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(1)Ana Carolina Costa Oliveira. Os esforços da comunicação integrada para constituir e fortalecer a imagem de uma organização do mercado de luxo perante seu público-alvo O caso Baccarat. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2006 Ana Carolina Costa Oliveira.

(2) Os esforços da comunicação integrada para constituir e fortalecer a imagem de uma organização do mercado de luxo perante seu público-alvo O caso Baccarat. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial as exigências do curso de PósGraduação Lato Sensu, para obtenção do título de especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação do Prof. Ms Paulo Nassar.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes São Paulo, 2006.

(3) BANCA EXAMINADORA. _________________________________________. _________________________________________. _________________________________________.

(4) Agradeço á todas as pessoas que contribuíram direta, ou indiretamente, á realização deste trabalho, em especial á meus pais, e á equipe Baccarat, que permitiu que o estudo fosse realizado na empresa..

(5) RESUMO. Este estudo tentou mostrar a importância da comunicação organizacional para construir e fortalecer a imagem de uma organização do mercado de luxo. Para isso, foi preciso primeiramente toda uma busca bibliográfica sobre o assunto “luxo”, em busca de seu real entendimento e implicações para a sociedade. As empresas de luxo devem seguir um caminho particular, já que seu público tem um perfil diferenciado, e, portanto, devem ser elaboradas ações especiais de comunicação para atingi-los. O universo do luxo se segmenta em três níveis, de acordo com suas especificidades: luxo inacessível, intermediário, e acessível. Para cada uma destas, é preciso comunicação própria, que deverá atingir públicos diversificados, já que são compostos por perfil, estilos de vida, gostos, preferências, desejos, e necessidades distintas. Desta forma, o estímulo para a compra também é atingido de maneira diferente. Para analisar com profundidade uma empresa, escolheu-se a Baccarat, empresa no ramo do luxo tradicional na fabricação de peças em cristais, voltada ao público com grande poder aquisitivo, que possui sede na França, mas com escritório de marketing no Brasil, responsável pela difusão da marca no país, por meio de três boutiques próprias da loja escolhidas em locais estratégicos de concentração do seu target. Para tal, definiu-se como método de análise o estudo de caso, e a pesquisa qualitativa, que permite uma análise sagaz sobre a organização, como é elaborada a sua comunicação, a divisão de departamentos específicos para difundir entre os consumidores do país a percepção mundial da marca, que disponibiliza para seus consumidores produtos sofisticados, de qualidade, exclusivos, e claro, luxuosos. Assim, buscou-se coleta de dados com o departamento de marketing, e assessoria de imprensa através de questionários e entrevistas. A pesquisadora contribuiu com o desenvolvimento do tema também por meio de suas percepções na observação direta na atividade de assessoria de imprensa. A coleta de dados visava analisar o cunho da comunicação da empresa, e os esforços de cada área na busca de um fim comum por meio do apoio da comunicação integrada..

(6) Como resultado, pretendeu-se com este estudo abrir pesquisas de larga abrangência para angariar as especificidades da comunicação de uma empresa do segmento de luxo para repercutir em seu público-alvo a imagem desejada de sofisticação, qualidade, e tradição..

(7) SUMMARY This study tried to show the importance of organized communication to build and fortify the image of a luxury market organization. To achieve that, first of all it was needed a whole bibliographical search on the subject “luxury”, searching for its real understanding and implications to the society. The luxury companies must follow a particular way, since its public has a differentiated profile, and, therefore, special actions of communication should be elaborated to reach them. The luxury universe is divided in three segments, according to its specific points: inaccessible luxury, intermediary, and accessible. For each one of them, it’s needed a specific communication, that must reach differentiated publics, since they’re made of profile, lifestyle, tastes, preferences, desires and distinct needs. This way, the stimulation for the purchase is also reached in a different way. To analyze with depth a company, it was chosen Baccarat, a company in the traditional luxury ramification on the manufacture of crystal pieces, focused on the public with great purchasing power, that has its headquarters in France, but with a marketing office in Brazil, responsible for the diffusion of the brand in the country, by means of three own stores chosen in strategic places of concentration of its target. For that, it was defined as a analysis method the case study, and the qualitative research, which allows a sagacious analysis about the organization, how its communication is elaborated, the division of the specific departments to spread out among the country consumers the world perception of the brand, which makes available for the consumers sophisticated products, with quality, exclusives, and of course, luxurious. Therefore, it was searched collects of data with the marketing department, and press assessorship through questionnaires and interviews. The researcher contributed with the theme development also by means of her perceptions in the direct observation of the press assessorship activity. The collect of data intended to analyze the type of the company’s communication, and the efforts of each area in the search for a common end by means of integrated communication support. As a result, it was intended with this study, the opening of wide range research to acquire the specific points of communication of a luxury segment.

(8) company to transmit to its target public the desired impression of sophistication, quality and tradition..

(9) Resumen. Este estudio tentó mostrar la importancia de la comunicación organizacional para formar y fortalecer la imagen de una organización de el mercado de lujo. Para eso, fue necesario, en primero lugar, una investigación bibliografía sobre el tema lujo, en busca de un real entendimiento y implicaciones para la sociedad. Las empresas de lujo deben seguir un camino particular, ya que, su consumidor tiene un perfil diferenciado, y, por tanto, deben existir elaboradas acciones especiales de comunicación para aproximar se. El universo de lujo se semienta en tres niveles, de acordó con sus especificidades: lujo inaccesible, intermediario y accesible. Para cada una de las especificidades, es necesario comunicación propia, que deberá aproximar distintos consumidores, ya que, son compuestos por perfiles, estilos de vida, gustos, preferencias, deseos y necesidades diferentes. Así, el estimulo para la compra también es. Para analizar con profundidad una empresa, elegí la Baccarat, empresa en la rama de lujo tradicional en la fabricación de pieza en cristales, dirigida al consumidor con gran poder adquisitivo que tiene sede en Francia, pero con oficina de marketing en Brasil, responsable por la difusión de la marca en el país, por medio de tres boutiques propias de la marca, elegidas en locales estratégicos de concentración de su target. Así, de esta manera, definió como método de analices lo estudio de caso, y la investigación cuantitativa, que permite una analicé perspicaz sobre la organización, como es elaborada su comunicación, la división de departamento específicos para difundir entre los consumidores de el país la percepción mundial de la marca, que ofrece para sus consumidores productos sofisticados, de cualidad, exclusivos, y claro, lujosos. Así, busco la coleta de datos con el departamento de marketing y accesoria de prensa. a través de cuestionarios y entrevistas. La. investigadora contribuyó con el desarrollar de el tema también por medio de sus percepciones en la observación directa en la actividad de accesoria de prensa, y los esfuerzos de cada área en la busca de un fin común por medio de el apoyo de la comunicación integrada..

(10) Como resultado, pretendió con este estudió abrir la investigación de larga abrangencia para entender las especificidades de la comunicación de una empresa de lo segmento de lujo para repercutir en su target la imagen deseada de sofisticación, cualidad y tradición. Los esfuerzos de la comunicación integrada para organizar y fortalecer la imagen de una organización en el mercado de lujo frente de su target..

