A INFLUÊNCIA DAS IMAGENS NA INTENÇÃO DE COMPRA DE MOTOCICLETAS

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS MESTRADO EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL

A INFLUÊNCIA DAS IMAGENS NA INTENÇÃO DE COMPRA DE

MOTOCICLETAS

DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE

TIM VIEILLESCAZES

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS

TIM VIEILLESCAZES

A INFLUÊNCIA DAS IMAGENS NA INTENÇÃO DE COMPRA DE MOTOCICLETAS

Dissertação apresentada à Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas.

Orientador: Prof. Joaquim Rubens Fontes Filho

RIO DE JANEIRO 2018

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Mario Henrique Simonsen/FGV

Vieillescazes, Tim

A influência das imagens na intenção de compra de motocicletas / Tim Vieillescazes. – 2018.

87 f.

Dissertação (mestrado) - Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas, Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa.

Orientador: Joaquim Rubens Fontes Filho. Inclui bibliografia.

1. Marketing. 2. Consumo. 3. Imagem. 4. Consumidores - Atitude. I. Fontes Filho, Joaquim Rubens. II. Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas. Centro de Formação Acadêmica e Pesquisa. III. Título.

Ao advogado e padrasto Sergio Soares Sobral Filho, que mostrou que ser pai não é algo oriundo do sangue, mas sim do coração.

AGRADECIMENTOS

Agradeço ao meu eterno padrasto, Sergio Soares Sobral Filho, por todos os incentivos ao longo da vida.

Agradeço à minha mãe, Gail Birgitt Fleury, por todo o apoio e dedicação.

Agradeço à Fundação Getulio Vargas, por todos os recursos fornecidos para a realização do mestrado.

Agradeço ao meu orientador, Prof. Joaquim Rubens Fontes Filho, por todo suporte durante o desenvolvimento deste estudo.

RESUMO

Objetivo – Este estudo tem como objetivo compreender a influência das imagens da motocicleta na intenção de compra do produto.

Metodologia – O estudo contou com o levantamento de dados através da aplicação de questionários, com o objetivo de formar e analisar as variáveis independentes e dependentes do estudo. Foram realizadas a categorização das palavras representativas da motocicleta, a formação das imagens do produto, e a análise descritiva dos dados. Por último, foram realizados testes estatísticos, através da técnica de regressão linear múltipla, orientados a verificar a influência das imagens sobre a intenção de compra de motocicletas.

Resultados – Mostrou-se que: a intenção de compra pode ser parcialmente explicada pelas imagens de um produto; nem todas as imagens influenciam a intenção de compra; tanto imagens positivas quanto negativas podem influenciar a intenção de compra; as imagens positivas possuem uma influência superior às negativas sobre a intenção de compra.

Limitações – Primeiro, os resultados obtidos são relativos ao objeto de análise, a motocicleta, não devendo ser, necessariamente, generalizados para outros bens e serviços. Segundo, o público-alvo do estudo foram jovens de 18 a 29 anos estudantes de três universidades cariocas, e com renda familiar superior à 10 salários mínimos. Deve-se observar que públicos distintos podem possuir imagens distintas e, consequentemente, intenção de compra diferenciada. Por último, a não influência de determinadas imagens sobre a intenção de compra de motocicletas pode ter sido consequência do tamanho amostral.

Aplicabilidade do trabalho – Este estudo permitiu compreender, com base no objeto de análise, a forma e intensidade com que as imagens, positivas ou negativas, influenciam a intenção de compra. Essas informações contribuirão para a compreensão do mercado de motocicletas e formação de conhecimento sobre a aplicação prática dos fundamentos de marketing e vendas sobre imagens e consumo, fornecendo subsídios aos gestores para direcionar as decisões de lançamento, aperfeiçoamento e desenvolvimento de estratégias de posicionamento de produtos, além do composto de marketing e comunicação.

Palavras-chave: Consumo; Imagem; Intenção de Compra; Motocicleta; Marketing Categoria do artigo: Dissertação de Mestrado

ABSTRACT

Purpose – This study aims to understand the influence of motorcycle images on the intention of purchasing the product.

Design/methodology – The study relied on data collection through the application of questionnaires, with the objective of forming and analyzing the independent and dependent variables of the study. The categorization of the representative words of the motorcycle, the formation of the images of the product, and the descriptive analysis of the data were performed. Finally, statistical tests were developed, using the multiple linear regression technique, to verify the influence of the images on the intention to purchase motorcycles.

Findings – It was shown that: the purchase intention can be partially explained by the images of a product; not all images influence purchase intent; both positive and negative images can influence the purchase intention; the positive images have a greater influence than the negatives on the purchase intention.

Research limitations – First, the results obtained are relative to the object of analysis, the motorcycle, and should not necessarily be generalized to other goods and services. Second, the target audience of the study were youngsters from 18 to 29 years old students from three Rio de Janeiro universities, and with a family income above 10 minimum wages. It should be noted that distinct audiences may have different images and, consequently, different purchase intentions. Finally, the non-influence of certain images on the intention to purchase motorcycles may have been a consequence of the sample size.

Practical implications – This study allowed to understand, based on the object of analysis, the form and intensity with which the images, positive or negative, influence the purchase intention. This information will contribute to the understanding of the motorcycle market and knowledge development on the practical application of marketing and sales fundamentals on images and consumption, providing managers with the tools to guide the decisions to launch, improve and develop product positioning strategies, besides the compound of marketing and communication.

Keywords: Consumption; Image; Purchase Intention; Motorcycle; Marketing Category: Master's Thesis

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO...11 1.1. PROBLEMA...12 1.2. OBJETIVO...14 1.3. DELIMITAÇÃO...14 1.4. RELEVÂNCIA DO ESTUDO...15 2. REFERENCIAL TEÓRICO...17 2.1. DESEJOS E NECESSIDADES...17 2.2. INFLUÊNCIAS NO CONSUMO...21 2.3. OS DESEJOS E AS ORGANIZAÇÕES...23

2.4. AS IMAGENS E A VALORIZAÇÃO DE PRODUTOS...26

3. METODOLOGIA...33

3.1. MÉTODOS E TÉCNICAS...33

3.2. A MOTOCICLETA...35

4. ANÁLISE E RESULTADOS...39

4.1. PALAVRAS EVOCADAS E IMAGENS DA MOTOCICLETA...39

4.2. INTENÇÃO DE COMPRA DE MOTOCICLETAS...41

4.3. FORMAÇÃO E OSCILAÇÃO AS IMAGENS E INTENÇÃO DE COMPRA...42

4.3.1. Condução de motocicleta...43

4.3.2. Experiência ao andar de motocicleta...44

4.3.3. Posse de motocicleta...46

4.3.4. Posse de motocicleta por amigos e parentes próximos...48

4.3.5. Acidente de motocicleta...50

4.3.6. Sexo...53

4.3.7. Imagens e intenção de compra...54

4.4. ANÁLISE DESCRITIVA DA POSITIVIDADE E NEGATIVIDADE DAS IMAGENS...58

4.5. ANÁLISE ESTATÍSTICA...60

4.6. RESULTADO FINAL...67

5. CONCLUSÃO...68

APÊNDICE I. Questões do questionário aplicado ao público-alvo do estudo...76

APÊNDICE II. Palavras representativas das imagens da motocicleta...78

APÊNDICE III. Variáveis de controle, imagens e intenção de compra de motocicletas...80

APÊNDICE IV. Variáveis de controle e intenção de compra de motocicletas...81

APÊNDICE V. Tabela de correlação entre variáveis...82

APÊNDICE VI. Conotação e pontuação das imagens...83

APÊNDICE VII. Somatório da pontuação das imagens e intenção de compra...84

APÊNDICE VIII. Transformação das variáveis independentes em variáveis numéricas...85

1 INTRODUÇÃO

A motocicleta, ao longo do último século, passou de um bem de essência utilitarista, considerado como um meio de transporte barato e prático, para um com a capacidade de expressar distintos valores como masculinidade, juventude, liberdade, coragem e status social (CIDADE, 1979). As empresas fabricantes, mesmo tendo influenciado esse processo de transformação, tiveram que se adaptar às novas necessidades e desejos dos consumidores que, através da globalização do mercado, refletiu no mercado brasileiro resultando na entrada de distintas empresas e modelos de motocicletas no país. Essas empresas, hoje, possuem o desafio de atender a diferentes consumidores, pertencentes a inúmeros grupos e recortes sociais, com necessidades que vão desde o transporte e entrega de mercadorias, até aqueles que buscam adrenalina ou um estilo de vida libertário e aventureiro.

