em seguida adiar a sua compra por alguns meses.

O interessante é que não é apenas a clientela ocasional do luxo que freqüenta estes circuitos alternativos. Segundo Roux (2005), 83% das mulheres com altos rendimentos também o freqüentam: 39% dizem ir às lojas de fàbrica, 26% às liquidações privadas, 25% diretamente nos atacadistas, e 24% o circuito ‘discount’.

As grandes marcas precisam ter um controle rigoroso desde a produção, o cuidado com a matéria-prima, os artesãos, até à distribuição, a forma como irà ser ofertado o produto. A melhor forma de se controlar a distribuição é centralizar a venda em lojas próprias da marca, onde se pode assegurar a qualidade do serviço com treinamento, recrutamento, remuneração e promoção do pessoal de vendas. O desempenho e a qualidade devem estar centrados na satisfação além da expectativa dos clientes.

O controle da rede de distribuição, quer seja em lojas próprias, ‘shop in the shop’, ‘leased department’ ou butiques de revendedores, é dispendioso, mas determina o diferencial que o cliente paga nos produtos de luxo; em outras palavras, ele aceita pagar o preço proposto para ser beneficiado.

3.3 Estratégias de Relações Públicas em empresas de luxo

Simões, professor de destaque na àrea de Relações públicas, declara que a sociedade somente legaliza e institucionaliza uma profissão se ela se propõe, vindo em seu benefício, resolver algum tipo de problema ou deficiência. Esta proposta da profissão é o que caracteriza sua responsabilidade social.

Pode-se considerar a profissão de relações públicas relativamente nova no Brasil, jà que ela està instalada no país desde 1914. À partir da década de 60, surgiram as primeiras faculdades oferecendo o curso, e inúmeras definições foram formuladas e aceitas pela academia sobre o real significado deste profissional.

Fàbio França (2003a); professor-pesquisador do Curso de Relações Públicas da Universidade Metodista de São Paulo; em um artigo sobre subsídios para a definição do conceito de relações públicas no Brasil, propõe inúmeras visões sobre a profissão e a dificuldade em formatà-la e direcionà-la de uma forma única, o que gera dificuldade até hoje no entendimento dos não estudiosos da àrea na sua real compreensão.

Um dos maiores precursor e colaborador para o conceito da àrea foi o Professor- pesquisador da Universidade de São Paulo, Cândido Teobaldo de Andrade, que define a profissão:

“Poderíamos mesmo dizer que a atividade de relações públicas consiste na execução de uma política e um programa de ação que objetivam conseguir a confiança para as empresas, públicas ou privadas, de seus públicos, de molde a harmonizar os interesses em conflito. Para isto, não se deve tentar estabelecer meras falàcias (imagens), mas através de conceitos e idéias, alcançar, honestamente atitudes e opiniões favoràveis, para suas organizações em geral” (ANDRADE apud FRANÇA, 2003a, p. 145).

Assim, pode-se definir que o profissional de relações públicas tem a missão de gerir relacionamentos estratégicos com públicos específicos. Para tal, este deve usar de instrumentos para persuadir os públicos envolvidos no processo e conquistà-los de forma a obter um aliado na guerra contra a concorrência e na manutenção da imagem positiva da organização. “Um relacionamento satisfatório com os públicos facilita a venda de produtos e serviços a clientes satisfeitos, viabiliza a obtenção de recursos financeiros dos acionistas

ou doadores, faz com que a organização seja lucrativa e permite a expansão dos processos de manufatura e de vendas” (GRUNIG, 2003, p. 75).

Para Grunig (2003), o profissional de relações públicas é capaz de apontar as conseqüências de cada decisão sobre os públicos, quer seja na mudança de endereço de uma empresa, loja, no lançamento de um novo produto, ou reformulação do conceito de marca.

Waldyr Gutierrez Fortes (1998), Professor-pesquisador da Universidade Estadual de Londrina, define o processo da atividade do profissional de relações públicas como procedimento que segue seis fases: “1- Determinação do Grupo e sua identificação como público, 2- Apreciação do comportamento do publico, 3- Levantamento das condições internas, 4- Revisão e ajustamento da política administrativa, 5- Amplo programa de informações, e 6- Controle e avaliação dos resultados” (FORTES, 1998, p. 39). Neste primeiro momento, identifica-se e localiza os grupos de interesse da empresa e as providências necessàrias para tornà-los em autênticos públicos, ou seja, irà verificar a proximidade que este grupo tem com a empresa. Para tal, contamos com a função de pesquisa, que permitirà esta coleta de informações e sua posterior anàlise.

No segundo momento, do levantamento das condições internas, permite-se estudar as estruturas e os hàbitos administrativos, para obter um conhecimento prévio da organização, a fim de elaborar estratégias de acordo com o potencial e os recursos da empresa. A revisão e o ajuste da política administrativa analisa se a gestão determinada pela empresa e verificar se ela està de acordo com a realidade ambiental, ou se é necessàrio ajustes. Aqui encontramos as funções de pesquisa, assessoria, e coordenadoria.

No terceiro momento passamos pela fase do amplo programa de informações, onde, à partir dos dados obtidos, irà preparar o planejamento; ou seja, tomar decisões dos caminhos a seguir, à partir dos objetivos e metas da organização em confronto com a realidade política, sócio, econômica enfrentada. Assim, poderão ser executados os planos de comunicação. O último e quarto momento ficam marcados pelo controle e avaliação dos resultados, que é conduzida pelas funções e controle, avaliação e pesquisa.