(11) SUMARIO. CAPITULO 1: LUXO – A EVOLUÇÃO DO CONCEITO E A IMAGEM CONTEMPORÂNEA. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6.. Introdução..........................................................................................................01 Definição do luxo .............................................................................................03 1.2.1 Necessidade X Desejo............................................................................07 Historia do luxo.................................................................................................09 1.3.1 Os tempos Hipermodernos....................................................................14 Sociedade de consumo......................................................................................16 1.4.1. Determinantes de consumo: o papel da comunicação .....................19 Luxo e Semi-luxo .............................................................................................20 Tendências do luxo na sociedade pós-moderna ...............................................22 1.6.1. Masstige............................................................................................25 1.6.2. Customização....................................................................................29. CAPITULO 2: A DIVERSIDADE DOS SEGMENTOS DE LUXO E A SUA SITUAÇÃO NO BRASIL .................................................................................................................................................32. 2.1. Os grandes grupos do Luxo.....................................................................................33 2.2. Luxo: Tendências do caso brasileiro.......................................................................41 2.3. Empreendimentos de luxo do Brasil.......................................................................44 2.3.1. Daslu.................................................................................................45 2.3.2. Empreendimentos JHSF...................................................................47 2.3.3. Jardins...............................................................................................48 2.3.4. Casa do saber....................................................................................49 2.4. Mídias especificas de luxo no Brasil.......................................................................50 2.4.1. Revista Wish Report.........................................................................50 2.4.2. Revista A...........................................................................................51 2.4.3 Programa Top Report........................................................................52 CAPÍTULO 3: A COMUNICAÇÃO INTEGRADA E SUAS INFLUÊNCIAS NO PÚBLICO-ALVO DO MERCADO DE LUXO....................................................................................................-53. 3.1. A importância da marca e seus efeitos nos stakeholders.........................................54 3.2. O Marketing dos produtos de luxo..........................................................................57 3.2.1 Um marketing para cada produto..........................................................58 3.2.1.1 Marketing Intuitivo............................................................................58 3.2.1.2 Marketing Elaborado.........................................................................63 3.2.1.3 Marketing Científico……................................................................. 67 3.2.2 Luxo de Marketing: O limite entre o prestígio e o mercado de massa.71 3.3. Estratégias de Relações Públicas em empresas de luxo..........................................75 3.3.1 Determinação dos Públicos-alvo...........................................................80 3.4. Assessoria de imprensa: contribuição para a formação da opinião pública............83. CAPÍTULO 4: METODOLOGIA DE PESQUISA...........................................................................88. 4.1 Considerações Gerais...............................................................................................89.

(12) 4.2 Pesquisa Qualitativa.................................................................................................89 4.2.1 Processo da Pesquisa Qualitativa..........................................................94 4.3 Estudo de Caso.........................................................................................................96 4.4 Coleta de Dados......................................................................................................102 4.4.1 Documentação Indireta.......................................................................102 4.4.2 Documentação Direta..........................................................................103 CAPÍTULO 5: BACCARAT- A ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES E CONSIDERAÇÕES SOBRE A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL......................................................................108. 5.1 Considerações para o início da análise do estudo de caso- Baccarat.....................109 5.2 Baccarat - Informações Básicas............................................................................110 5.2.1 A história como componente do processo típico de um estabelecimento de luxo: Tradição.........................................................................................110 5.3 A análise dos “4 P´s” do Marketing do Baccarat...................................................113 5.3.1 Produto................................................................................................113 5.3.1.1 Características do Produto................................................................113 5.3.1.2 O atendimento como forma de construção de prestígio...................121 5.3.2 Ponto-de-venda ou Distribuição..........................................................123 5.3.2.1 Escolha dos canais de distribuição- restrição e seletividade............123 5.3.3 Promoção ou Comunicação.................................................................125 5.3.4 Preço....................................................................................................133 5.4 Assessoria de Imprensa..........................................................................................135 5.5 Relações Públicas...................................................................................................139 5.6 A necessidade da Comunicação Integrada para obter o êxito na formação e consolidação da Imagem Organizacional: O caso Baccarat.........................................144 CONCLUSÃO......................................................................................................................................149 BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................................153 APÊNDICES........................................................................................................................................158. Apêndice 01: Questionário: Diretora de Marketing....................................................................159 Apêndice 02: Entrevista Diretora de Marketing Baccarat...........................................................161 Apêndice 03: Questionário assessoria de imprensa – M.C.O- comunicação empresarial..........163 ANEXOS....................................................................................................................................................164. Anexo 01: Campanha de publicidade atual.............................................................................165 Anexo 02: Campanha passada de Divulgação - Publicidade Baccarat...................................169 Anexo 03: Site atual Baccarat.................................................................................................172.

(13) CAPÍTULO 1: LUXO –A EVOLUÇÃO DO CONCEITO E A IMAGEM CONTEMPORÂNEA.

(14) 1. CAPÍTULO 1: LUXO –A EVOLUÇÃO DO CONCEITO E A IMAGEM CONTEMPORÂNEA 1. 1. Introdução Os números do mercado de luxo no Brasil crescem significativamente e nunca se falou tanto em artigos de alto padrão como nos últimos dois ou três anos. O luxo, assunto de destaque na mídia da contemporaneidade, ainda é um termo subjetivo. Muitas vezes usado de maneira errada, formar um conceito sobre o luxo é essencial para que as pessoas possam entendê-lo e compreender o que vem sendo amplamente discutido. O termo luxo traz uma conotação de ostentação, excesso, e remete a tudo o que é supérfluo. A maioria das pessoas o considera futilidade, ainda mais num mundo marcado pela desigualdade social. “Para muitos, o luxo é questionável. Num momento em que metade do mundo está mal nutrido e o verdadeiro combate é pela desigualdade de oportunidades, a ostentação do luxo ofende e escandaliza” (CASTARÉDE, 2005, p 27). Assim, percebemos que o luxo é condenado e estigmatizado pela sociedade. A mudança de endereço da Daslu, shopping representante das principais marcas e ícone de luxo nacional, representa esta discrepância social e o que ela significa para a sociedade. Agora a Nova Daslu está localizada ao lado de uma das maiores favelas de São Paulo, a Funchal, e é separada do grande império apenas por um muro. Grande parte da população questionou o motivo da mudança de endereço e ficou escandalizada com a situação, considerando que ela deveria continuar situada em um bairro nobre, onde freqüenta e sabe da sua existência apenas seu público-alvo de consumidores. “Seria melhor que a Daslu permanecesse em seu endereço antigo, recluso. Ali, os milionários fechavam-se como numa seita, sem barulho. Não ajudavam a reduzir a vergonha da distribuição de renda no Brasil – mas ao menos não faziam com que o luxo violentasse o muro... Mesmo que muro não houvesse, a tribo da Daslu resolveu erguê-lo de outro modo” (FABIO ALTAMAN, 2005). Logo nos primeiros dias da inauguração da.

