Métodos qualitativos

Métodos de previsão de vendas qualitativos são essencialmente subjetivos e contam com o julgamento humano. Eles são mais apropriados quando se possui poucos dados históricos ou quando especialistas possuem conhecimento de mercado que possa afetar a previsão (CHOPRA; MEINDL, 2011).

Para Moreira (2008), as técnicas qualitativas são aquelas baseadas no julgamento e na experiência das pessoas, desde que estas possuam condições de opinar sobre a demanda futura.

Além disso, afirma ainda que tais técnicas não se apoiam em um modelo específico, embora possam ser conduzidas de maneira sistemática.

Conforme Ballou (2006, p. 245),

Métodos qualitativos são aqueles que recorrem a julgamento, intuição, pesquisas ou técnicas comparativas a fim de produzir estimativas quantitativas sobre o futuro. As informações relativas aos fatores que afetam a previsão são tipicamente não quantitativas, flexíveis e subjetivas. Quanto aos dados históricos, é possível que não estejam ao alcance ou que tenham escassa relevância para a previsão.

Previsões a partir de métodos qualitativos são baseadas na opinião e no julgamento de especialistas nos produtos ou nos mercados onde atuam estes produtos. Por serem mais rápidas de se preparar, são usadas quando não se dispõe de tempo para coletar e analisar dados da demanda passada (TUBINO, 2000).

Fica demonstrado que a utilização de métodos qualitativos não se apoia em nenhum modelo específico, porém são muito úteis quando na ausência de dados e podem ser usados de maneira sistemática, conforme será expendido nos tópicos seguintes.

2.3.1.1 Método delphi

O Método Delphi baseia-se na reunião de um grupo de pessoas que detém o conhecimento sobre um determinado assunto e que deve opinar a respeito dele, seguindo regras determinadas para a coleta e a avaliação das opiniões.

A partir de situações de longo prazo, onde há poucos dados, cabendo as pessoas do grupo, geralmente especialistas no assunto abordado, emitir opiniões. Usualmente, é organizado um sumário contendo as opiniões e busca-se tabular as opiniões dando enfoque especial aquelas significativamente divergentes. Depois, cada pessoa é questionada quanto a manutenção de sua posição inicial. O propósito é atingir o consenso (MOREIRA, 2004).

De acordo com Jacobs e Chase (2009), o procedimento passo a passo é:

1. Selecionar os especialistas participantes. É necessário haver uma variedade de pessoas com conhecimentos em áreas distintas.

2. Através do questionário, obter previsões de todos os participantes.

3. Resumir os resultados e os redistribuir aos participantes com novas questões pertinentes.

4. Fazer um novo resumo, aprimorando as previsões e mais uma vez elaborar novas perguntas.

5. Repetir a Etapa 4, se necessário. Distribuir os resultados a todos os participantes.

Uma das principais vantagens do método de delphi se dá em permitir a obtenção de opiniões pessoais sem que ocorra interações dentro do grupo, as quais poderiam modificar os resultados. Uma desvantagem seria o fato de ser um método muito vulnerável a qualidade do

instrumento de coleta de opiniões, dado que não ocorre contato pessoal, podendo gerar ambiguidades nas questões ( MOREIRA, 2008).

O método Delphi pode ser usado para realizar previsões de longo alcance de demanda de produto e projeções de vendas de novos produtos, também podendo ser usado para previsões tecnológicas (KRAJEWSKI; RITZMAN; MALHOTRA, 2009).

Segundo Corrêa e Corrêa (2012, p. 250),

O processo Delphi é interativo e permite que especialistas, às vezes localizados distantes uns dos outros, incorporemos consenso de suas opiniões subjetivas ao processo de previsão. Comumente se envolvem de 6 a 12 especialistas no processo. O processo Delphi destina-se a evitar que uma ou poucas opiniões do grupo consultado predominem por fatores exógenos ao objetivo de gerar boas previsões, como, por exemplo, o fato de um participante ser mais extrovertido que outro, ou o fato de que um participante tenha mais alto escalão hierárquico que outro.

O método Delphi parte do princípio de que o julgamento coletivo dos especialistas, organizado adequadamente, tem maior precisão que a opinião de uma única pessoa, sendo crucial o critério de seleção das pessoas (WRIGHT; GIOVINAZO, 2000).

A metodologia Delphi tem sido muito utilizado para prever cenários no futuro, apresentando bons resultados na identificação de pontos de mudança (DAVIS; AQUILANO;

CHASE, 2001).

2.3.1.2 Opinião de executivos

As empresas também podem obter previsões de especialistas, como revendedores, distribuidores, fornecedores, consultores de marketing e associações comerciais. Muitas empresas compram previsões de previsão econômica reconhecidos, que possuem um volume maior de dados e conhecimento especializado na elaboração de previsões (KOTLER; KELLER, 2012).

O método de opinião de executivos, também conhecido como júri de executivos, busca a opinião de pequenos grupos, em geral, de executivos de nível alto sobre alguma variável que se objetiva prever. Há fragilidade quanto a não permitir viés e não se pode assumir a priori que a estimativa conseguida representa consenso do grupo (CORRÊA; CORRÊA, 2012).

Para Moreira (2004) a vantagem da técnica de opinião de executivos se dá em reunir os diversos pontos de vistas sobre o assunto, acarretando uma melhor qualidade e precisão da tomada de decisão. A desvantagem é que, devido a personalidade ou relação de poder estabelecida, possa ocorrer uma influência desproporcional sobre o grupo, alterando o

resultado. Nessa técnica, há a possibilidade de ocorrer uma visão pessoal sobre a previsão, provocando, em geral, baixa objetividade (MONKS, 1987).