O mercado de motocicletas no Brasil teve um total de 814.573 unidades vendidas em 2017 (ABRACICLO, 2017), volume este resultado de um contínuo decréscimo das vendas desde 2011, ano no qual teve um total de 2.044.532 unidades vendidas (ABRACICLO, 2011). Mesmo o mercado possuindo um fiel público consumidor, formado por aqueles que possuem necessidades de locomoção e de trabalho, ou por aqueles que buscam os prazeres e sentimentos fornecidos pelo bem, como a sensação de liberdade e de adrenalina, ainda se vê uma grande parcela da população com uma percepção negativa em relação à compra de motocicleta devido, por exemplo, à experiência cotidiana com os motociclistas nos centros urbanos, com as frequentes buzinas e utilização dos corredores entre as faixas de trânsito, ou aos perigos e altos índices de acidentes e mortalidade resultantes de sua utilização (VASCONCELLOS, 2008).

A imagem, seja ela visual ou mental, de produto ou marca, oriunda de fatores internos ou externos, positiva ou negativa, possui um potencial de influenciar o comportamento do consumidor, principalmente aquele referente à decisão de compra de produtos e serviços. Porém, nem todas as imagens são influenciadoras da intenção de compra, e a forma e intensidade dessa influência dependerá do produto/serviço e público a ser analisado. Tendo essas informações como base, o presente estudo tem como intuito

identificar as imagens da motocicleta e analisar de forma aplicada a influência dessas na intenção de compra do produto.

Para alcançar esse objetivo foi desenvolvido o levantamento das palavras representativas da motocicleta e sua devida categorização em imagens, e uma regressão linear múltipla entre essas e a intenção de compra do produto. Os resultados servirão como importante ativo na compreensão do consumo de motocicletas, além de permitir às empresas segmentarem, ajustarem e expandirem as suas estratégias de marketing, comunicação e divulgação de acordo com as imagens que efetivamente influenciam a intenção de compra do público consumidor. No âmbito acadêmico, este estudo fornecerá informações sobre a influência, de forma prática e aplicada, das imagens sobre o comportamento do consumidor. Busca-se, com os resultados, averiguar se as imagens de produtos efetivamente possuem influência sobre a intenção de compra, o percentual de explicação dessa influência sobre a variável dependente, e averiguar/comparar os efeitos e pesos de imagens positivas e negativas, contribuindo para a formação de conhecimento aplicado sobre imagens e consumo.

O mercado de motocicletas, assim como o de automóveis, cresceu rapidamente nas últimas décadas. De acordo com a Associação Brasileira de Fabricantes de Motocicletas, Ciclomotores, Motonetas, Bicicletas e Similares - ABRACICLO, o mercado teve 275.668 unidades vendidas em 1996 (ABRACICLO, 1996), 1.268.041 em 2006 (ABRACICLO, 2006), atingindo o seu auge em 2011 com 2.044.532 unidades vendidas (ABRACICLO, 2011). Por um lado, esse histórico foi marcado pelo surgimento de novas necessidades, oriundas de questões culturais, sociais, econômicas e tecnológicas como, por exemplo, o aumento do trafego nos grandes centros urbanos e do preço do combustível, fazendo com que a população opte por meios de locomoção mais rápidos e baratos, ou até mesmo do crescimento do e-commerce no Brasil que, de acordo com a 35ª Edição do Relatório Webshoppers, desenvolvido pela Ebit (2018), vem apresentando um crescimento constante no volume e faturamento durante a última década, refletindo no mercado de delivery residencial de produtos que desfruta da agilidade e facilidades do usufruto da 1.1 PROBLEMA

motocicleta. Por outro lado, esse histórico foi marcado pelo surgimento de novos desejos, oriundos não somente das razões supramencionadas, mas também devido à contínua segmentação e diferenciação do mercado e de seus produtos através de novas marcas e modelos de motocicletas.

No Brasil, o processo de penetração das principais fabricantes de motocicletas ainda está em curso. Empresas como a BMW, Triumph Motorcycles e Kawasaki ainda estão em processo de expansão nacional, enquanto empresas consolidadas como a Yamaha buscam aumentar o seu market share, hoje dominado pela Honda com 79,4% de participação e 66,5% do volume de vendas (FENABRAVE, 2017). O mercado conta também com marcas recém-chegadas como a americana Indian Motorcycles, que teve a inauguração de sua primeira loja em 2015, porém com previsão de encerramento das atividades até o fim 2018 (IZO, 2018), e a indiana Royal Enfield, com inauguração em 2017 (MIOTTO, 2017). Com intuito de aumentar a participação no mercado e diversificar o público consumidor, as fabricantes de motocicletas vem atualizando suas frotas com modelos de nova geração, além de diversificar sua oferta com novos estilos e modelos. O desenvolvimento do mercado acompanhou o crescimento da classe média e de seu poder aquisitivo, que resultou em um maior poder de escolha do consumidor, permitindo a seleção e compra de produtos levando em consideração não somente as suas necessidades, mas também os seus desejos.

Independentemente da razão da queda no volume de vendas apresentado nos últimos anos, que possivelmente está relacionada com a crise econômica, a segurança e os altos índices de acidentes, existe um público extremamente avesso à intenção de compra de motocicletas. Temos como exemplo a baixa quantidade de mulheres condutoras de motocicletas se comparado com os condutores de sexo masculino (VASCONCELLOS, 2008). A existência de um polo negativo de percepção do público consumidor de veículos automotores em relação às motocicletas, ou seja, aqueles que jamais comprariam o produto, restringe o mercado consumidor potencial das empresas desse ramo de atividade.

Isso levanta a questão do porquê alguns conceitos de produtos são melhores assimilados e conseguem envolver determinado grupo de consumidor e outros não. Esta e outras questões podem ser parcialmente respondidas a partir da compreensão

da formação e consolidação das imagens dos objetos. Para De Toni e Schuler (2003), a compreensão da formação da imagem como um sistema pode auxiliar no direcionamento estratégico das atividades de marketing no que tange ao entendimento e ao gerenciamento de imagens de produto, marca ou organização.

A formação das imagens é influenciada pelo resultado do balanço entre as percepções positivas e negativas de um produto que, por sua vez, é oriunda de distintas forças, internas e externas aos indivíduos, que agem sobre eles (DE TONI e SCHULER, 2003). A compreensão dessas imagens, formadas nas mentes dos consumidores, e de sua influência sobre a intenção de compra de produtos, são ativos de grande importância para a tomada de decisão organizacional, tanto na área de marketing como na comercial. Independente do produto a ser analisado, a identificação das imagens que afetam o comportamento do consumidor no que se refere à decisão de compra pode ser um diferencial estratégico para as ações organizacionais, guiando suas atividades de comunicação e vendas. Quando produtos possuem imagens claras e positivas, não somente assessoram o consumidor na compreensão do valor do produto, mas também criam e acrescentam valor e significados (Churchill, 2010).