(15) 2. Nova Daslu, houve protestos, inclusive de estudantes. Os estudantes “fizeram um protesto ontem (18 de Junho de 2005), em frente á nova loja da Daslu, na zona sul, contra a desigualdade social no país. A loja foi escolhida, segundo os manifestantes, por ser um símbolo da exclusão social... Com palavras de ordem, os estudantes saíram em caminhada, passaram em frente à Daslu e seguiram até a Favela Funchal, que fica no fundo da loja” (AMORIM, 2005, p. C6). O luxo é indispensável porque atende a uma necessidade psicológica e biológica. “Nossas próprias aspirações profundas estão ligadas ao desejo de luxo. O homem, ser tão insatisfeito, persegue como aspiração uma meta inalcançável que, não obstante, o ajuda a evoluir. O luxo é também uma forma de superação, fonte de progresso e, por conseguinte, estímulo a obter mais ou tornar-se melhor”. (CASTARÉDE, 2005, p 28). A aquisição de um objeto de luxo pode ser comparada a um ato de amor, de prazer, de realização. Além disso, o luxo pode ser uma marca de individualidade, de querer se diferenciar dos outros. “O luxo se torna então o atributo da posição. É a marca do poder...” (CASTARÉDE, 2005, p 30). Assim, o luxo fica evidenciado como o privilégio da superioridade. Este estudo propõe analisar o universo do luxo, o seu verdadeiro conceito, como a sua imagem foi modificada ao longo do tempo. Assim, no primeiro capítulo delimita-se uma análise completa sobre o termo luxo. No segundo capítulo, busca-se uma compreensão do universo do luxo no mundo, a divisão dos grandes grupos, e a situação específica no Brasil. O capítulo 3 é focado na comunicação organizacional, a importância de cada área e as suas influências no target deste segmentado mercado de luxo. O capítulo 4 aborda a metodologia de pesquisa utilizada para abordar o caso do luxo com seriedade e baseado na severidade científica. Á partir dos dados coletados, busca-se no capitulo 5 entender a comunicação organizacional das empresas deste mercado, e como as campanhas de comunicação integrada são elaboradas de forma específica para alcançar a sua imagem proposta em seu público-alvo. A empresa escolhida para a análise é a Baccarat, uma empresa que segue á risca os preceitos para ser uma organização de luxo, já que é referência onde atua, no segmento de cristais e decoração..

(16) 3. 1.2 Definição Do Luxo O luxo não é considerado pelo seu verdadeiro sentido, pela sua real definição, mas pelo que ele aparenta ser. Para realizar um verdadeiro estudo sobre a sua real definição, não se deve analisar apenas o estereótipo que ele carrega, mas toda a evolução progressiva de seu significado, e suas implicações atuais. O luxo, derivado do latim da palavra “luxus”, provinda do vocabulário agrícola, significava “crescer em excesso”, e depois veio se tornar “excesso em geral”. Outros derivados da palavra “luxus”, a palavra “luxuria”, remete exuberância, e deu origem, no século XII, à palavra luxúria. Todos estes significados iniciais tiravam o esplendor e a magnificência do verdadeiro luxo. Todas as definições do dicionário remetem o luxo ao preço, prazer, desejo, exceção, raridade e refinamento. O luxo deve corresponder muito mais às experiências excepcionais, ao prazer intenso, único, do que ao excesso e ostentação. “O luxo é também uma forma de superação, fonte de progresso e, por conseguinte, estímulo a obter mais ou tornar-se melhor” (CASTERÉDE, 2005, p. 28). Ainda segundo Castaréde, o medíocre, o banal, o mediano é o que sufoca o dinamismo das pessoas. O luxo participa deste movimento rumo a excelência, já que ele se inicia na superação das necessidades básicas. Todos os homens precisam de vestimenta para se proteger do frio, no entanto, os acessórios, como jóias, são adornos desnecessários do ponto de vista para proteção. As refeições também seguem o mesmo caminho, já que elas servem para alimentar o homem, mas a cada vez elas se tornam mais sofisticadas, passando a ser servidas em utensílios requintados, que ultrapassam o limite do básico para sustentar a necessidade. Foi a partir destes utensílios que foram elaborados as primeiras cerâmicas e serviços de mesa. Para um produto ser considerado de luxo, ele deve ter um design admirável e diferenciado, e, principalmente ser de altíssima qualidade, com rígido controle em todas as fases de produção: matérias-prima utilizadas e mão de obras especializada. A distribuição deve ser seletiva, estando a venda nas lojas próprias, previamente consolidadas, ou em.

(17) 4. lojas licenciadas que transpirem o que há de mais luxuoso. Todo o requinte e sofisticação são encarregados de trazer a aura de sonho aos produtos de luxo. O preço, outra característica determinante do luxo, tem uma distância enorme e significativa dos produtos comuns de mercado, situando-se numa relação de quatro vezes mais que os produtos convencionais. “Um produto de luxo é um conjunto: um objeto (produto ou serviço), mais um conjunto de representações: imagens, conceitos, sensações, que são associadas a ele pelo consumidor e, portanto, que o consumidor compra com o objeto e pelos quais está disposto a pagar um preço superior ao que aceitaria pagar por um objeto ou um serviço de características funcionais equivalentes, mas sem essas representações associadas” (GIRAUD, BOMSEL, PRÉVOST apud ROUX, 2005, p.127).. O luxo também é marca de individualidade, uma vez que com o aparecimento das classes sociais, o luxo tornou-se atributo de posição social. Desde os tempos da Renascença, onde os reis construíam castelos para sua proteção, e se formaram ambientes suntuosos; em que a moda era guiada pelas vestimentas da corte; e as festas eram cada vez mais sofisticadas, o luxo se tornou o privilégio da superioridade. Para Castaréde (2005), com a burguesia oitoscentista, o luxo se tornou símbolo de conforto e comodidade, o que não exclui a superioridade e a sofisticação. “O Estilo burguês varrerá o aristocrático” (p.30). Foi neste período que foram construídos a Torre Eifel, monumento que representa a glória da civilização mecânica, e depois, os museus, teatros, bibliotecas, em busca da conciliação do valor da cultura juntamente com a arquitetura. A sociedade moderna e seus valores emergentes individualistas tornaram o luxo necessário ao bem-estar para uma vida material mais prática. No ambiente hostil atual, o luxo serve como sedução, no sentido em que ele proporciona prazer. O ato de compra traduz um proporcionar-se prazer ou proporcionar prazer a alguém. O comprar para si mesmo representa uma análise do inconsciente, se é um desejo antigo, um investimento, ou se está realmente apenas no plano da aparência. O presentear também é subjetivo, pois envolve a idéia de formação de imagem do que dará o presente, envolve a idéia do que se.

(18) 5. faz daquele que dará o presente, a constituir um conceito favorável sobre o mesmo ou não, uma forma de projeção subjetiva ou objetiva. “Oferenda (o regalo para si ou para outrem), identidade e preciosidade (a escassez) são, em graus diversos, as três constantes do luxo” (CASTARÉDE, 2005, p.33). O luxo torna-se estimulante, como a maneira de satisfazer as fantasias, o sonho. Os estudos da Cofremca, instituto de pesquisa francesa, encomendados pelo Comitê Colbert, visam, através de métodos qualitativos, analisar o significado do luxo para a sua clientela. È a partir destes resultados que os gestores do luxo devem analisar as expectativas dos clientes sobre uma marca de luxo, e à partir destas, desenvolver uma comunicação coerente que atenda as expectativas desta classe. Mellerio, presidente do Comitê Colbert, discorre sobre os resultados do estudo da Cofremca, e mostra a evolução da mentalidade da classe alta sobre o luxo. Segundo ele, um produto, para ser de luxo, precisa ser desejável, ter uma aura imaterial que supera bens ordinários, e serve como forma de realização ou oferenda. O luxo deve remeter á sensação de conforto, harmonia, emoção, autenticidade, materiais nobres, duração, e criatividade. O Comitê Colbert é um agrupamento, uma associação, que visa o desenvolvimento das empresas exportadoras francesas que empregam mão-de-obra de qualidade, e tem como objetivo central reunir empresas francesas que operam em diversos setores do luxo, e que correspondem às normas mais seletivas de criação, fabricação e controle de seus produtos; e também contribuem para o desenvolvimento do prestígio internacional das suas marcas. “Bem mais que uma promoção de ofícios prestigiosos ou de empresas entre as mais seletivas, o papel do Comitê Colbert é apresentar e exportar uma imagem global de uma ‘arte de viver à francesa” (ALLÉRES, 2000, p151). A Cofremca, à partir da análise de seus estudos, recomenda que as marcas de luxo devem causar sensações em seus consumidores, ter um sentido próprio e trazer significação a eles. O luxo deve ressuscitar artes de viver, e é um prazer a ser partilhado. Elyette Roux (2005) menciona que para um produto de luxo, as três dimensões mais acentuadas são a altíssima qualidade, o preço muito elevado, e o efeito de prestígio da marca..