Através deste processo, os profissionais de relações públicas são uma estratégia que ajudam os produtos de luxo a formar a aura de imaterialidade que eles possuem. A partir da sua anàlise e seleção dos meios de comunicação mais adequados para atingir

determinado público-alvo, e de acordo com o nível de luxo a que se refere (inacessível, intermediàrio e acessível), estes profissionais podem trabalhar na formulação da imagem de determinada marca.

Como estratégias pràticas deste profissional podemos considerar eventos aproximativos: desfiles de novas coleções, viagens culturais em torno de assunto relacionado com o âmbito do negócio, inaugurações, exposição de produtos, organização de museu resgatando a história do produto e de seu criador, visitas à produção da fàbrica/empresa. Estes eventos aproximativos, como têm custo maior para a empresa, geralmente são voltados para o nicho do luxo inacessível, visando atingir este segmento exclusivo e segmentado da sociedade.

“Mas, para marcar presença na vanguarda, muito mais importante que o look da loja é a mensagem passada no desfile oficial da estação. É a ocasião em que o costureiro tem de disputar a atenção de um milhar de jornalistas e de dezenas de milhares de compradores de todo o mundo, em meio às apresentações dos concorrentes, comprimidas no curto espaço de uma semana. Conseguir ser notado é ‘fazer imprensa’ e isso tem sérias repercussões, imediatas ou não, em termos de vendas e contratos comerciais. Em suma, na loteria de desfiles, o costureiro pode ser contemplado com inesperada acolhida da imprensa transformando sua súbita notoriedade em algum tipo de patrocínio industrial e/ou em acordos de licença” (DURAND, 1988, p.119).

Também é tarefa do profissional de relações públicas realizar produções de moda objetivando parcerias com marcas que possuem conceito e imagem similar, compartilham dos mesmos valores, e que busquem atingir o mesmo target, para que juntos possam incrementar seu nome de forma positiva e ter mais visibilidade no mercado em que atuam. Criar revista própria da marca, onde se divulgam novidades, lançamentos, inaugurações, é interessante para esclarecer o consumidor com as novidades, e os deixando atentos para um próximo contato. Estas estratégias são coerentes para o luxo intermediàrio, que ainda precisa manter sua seletividade, mas que deve abrir seu leque de consumidores.

Jà para o luxo acessível, oferecer brindes, amostras gràtis para seu público-alvo em busca de pequena demonstração e experimentação dos produtos; desenvolver ações virais em conjunto com a assessoria de imprensa para causa tumulto e movimento sobre a marca; desenvolver sites diferenciados, com perfil coerente com a campanha global de comunicação; se envolver em campanhas sociais, para fortalecer a idéia de cidadania corporativa, que busca comprometimento com a sociedade; todas as ações são adequadas

para atingir seu público-alvo mais numeroso, mas que exige qualidade, prestígio, e marca forte. É importante notar que as estratégias desenvolvidas especialmente para atingir determinado público específico não se restringem única e exclusivamente à este, jà que sua repercussão pode alcançar às pessoas dos outros nichos de luxo.

Com as estratégias pré-determinadas para cada público-alvo, os relações públicas podem estreitar os relacionamentos, e reforçar algumas características dos produtos de luxo: exclusividade, qualidade, prestígio.

A Professora e pesquisadora da Universidade de São Paulo Maria Aparecida Ferrari (2000) se atenta para o fato de que as relações públicas são amplamente reconhecidas como uma função da comunicação, mas que, no entanto, outros autores de destaque internacional, como J. Grunig e Hunt definiram as relações públicas como à “administração da comunicação entre uma organização e seus públicos” (GRUNIG [et] HUNT apud FERRARI, 2000). Assim, estes autores posicionam a atividade como uma função administrativa e gerencial, e não a enfocam no âmbito comunicacional. Enfim, é apenas uma maneira de visualizar a profissão, jà que as atividades não se modificam. Os profissionais da àrea continuam responsàveis pelos relacionamentos estratégicos com seus stakeholders, dos quais, depende seu sucesso ou fracasso.

É importante destacar que hoje a atividade de relações públicas não exclui a importância do marketing e vice-versa. As duas se complementam e devem caminhar juntas, tanto que teóricos como Waldyr Gutierrez Fortes, Professor-pesquisador da Universidade de Londrina, construiu uma teoria denominada Transmarketing, ou seja, um neologismo que significa “ir além de”, no caso, superar o marketing com estratégias conjuntas de relações públicas. “Podem ser acionados por qualquer categoria de consumo institucionalista: a de marketing, voltada às estratégias de conquistas de mercados, e a de relações públicas, dedicada ao relacionamento público das organizações, ambos figurando como suporte administrativo do executivo, do empresàrio e dos investimentos produtivos”. (FORTES, 1999, p.11).

Grunig (2003) complementa esta afirmação ao dizer que o marketing participa no intercâmbio de produtos e serviços com os mercados de consumidores, mas que os relações públicas não interagem apenas com os indivíduos que adquirem produtos e

serviços, jà que sua atividade compreende relacionamento com grupos sociais , os públicos estratégicos que estão no meio em que se insere a organização.

Enquanto os profissionais de marketing irão focar na distribuição, formação do produto, no seu preço e na política de comunicação; os profissionais de relações públicas irão focar na comunicação e mais precisamente, nas formas de relacionamento.

Neste sentido, é imprescindível conhecer bem os públicos de sua empresa e definir o tipo correto de comunicação para cada um, a fim de atingi-los de forma eficaz.