MÉTODOS E TÉCNICAS

O presente estudo foi segmentado em cinco etapas, de forma com que fosse possível alcançar o objetivo proposto.

A primeira etapa, conforme já visto, envolveu o levantamento e consolidação do referencial teórico relativo aos processos de formação e construção da imagem de produtos, considerando análise das teorias e perspectivas do comportamento do consumidor e da imagem e representação de produtos.

A segunda etapa teve como papel desenvolver o levantamento das imagens da motocicleta e da intenção de compra, ou seja, das variáveis dependentes e independentes do estudo, e de determinadas informações complementares com o objetivo de definir e estruturar as variáveis de controle. O questionário aplicado, apresentado no Apêndice I, teve um total de 10 perguntas, sendo a primeira orientada para a obtenção das palavras representativas do objeto de análise, através da evocação de quatro palavras. O teste de evocação de palavras é ‘’um método de coleta de dados por meio do qual o pesquisador solicita aos sujeitos da pesquisa que mencionem, oralmente ou por escrito, um determinado número de palavras relacionadas a uma expressão indutora’’ (VERGARA, 2005, p. 243) que, no caso específico, foi ‘’motocicleta’’. Essa metodologia é utilizada em distintas áreas da administração e da psicologia social, referenciadas pela teoria das representações sociais, introduzida por Serge Moscovici em 1961 (VERGARA, 2005). A evocação de palavras permite ainda desvendar e, posteriormente, analisar as ideias subjacentes, muitas vezes inconscientes, em relação a um objeto, possibilitando adquirir a

descrição do mesmo, e conhecer como um coletivo constrói o seu conjunto de saberes. A segunda pergunta teve como objetivo averiguar a intenção de compra do bem e, as 6 seguintes, formar as variáveis de controle do estudo. As últimas duas tiveram o papel de filtrar a amostra para atender às delimitações do público-alvo de interesse.

Como este estudo teve como público-alvo alunos e ex-alunos de três instituições de ensino, três metodologias de aplicação de questionários foram utilizadas. Primeiro, para aqueles já formados em suas respectivas áreas de atuação, e que não tinham presença física nas instituições de ensino, foi utilizado o método online de aplicação de questionários, enviados através de redes sociais (facebook) e mailings especializados das próprias instituições de ensino. Segundo, procedeu-se com a aplicação física em sala de aula, realizada pelo próprio autor ou pelo professor da disciplina. Terceiro, os alunos foram abordados nas dependências das instituições, durante o horário de entrada, saída, ou intervalos das aulas, e solicitados a preencher o questionário. Em todos os casos, quando aplicável, foi solicitado que os indivíduos não se comunicassem entre si durante o respectivo preenchimento das questões e que respondessem os questionários de forma sincera.

Para Bardin (2009), a evocação das palavras permite estudar os estereótipos sociais espontaneamente partilhados pelos membros de um grupo. A análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens. A análise de conteúdo, para Bardin (2009), se organiza em três polos: pré-análise; exploração do material; e tratamento dos resultados. Partindo desse pressuposto, na terceira etapa do estudo foram realizadas a decomposição, a categorização e a análise das palavras/imagens evocadas. As duas primeiras tiveram como objetivo a elaboração de grupos de palavras com similaridade semântica. Através dessa categorização, as imagens da motocicleta foram formadas e analisadas. A análise descritiva considerou toda a amostra, mas também segmentações com base nas variáveis de controle obtidas. Ou seja, as palavras expressas foram agrupadas de acordo com a similaridade de seus significados, possibilitando a criação de categorias

de imagens/representações do objeto de pesquisa (BARDIN, 2009) e, com isso, analisadas para dar seguimento à análise estatística posterior.

A quarta etapa foi dedicada aos testes estatísticos orientados a verificar a influência das imagens da motocicleta na intenção de compra do produto. Para isso, foi utilizada a técnica de regressão linear múltipla, técnica esta que permite desenvolver análises correlacionais com uma variável dependente única e duas ou mais variáveis independentes (MALHOTRA et al, 2005). Através dessa técnica, que considerou como variáveis independentes (ou explicativas) a menção ou não menção de determinadas imagens, foi possível averiguar o impacto dessas variáveis explicativas na variável dependente, ou explicada, que é a intenção de compra de uma motocicleta. As variáveis de controle, também inseridas como variáveis independentes nos modelos, foram aplicadas com o objetivo de controlar efeitos resultantes de determinadas características dos indivíduos. Ou seja, como essas variáveis possivelmente afetam a variável dependente, foram levadas em consideração para que fosse possível estimar o efeito único e mais aproximado das variáveis independentes ‘’imagens’’ na variável dependente ‘’intenção de compra’’. O modelo <ou a equação de regressão> final foi obtido através do método de backward stepwise, onde o modelo com todas as variáveis é estimado e aquelas com menor significância estatística são retiradas individualmente até que um modelo final, robusto e com todas as variáveis estatisticamente significantes seja alcançado.

A quinta, e última etapa, foi a análise dos resultados e sua respectiva conclusão. Foram analisados os resultados da regressão realizada com o objetivo de compreender a influência das imagens da motocicleta na intenção de compra deste produto, e seus possíveis reflexos práticos e acadêmicos.