(19) 6. O luxo é e foi criticado pela sua história. Rousseau (1750) o condenava, e o considerava como resultado da imoralidade e depravação, indissociável a decadência dos costumes humanos. Os latinos, influenciados pelas Escolas gregas, também o censuravam, pois o caracterizavam como manifestação de ostentação de bens desnecessários, onde as pessoas se ofereciam em torno de sua riqueza e poder pessoal. Os evangelhos só vieram confirmar esta tendência com os votos de pobreza para seus seguidores e o culto as ordens mendicantes. Já os protestantes o rejeitavam, visto como uma forma de desperdício e mau uso do capital. “Se deixarmos de lado o aspecto puramente material, poderemos compreender a quais motivações o luxo corresponde. Descobriremos que essas motivações, ainda que encarnadas num suporte material, estão ligadas a uma aspiração espiritual, misteriosa. É assim que o luxo encontra toda a sua justificação, mesmo no plano ético” (CASTARÉDE, 2005, p. 36). Segundo o mesmo autor, uma sociedade só demonstra progresso quando se coloca no nível não apenas das necessidades, mas também das aspirações, o que ajuda o homem a transcender. Para o filósofo Lipovetsky, (2005 B, p. 35), “Com a hipermediatização na sociedade pós-moderna - onde todos têm acesso a informação-, todos buscam estilo de vida, todos desejam ter acesso aos produtos de alta qualidade, as melhores marcas de moda. Todos nós desejamos usufruir do direito à beleza, ao lazer, ao bem-estar, felicidade. Não é que a sociedade contemporânea se tornou mais homogênea. A questão reside na democratização do desejo do luxo, que tornou a cultura mais fluída, mais permeável. Hoje vivemos na era do direto democrático ao prazer”.. Considerando este sentido, o luxo não se refere mais apenas as posses pessoais, ao valor material, pois ele se torna um complemento do ser, abandona o ter para o resgate dos valores como a liberdade, respeito, amor..

(20) 7. 1.2.1 Necessidade x desejo O crescimento intenso de consumo nas sociedades economicamente desenvolvidas resulta na multiplicação das necessidades humanas. O homem já possui suas necessidades básicas, as essenciais na escala de prioridades, que precisam ser constantemente satisfeitas. Já na sociedade de consumo, com a evolução do poder de compra, há um crescimento acelerado de inovação de necessidades, desenvolvido pelo contexto imediato e pelo plano cultural. Existem diferentes níveis de necessidade, elas se classificam pelo seu nível de prioridade, como as mais indispensáveis, que correspondem aos bens inferiores, e as menos indispensáveis, os bens superiores. Algumas das necessidades básicas são carências fundamentais à sobrevivência, como a alimentação, proteção, ou seja, são bens elementares de consumo. Também existem as necessidades satisfeitas por bens menos essenciais, mais elevados na hierarquia dos bens consumidos. Assim, alguns autores caracterizam o primeiro tipo de necessidade como a “verdadeira necessidade” ou “necessidade absoluta”, já que é vital a sobrevivência e é uma espécie de inatidade universal, e o segundo tipo; como a “falsa necessidade” ou “necessidade relativa”; pois agrada a personalidade profunda e o imaginário, satisfeito por bens aparentemente inúteis, e mais ostentatórios do consumo. Para Forbes, psicanalista, normalmente, pensa-se o luxo como um creme chantilly, algo superficial e sem consistência, aceitável só depois de supridas necessidades básicas como alimentação, saúde e moradia. Essa idéia pode ser superada, pois não contempla a fundamental questão do desejo, que é diferente da necessidade e do bom senso. A singularidade do desejo humano não se satisfaz em nenhuma fórmula padronizada. Os produtos de luxo são adquiridos de acordo com a necessidade relativa, já que são de qualidade superior aos convencionais, e reflexo de melhoria do poder de compra. As “necessidades relativas” são provocadas pelo contexto social e suas circunstâncias. “As necessidades parecem ser a resultante do instinto ou do inato, de certos condicionamentos ou aprendizados inconscientes, e de reações personalizadas,.

(21) 8. significadoras de emoções, de desejos, de fantasias, ou procuras de atitudes distintivas” (ALLÉRES, 2000, p.28). A publicidade leva papel de destaque na sua eficácia para estímulo do consumo, já que ela influencia indivíduos e grupos a desencadear comportamentos de consumo. A satisfação das necessidades é relativa. Uma pessoa, se pertencente a um grupo restrito de pessoas, pode ficar saturada e se estabilizar. Já num ambiente urbanizado, “não há limites para a necessidade do homem enquanto ser social, isto é, produtor de ‘sentido’ e em relação com os outros em ‘valor” (ALLÉRES, 2000, p. 31). Nos grandes centros urbanos, as escalas de status e os objetos distintivos são muitos, a corrida para a demonstração do status social influencia e é significativa ao consumo. Para Baudrillard, (1981) numa sociedade como a nossa, de concentração industrial e urbana, e de maior densidade demográfica, exige-se uma diferenciação social, que cresce ainda mais rápido que a produtividade material. São as necessidades que se intensificam e crescem não por apetite, mas por concorrência uns com os outros. Assim, no mundo urbanizado as necessidades nunca são totalmente saturadas, já que elas evoluem para níveis superiores de satisfação, pela aparição de novas subnecessidades que o mercado cria. Uma necessidade, quando voltada para seu lado mais subjetivo, irracional, fantasiada, torna-se um desejo. “O desejo é a expressão das necessidades, e sem ele, estas não podem nem ser procuradas, nem satisfeitas... A necessidade dá origem ao desejo correspondente, enquanto o objeto cobiçado traduz um símbolo ou representa um mito” (ALLÉRES, 2000, p. 35). A publicidade tem o intuito de trazer a tona estas paixões, criar novas necessidades, e conseqüentemente, novos desejos. Ainda segundo Alléres (2000) o objetivo de uma sociedade de consumo é ver os desejos das pessoas representados por objetos materializados em logomarcas, símbolos, que tem todo um significado próprio, e um contexto social. A apresentação pessoal pode ser facilmente visualizada neste processo de simulação. Cada traje escolhido representa um modo de vida, uma classe social, o gosto.

(22) 9. pela moda, o desejo de se identificar com determinado grupo, de se associar a ele. Os objetos são carregados de signos e símbolos que distinguem as pessoas. A necessidade não existe sem o desejo. “A lógica da necessidade obedece à lógica da satisfação, e a lógica do desejo, a sua ‘contínua e incessante mobilidade’ e à lógica da falta” (ALLÉRES, 2000, p. 38). Assim, podemos concluir que não se para nunca de consumir, já que o desejo está sempre remetido além do objeto de consumo, pois ele se refere à falta, à eterna insatisfação.. 1.3 História Do Luxo A história do luxo, ao contrário do que muitos pensam, não é recente, e segue o homem até então. Para Jorge Forbes (2003), desde a era paleontológica até à Idade Moderna, o luxo tem servido de elemento para acalmar o homem. Existem registros da época do homem das cavernas que apontam o luxo como sinal de identidade, da relação do homem com algo maior do que ele, incompreensível e que, mais tarde, muitos viriam a chamar de Deus. O luxo se iniciou com o espírito de dispêndio, não com esplendores materiais, mas como um fenômeno de cultura, onde festejavam nas festas com abundância de comida, tempo livre e alimentação obtida sem muito esforço. Os primitivos não pensavam no dia de amanhã, já que não tinham estoque de alimentos, e partilhavam objetos e comidas com membros da comunidade local. 2De acordo com Gilles Lipovetsky (2003) se estes homens primitivos não fabricavam bens de grande valor, isto não os impedia de, em ocasiões de festas, paramentar-se e admirar os seus ornamentos. Nas sociedades primitivas indígenas o luxo se caracterizava pela troca cerimonial, comunidades doavam bens preciosos e prestigiosos, trocas de presentes, dispêndios ostentatórios, visando a paz entre as tribos, eram ritos mágicos que não tinham intenção de permutas, nem de trocas econômicas. Os chefes precisavam presentear constantemente, oferecer banquetes, para conservar sua condição e manter o seu prestígio. O que importava.