Com base nessas informações, define-se o problema do presente estudo: Como as imagens da motocicleta influenciam na intenção de compra do consumidor?

1.2 OBJETIVO

Compreender a influência das imagens da motocicleta na intenção de compra deste produto.

1.3 DELIMITAÇÃO

O público-alvo deste estudo foram jovens de 18 a 28 anos, com renda familiar superior a 10 salários mínimos. Por essa razão, as aplicações dos questionários foram realizadas nas instituições de ensino Fundação Getulio Vargas - FGV, Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais – Ibmec, e Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro - PUC-Rio, instituições cariocas que possuem elevado quantitativo de jovens pertencentes ao público-alvo. A faixa etária foi estabelecida considerando

jovens como um público consumidor promissor durante as próximas décadas. A renda familiar foi definida com o objetivo de restringir a influência financeira sobre a intenção de compra de motocicletas. As técnicas utilizadas para o levantamento e análise dos dados e resultados foram a evocação de palavras, análise de conteúdo, análise descritiva e análise estatística através de regressão linear múltipla.

As variáveis independentes da análise estatística foram definidas com base nas imagens da motocicleta identificadas pelo estudo, e pelas variáveis de controle listadas abaixo:

 Sexo;

 Posse de motocicleta;

 Posse de motocicleta por amigos ou parentes próximos;  Condução de motocicleta;

 Experiência ao andar de motocicleta; e

 Ocorrência de acidente ao andar de motocicleta.

Demais variáveis que supostamente poderiam influenciar a variável dependente do estudo não foram consideradas nas análises. Dito isto, as análises tiveram como base 16 variáveis independentes (imagens da motocicleta), 6 variáveis de controle (supramencionadas) e 1 variável dependente (intenção de compra).

1.4 RELEVÂNCIA DO ESTUDO

O presente estudo contribuiu em diferentes aspectos práticos e acadêmicos. Primeiro, na aplicação de uma metodologia capaz de identificar as imagens de produtos e analisar sua influência no processo decisório de compra. A metodologia utilizada poderá ser amplamente desenvolvida e aplicada dentro de organizações de distintos setores de atividades. O conglomerado de aplicações desta metodologia poderá fornecer um banco de imagens para analisar como essas influenciam a intenção de compra de acordo com o setor ou produto a ser analisado.

Segundo, no destaque da importância de se identificar e analisar as imagens favoráveis e desfavoráveis de produtos, contribuindo para o direcionamento das

campanhas de marketing e comunicação com o objetivo de reforçá-las ou alterá-las, com base nas imagens que efetivamente influenciam a intenção de compra do consumidor.

Terceiro, na compreensão de como e com qual intensidade as imagens positivas e negativas influenciam na decisão de compra do consumidor. Essa compreensão permitirá que as organizações possam ajustar suas práticas gerenciais para conquistar novos clientes, através de ações que inibam as imagens com influência negativa e incentivem aquelas positivas, aumentar o volume de vendas, através da criação de novos conteúdos ou canais de comunicação personalizados, alterar especificações técnicas do produto, que influenciem de maneira positiva as imagens, e criar novas estratégias para o mercado com base nos resultados obtidos.

Quarto, na identificação do poder explicativo que as imagens de produtos possuem sobre a intenção de compra destes. A intenção de compra é um processo complexo que envolve não somente as imagens dos produtos, mas também diversas outras variáveis como renda, idade, sexo, cultura local/regional/nacional, dentre outras. Este estudo permitirá averiguar o quanto da variação da intenção de compra pode ser explicado pela imagem de um determinado produto que, no caso, foi a motocicleta.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

O referencial teórico foi dividido em quatro partes para melhor compreensão do tema e objeto de pesquisa. Primeiro, são exploradas as distintas visões sobre os conceitos de necessidade e desejo sob a ótica das Teorias do Comportamento do Consumidor. Essa compreensão é essencial para que seja possível a contextualização da importância das imagens na decisão de compra de bens e serviços. Segundo, são apresentadas as perspectivas de distintos autores sobre as influências que atuam sobre a decisão de compra do consumidor. Esta etapa tem como objetivo fornecer uma base sobre quais as esferas culturais, sociais e pessoais que influenciam no ato do consumo. Terceiro, é exposta a importância às organizações de se compreender as necessidades e desejos dos consumidores para a sua sobrevivência em um ambiente de negócios no qual a qualidade já deixa de ser um diferencial como era há uma década atrás. Por último, é apresentado o conceito de imagem de produto, com o objetivo de desenvolver, explorar e justificar a sua importância no comportamento do consumidor e no processo decisório de compra.

2.1 DESEJOS E NECESSIDADES

As teorias sobre consumo evoluíram gradativamente ao longo do último século, visando compreender as mudanças e a representação do consumo na sociedade moderna. Essas teorias buscaram encontrar ‘’processos sociais e subjetivos que estão na essência da escolha de produtos, podendo ser valores, práticas, mecanismos de fruição ou processos de mediação social que se relacionam com o consumo’’ (BARBOSA, 2004, p. 29). As pesquisas motivacionais, que direcionaram as atenções para as aplicações de pesquisas na definição das razões pelas quais os consumidores compram ou não um produto (FULLERTON, 2013), foram responsáveis por introduzir nas pesquisas de consumo e mercado conceitos das ciências sociais, da psicologia, da sociologia e antropologia (GARDNER, 1959, p. 36), elevando a compreensão do consumo e dos consumidores. Com o crescimento do consumo de bens e serviços, com o aumento da amplitude do consumo a elevação do poder de aquisição, se vê uma multiplicação e enriquecimento das necessidades (ALLÉRÈS, 2000).

Devido à falta de clareza na valorização dos bens, por envolverem fatores subjetivos, a análise das necessidades dos consumidores deve ser vista como uma disciplina pouco objetiva, associando uma análise econômica, psicológica, sociológica e filosófica. O campo de estudos do comportamento do consumidor, que se solidificou através das pesquisas motivacionais e o ingresso de outras ciências, abrange os processos de seleção, compra, uso e descarte de produtos para satisfazer as necessidades e desejos de um indivíduo (SOLOMON, 2011). Já a segmentação e análises psicográficas, por sua vez, envolvem aspectos psicológicos, sociológicos e antropológicos para definir o público alvo, analisar a segmentação do mercado e as tendências dos grupos de consumidores, identificar os desejos e necessidades, posicionar e comunicar um produto, desenvolver uma estratégia empresarial, dentre outros fatores que possuem como objetivo assessorar as empresas na tomada de decisão (SOLOMON, 2011). Já as Teorias da Cultura do Consumidor (ARNOULD e THOMPSON, 2005), união de distintas perspectivas teóricas, se direcionam para a relação dinâmica entre as ações dos consumidores, o mercado e os seus significados culturais. As ciências comportamentais, através de suas teorias, conceitos e métodos, possuem um papel fundamental na compreensão do consumo que, por sua vez, é um ato que serve ao propósito humano de viver (NEWMAN, 1957).

