Todas as coisas têm um significado. Em nenhum instante da vida humana se encontra um momento no qual existem objetos sem um significado social (Schudson, 1984). Um quadro pintado, pendurado numa parede de uma sala de estar, diz muito sobre a família da casa apenas pelo seu significado socialmente descodificado. As marcas vão mais longe pois são intencionalmente marcadas, o seu significado propositadamente trabalhado. E têm um papel central nas modernas economias de mercado, caracterizadas pelo marketing, pela publicidade e pelo consumo (O’Guinn & Muniz, 2005). O conceito de marca aplica-se igualmente à rádio (Mendes, 2001), razão pela qual se desenvolve o caso das estações de rádio no Facebook. Há milhares de anos que os mais diversos produtores marcam intencionalmente os seus produtos para os distinguirem dos seus concorrentes (Moore & Reid, 2008), mas foi apenas nos últimos vinte anos do século XIX, com a introdução das marcas comerciais (trademarks), que surge a ideia moderna de marca (Fullerton, 1988). Na viragem para o século XX, nas mais diversas categorias de produto e serviço, face a um aumento da concorrência nas mais
diversas áreas de negócio, que os commodities12
deram lugar a um número crescente de marcas.
Este crescimento do número de marcas surge como uma necessidade do capitalismo moderno (O’Guinn & Muniz, 2005). Dentro de uma perspetiva económica, mercadorias como o sabão ou batatas têm uma função da procura bastante elástica. Se todos os sabões forem iguais, se não existir nenhuma diferença entre eles, então, subidas de preço terão como consequência uma quebra na procura. Nesta perspetiva económica clássica, o número de substitutos do vendedor de sabão A são todos os outros vendedores de sabão. Assim, se o vendedor de sabão A aumentar o seu preço, ou não o baixar, se todos os outros o fizerem, e dada a elasticidade da procura, ele perderá clientes. Era assim até aparecerem marcas como a Ivory em 1882. A partir desse momento, a Procter & Gamble passou a trabalhar o significado de uma mercadoria previamente vendida como um commodity, o sabão, como algo de diferente e específico (O´Guinn & Muniz, 2005). Aquele sabão passou a ter um significado, associado à sua marca Ivory, diferente dos outros. Como consequência, passou a ser menos substituível por outros produtos, a um dado preço, e a gerar mais valor para a Procter & Gamble. Ou seja, em comparação com o sabão simples, a função da procura passou a ser inelástica. A partir deste momento, as marcas passaram a ocupar um lugar central nas economias de mercado (O’Guinn & Muniz, 2005). Ao longo do século XX, as marcas foram ocupando cada vez mais espaço na economia e na sociedade. Hoje, tudo ou quase tudo é tratado ou gerido como uma marca, mesmo em campos nos quais a utilização do termo marca parece desadequada. Na verdade, numa altura em que, há muito, os mais básicos produtos deixaram de ser commodities – como o sal, o grão ou água –, para darem lugar a marcas, não é de estranhar que cidades, universidades ou parques naturais também o sejam.
O mesmo se aplica à rádio. Na década de 1990, face a um aumento sem precedentes da concorrência e à fragmentação das audiências, os operadores de radiodifusão começaram a adotar a linguagem da gestão de marcas (McDowell e Dick, 2003). É nesta década que
12 De acordo com o dicionário de termos de marketing da American Marketing Association (AMA, 2014), um
commodity é um produto de conveniência, tal como açúcar ou batatas, frequentemente comprado e consumidor por hábito, sem grande diferenciação entre produtos de fornecedores concorrentes e que tem no preço a
começam a ser publicados manuais, como Franchise – Building Radio Brands (Dickey, 1994), nos quais se apresentavam aos programadores de rádio as vantagens de adotar a linguagem do branding e como incorporar, na programação das rádios, táticas para o desenvolvimento das marcas de rádio. Entre essas táticas, por exemplo, propunha-se uma utilização de slôganes, em jingles e ditos pelos locutores, para criar diferenciação das outras estações e reforçar a imagem de marca da rádio.