(23) 10. era a primazia do coletivo sobre as vontades particulares. “Na sociedade primitiva, não é a posse das coisas de valor que tem importância, mas o elemento social e espiritual contido na troca-dádiva, a aquisição do prestígio conferida pela circulação ou consumo de riquezas” (LIPOVETSKY, 2005a, p. 24). Ainda nesta época não havia divisão da sociedade, entre ricos e pobres, e a dádiva assegura o prestígio dos chefes. Assim, vemos que a história do luxo não precede de excedente de riquezas e de progressos tecnológicos, mas demandou de um pensamento religioso, para atrair aos homens proteção e benevolência das forças espirituais, obter um reconhecimento recíproco entre as comunidades, instaurar vínculo social e formar aliança entre grupos estranhos. Até esta fase, o espírito do luxo não estava exatamente ligado à produção de bens de alto valor, mas ao espírito de consumo. O elemento social e espiritual era o que importava nestas sociedades primitivas, não a posse de objetos de valor. O aparecimento do Estado, e das sociedades divididas em classes, constituiu uma das principais rupturas do luxo. As novas lógicas eram baseadas em acumulação, centralização e hierarquização. È o tempo das esculturas grandiosas, os palácios, cortes, suntuosidades carregadas de pompas. A lógica da aliança foi substituída por uma ordem de mundo mais hierarquizada, vertical, de divindades elevadas. Neste tempo, os deuses são qualificados como todo-poderosos, e os súditos estão na terra para servi-los. “Na base da emergência da ordem estatal, uma nova relação entre esfera terrestre e esfera celeste. Com as primeiras grandes formações despóticas aparecem os reis-deuses, que se oferecem como encarnações divinas, mediadores entre o universo visível e as potências do além” (LIPOVETSKY, 2005a, p. 31). Assim, para honrar os deuses, precisavam ser servidos aos monarcas uma vida luxuosa, com comida servida em baixela de ouro e prata, adorno, habitação, oferenda de jóias preciosas e vestimentas de aparato. Os homens faziam esta adoração em busca da eternidade, o acesso à vida eterna. O luxo encontrava uma justificativa: a busca pela ressurreição eterna. Os faraós deveriam engrandecer a herança recebida, e aumentar suas riquezas para criar os lugares de adoração aos deuses ainda mais contemplativos, belos,.

(24) 11. decorados. Mesmo com a formação do Estado, e as sociedades de classe, o luxo não aboliu sua primeira característica: a dádiva. Os reis, senhores feudais, se assemelhavam muito as tribos indígenas, quanto a obrigação de oferecer festas ricas e abundantes, de prodigalizar benefícios em presença do maior numero de beneficiários, com o espetáculo de dilapidação, o olhar e a admiração de outros. Eles vivem com numerosas criadagens, exibindo trajes e adornos suntuosos. Os grandes adquirem glória manifestando seu poder e superioridade fora do comum, são obrigados a possuir e exibir as suntuosidades, a ostentar os emblemas da majestade, a expressar sua superioridade desmedida, através de habitações ricas, palácios onde mulheres são distribuídas pela ordem hierárquica, trajes, jóias, carros, escravos a cavalo. Para Lipovetsky, não há sociedade estatal hierárquica sem a escalada dos signos que retratam e marcam a desigualdade social. “Max Weber e Norbert Elias já sublinharam fortemente nas sociedades aristocráticas, o luxo não é algo supérfluo, é uma necessidade absoluta de representação decorrente da ordem social desigual” (LIPOVETSKY, 2005a, p. 34). A partir do fim da Idade Média e da Renascença, com a ascensão da burguesia, a nobreza transforma-se em classe de representação, aumentam-se as despesas com vestuários, jóias, carros, com o intuito de sustentar sua posição social e abastar a concorrência dos novos burgueses nobilitados. O luxo passa a ser fortuna adquirida pelo trabalho, resultado do talento e do mérito, ou seja, a sociedade passa a ser aberta à mobilidade social. 4O luxo torna-se mais voltado para a aparência, ganhando contornos menos espirituais e mais frívolos. Está ao alcance dos nobres, mas também de uma rica burguesia. Até aos séculos XVII e XVIII Deus regia o caminho do homem, no entanto, com o advento do iluminismo, ele cede lugar à razão. O luxo deixa assim de ser uma aliança divina e passa a ser supérfluo e, muito mal visto por filósofos e teóricos. 5. Começam destaques de suntuosas roupas, jóias, propriedades, mas também de obras de arte. As aquisições de objetos de valor tornam-se instrumentos de prestígio no mundo da elite social. O valor preservado não é mais a eternidade na outra vida, mas a.

(25) 12. sobrevivência profana, a glória duradoura de uma família ou de um nome na memória dos homens. Até meados do século XIX, o universo do luxo funciona segundo um modelo de tipo aristocrático e artesanal, já nos tempos pré-democráticos, o luxo entra em seu momento estético, e deixa de ser ligado à religião, torna-se uma resposta ao desejo de gozar o mundo. O luxo passa a ter dois lados: o culto ao antigo e o culto do presente fugidio. Obras de arte antigas, manuscritos do passado, antiguidades passam a ser consideradas preciosas e são disputadas em leilões. Os colecionadores de estátuas, medalhas, moedas, inscrições vasos passam a ser disputados. Lipovetsky (2005a, p 39) atenta para uma tendência ambígua, pois “quando aparece a mania pelo antigo, surge ao mesmo tempo, a febre do presente, a moda no sentido estrito e seu culto do efêmero”. O traje espetaculariza a posição social e é um caso visível de mudança, já que sua forma tradicional era imóvel, e correspondia a uma ordem hierárquica estável; com a valorização ao novo, aparece um traje mais curto, ajustado ao corpo. Para o autor (2005); com a moda, instala-se a primeira grande figura de um luxo moderno, superficial e liberto das forças do passado e do invisível. O fim da Idade Média apresenta-se como uma cultura que valoriza a mudança. A moda dá valor ao novo e rompe de vez com a continuidade ancestral. È a moda que dá condição de aparecimento a individualidade, a preocupação com a personalidade, do se fazer notar. Na segunda metade do século XIX, surge a alta-costura. A idade moderna do luxo vê triunfar o costureiro, que agora tem o poder de dirigir a moda, ele não é mais confinado e subordinado aos desejos de suas clientes.O costureiro passa a ser valorizado e se torna um criador livre e independente. “A partir da metade do século XIX, toda uma face do universo vê-se assim, associada a um nome, a uma individualidade excepcional, a uma casa comercial de muito prestígio” (LIPOVETSKY, 2005a, p. 43). Muitos destes nomes ainda preservam sua tradição, como um lugar de qualidade até os dias de hoje..