Com a redução dos custos de fabricação, as pessoas começaram a acumular coisas, fazendo com que os consumidores buscassem algo que lhes proporcionassem valor hedônico, além de simplesmente desempenhar sua função (SOLOMON, 2011). Para Allérès (2000), os indivíduos da sociedade moderna tentam escapar, através de seus desejos, de uma realidade que muitas vezes é vista como entediante e desagradável. Os objetos, portadores de símbolos contraditórios, são capazes de fornecer um prazer individual e de satisfação social (ALLÉRÈS, 2000). Levy (1959) destaca que todos os bens comerciais possuem uma essência simbólica, e o ato da compra envolve parte desse simbolismo, definindo, muitas vezes, a escolha ou decisão de compra. Já Buitoni (2000) destaca do Genesis 3.3 que o desejo já era mencionado em tempos muito distantes. As aspirações materiais do homem remetiam a tudo que era desnecessário e proibido e, por essa razão, Adão e Eva foram expulsos do Jardim do Éden. Hoje, essas aspirações materiais são parte de nossa cultura e sociedade e, através de sua concretização pela compra de um produto ou serviço, os indivíduos conseguem satisfazer suas necessidades e desejos pessoais. Para Allérès (2000) a

satisfação através do consumo e do bem-estar na posse de bens é a maneira moderna de descrever a felicidade. A sociedade de consumo para a autora está baseada na criação e exacerbação permanente de novas necessidades e desejos que, por sua vez, estão submetidas à finalidade do consumo de forma cíclica, através da renovação, e cada vez mais acelerada. Por essa razão, as campanhas de comunicação destacam, cada vez mais, os estímulos de emoções com o objetivo de influenciar a percepção da realidade dos seus consumidores (BUITONI, 2000).

No campo de estudo do comportamento do consumidor os desejos e as necessidades são essenciais para o ato do consumo e escolha de um produto. Para Kotler (2007) um produto é algo que é oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Enquanto as necessidades são previsíveis e mais racionais, os desejos são do domínio do irracional, do sonho e das fantasias, podendo variar a volubilidade e serem quase infinitos nas definições (ALLÉRÈS, 2000). As necessidades determinam a busca pela satisfação, enquanto os desejos, parte mais subjetiva e profunda das necessidades que exprime toda a irracionalidade, conduzem a busca pelo prazer, pelas sensações e emoções (ALLÉRÈS, 2000). A necessidade nasce de um desconforto nas condições fisiológicas ou psicológicas da pessoa, já os desejos ocorrem na busca de elevar as condições físicas e psicológicas a um nível além do estado de conforto mínimo (SETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Enquanto o primeiro é essencial, no sentido de um produto atender aos seus objetivos principais como, por exemplo, um automóvel transportar um indivíduo de um ponto A ao B, o segundo é desejável pelo consumidor, como sentir prestígio ao conduzir um carro de luxo.

Sheth, Mittal e Newman (2001) definem valor de mercado como o potencial de um produto em satisfazer as necessidades (valores universais) e os desejos (valores pessoais). Para os autores, os valores universais são o mínimo que um profissional de marketing pode oferecer aos seus clientes, enquanto os pessoais, que podem ser específicos de grupos ou indivíduos, buscam uma personalização dos produtos e serviços. Os valores pessoais podem ainda ser subdivididos em valores sociais e emocionais. O primeiro diz respeito à escolha de produtos que sejam congruentes com as normas de amigos e conhecidos, com uma imagem social a ser projetada, já

o segundo refere-se principalmente à satisfação emocional que os produtos e serviços oferecem a seus usuários.

Alguns produtos conseguem transformar o núcleo central de sua essência (BUITONI, 2000). Além de atender às necessidades do comprador, esses produtos conseguem preencher um sonho ou desejo do indivíduo. Para Solomon (2011), o consumo de alguns produtos ajuda o indivíduo a atingir uma meta relacionada a um valor. Para exemplificar, considere uma motocicleta esportiva da marca Ducati. Para alguns, além de satisfazer a necessidade específica de transporte, preenche um aspecto subjetivo de sua utilização como a busca por uma sensação de adrenalina, divertimento e liberdade. Essa imagem do produto desperta uma imaginação e desejos, transcendendo a finalidade funcional. Essa variabilidade de valores fornecidos por produtos e buscados pelos consumidores, gera a diversificação de produtos que existe hoje. Os produtos são produzidos e moldados com base nas necessidades e desejos dos consumidores.

As qualidades emocionais dos produtos devem ser conectadas aos desejos dos consumidores e, esse desejo, não necessariamente é um produto, mas sim uma experiência. O objetivo organizacional está na criação de uma experiência evocativa e sedutora, capaz de provocar desejo (BUITONI, 2000). Atender ao desejo faz com que as empresas atraiam mais clientes, dado que esses buscam um melhor bem-estar emocional. Por essa razão, as organizações tentam continuamente oferecer produtos e serviços que satisfaçam além das necessidades de seus consumidores. Para compreender esse consumo baseado em desejos e necessidades, é necessário entender o que se passa entre um indivíduo e a sociedade, entre o consumidor e o produto, entre o cliente e a loja, entre o passado de uma pessoa e seus sonhos para o futuro, entre a tradição da sociedade e suas tendências às mudanças econômicas, tecnológicas ou sociológicas (ALLÉRÈS, 2000). Através dessa compreensão, as organizações poderão atender não somente às necessidades de seus clientes, mas também aos seus símbolos, valores, emoções e desejos.

2.2 INFLUÊNCIAS NO CONSUMO

As influências no consumo, na decisão de compra, nas necessidades e desejos dos consumidores são temas que foram discutidos por distintas áreas do conhecimento durante as últimas décadas como a antropologia, a sociologia, a psicologia e o marketing. Martineau (1957) destacou a importância de se ir além da psicologia para compreender a motivação das atitudes humanas:

‘’However, psychology is only one of the approaches in motivation research. The human individual doesn’t live alone. He develops as a personality through his interactions with the other people around him... That is why he has to be viewed as a member of various groups....He will be influenced in large measure by what his friends and associates think. Several sciences like sociology, social psychology, and social anthropology, are important for turning up these group attitudes... It is also important to consider the individual as a member of a much larger society. He is an American; therefore he inherits a whole set of values... Anthropologists also approach the problem of personality differently than the psychologists. They want to know most of all how does the individual get along with other people. The point is that all of these disciplines belong in motivation research because, each in a different way and yet concurrently through a closely overlapping relationship, they contribute some light on that obscure and complex thing we call human nature” (MARTINEAU, 1957, p. 30-31).

Compreender a cultura, os perfis sociais e psicológicos dos consumidores, suas necessidades, desejos, sonhos, motivações e valores, são importantes para que as organizações possam desenvolver e posicionar os seus produtos e serviços, suas ações e estratégias de forma com que ofereça aos consumidores aquilo que necessitam e desejam. Martineau (1957) destaca que devido às diferenças de habilidades comunicativas, pontos de vista moral, humor e sofisticação individual, muitas vezes os símbolos usados para comunicar um produto ou serviço não são representativos para o público-alvo escolhido.

Laraia (2001) e Durkheim (2007) definem a cultura, ou fato social, como uma espécie de lente/coerção exterior que influenciam as atitudes dos indivíduos de determinado grupo social. A cultura, conforme exemplificado por Laraia (2001), tem o poder de moldar a vida de um ser que nasce com a possibilidade de viver mil vidas distintas. O nosso comportamento ou modo de pensar é moldado com base em pressões externas, muitas vezes imperceptíveis, que são influência das dimensões socioculturais que nos circundam.

Para Solomon (2011) a interpretação é o significado que atribuímos aos estímulos sensoriais. Ou seja, dois indivíduos podem ver ou ouvir uma mesma informação, porém a interpretação poderá ser completamente distinta entre eles. Se analisadas as dimensões culturais nacionais definidas por Hofstede (2010) como a distância do poder, o individualismo, a masculinidade, a aversão à incerteza, e a orientação a longo prazo, observa-se que os indivíduos de diferentes países possuem distintos padrões ou tendências de comportamentos. Esses comportamentos ou modos de agir/pensar são consequências de uma cultura que foi formada e desenvolvida durante um longo período de tempo, e que acaba por agir como direcionador dos comportamentos dos indivíduos daquela sociedade. Para Allérès (2000), os fluxos culturais são tendências que criam os valores dominantes, os estereótipos e as normas coletivas, que acabam por modificar as imagens e funções dos objetos.

