T ERCEIRO MOMENTO

No terceiro momento, foram apresentadas imagens da Face 1 das caixas de leite longa vida, selecionadas como categorias encontradas na análise semiodiscursiva. Nessa etapa, cada participante foi orientado a escolher uma imagem e a justificar sua escolha.

Para que a escolha de imagens, agora das próprias caixas de leite que compõem as categorias encontradas na análise semiodiscursiva, fosse feita sem interferência de outros fatores, como formato da embalagem e modo de abrir, a Face 1 das caixas de leite foi escaneada, impressa em policromia no papel A4 e disponibilizada aos participantes, assemelhando-se ao conceito de experimento, segundo Malhotra (2001, p.211), por ser um processo que “o pesquisador manipula uma ou mais variáveis independentes e mede seu efeito sobre uma ou mais dependentes, ao mesmo tempo que controla o efeito de variáveis estranhas”.

Assim, o consumidor pode escolher a imagem do leite que ele compraria sem ser influenciado pelos fatores formato da embalagem e modo de abrir.

As imagens escolhidas e as motivações que justificam cada escolha estão relacionadas no QUADRO 21.

QUADRO 21 - Imagens de embalagens escolhidas pelos participantes

Imagem escolhida Participante Justificativa da escolha (Narração)

1

“Eu escolhi essa porque é uma moça andando de bicicleta. Vejo saúde na imagem e eu acho muito bacana a forma que foi feito. Eu sei que é uma fotografia, mas é uma fotografia com tom de desenho animado. Então, na caixa de leite me chama muita atenção essa imagem. E a cor também, eu gosto muito de azul. Eu acho muito bacana”.

2

“A minha escolha é totalmente simbólica, pois a vaca e o copo de leite me remetem simultaneamente à fazenda e ao copo de leite com Toddy. E, visualmente, ela é agradável, tem informações bem distribuídas”.

3

“Eu acho que essa imagem tem tudo a ver com leite. A vaca e o copo de leite. Essa marca também é boa. Eu acho que tem tudo a ver. Se é leite que eu tô procurando, ele está aqui. O modo como o leite cai parece que ele está jorrando”.

4

“Eu nunca tomei esse leite, nem vejo ele lá. Mas, eu achei que essa imagem não era óbvia. Não tinha o leite entornando, eu achei que o próprio branco da embalagem representa o leite, né. Na minha opinião, isso é o que faz diferenciar se é suco ou leite e, eu achei essa mulher estilizada tudo a ver comigo. Não é uma criancinha, não é um esporte. Na minha opinião tem haver comigo por causa dessa mulher representada aqui que não é uma adolescente. Ela é limpa e não uma embalagem tradicional do leite. É uma coisa chique. Elegante. Além do 0% gordura e do Premium”.

5

“Eu escolhi essa imagem porque ela é limpa. Ela traz o que precisa. Um copo de leite e as informações principais o que torna a imagem limpa. Independente da marca Nestlé ali, essa embalagem traz as informações que eu preciso para decidir a compra. O tom de amarelo também me chamou a atenção”.

6

“Eu bati o olho e falei, nossa! Linda demais essa vaquinha e a mulher ordenhando. É leite. Leite da fazenda, né. A vaca e a natureza também sugerem um lugar gostoso. Eu acho que não precisa mais nada”.

7

“Eu escolhi essa imagem porque essa embalagem, essa marca, já fazem parte da minha vida. Quando eu chego no supermercado eu logo procuro essa imagem para comprar o Cemil. A fazenda, a vaca e a marca asseguram a origem do produto também”.

8

“Eu escolhi pela questão do esporte e saúde. A palavra Premium que me remeteu à qualidade do produto e o nome Physi-Cal que é o Cálcio associado a atividade física. Por outro lado, eu percebo que não há padronização estabelecida pelos órgãos fiscalizadores que defina qual a quantidade mínima de um componente para que a empresa coloque, por exemplo, que o produto foi enriquecido com Cálcio. Assim, cada um enriquece seu produto com a quantidade que quer, mas usa a mesma descrição de um produto que foi enriquecido com um percentual de cálcio maior”.

Fonte: Dados da pesquisa (2011).

A justificativa da escolha do participante 1 descreve a imagem como portadora de beleza visual, atração pela cor de que ele gosta e uma associação da prática de esportes com a saúde.

As participantes 2 e 3 escolheram a mesma imagem. Porém, a participante 2 descreve sua escolha como simbólica, porque a vaca representa a origem do produto e o copo de leite remete a seu momento de consumo do leite. A participante 3 manifestou que o cenário escolhido tem tudo a ver com o leite por ressaltar o produto, a marca e fartura do produto.

Na opinião da participante 4, sua escolha tem tudo a ver com seu perfil, pois a imagem escolhida é diferenciada dos leiautes comumente usados para esse segmento do produto. Além disso, ela ressalta os traços do corpo de uma mulher adulta como indicadores da capacidade de o produto atender as necessidades dela.

O participante 5 destacou a objetividade na embalagem escolhida. Para ele, o copo de leite e os elementos linguísticos são suficientes para informar os benefícios do produto e, ao mesmo tempo, manter a imagem atrativa, sem o uso excessivo de elementos visuais.

Para a participante 6, a imagem escolhida representa satisfatoriamente o produto e sua origem quando ela diz: “É leite. Leite da fazenda, né”. Essa frase expressa a mensagem que

ela identificou por meio das imagens.

A justificativa do participante 7 confirma a identificação da marca que ele escolheu para fazer parte da sua vida. Para ele, a imagem usada pela marca Cemil funciona como confirmação da origem e qualidade do produto.

O relato do participante 8 demonstra que ele foi atraído pelo elemento linguístico, que atribui qualidade superior ao produto, e pela imagem de um homem praticando esportes. Nesse momento, o consumidor manifesta ainda sua insegurança em confiar apenas nas chamadas destacadas, informando que o produto foi enriquecido com outros componentes. Para ele, sem conferir a tabela nutricional, essa informação apenas não assegura isonomia entre os produtos que usam essas qualificações.