(26) 13. Já não é a riqueza dos materiais que constitui o luxo, mas a aura do nome das grandes marcas, o prestígio da grife. Com a Alta Costura, o luxo tornou-se pela primeira vez uma indústria de criação. Com o desenvolvimento da industrialização e o incremento dos produtos reproduzíveis em série, tudo o que é feito á mão e é individualizado é valorizado e a reprodução em série é desclassificatória. No século XX, o luxo se divide em dois períodos: o do pós-guerra, que predomina a abundância, o superconsumo individualista que reivindica marcas de luxo; os anos 90, de consumismo seleto e tranqüilo, e de prazer intenso. Nos anos 80, o consumo dos produtos de luxo remete a sistemas significantes de diferenciação e distinção social, que trazem dois lados: criar um sentimento de pertença a determinado grupo social, e o de distinguir dos outros. Independentemente da intenção do consumo, os produtos de luxo precisavam ter marcas sempre visíveis, com logos identificáveis, a fim de tornar um significante absoluto da identidade. Através destes códigos sociais que os compradores reivindicavam seu pertencimento social, real ou simbólico. Os anos 90, considerados pós-modernos, privilegiam o presente, e resvalam valores como a busca pelo prazer, pelas emoções, em detrimento do trabalho e da razão. Os valores mudaram. O consumo de luxo já não é mais caracterizado pela diferenciação social e pela busca da individualidade, mas pela busca da autenticidade e do sentido. O imperativo do momento é a busca pela beleza, pela aparência jovem, pelos cuidados com o corpo. O luxo passa por um momento de crescimento de mercado dos cosméticos masculinos, que passaram a se preocupar com o visual. Os consumidores de hoje são mais bem informados e exigentes. Hoje, para consumir um produto de luxo, as marcas precisam criar e trabalhar em cima de um diferencial, propondo autenticidade, coerência entre a oferta e o discurso da marca, e o reconhecimento de identidade. O mercado do luxo que era essencialmente constituído por empresas familiares, como Chanel, Vuitton e Lanvin; foi substituído e deu lugar aos gigantes mundiais e aos.

(27) 14. conglomerados. “A nova época é marcada pelas fusões e acelerações de negócios. Passamos do luxo artístico, imortalizado pela Alta Costura, ao luxo de marketing” (FIGUEIREDO, 2005).. 1.3.1 Os tempos Hipermodernos O sociólogo francês Gilles Lipovetsky, em sua obra, “O Império do Efêmero”, analisa a sociedade pós-moderna, contemporânea, e seu novo comportamento. É importante analisar o comportamento humano atual para compreendermos as tendências dos homens sobre o novo consumo em geral, e em particular, o do mercado de luxo. Para Lipovetsky, ele define a nova expressão do momento - paradigma individualista -, que caracteriza um homem preocupado em se diferenciar na multidão, em realizar seus desejos imediatamente, viver no aqui e agora, no imediatamente. O autor continuou a explorar as múltiplas facetas do homem contemporâneo, e à analisar a ditadura e a influência da moda, a metamorfose da ética, a nova economia dos sexos e, sobretudo, a explosão do consumo de luxo para atender ao indivíduo hedonista que surgiu com as frustrações dos tempos modernos. “A moda é nossa lei porque toda a nossa cultura sacraliza o Novo e consagra a dignidade do presente. Não só nas técnicas, na arte ou no saber, mas no próprio modo de vida reordenado pelos valores hedonistas. Legitimidade do bem-estar e dos gozos materiais, sexualidade livre a desculpabilizada, convite a viver mais, a satisfazer os desejos, a ‘aproveitar a vida’, a cultura hedonista orienta os seres para o presente existencial, exacerba os fenômenos de paixonite e a busca da salvação individual nas novidades como umas tantas estimulações e sensações propícias a uma vida rica e realizada” (LIPOVETSKY, 1989, p. 269).. A passagem do mundo industrial, ou modernidade, para a globalização, ou pósmodernidade, é a maior responsável por essa desorientação. Cada época é pensada pelas características do seu laço social. Na modernidade, as identidades eram organizadas verticalmente: a família, a empresa e a política eram ‘pai-orientadas’, ou seja, tendiam a.

(28) 15. um ponto superior ideal. O objetivo de vida era um dia ser como o pai, alcançar a diretoria, representar o país. Na globalização, o laço social se horizontaliza, os ideais se pulverizam. Hoje o problema rotineiro é a angústia diante a indecisão de como viver, pra onde ir, o que fazer, devido à diversidade das escolhas que se pode seguir e da liberdade para adotar a que deseja. Os tempos hipermodernos é o fruto do receio de um homem angustiado frente à liberdade de escolha que a pós-modernidade lhe ofereceu. Quando se imaginava que todos ficariam felizes por não estarem mais constrangidos a nenhum padrão de comportamento, amor ou profissão, o que se viu foi o medo vencer a liberdade; a alienação garantida refrear a criação arriscada. Neste período Pós-Moderno, existem características predominantes dos dois sistemas – modernismo e pós-modernismo - convivendo lado a lado. Os costumes tradicionais ainda perduram, já que ainda existem os casamentos, as festas, os cultos religiosos, os presentes, ou seja, mantêm-se as tradições. No entanto, estes eventos, ainda presentes no mundo cotidiano, já não conseguem impor regras de conduta socialmente imperativas. A liberdade de escolha de comportamento interfere e modifica as ações humanas, o que intervém radicalmente na nova sociedade de consumo. Para Lipovetsky (1989), o individualismo atual não é o que abole as formas de participação nos combates coletivos, mas é o que transforma seu teor. Globalmente, os interesses particulares prevalecem sobre a condição geral, a autonomia individual, o desejo imediato de melhoria das condições de vida sobre o devotamento incondicional. O novo individualismo prima pelo benefício de ações livres, espontâneas e independentes. Este novo tempo precisa de novos conceitos para ser mais bem apreendido e vivido, já que a independência individual reflete diretamente no consumo, na vida de casal, na sexualidade, nos lazeres, e no esporte. O assunto da pós-modernidade é amplo e pode ser muito discutido, mas o que importa neste trabalho é o que este novo tempo reflete no comportamento humano referente ao consumo e, mais especificamente, no mercado de luxo. O rompimento com o passado e a busca pelo presente, pelos prazeres da vida, refletem diretamente no comportamento humano, que prima pela felicidade do momento, e.

(29) 16. não esperar pelo amanhã. Se a o desejo é a busca pela beleza, irá procurar hoje como se tornar mais belo. O bem-estar é a única justificativa para todas as ações.. 1.4. Sociedade De Consumo Cada escolha de consumo traduz uma necessidade profunda ou um ato de desejo. O papel, o comportamento e cada uma das atitudes de uma pessoa têm uma profunda significação individual e um sentido social que a classifica na escala distintiva com relação a seus semelhantes. Para Alléres (2000), os artifícios da apresentação pessoal, vestuário, maquiagem, servem para completar a beleza ou dissimular alguns defeitos. Mesmo que a finalidade seja adornar, embelezar, encantar, por meio de um desejo de sedução, cada indivíduo, homem ou mulher, recorrendo a estes artifícios, procura conservar sua personalidade, aperfeiçoa-la ou associa-la a um personagem modelo, pessoa da moda que seja referência de beleza, estrela de cinema. O homem tem um interesse em manter um modelo postural, ele realiza esforço para construir uma aparência ilusória, em se personalizar e se identificar com outros integrantes de um mesmo grupo. Como o autor Shilder (1950) referencia, “ao mudar a roupa, mudamos de atitude”. A expressão individual de um consumidor é o resultado do conjunto de influências que ele recebe do seu circulo imediato, do seu meio social, e da comunicação. São estes fatores que irão resultar na escala das prioridades, nos gostos e nas escolhas dos grupos sociais que a compõem. Os objetos, nas sociedades urbanizadas, possuem significação não apenas pelo seu uso, mas pelo que ele representa para a sociedade. Ele tem um sentido subjetivo que agrada ao ‘ego’ e ao desejo social de quem o utiliza. “Os signos e os códigos modernos de referencial social dos objetos perderam todo significado mágico, ritual, tribal. Sua função essencial é a constituição, o reconhecimento e o respeito de uma hierarquia de classes sociais, no plano de seu consumo no meio de uma sociedade e pela sua modificação ao longo da evolução de sua história” (ALLÉRES, 2000, p. 51)..