Além da cultura, os consumidores sofrem influências de outras esferas que acabam por moldar as suas decisões de compra. Para Kotler (2007) o comportamento do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Para Parente (2000) os consumidores possuem estilos de vida que representam o seu perfil comportamental que, por sua vez, são baseados em uma estrutura psicológica, em fatores demográficos e socioeconômicos. Esses estilos de vida se manifestam pelas atividades, interesses e opiniões dos consumidores. Solomon (2011), destaca que o estilo de vida é conectado a um padrão de consumo que reflete as escolhas da pessoa quanto a forma de gastar seu tempo e dinheiro.

Alguns autores do campo do comportamento do consumidor listam e classificam os aspectos sociais e pessoais que atuam sobre o comportamento do indivíduo e a sua decisão de compra. Dentre os sociais temos como exemplo a cultura, a subcultura, as classes, os papéis e posições sociais, os grupos de referência e a família (GOBE et al., 2000; PARENTE, 2000), e dentre os pessoais temos a idade, o ciclo de vida, a ocupação profissional, as condições econômicas, o estilo de vida, a personalidade, a motivação, a percepção, a aprendizagem, as crenças e as atitudes do indivíduo. Para Solomon (2011), a idade, o gênero, a estrutura familiar, a classe social, a renda, a raça, a etnia, o local de moradia e o estilo de vida são influenciadores do comportamento do consumidor. Allérès (2000) trata as influências no consumo como sócio profissionais, destacando a idade, a profissão, a moradia e a classe social. Para

a autora, o indivíduo está sob influência do seu passado, de seu contexto imediato (profissão, moradia, cônjuge e família) e de suas aspirações (planos de carreira, lazeres, desejos, sonhos e fantasias).

Independente das classificações das influências é importante notar que os fatores culturais, o macro e microambiente social, e as características individuais de cada indivíduo influenciam o seu comportamento e intenção/decisão de compra. O conhecimento das três esferas, cultural, social e psicológica do consumidor, fornecem informações chave para a tomada de decisão empresarial.

2.3 OS DESEJOS E AS ORGANIZAÇÕES

Descobrir a imaginação, ou representações do produto, que motivam ou influenciam o comportamento do consumidor é uma etapa essencial ao sucesso organizacional. As empresas, através de produtos que despertam os desejos da sociedade, possuem um papel essencial na concretização dos sonhos dos indivíduos. Para Gobe et al. (2000), a compreensão desses fatores permite às empresas desenvolverem técnicas que possibilitem maior interação entre a organização e o decisor da compra. Para os autores, a sobrevivência das empresas modernas não depende somente da compreensão das necessidades, mas sim do conhecimento dos desejos e sonhos dos seus clientes. Com isso, as empresas podem focar suas atividades de maneira mais eficiente e eficaz, e minimizar os atritos e problemas percebidos entre os produtos e o consumidor (GOBE et al, 2000).

Para compreender o que o consumidor está disposto a consumir é necessário buscar não somente a parte racional de seu comportamento, mas também a esfera irracional de sua percepção. Estabelecer uma ligação que vá além das necessidades básicas, ou seja, que conecte o produto com a imaginação do cliente, tornou-se um caminho obrigatório às empresas, principalmente àquelas que lidam com produtos mais complexos (BUITONI, 2000). Os sonhos estão presentes na imaginação e, por essa razão, dificilmente dados quantitativos de vendas, racionais e analíticos, serão capazes de identificá-los. Nesses casos, a intuição, a percepção, a improvisação, as sensações e pesquisas não estruturadas são utilizadas.

Para conseguir atender às necessidades e desejos, as empresas tentam identificar como funcionam e quais são as etapas de decisão de compra dos seus consumidores. Para Parente (2000), a compreensão das necessidades, dos desejos, do desenrolar do processo decisório e do comportamento de compra é essencial para a satisfação dos seus clientes e para o sucesso organizacional. Por essa razão, alguns autores como Parente (2000), Gobe et al. (2000), Solomon (2011) e Kotler (2007) estabelecem etapas do processo de decisão de compra.

A primeira, discutida e tratada de distintas formas por diferentes autores do campo de estudos do comportamento do consumidor, é o reconhecimento do problema ou necessidade, que podem ser fisiológicas, de proteção, psicológicas, de auto realização ou da busca pela felicidade (PARENTE, 2000). Esta etapa pode ser iniciada por estímulos internos como um desejo ou uma necessidade básica, ou estímulos externos, como uma vitrine ou anúncio online (GOBE et al. 2000). Para Allérès (2000), modificações no contexto econômico, social e político da sociedade, podem revelar reconsiderações na escala de prioridades dos consumidores ou gerar mutações irreversíveis dos hábitos de consumo. O rendimento e o poder de compra do indivíduo estabelecerão uma escala de propriedade mais ou menos objetiva que influenciará à aquisição de bens que ele considera necessário para satisfazer as suas necessidades.

A segunda etapa é a busca por informações para assessoramento na decisão de compra (GOBE et al., 2000). O potencial consumidor buscará informações com base no custo, na importância, no conhecimento e experiência com o produto (PARENTE, 2000). Para Kotler (2007) o consumidor poderá obter informações de fontes pessoais, comerciais, públicas ou experimentais. Para o autor, as fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos) são as que possuem maior influência sobre a decisão de compra, pois possuem o poder de legitimar ou avaliar um produto. Já as fontes comerciais (propaganda, vendedores, embalagens, etc.) possuem um aspecto mais informativo.

A terceira etapa é a avaliação de alternativas, em que o consumidor analisará diferentes produtos e empresas, com base em considerações racionais, emocionais, ou ambas, capazes de preencher as suas necessidades ou desejos (GOBE et al.,

2000). Ou seja, é a maneira que o consumidor processa as informações para chegar à escolha (KOTLER, 2007). Para Kotler (2007) a compreensão da valorização e avaliação de alternativas é essencial para a definição de medidas organizacionais capazes de influenciar a decisão de compra.

A quarta e quinta etapas são a decisão e avaliação de compra, respectivamente. Na primeira, o consumidor decidirá, ou não, comprar o produto. Esta decisão estará apta, por exemplo, a sofrer influências externas como as experiências passadas de outros consumidores que já usufruíram ou sofreram frustações com o produto (GOBE et al., 2000). A última, avaliação de compra, refletirá o sentimento, a satisfação ou insatisfação com o produto consumido.

A compreensão de fatores como as necessidades e desejos dos consumidores, pode assessorar no esclarecimento das etapas de decisão de compra e servir como insumo para que as organizações moldem sua estratégia para melhor atender aos seus consumidores. Kotler (2007) destaca que os planejadores de produtos devem pensar em três níveis de produtos. O primeiro, responsável pelo benefício central, deve estar voltado para a solução dos problemas dos consumidores, ou seja, definir os benefícios e atributos que os consumidores procuram. O segundo nível deve transformar o benefício central em um produto básico. Por último, deve-se preparar um produto ampliado ao redor do benefício central e do produto básico, capaz de oferecer benefícios adicionais ao consumidor. Essa ampliação do conceito do produto está conectada à ideia de experiência e satisfação do cliente.