Um espectador ou ouvinte possui normalmente um conjunto de perceções e expectativas para com os produtos de mass media, que frequentemente condicionam as suas opções de escolha (Chan-Olmsted e Kim, 2001). Pesquisas recentes efetuadas para a BBC sugerem que os fatores que conduzem à escolha de uma estação são frequentemente determinados por aspetos não relacionados exclusivamente com o conteúdo da programação, nomeadamente a imagem de marca (Kitching, 1997). Buchman (1999) afirma mesmo que as perceções sobre o que uma estação de rádio representa podem ser mais importantes na decisão de escuta que os conteúdos oferecidos por esse meio. À medida que os mercados se tornam mais desenvolvidos, com uma maior e mais diversificada oferta, os ouvintes passam a ter mais oportunidades para escolher as estações que melhor se adaptam ao seu próprio estilo de vida. Assim, a imagem de uma estação de rádio, e as referências aos estilos de vida a ela associados, passam a assumir uma maior importância (Cordeiro, 2007; Kitching, 1997). Assim, as estações de rádio podem ser entendidas como marcas, sendo igualmente possível medir o seu valor, de acordo com modelos de académicos ou comerciais de capital de marca (Mendes, 2001). Cada vez mais, nas rádios de âmbito comercial, a comunicação de marca assume uma grande relevância, de modo a manter presentes no ouvinte as características que a diferenciam das suas diretas concorrentes (Cordeiro, 2007). Identidade e posicionamento das rádios de hoje são dados através de um conjunto de estímulos sonoros e visuais que impactam a direção do desenvolvimento de conteúdos. A identidade musical de uma rádio, por exemplo, entendida aqui como a perceção global que o ouvinte forma sobre os géneros de música que toca, são uma parte importante do desenvolvimento da marca da rádio. Consubstanciada por um conjunto de elementos visuais, afixados no site ou em eventos que a rádio patrocina, a identidade musical reforça a imagem de marca junto do segmento de mercado ao qual a rádio se dirige (Cordeiro, 2007).
As rádios, que se posicionaram eficazmente como marcas relevantes para o público, são hoje reconhecidas como Marcas de Confiança ou Superbrands (Cordeiro, 2011b), a par de marcas de bens de grande consumo, materializando a afirmação de McDowell e Dick (2003, p. 49) que dizem “audiences ‘consume’ certain brands of media content in a manner similar to the way people consume branded packaged goods”. Neste contexto, podemos assim afirmar que os cidadãos se tornaram consumidores de marcas numa sociedade de marcas que têm um significado que não podemos isolar do seu contexto histórico, político e social (O’Guinn & Muniz, 2005). 2.3 O conceito de marca Kapferer (2012) refere que, embora seja um dos conceitos mais importantes da literatura de marketing, existe pouco consenso em relação à sua definição, embora Keller (2002) nota que muito progresso tem sido feito nesse sentido. Um ponto de partida para encontrar uma definição para conceito de marca é a proposta da American Marketing Association (AMA) que a define como "name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers" (AMA, 2014). De acordo com Dall’Olmo Riley (2009), esta definição, que é pouco
diferente da original que data da década de 196013 do século passado, tem sido amplamente citada nos manuais de marketing ou de branding mais populares (Aaker, 1991; Keller, 1993, 2008; Kotler & Armstrong, 2007). Porém, e ainda citando Dall’Olmo Riley (2009), esta definição tem sido fortemente criticada por ser demasiado mecânica (Arnold, 1992), demasiado centrada no produto (Crainer, 1995), reducionista e restritiva (de Chernatony & Dall’Olmo Riley, 1998). Keller (2002) afirma que a definição da AMA está distante da realidade da utilização do conceito pelos profissionais. Por detrás de todas estas críticas está subjacente a ideia de que a definição da AMA apenas permite concluir que um conjunto de elementos de marca desempenha, isoladamente ou em conjunto, as duas funções básicas da marca:
13
De acordo com Dall’Olmo Riley (2009), a definição original produzida nos anos 1960 pela American Marketing Association era “Name, term, sign, symbol, or design or a combination of them intended to identify the goods
identificar e diferenciar. O conceito de marca é bastante mais amplo.