A opinião de especialistas é constantemente necessária na tarefa de previsão, pois faltam informações apropriadas para a utilização de procedimentos estatísticos (ROWE; WRIGHT, 2001). Em muitas situações de previsões, o procedimento inicial é perguntar aos especialistas, algumas vezes isto é suficiente, pois eles podem produzir excelentes previsões (ARMSTRONG, 2001).

A opinião de um executivo pode ser utilizada para alterar uma previsão de vendas existente e para levar em consideração circunstâncias incomuns, como uma nova promoção de vendas ou eventos internacionais inesperados. É importante que para o uso eficiente da opinião de executivos é assegurar que a previsão reflita o consenso entre os executivos (KRAJEWSKI;

RITZMAN; MALHOTRA, 2009).

Para Slack, Chambers e Johnston (2009) utilizar o julgamento de especialistas pode ser uma forma de substituir algum método mais rigoroso, porém mais caro.

2.3.1.3 Força de vendas

Atrair a equipe de vendas em estimativas traz uma série de benefícios. Os representantes de vendas podem ter uma opinião mais apropriada das tendências do que qualquer outro grupo e, participando do processo de estimativa, eles se sentirão mais confiantes quanto a sua quota de vendas e motivados a atingi-la. Um método de previsão com abordagem de marketing local oferece estimativas detalhadas decompostas por produto, território, cliente e representante de vendas (KOTLER; KELLER, 2012).

Conforme este método, estimativas de vendas regionais futuras são obtidas de membros individuais da equipe de vendas. Essas estimativas são ajustadas para formar uma única estimativa para todas as regiões, posteriormente os gerentes devem transformar essa estimativa em uma previsão de vendas. Esta é uma técnica de previsão popular em empresas que possuem um bom sistema de comunicação e uma equipe de vendas que vende diretamente aos clientes (GAITHER; FRAZIER, 2002).

Para Moreira (2008) elaborar previsões com base na opinião do pessoal envolvido diretamente com as vendas pode ser uma opção atraente. Pois a equipe de vendas tem contato diário com os produtos da empresa e com os consumidores. Possuem ainda conhecimento do desenvolvimento histórico dos produtos e percebem as evoluções do mercado.

De acordo com Krajewski, Ritzman e Malhotra (2009) as estimativas feitas a partir da força de vendas possuem uma série de vantagens, como:

a) A equipe de vendas é o grupo que muito possivelmente sabe quais produtos os clientes comprarão no futuro próximo e em que quantidades.

b) As áreas de vendas, usualmente, são divididas por região. As informações dispostas desse modo podem ser úteis para fins de gestão de estoque, distribuição e preenchimento de vagas da força de vendas.

c) As previsões de membros individuais da equipe de vendas podem ser combinadas facilmente para chegar a vendas regionais ou nacionais.

Um aspecto negativo é a possibilidade de a equipe ser influenciada por eventos de um passado recente. Se as vendas estão com histórico positivo, talvez tendam a superestimar a demanda; se tem sido ruim, talvez tendam a subestimá-la. Outro ponto negativo seria os casos em que as previsões são usadas para fixar cotas mínimas de vendas para os vendedores, pois cria-se um conflito de interesses (MOREIRA, 2008).

2.3.1.4 Pesquisa de mercado

Estimativas de vendas futuras são obtidas pessoalmente dos clientes. Clientes individuais são consultados para estipular que quantidades de produtos da empresa eles planejam comprar em cada período de tempo futuro. A previsão de vendas é feita combinando-se as respostas de clientes individuais (GAITHER; FRAZIER, 2002).

As pesquisas de mercado demandam conhecimentos técnicos especializados e grande cuidado no seu planejamento. Definir a estrutura da pesquisa, os instrumentos de coleta de dados, o plano de execução e interpretar os resultados requer a presença de especialistas no tema. Com os devidos cuidados e possuindo a empresa os recursos financeiros e humanos para a boa condução da pesquisa, o método pode gerar resultados compensadores (MOREIRA, 2008).

O método de pesquisa de mercado é uma abordagem sistemática para definir os interesses do consumidor externo em um produto, elaborando e testando hipóteses por meio de pesquisas de coleta de dados. Embora a pesquisa de mercado forneça importantes informações, ela geralmente inclui uma série de ressalvas nas descobertas (KRAJEWSKI; RITZMAN;

MALHOTRA, 2009).

Essas pesquisas são especialmente vantajosas na estimativa de demanda por produtos industriais, bens de consumo duráveis, compras de produtos que requerem planejamento

antecipado e novos produtos. Esse tipo de pesquisa é muito útil quando os compradores são poucos, há o baixo custo de alcançá-los e eles têm intenções claras e que serão realmente implementadas (KOTLER; KELLER, 2012)

Para Davis, Aquilano e Chase (2001) a pesquisa de mercado indica como coletar dados de várias maneiras (levantamentos, entrevistas, etc.) para testar hipóteses sobre o mercado. É comumente utilizada para elaborar previsões de longo prazo e para a venda de novos produtos.

Dadas as explicações sobre métodos qualitativos, suas aplicações e modos de utilização, convém, nos próximos tópicos, tratar dos métodos que se utilizam de modelos matemáticos para realizar as previsões