Podemos notar que a compra de um produto, independente da especificação do processo, segue etapas que, no conjunto, levam o consumidor a selecionar, ou não, determinado produto ou serviço. Para Smith (1954, p.7), a compreensão do comportamento do consumidor é importante pois nos fornece informações acerca do que os consumidores aceitam ou rejeitam, e do que se pode ou não ser oferecido a eles. As pesquisas motivacionais, e suas ramificações posteriores, tiveram um importante papel no desenvolvimento de produtos, nas relações de troca, no treinamento de equipes de venda, elaboração de layout de lojas (NEWMAN, 1957), além de estimular a criatividade das campanhas de comunicação (MARTINEAU, 1957). A psicologia, a sociologia e a antropologia contribuíram para essa

compreensão do ato de consumo e influenciaram diretamente o desenvolvimento das Teorias do Comportamento do Consumidor.

2.4 AS IMAGENS E A VALORIZAÇÃO DE PRODUTOS

Conforme visto nos tópicos anteriores, a compreensão das necessidades e desejos dos consumidores, das influências internas e externas que atuam sobre o indivíduo, além do processo decisório de compra, contribuem para que as organizações possam tomar decisões que estejam de acordo não somente com sua estratégia organizacional, mas também com as expectativas e percepções de seus clientes.

Um dos focos das organizações modernas é a preocupação com a imagem de sua marca e de seu portfólio de produtos. Durante a definição e implementação da estratégia de comunicação de um produto, seja ela informativa, persuasiva ou de recordação, a empresa deverá criar o conteúdo da mensagem a ser passada ao potencial consumidor (KOTLER, 2007). Esse conteúdo deverá estar baseado não somente no intuito organizacional, ou seja, como a empresa quer que os consumidores pensem e reajam aos seus produtos, mas também nas percepções já presentes nas mentes desses consumidores. Conforme enfatizado por Bazzan et al. (2010) é necessário utilizar uma linguagem que o público alvo reconheça e entenda. A mensagem deve ser apropriada para o produto e seu público alvo operante. Diferentes públicos possuem necessidades e desejos distintos, fazendo com que a imagem produzida pela empresa tenha que ser personalizada, enfatizando aquelas que influenciam positivamente e amenizando aquelas negativas.

O conceito de imagem (LISBOA, 1999) surgiu em 1955, com a constatação de que os consumidores compram não somente pelas especificações físicas, mas também pelos significados que os produtos são capazes de transmitir. Como vimos, um produto possui a capacidade de envolver não somente benefícios funcionais, mas também emocionais e de auto expressão. Assim como a imagem da marca identifica um produto, através da incorporação de valores e atributos intangíveis com grande relevância ao consumidor, diferenciando a oferta e motivando a compra, a imagem de um produto possui a capacidade de motivar a sua compra se relacionado a produtos substitutos, como o carro e a motocicleta. Dependendo de sua imagem e utilização, a

decisão de compra poderá variar de indivíduo para indivíduo. Para Churchill (2010), quando produtos ou marcas possuem imagens claras, ajudam os consumidores a entender o valor que está sendo oferecido. Quando positivas, essas imagens podem criar valor aos clientes acrescentando significado aos produtos.

Para Fontenelle (2002) vivemos em uma ‘’sociedade das imagens’’ onde existe uma realidade social moldada por estas, ou seja, substituição de objetos por imagens. A compreensão dessas, uma realidade do mundo, é determinante para compreender o consumo de produtos. Assim como a marca, amplamente estudada no campo das imagens, um produto também pode e deve ser um ponto de referência de impressões, positivas ou negativas, que são moldadas nas mentes dos consumidores pelo contato, experiência, comunicação, dentre outros. A associação de um produto à valores, ideias, sonhos ou desejos devem ser levados em consideração.

Assim como as necessidades e desejos são influenciadas por fatores internos e externos, as imagens também seguem o mesmo caminho. Também consideradas representações, alimentadas pelas percepções que as pessoas possuem dos produtos, são intrínsecas ao pensamento humano e possuem o poder de influenciar diretamente o comportamento do consumidor (DE TONI e SCHULER, 2003). Para Wilkie (1994), o comportamento do consumidor é uma atividade mental, emocional e física na qual as pessoas se engajam quando selecionam, compram, usam e disponibilizam um produto ou serviço para satisfazer uma necessidade ou desejo. Esta seleção e compra é diretamente influenciada pelas imagens que os indivíduos possuem sobre os produtos e serviços.

A imagem pode ser uma representação visual, como objetos materiais que representam o ambiente visual (desenho, pintura, etc.), ou mental, como visões, imaginações, esquemas e modelos que criam padrões de pensamento em relação à uma marca ou produto (DE TONI e SCHULER, 2003), e que afetam a forma com que vemos as coisas à nossa volta. No primeiro grupo as imagens são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual (LIMA e CARVALHO, 2012). O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Ambos não existem separados, pois estão ligados já em sua gênese (LIMA e CARVALHO, 2012). A

representação mental de acordo com De Toni e Schuler (2003) pode ser subdividida em três grupos:

Representações Mentais: Imagem como uma estrutura subjetiva de conhecimento, oriunda da experiência passada de um indivíduo ou de um contato com determinado produto.

Representações Sociais: Imagem como uma construção ideológica, moldada pela história e pela sociedade, com uma essência não somente individual, mas também coletiva. Um conhecimento socialmente construído e compartilhado entre os membros de um grupo. Essas representações foram amplamente exploradas pela Teoria da Representações Sociais de Moscovici, oriunda da Teoria de Representações Coletivas de Durkheim (1970), e tem se posicionado como uma importante ferramenta teórica nas pesquisas orientadas para a investigação dos valores, percepções e símbolos sobre determinados objetos sociais (DA SILVA SANTANA et al. 2013). Para Moscovici (1978), as representações sociais são formas de interpretação do cotidiano, ou seja, como os sujeitos fixam determinadas percepções em relação a eventos, objetos e situações. Essas representações podem ser representadas em falas e ações, não sendo necessariamente desenvolvidas de forma consciente. Logo, a representação não é uma cópia do real ou ideal, nem mesmo opiniões alheias de sujeitos, mas uma representação de algo com base em um processo que estabelece a relação entre o mundo e as coisas (SÊGA, 2000), uma teoria coletiva sobre determinado objeto ou fato social.

Com base nessa teoria, os indivíduos produzem percepções subjetivas sobre determinados bens ou fatos sociais, moldados por valores culturais, históricos e experiências, e refletem essas percepções de volta aos integrantes de sua sociedade através da comunicação social e interação entre os indivíduos. Esse ciclo, que produz um saber comum através das inter-relações sociais e explicações ordinárias do cotidiano (ANDRADE, MUNIZ e SILVA, 2010), continua até que se tenha uma ruptura sobre a compreensão desse bem ou fato social e sua percepção subjetiva seja alterada, dando início a um novo ciclo com base em novas percepções, valores e símbolos. A visão das representações como entidades sociais com vida própria (MOSCOVICI, 2015) que podem desaparecer e ressurgir com novas aparências e

significados são mais visíveis quando indivíduos de um determinado grupo social se relacionam com objetos de universos não familiares, onde ainda não foi construída uma referência específica (JODELET, 2001). Ou seja, uma nova qualificação ou representação social surgirá e, esta, estará mais susceptível às opiniões/influências/percepções de distintos indivíduos. Por essa razão, quando se fala em consumo ou marketing, a primeira imagem é essencial para o bom desempenho de um produto ou serviço a longo prazo pois, após uma representação social ter sido solidificada, sua alteração é mais desafiadora.

Imagem de Produto: Pode ser considerada a soma das impressões, atitudes e convicções que se tem na cabeça quando se imagina um determinado produto ou serviço (BARICH e KOTLER, 1991). Este grupo possui distintas definições, passando por uma descrição simbólica, como um significado pessoal e social, de personificação, através de associações psicológicas e de marketing ou, por exemplo, uma descrição com ênfase em elementos cognitivos e psicológicos, que representam um conjunto de ideias, sentimentos e atitudes que o consumidor tem sobre o produto (DE TONI e SCHULER, 2003).