A marca distingue-se claramente do conceito de commodity. Nos mercados dominados pelos produtos commodity a diferenciação é geralmente reduzida e baseada em atributos funcionais. Embora possam existir diferenças de qualidade, de uma forma geral, dentro de determinadas características, as diferenças entre os produtos de diferentes produtores não são percecionadas (De Chernatony & McDonald, 1998)14. O processo de compra dos produtos
commodity tende a ter por base o preço e a sua disponibilidade. O nome do produtor ou
fabricante é pouco importante no processo de decisão de compra. A distinção entre marcas e
commodities é clara ao nível da diferenciação. As marcas possibilitam uma maior
diferenciação de imagem do que os commodities. A marca acrescenta valor ao produto físico, contrariamente ao commodity que é o produto em si próprio. Ela fornece ao cliente um conjunto de atributos adicionais intangíveis, mas reais. O teste cego comparativo entre duas grandes marcas de refrigerantes a nível mundial exemplifica o poder da marca sobre o produto físico. Quando a Coca-Cola é comparada com a Pepsi Cola, em testes cegos, obtém um menor número de preferências. No entanto, quando a prova de sabor é repetida, mas sendo os entrevistados informados sobre as marcas que estão a provar, a Coca-Cola domina as preferências (de Chernatony & McDonald, 1998).
Assim, e em contraste com a definição da AMA que entende a marca como mero identificador e diferenciador, Keller (2002) e Dall’Olmo Riley (2009), por exemplo, entendem as marcas como entidades complexas e sistemas de valores. Kapferer (2012, p.171) afirma mesmo que “a brand is not the name of a product. It is the vision that drives the creation of products and
services under that name”.
Então o que é realmente a marca? Como pode ser caracterizada? De Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998) conduziram uma extensa análise de literatura, que completaram com um conjunto de entrevistas a especialistas, e concluíram que é possível identificar 12 categorias de temas diferentes presentes nas diversas definições de marca: i) instrumento legal; ii) logótipo; iii) empresa; iv) simplificação; v) redutor de risco; vi) sistema de identidade; vii)
14
A fruta vendida a granel pode ser considerada como um exemplo de produtos commodity. No entanto, mesmo nestes mercados existe uma tendência crescente para a criação de marcas. A Maça da Alcobaça ou a Pera Rocha do Oeste, à semelhança do que se passa com a Chiquita Banana são exemplos disso mesmo.
imagem na memória dos consumidores; viii) sistema de valores; ix) personalidade; x) relação; xi) adicionar valor; e xii) entidade em evolução. De Chernatony e Dall’Olmo (1998) reconhecem que estas categorias se podem sobrepor e, em algumas definições, está presente mais do que um tema.
Mais recentemente, Maurya e Mishra (2012) recorreram às 12 categorias identificadas por de Chernatony e Dall’Olmo Riley (1998) e realizaram igualmente uma extensa análise de literatura sobre o conceito de marca, perspetiva que reproduzimos numa tabela adaptada (Tabela 3). Maurya e Mishra (2012) concluíram que é possível sintetizar os 12 temas presentes nas diversas definições do conceito de marca em dois grupos. Num desses grupos, concentram-se as definições do conceito de marca que a descrevem na perspetiva da empresa, dando-se relevo, por exemplo, a aspetos legais, gráficos ou patrimoniais. No outro grupo, concentram-se definições do conceito de marca que tendem a apresentar a marca na perspetiva do cliente, dando-se destaque a simplificação do processo de compra ou a redução de risco de compra. Estes dois grupos não são mutuamente exclusivos, havendo tipos de definições do conceito de marca, como a marca como relação, que tanto podem ser entendidas na perspetiva da empresa como na perspetiva do consumidor.
