De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 269), “as marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores – sejam indivíduos ou organizações – atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor”. Na visão dos autores, a marca funciona como um elemento que transmite segurança para o consumidor e responsabilidade para a empresa que o produz.
Já a American Marketing Association (AMA4), em sua definição de marca, apresenta um detalhamento das possíveis formas de apresentação, e justifica sua existência como elemento que auxilia o produto na disputa mercadológica, quando diz que marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes” (AMA apud KOTLER; KELLER, 2006).
A partir da definição da AMA, autores como Dias (2003, p. 109) apresentam definições muito similares ao dizer que marca “é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer combinação desses elementos, adotada para identificar produtos e serviços de um fornecedor específico”.
Além disso, a marca é capaz de representar, para o consumidor, diferenças funcionais, racionais ou tangíveis, que estão diretamente relacionadas ao desempenho do produto, e diferenças simbólicas, emocionais ou intangíveis, que são relacionadas ao que a marca representa. Kotler e Armstrong (1998) apresentam essas diferenças em quatro níveis de significados, a saber:
1. Benefícios: São os resultados que se espera de um produto; 2. Atributos: São as características estéticas e funcionais do produto;
3. Valores associados à marca: São reconhecidos, identificados e valorizados pelo público-alvo;
4. Personalidade: São os traços de personalidade, associados à marca por meio da propaganda. A marca atrai o público, cuja autoimagem, real ou projetada, se encaixa na imagem percebida da marca.
Aaker (2001) reconhece que as marcas sempre representaram um papel importante no comércio, apesar de somente no século XX terem seu gerenciamento reconhecido como
fundamental para a concorrência, gerando estudos para definir o que era importante ou não para a construção do valor da marca.
Segundo Kotler e Keller (2006), o valor patrimonial da marca, ou brand equity, “é o
valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa”. Essas associações, por sua vez, podem aumentar ou diminuir o valor para os produtos ou serviços oferecidos pela organização.
Portanto, uma marca adquire valor na medida em que seus consumidores lhe são fiéis, reconhecem seu nome e sua qualidade, realizam associações dessa marca com determinados atributos e quando possui patentes e marcas registradas (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). Nesta perspectiva, pode-se dizer que a quantidade de consumidores satisfeitos e leais à marca estabelece o brand equity.
Para Kotler e Armstrong (1998), os consumidores percebem o produto como um grupo de atributos e o classifica de acordo com a relação desses atributos com seus desejos ou suas necessidades. Nessa classificação dos atributos, o consumidor acaba conferindo graus de importância para cada um deles e passa a desenvolver um conjunto de conceitos quanto à posição das marcas em relação a cada atributo. Esse conjunto de conceitos a respeito de uma marca é chamado de imagem da marca.
A diferenciação baseada na imagem faz com que os consumidores tenham reações distintas às imagens de diferentes empresas e marcas. Essa diferenciação começa com a definição da identidade que é “o modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto”. Já a imagem está diretamente relacionada à opinião do consumidor, e pode ser definida como “o modo como o público vê a empresa ou seus produtos” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 315).
Segundo Schultz e Barnes (2003),5 apud Sales (2006, p. 70), “a imagem de uma marca é formada por meio de associações desenvolvidas por seus consumidores. Eles relacionam a marca a outros conceitos, tanto favoráveis quanto desfavoráveis”. Segundo Sales (2006), diversas associações e pesquisadores têm buscado mapear associações mentais de consumidores por meio do exame de esquemas e roteiros para entender como os conceitos são relacionados à imagem de uma marca. A partir da literatura, esses esquemas são denominados redes de associação de marca e são elaborados por meio do conhecimento declarativo de uma
5 SHULTZ, Dom E.; BARNES, Beth E. Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro:
pessoa sobre algum conceito, conforme esquematizado na FIG. 8. Essa rede apresenta diversas informações sobre o alimento “leite”. Para quem ele é bom (crianças e adolescentes), quais os benefícios ele oferece ao consumidor (“ossos fortes”, “nutritivo”, “faz bem ao
corpo”) e informações relativas à aquisição do produto (“relativamente barato”, “sempre disponível”).
FIGURA 7 - Redes de associação às marcas de leite Fonte: Schultz e Barnes (2003), apud Sales (2006).
Para Schultz e Barnes (2003), apud Sales (2006, p. 71), “a maneira pela qual os consumidores coletam, desenvolvem, associam e relacionam as informações sobre a marca é influenciada pelo julgamento pessoal”. Desse modo, ao receber informações sobre um determinado produto ou serviço, os consumidores tentam ligar a marca à informação armazenada em suas memórias. Segundo Sales (2006), eles testam e julgam novos contatos da marca com o que já conhecem.
Kotler e Keller (2006) acrescentam que a maneira como uma pessoa age é influenciada pela percepção que ela tem da situação, e é por meio da percepção que alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. Segundo Meireles et al. (2009, p. 103), o potencial que os atributos têm de “sugerirem ou
predizerem para o comprador a presença de benefícios ou a ausência de sacrifícios, indica a sua importância para o administrador de marketing, pois não há como compreender as operações de compra dos indivíduos sem explicar o papel dos atributos de produto”.
Com estas mesmas finalidades, a construção de marcas fortes é uma estratégia amplamente enfatizada pelos pesquisadores Aaker (1998) e Tavares (1998), que atribuem às marcas a capacidade de gerar efeitos poderosos sobre o comportamento de compra do consumidor. Tanto que, desde a década de 80, aproximadamente cinquenta grandes empresas norte-americanas, membros do Marketing Science Institute, informaram que o estudo do valor da marca era o tema de maior prioridade para a pesquisa (AAKER, 1998). Os altos investimentos feitos pelas empresas, destinados a fortalecer suas marcas, também indicam o grau de importância que os administradores conferem ao tema (PFEIFER, 1999).
Entendemos ainda que o papel da marca, dentro das ações de marketing, ganha destaque num ambiente marcado pela competição acirrada. As diferenças sutis entre características do produto, concorrência baseada no preço, consumidores mais exigentes, com menor tempo disponível para compras e expostos a um considerável volume de estímulos de comunicação, são exemplos de que a marca é importante para o produto (AAKER, 1998).
Além disso, a hermenêutica6 ensina que a percepção das formas simbólicas – como as marcas – sempre implica um processo contextualizado e criativo de interpretação, no qual os indivíduos se servem de recursos disponíveis para dar sentido à mensagem que recebem, conforme indica Thompson (1998).