Esses três domínios da imagem são destacados por De Toni e Schuler:

‘’...as imagens de produto podem ser concebidas como um resultado de uma transação entre os modelos mentais e os sinais emitidos por uma unidade ambiental ou de esforços de marketing. A partir disso, a atenção, seja ela automática ou consciente, comanda as percepções que captam os estímulos que são codificados, armazenados e recuperados na memória. Estas informações armazenadas irão formar as representações mentais dos indivíduos e refletem na sua aprendizagem e no processo de tomada de decisão sobre o comportamento de compra. Assim, o termo imagem refere-se a três domínios diferentes de realidade: realidade externa (representações sociais advindas de fatores sociais e estímulos de marketing); realidade da mente do consumidor (capacidade de processamento, armazenamento e recuperação das informações através da atenção, percepção, memória e linguagem); e uma posição intermediária entre as duas.’’ (DE TONI e SCHULER, 2003, p. 12).

Conforme mencionado anteriormente, a imagem de um produto pode ser influenciada por fatores externos e internos. Os externos, como a cultura, a classe social, a escola, a religião, os esforços de marketing das organizações, dentre outros, moldam a percepção do consumidor em relação aos produtos. Por essa razão as organizações

vêm tentando, através de seus esforços de marketing, moldar e estruturar a imagem de sua marca e de seus produtos perante o seu público-alvo, pois a imagem que este possui dos objetos é fortemente influenciada pelo resultado do balanço entre as percepções positivas e negativas do grupo (DE TONI e SCHULER, 2003). Já os fatores internos são formados não por questões culturais, mas sim por um processo interno que leva em consideração as características pessoais do indivíduo como suas necessidades, motivações e envolvimento:

‘’... identifica-se que o processo de atenção, influenciado pelas necessidades, motivações e envolvimento, pode direcionar a percepção aos fenômenos de modo que as informações sejam codificadas, armazenadas e recuperadas na memória de curto e longo prazo formando assim os modelos mentais ou imagens do ser humano que podem ser expressas através da linguagem e do comportamento do sujeito. Este processo gera um conjunto de atributos e definições que vão constituir as imagens em relação ao que a pessoa vê ou sente.’’ (DE TONI e SCHULER, 2003, p. 3).

A compreensão das percepções sobre o produto pode assessorar as organizações no processo de armazenagem, processamento, organização e recuperação das imagens na memória de longo prazo de seus consumidores, que é aquela essencial para a formação das imagens. Vale notar que as imagens e as informações não são singulares e independentes, mas sim interconectadas com outras imagens e informações obtidas no ambiente, sejam elas visuais ou mentais, e estão em constante processo de mutação:

‘’Quando ouço uma palavra, isto ativa imediatamente em minha mente uma rede de outras palavras, de conceitos, de modelos, mas também de imagens, sons, odores, sensações proprioceptivas, lembranças, afetos, etc. Por exemplo, a palavra ‘’maçã’’ remete aos conceitos de fruta, de árvore, de reprodução; faz surgir o modelo mental de um objeto basicamente esférico, com um cabo saindo de uma cavidade, recoberto por uma pele de cor variável. (...) A palavra maçã está no centro de toda esta rede de imagens e conceitos que, de associação, pode estender-se a toda nossa memória. (...) Quando ouvi Isabela declarar ao abrir uma caixa de raviólis, que não se preocupava com a dietética, eu havia construído uma certa imagem de sua relação com a comida. Mas ao descobrir que ela comia uma maçã "por suas vitaminas", sou obrigado a reorganizar uma parte da rede semântica a ela relacionada. Em termos gerais, cada vez que um caminho de ativação é percorrido, algumas conexões são reforçadas, ao passo que outras caem aos poucos em desuso. A imensa rede associativa

que consiste nosso universo mental encontra-se em metamorfose permanente’’ (LÉVI, 2000, p. 23-24).

Dependendo da experiência com um produto, do local de utilização, da companhia que teve no momento do consumo, a imagem poderá ser codificada, armazenada e recuperada de diferentes maneiras. Toni e Schuler (2003) destacam que a recuperação da imagem pode ser distinta dependendo da frequência, recência e vivacidade das informações obtidas. Para exemplificar os autores, a percepção ou imagem da motocicleta como um produto perigoso ficará fortemente marcada na mente do indivíduo caso este tenha visto pessoalmente um acidente de motocicleta. A repetição desta ocorrência ao longo de um ano, ou a ocorrência com um parente próximo, poderá reforçar ainda mais esta imagem, transmitindo uma sensação de insegurança ao consumidor. Porém também é possível gerar uma imagem positiva através, por exemplo, da vivência de um passeio de moto agradável e seguro longe dos grandes centros urbanos.

A imagem de uma marca, assim como a de um produto, pode ser analisada sobre três pontos de vista (BACHA, 2005). O primeiro é a visão das qualidades físicas do produto, ou seja, o que ele é. O segundo é a visão coorporativa, formada através das campanhas de comunicação e marketing. Esta é a percepção da empresa em relação ao produto. Por último, a visão do usuário, que dependerá de como ele interpreta as informações e mensagens recebidas. Essa distinção é necessária para enfatizar que a percepção que uma organização possui de um produto não necessariamente será similar à percepção de seu público-alvo. Alguns autores diferenciam esses últimos como identidade e imagem de marca. A primeira representaria uma visão estratégica da empresa, que é moldada de dentro para fora, já a segunda seria uma visão tática, que expressa a percepção do consumidor em relação a ela (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2009), moldada de fora para dentro.

Por fim, podemos dizer que a imagem de produto (De TONI e SCHULER, 2003, p. 13) é: uma construção social advinda de diversos estímulos externos (marketing, cultura, linguagem, fatores sociais, etc.); uma construção cognitiva ou emocional, sendo que o indivíduo a partir do repertório de informações armazenadas na memória compõe o conjunto de imagens sobre um dado objeto; uma construção sistêmica formada a partir de um sortimento de elementos tangíveis (funcionais) e intangíveis (simbólicos), bem

como, de estímulos externos (representações sociais) e processos internos ( representações mentais formadas a partir da atenção, percepção, memória, linguagem e processos superiores). Para Bacha (2005) as empresas devem compreender as imagens de seus produtos como representações aos seus consumidores pois, ao consumir um produto, o consumidor adquire diversos efeitos de seu impacto comunicativo

Essa discussão sobre imagem e representação de produto buscou identificar e estruturar os elementos para a compreensão da sua essência, de seu processo de formação, além de sua respectiva importância no campo do comportamento do consumidor. Como o presente projeto tem como objetivo analisar a influência das imagens na intenção de compra de motocicletas, a contextualização das necessidades e desejos dos consumidores e da imagem de produto como um influenciador do processo decisório de compra, foram essenciais para a compreensão da metodologia empregada e do objeto de estudo escolhido.

3 METODOLOGIA

A metodologia utilizada envolveu como objeto de análise a motocicleta. Após apresentadas as etapas, técnicas e métodos utilizados para o levantamento e agrupamento das imagens da motocicleta, e para o desenvolvimento da análise estatística que teve como objetivo analisar a influência dessas sobre a intenção de compra do produto, será contextualizado o objeto de análise, amplamente utilizado e comercializado no mercado brasileiro.

3.1 MÉTODOS E TÉCNICAS

O presente estudo foi segmentado em cinco etapas, de forma com que fosse possível alcançar o objetivo proposto.