(30) 17. Domenico de Masi (2005) já dizia que, diferentemente da natureza, os seres humanos privilegiados se dão ao luxo de gastar o que têm, sobretudo para impressionar, intimidar, ostentar a superioridade econômica, para destacar a si próprio e à infindável distância entre sua classe superior e a massa. Para Baudrillard (1981) nunca se consome o objeto em si, pois ele se manipula com sinais que distinguem os indivíduos, filiando-se no próprio grupo referenciado com o ideal ou se desmarcando do respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior. O autor também analisa o processo de consumo segundo dois aspectos: o processo de significação e de comunicação, onde o consumo dos objetos é visto como uma linguagem, que deve ser abordada pela análise estrutural; e como processo de classificação e de diferenciação, onde o consumo é objeto de análise estratégica que determina os significantes sociais, como a cultura, o poder, a posição social. Para um objeto, tornar-se um signo de reconhecimento ou um código social é atingir um poder máximo em termos de concorrência com relação aos objetos substituíveis do mercado. Os setores mais fortes do mercado, que são mais cheios de significação social são os automóveis, a moradia, os lazeres, e o luxo (vestuário, acessórios, beleza, perfumes). Nos produtos de luxo construir uma marca forte é essencial para a sua consolidação no mercado. Este reconhecimento social, impregnado de numerosos e variados códigos, constrói a simulação pessoal. “É na relação entre o jogo e o sentido do jogo que se formam lances e se constituem valores que, embora não existam fora dessa relação, se impõem por dentro desta, com uma necessidade e evidência absolutas” (BORDIEU apud ALLÉRES, 2000, p. 51). O recurso às roupas, a maquiagem, aos artifícios de penteado, traduz o indizível de cada ser, eles vão se tornar o símbolo de reconhecimento, de distinção social, prazer individual, enfim, de apresentação pessoal. Os objetos são incessantemente desejados, e depois são rejeitados e substituídos por novas necessidades, desejos e satisfações efêmeras. O mercado hoje prova a obsolescência e o desuso dos produtos devido a sua constante inovação. Hoje um produto, segundo Alléres, (2000) não fica no mercado mais.

(31) 18. de dois anos, pois eles são modificados, recondicionados, ou até mesmo, totalmente excluídos. Este consumo obsessivo retrata o comportamento de uma classe social privilegiada, sempre em busca de novidades e diferenças, provando seu privilégio financeiro, e expondo sua classe. Grande parte dos objetos consumidos possui seu significado funcional e a sua outra parte carregada de significado emocional. Existem apenas poucos puramente utilitários e neutros. “Somente o ‘objeto absoluto’, indiferente aos imperativos da moda, impondo-se por suas próprias definições e sua função autêntica, ultrapassa o mundo dos signos, dos códigos e dos símbolos” (ALLÉRES, 2000, p. 57). Os produtos de luxo são os mais carregados de emoções, de desejos, e têm por finalidade fazer associações com estilos de vida e imagens previamente determinadas, estes são vendidos no mundo todo. O sucesso de grandes marcas, como Christian Lacroix, Dior, Chanel, Gucci, entre tantas outras, é indissociável ao fato de serem portadores de marcas significativas no mercado, que possuem uma história e trazem logomarcas e a mesma etiqueta pelo mundo inteiro. Os produtos de luxo são representativos da complexidade da escolha de um objeto no ato de compra. Eles são afetados pelos fatores racionais de compra; a qualidade, originalidade, e pelos irracionais; gosto pela marca, distinção social, códigos sociais, identificação..

(32) 19. 1.4.1 Determinantes de Consumo: o papel da comunicação Cada indivíduo tem sua escala de prioridades, que servirá de referência para a aquisição de novos produtos, necessários à satisfação de suas necessidades. No entanto, existem características que são determinantes dos níveis de consumo: a categoria sócio-profissional a que o indivíduo pertence, a sua faixa etària, a profissão, a moradia, classe social, todos estes fatores influenciam fortemente no poder de compra. O passado, a família, as aspirações futuras, os planos de carreira, os sonhos, desejos, lazeres, também contam como fatores preponderantes. O consumo preenche duas funções: a de satisfazer as necessidades pessoais, e situar-se socialmente, pertencendo a um determinado grupo. A aquisição dos bens de luxo é a garantia de distinção entre as classes sociais. “Diferençar-se por escolhas de consumo é tentar atingir ‘a maximização do rendimento distintivo das posses exclusivas” (ALLÉRES, 2000, p. 65). O paradoxo da sociedade de consumo é o acesso de todos os indivíduos a todos os graus de consumo, ou seja, uma homogeneização da moda. A classe dirigente se distingue por todos os seus atos de consumo, pois são adeptos as novas tendências, ao consumo original de produtos novos e seletos. È a classe prospectiva que irá consumir os novos produtos do mercado, os lançamentos, as novidades e irão lançar a moda, que será copiada e adepta para a classe média, que irá usufrui-la quando a classe favorecida já tiver obstruída deste produto e já estiver prospectando um novo. È a moda que sai de moda. “É precisamente aí que reside o valor estratégico e a astúcia da publicidade: atingir cada qual em função dos outros, nas suas veleidades de prestígio social reificado. Nunca se dirige apenas ao homem isolado; visa-o na relação diferencial e quando dá a impressão de retardar as suas motivações profundas, fá-lo sempre de modo espetacular, isto é, convoca sempre os vizinhos, o grupo, a sociedade inteiramente hierarquizada para o processo de leitura e de encarecimento que ele instaura” (BAUDRILLARD, 1981, p. 91).. Os produtos de luxo, assim como os outros, seguem um caminho: ser lançado no mercado como uma novidade; onde a sua campanha de comunicação deve ser.

(33) 20. fundamentada na capacidade de identificar com precisão o inconsciente do consumidor potencial e, a partir daí, gerar o mistério no produto, inserindo as fantasias humanas, e a sua conseqüente realização com a compra do produto; até o momento que o artigo de luxo irá perder uma das suas principais características, a raridade; assim tendo que ser reformulada para ser relançado ou até mesmo sair do mercado. “Vêem-se confiadas à propaganda duas missões no domínio dos ‘bens de luxo’: gabar a beleza, a magia, o mistério, a diferença de um novo produto, cuidando de assegurar totalmente a confiança dos usuários (qualidade e inocuidade dos produtos de beleza) e evitando uma desmistificação muito rápida do produto, em conseqüência de uma acumulação acelerada da procura. A publicidade futura terá por duplo objetivo gabar o real e o irreal: o ‘surreal” (ALLÉRES, 2000, p. 69). È a propaganda que irá influenciar os fatores racionais e os irracionais de compra, afetando a utilidade do produto, o seu preço, vai mostrar a corrente de moda a ser seguida, enfim, contribui para determinar a posição do produto no mercado.. 1.5. Luxo e Semi-Luxo O primeiro momento moderno do luxo consagra um compromisso entre artesanato e indústria, arte e série. No início privilegiava-se a alta costura, à criação de modelos alterados e fabricados nas medidas de cada cliente. Com o progresso da mecanização, aparece o “semi-luxo”, o falso luxo, de preço menor e destinado ás classes médias. “A idade moderna é contemporânea da clivagem entre, de um lado, o autêntico, o fora de série, o sem preço, e, do outro, a imitação degradada, estandardizada, democratizada dos modelos” (LIPOVETSKY, 2005a, p. 45). A primeira forma de democratização do luxo coincide com a cópia de produtos dispendiosos. Surgem as famosas ‘kitsch’, estilo e arte de vida burguesa que se manifestas pelos excessos expressivos, com ornamentações sobrecarregadas, e proliferação dos acréscimos..