Quando bem geridas ao longo do tempo, as marcas constituem um ativo para os seus proprietários, ou seja, geram valor que é conhecido por capital de marca (por exemplo, Aaker, 1991; Kapferer, 2012; Keller 1993, 2008). Existem duas perspetivas diferentes a partir das quais se pode estudar o capital de marca, ou brand equity, e que estão subjacentes na proposta de Maurya e Mishra (2012) de distribuir os diferentes temas de conceito de marca por dois grupos, resumido na Tabela 4. De um lado, está a motivação financeira para estimar o capital de marca para fins contabilísticos, em termos de avaliação de ativos para inscrição no balanço da empresa ou aquando de fusões, aquisições ou desinvestimentos. Do outro lado, está a pressão para otimizar a produtividade de marketing, focando-se no consumidor, na sua relação com a marca, no seu engajamento, na sua vontade de comprar e voltar a comprar a marca com base naquilo que acredita que a marca representa (Kapferer, 2012; Keller 2008).
Tabela 3 Classificação temática do conceito de marca Classificação por temas Autores 1 A marca como logótipo AMA (1960, 2014); Watkins (1986); Aaker (1991; 1996); McWilliam (1993), Dibb et al. (1994); Kotler et al. (1996) 2 A marca como instrumento legal Broadbent e Cooper (1987); McWilliam (1993) Crainer (1995); Kapferer (1995); Aaker (1996); Lea e Murphy (1996). 3 A marca como empresa Varadaranjan et al. (2006) 4 A marca como simplificador Jacoby et al. (1977); Brown (1992); Chevan (1992) 5 A marca como redutor de risco Bauer (1960); Staveley (1987); Assael, (1995); Kapferer (1995) 6 A marca como sistema de identidade Gardner e Levy (1995); Olins (1989); Fomburn e Shanly (1990); Diefenbach (1992); Kapferer (1992); Smythe et al. (1992); Bruke (1994); Haggin (1994); Prinz (1994); Wilson (1994); Balmer (1995); Aaker (1996); 7 A marca como uma imagem na memória dos consumidores Gardner e Levy (1955); Boulding (1956); Newman (1957); Martineau (1959); Joyce (1963); Pitcher (1985); Keeble (1991); Arnold (1992); Keller (1993); Park e Srinivasan. (1994); Aaker (1996); 8 A marca como um sistema de valores Clark (1987); Reynolds e Gutman (1988); Sheth et al. (1991); Engel et al. (1993); Cook (1995); Meenaghan (1995); Beckett (1996); Southgate (1996); Thrift (1997); 9 A marca como personalidade Gutman (1982); Alt e Griggs (1988); Arnold (1992); Blackston (1992); Goodyear (1993); Aaker (1996); Zinkhan et al. (1996); Aaker (1997); 10 A marca como relação Duboff (1986); Woodward (1991); Kapferer (1992); Blackston (1993); Arnold (1992); McKenna (1991) 11 A marca como valor acrescentado King (1973); Hirschman (1980); Durand, Hirschman e Holbrook (1982); 12 A marca como entidade em evolução Goodyear (1996)
Nota. Adaptado de “What is a brand? A Perspective on Brand Meaning” por U.K. Maurya e P. Mishra, 2012, European Journal of Business and Management, Vol 4, No.3, p.133.