A primeira etapa, conforme já visto, envolveu o levantamento e consolidação do referencial teórico relativo aos processos de formação e construção da imagem de produtos, considerando análise das teorias e perspectivas do comportamento do consumidor e da imagem e representação de produtos.

A segunda etapa teve como papel desenvolver o levantamento das imagens da motocicleta e da intenção de compra, ou seja, das variáveis dependentes e independentes do estudo, e de determinadas informações complementares com o objetivo de definir e estruturar as variáveis de controle. O questionário aplicado, apresentado no Apêndice I, teve um total de 10 perguntas, sendo a primeira orientada para a obtenção das palavras representativas do objeto de análise, através da evocação de quatro palavras. O teste de evocação de palavras é ‘’um método de coleta de dados por meio do qual o pesquisador solicita aos sujeitos da pesquisa que mencionem, oralmente ou por escrito, um determinado número de palavras relacionadas a uma expressão indutora’’ (VERGARA, 2005, p. 243) que, no caso específico, foi ‘’motocicleta’’. Essa metodologia é utilizada em distintas áreas da administração e da psicologia social, referenciadas pela teoria das representações sociais, introduzida por Serge Moscovici em 1961 (VERGARA, 2005). A evocação de palavras permite ainda desvendar e, posteriormente, analisar as ideias subjacentes, muitas vezes inconscientes, em relação a um objeto, possibilitando adquirir a

descrição do mesmo, e conhecer como um coletivo constrói o seu conjunto de saberes. A segunda pergunta teve como objetivo averiguar a intenção de compra do bem e, as 6 seguintes, formar as variáveis de controle do estudo. As últimas duas tiveram o papel de filtrar a amostra para atender às delimitações do público-alvo de interesse.

Como este estudo teve como público-alvo alunos e ex-alunos de três instituições de ensino, três metodologias de aplicação de questionários foram utilizadas. Primeiro, para aqueles já formados em suas respectivas áreas de atuação, e que não tinham presença física nas instituições de ensino, foi utilizado o método online de aplicação de questionários, enviados através de redes sociais (facebook) e mailings especializados das próprias instituições de ensino. Segundo, procedeu-se com a aplicação física em sala de aula, realizada pelo próprio autor ou pelo professor da disciplina. Terceiro, os alunos foram abordados nas dependências das instituições, durante o horário de entrada, saída, ou intervalos das aulas, e solicitados a preencher o questionário. Em todos os casos, quando aplicável, foi solicitado que os indivíduos não se comunicassem entre si durante o respectivo preenchimento das questões e que respondessem os questionários de forma sincera.

Para Bardin (2009), a evocação das palavras permite estudar os estereótipos sociais espontaneamente partilhados pelos membros de um grupo. A análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens. A análise de conteúdo, para Bardin (2009), se organiza em três polos: pré-análise; exploração do material; e tratamento dos resultados. Partindo desse pressuposto, na terceira etapa do estudo foram realizadas a decomposição, a categorização e a análise das palavras/imagens evocadas. As duas primeiras tiveram como objetivo a elaboração de grupos de palavras com similaridade semântica. Através dessa categorização, as imagens da motocicleta foram formadas e analisadas. A análise descritiva considerou toda a amostra, mas também segmentações com base nas variáveis de controle obtidas. Ou seja, as palavras expressas foram agrupadas de acordo com a similaridade de seus significados, possibilitando a criação de categorias

de imagens/representações do objeto de pesquisa (BARDIN, 2009) e, com isso, analisadas para dar seguimento à análise estatística posterior.

A quarta etapa foi dedicada aos testes estatísticos orientados a verificar a influência das imagens da motocicleta na intenção de compra do produto. Para isso, foi utilizada a técnica de regressão linear múltipla, técnica esta que permite desenvolver análises correlacionais com uma variável dependente única e duas ou mais variáveis independentes (MALHOTRA et al, 2005). Através dessa técnica, que considerou como variáveis independentes (ou explicativas) a menção ou não menção de determinadas imagens, foi possível averiguar o impacto dessas variáveis explicativas na variável dependente, ou explicada, que é a intenção de compra de uma motocicleta. As variáveis de controle, também inseridas como variáveis independentes nos modelos, foram aplicadas com o objetivo de controlar efeitos resultantes de determinadas características dos indivíduos. Ou seja, como essas variáveis possivelmente afetam a variável dependente, foram levadas em consideração para que fosse possível estimar o efeito único e mais aproximado das variáveis independentes ‘’imagens’’ na variável dependente ‘’intenção de compra’’. O modelo <ou a equação de regressão> final foi obtido através do método de backward stepwise, onde o modelo com todas as variáveis é estimado e aquelas com menor significância estatística são retiradas individualmente até que um modelo final, robusto e com todas as variáveis estatisticamente significantes seja alcançado.

A quinta, e última etapa, foi a análise dos resultados e sua respectiva conclusão. Foram analisados os resultados da regressão realizada com o objetivo de compreender a influência das imagens da motocicleta na intenção de compra deste produto, e seus possíveis reflexos práticos e acadêmicos.

3.2 A MOTOCICLETA

A motocicleta foi inventada no início do século 19 com o objetivo de atender à demanda crescente de veículos automotores. Se considerado o início do ciclo de vida da motocicleta, o seu valor estava ligado principalmente a questões utilitaristas do bem, ou seja, o valor percebido pelo seu público consumidor e fator primordial para a sua compra estava intrinsicamente ligado à razão de transporte e locomoção

(CIDADE, 1979). Porém como todo objeto de consumo, a motocicleta passou por um longo processo histórico de mudanças, envolvendo questões políticas, econômicas, culturais, sociais e psicológicas. Com a crescente demanda e desenvolvimento das necessidades e desejos dos consumidores, o mercado de motocicletas passou por um contínuo processo de reestruturação, agregando utilidades e valores ao produto de modo a atender às mudanças tecnológicas e aos novos públicos de consumidores. Levy (1959) destaca essa evolução como natural:

‘’…are underlying trends that affect and are affected by the spirit of the times. Every so often there comes along a new symbol, one that makes a leap from the past into the present and that has power because it captures the spirit of the present and makes other on-going symbols old-fashioned’’ (LEVY, 1959, p. 124).

A segunda etapa do ciclo de vida da motocicleta se iniciou quando esta passou a ser utilizada como um símbolo daqueles que desafiavam a sociedade, através de sua utilização em protestos, dado que o baixo custo, velocidade e barulho permitiam tais atividades de maneira mais eficiente e eficaz. De acordo com Cidade (1979), essa foi a primeira grande mudança na imagem da motocicleta, onde seus usuários eram considerados ‘’homens maus’’ e eram vendidas como um produto que servia o propósito de ‘’extravasar instintos de agressividade’’. As empresas rapidamente apelaram à imagem da força, de poder, e outros valores demandados por um mercado consumidor composto por indivíduos que tentavam compensar seu complexo de inferioridade através da construção de uma superioridade imaginária baseada em violência e força física (CIDADE, 1979). Foi nesse momento em que os primeiros grupos de motociclistas foram formados. A motocicleta nesta etapa do ciclo de vida já possuía a capacidade de fornecer valores utilitários além da locomoção, e também valores sociais e psicológicos aos seus usuários, uma forma de expressão do ‘’eu social’’.

Com a influência da indústria cinematográfica de Hollywood, aproveitando-se das minorias que não se ajustavam às normas da sociedade, iniciou-se a era glamorosa da motocicleta. Nesta época ‘’surgia um novo ídolo (James Dean) para a juventude, que apesar de rebelde, era charmoso e atraente a virtualmente todos os tipos de jovens, não apenas àqueles que queriam agredir a sociedade’’ (CIDADE, 1979, p. 7). Assim como ocorre nos dias de hoje em diferentes setores da economia, seguindo o