(34) 21. Na segunda metade do século XIX difundem-se os grandes magazines, as grandes flagships, ou, megastores do luxo, ou seja, supermercados de produtos de luxo com técnicas de marketing sofisticadas, suas características principais são os preços baixos e fixos, a entrada livre, a diversidade de gama dos produtos, e a publicidade ativa. Torna-se o luxo democrático que visa estimular o consumo das classes médias. Estes grandes magazines são concebidos pela sociedade como um verdadeiro espetáculo, um palácio de cores e brilhos, envolto pela magia mercantil, tudo para transcender sua dimensão materialista e parecer um momento de festa, excesso. O consumo é a nova promessa de felicidade da classe média, já diz Lipovetsky (2005 a). O desejo irresistível de comprar substituiu a troca cerimonial recíproca. Os valores que importam no momento: a posição social, o conforto, e a felicidade privada. O excesso dos signos visíveis retratando uma teatralidade ostentatória. No processo democrático do luxo duas tendências coabitam: a estética do exagero, kitsch, do supérfluo; contra a elegância discreta e eufemística, o que Balzac denominava, segundo Lipovetsky, de “luxo de simplicidade”. Hoje, num momento pós-moderno do luxo, de um mercado globalizado e financeirizado, predominam os grandes grupos, com vasto leque de marcas prestigiosas. Anuncia-se o fim das pequenas casas independentes com artistas soberanos, o momento é determinado pela aliança na busca pela rentabilidade e vantagem competitiva. “As tradicionais lutas de concorrência pelo prestígio são suplantadas pelas ‘guerras do luxo’, as operações de fusão e de aquisição, os movimentos de concentração e reestruturação em vista da constituição de impérios industriais internacionais” (LIPOVETSKY, 2005a, p. 48). È a lógica industrial da série que predomina e assiste a ruína da alta-costura. Chegase ao momento do prêt-à-porter, a reprodução dos produtos de marcas mundialmente reconhecidas pela sua qualidade, que investem na produção de milhares de produtos iguais para serem vendido em diferentes partes do mundo. “Na alta costura, as maisons têm política muito própria. Todo o esforço de criatividade incide sobre modelos de coleção que dão prejuízo. O.

(35) 22. lucro vem do prêt-à-porter, dos acessórios e dos licenciamentos. Eis porque a alta-costura é uma vitrine que, por si só, tem faturamento fraco, sem nenhuma rentabilidade. Mas está aí também um dos segredos do luxo: saber perder dinheiro em certos segmentos para ganhá-lo em outros”. (CASTERÉDE, 2005, p. 88).. A alta costura irá servir como uma vitrine para os consumidores dos produtos de luxo, irão contribuir para formar a aura de sonho de seus produtos. Pensando nesta estratégica, grupos industriais de grande consumo anunciam sua vontade de investir nos segmentos superiores de mercado, já que o prestígio do top de linha repercute no conjunto de modelos. A Volkswagen faz sua entrada no segmento de luxo com a limusine Phaeton. A Mercedes irá lançar o Vision GST, mistura de mono-space e de 4 x 4 de grande luxo. A Mercedes também anuncia a saída de uma ‘megalimusine’, de 6 metros de comprimento. São estes modelos inovadores que criam a diferença e enriquecem a reputação do grupo.. 1. 6. Tendências Do Luxo Na Sociedade Pós Moderna Assim como a sociedade está num momento contemporâneo, o luxo também se adapta e se reordena à uma nova cultura. Na sociedade pós-moderna, valores como individualização, a glória pelo presente, pela felicidade e pelos prazeres é uma realidade. “Individualização, emocionalização, democratização, estes são os processos que reordenam a cultura contemporânea do luxo” (LIPOVETSKY, 2005a, p 51). O gosto pelo luxo não é caracterizado apenas pelo fato do usuário ser reconhecido como pertencente a uma classe social superior, e de despertar a inveja, mas é também um desejo de se autoadmirar, um lado narcisíco. Duas vertentes dominam os tempos pós-modernos: a pessoa que é independente da opinião das outros, e privilegia suas próprias emoções; e a outra pessoa, que se estimula pela comparação com as outras para se sentir superior de alguma forma, diferente e privilegiada. Para Fleury, “O luxo evolui em duas direções: o ser e o parecer. E uma autêntica guerra se dá entre os puristas (ser) e os outros (parecer). Aos primeiros ele é.

(36) 23. prazeroso, individual, exclusivo (...) Para estes, o luxo reside numa experiência emocional e verdadeira. Para os outros, o luxo é o supérfluo” (FLEURY, 2005, p.20). A nova ordem é a cultura neo-individualista. O consumo em geral, e o do luxo em particular, não foi poupado neste momento. Consumir produtos depende mais de emoções e sensações pessoais do que pela busca dos signos visíveis, e o espetáculo ostentatório da riqueza. Não que isso tenha desaparecido, apenas recuou para as novas orientações das sensações íntimas: o bem estar subjetivo, a saúde, o corpo, a beleza, a juventude. Clínicas de saúde, e spas se multiplicam pelo mundo visando a felicidade emocional, as sensações subjetivas: o luxo para si. Os consumidores do luxo já não se resumem apenas aos milionários, mas hoje se estende a classe média. “Novo luxo não quer dizer consumir apenas luxo. Significa dominar o vocabulário hi-lo. Ou seja, comprar caro e comprar barato. Combinar os dois mundos ao mesmo tempo, quando possível. E aí sim, exibir. Compra barata pega bem espalhar. Compra cara é cafona. O legal hoje é ser cost concious, e só num ambiente de novos ricos (como em alguns círculos do Brasil) ainda se ostenta de modo caricato”. (PALOMINO, 2005, p. 26).. O novo luxo preza o bem-estar. A interpretação do luxo tornou-se uma divagação própria para cada indivíduo. “É assim que este pode ser identificado como fenômenos tão diferentes quanto o tempo livre, a qualidade de vida, o amor, a harmonia interior, a responsabilidade, a liberdade, a paz, a ação humanitária, o saber, a natureza” (LIPOVETSKY, 2005a, p 56). A cultura pós-moderna adota a exigência democrática do acesso a felicidade e ao luxo. Deixam de ser aspectos elitistas as viagens, o bem-estar, a busca pelo lazer, a aparência saudável. Acaba o gosto pelos produtos populares e inicia-se a busca pela qualidade, pelos produtos especiais, feitos especialmente para cada um. O supérfluo tornase necessário e vinga aspiração de massa legítima. Os produtos são consumidos como promessa de felicidade, oásis, prazer, beleza. A ordem é aproveite o momento, o presente, as maravilhas do mundo. Não há justificativas na espera pelo amanhã, pela privacidade de bens..