É sob estas duas perspetivas que têm surgido inúmeros métodos e modelos de avaliação de
brand equity tanto ao nível académico, como ao nível profissional. Os métodos de Aaker
(1991, 1996), de Keller (1993, 2008) ou da Young & Rubicam, Brand Assets Valuator, na perspetiva do consumidor, ou o Best Global Brands da Interbrand e o BrandZ Top 100 Most
Valuable Global Brands da WPP, na perspetiva financeira (Mendes, 2014). Nestes rankings
produzidos com objetivos de valorização financeira, ao lado de marcas dos mais variados setores de atividades económicas, aparecem marcas de media. No seu ranking de 2015, a Interbrand atribuía o vigésimo terceiro lugar ao Facebook e o nonagésimo ao Facebook (Interbrand, 2015). A Brandz, por seu lado, atribuía ao Facebook o décimo segundo lugar, ao Baidu o vigésimo primeiro, ao Linkedin o octogésimo quinto e ao Twitter o nonagésimo segundo entre as marcas globais mais valiosas. Tabela 4 Temas abordados, nas perspetivas da empresa e no consumidor, nas definições do conceito de marca
Classificação Perspetiva da empresa Perspetiva do consumidor
Temas
Marca como logo; marca como sistema legal; marca como empresa; marca como sistema de identidade; marca como imagem na memória do cliente; marca como sistema de valores; marca como personalidade; marca como relação; marca como valor acrescentado; marca como entidade em evolução
Marca como simplificador; marca como redutor de risco; marca como imagem na memória dos clientes; marca como personalidade; marca como relação; marca como entidade em evolução
Nota. A Tabela 4 sintetiza os temas abordados nas diferentes definições do conceito de marca. Adaptado de “What is a brand? A Perspective on Brand Meaning” por U.K. Maurya e P. Mishra, 2012, European Journal of Business and Management, Vol 4, No.3, p.133.
marcas. Porém, autores como Ritson (2010, 2012) tem vindo a colocar em questão métodos de avaliação de marcas como o Interbrand ou o BrandZ, uma vez que é frequente serem atribuídos valores bastante díspares pelos diferentes métodos para a mesma marca. Gerzema e Lebar (2008) defendem mesmo a tese de que a valorização das marcas tem atingido níveis muito superiores ao seu real valor. Esta realidade tem levado a um extenso debate em torno dos critérios de avaliação financeira da marca que conduziu, em finais de 2010, à publicação da norma ISO15 10668 (Mendes, 2014). Esta norma constitui o primeiro padrão internacional para avaliação de marcas e prevê que as empresas que procuram encontrar um valor monetário para uma marca devem efetuar, não apenas análises contabilísticas e financeiras, mas também legais e comportamentais.
Ao obrigar as empresas que procuram encontrar um valor financeiro para as marcas analisar igualmente questões legais e de comportamento do consumidor, para além da análise contabilística e financeira, a ISO 10688 reconhece implicitamente a complexidade do processo de gestão da marca ou branding. “Branding means much more than just giving a brand name and signalling to the outside world that such a product or service has been stamped with the mark and imprint of an organisation” (Kapferer, 2012, p. 31). A gestão da marca, ou branding, requer um elevado número de recursos e competências (Kapferer, 2012) num processo de gestão consistente e coerente de longo prazo. 2.4 A lógica de serviço-dominante O que se entende por marca e por branding tem vindo a evoluir ao longo dos anos. De acordo com Merz et al. (2009), existe hoje uma nova ótica conceptual que entende as marcas como o resultado de um conjunto de atividades colaborativas, de criação conjunta de valor, levadas a cabo pela empresa e por todos os seus públicos. De acordo com esta nova ótica, o capital de marca é entendido como o valor em uso coletivamente percecionado por todos os públicos das organizações. Merz et al. (2009) sustentam que esta nova lógica é paralela e reflete a
15
A International Standarts Organization (ISO) é uma organização internacional criada em 1947, em Londres, com o propósito de facilitar a coordenação internacional e a unificação dos padrões industriais.
evolução para a lógica serviço-dominante (S-D logic) que Vargo e Lusch (2004) defenderam para o marketing.
No início do século XXI, Vargo e Lusch (2004) vieram intensificar o debate sobre a pertinência da aplicação de uma lógica de marketing de serviços no sector (tradicional) do marketing de produtos de grande consumo. Para os autores, o marketing herdou o modelo de troca da economia, que tem uma lógica dominante baseada na troca de bens manufaturados, focada em recursos tangíveis, no valor intrínseco dos produtos e nas transações. Vargo e Lusch (2004) afirmam que nas últimas décadas emergiram novas perspetivas que implicaram uma revisão da lógica dominante, devendo o marketing passar a focar a sua atenção em recursos intangíveis, na cocriação de valor e nas relações. Os autores acreditam que novas perspetivas estão a convergir para formar uma nova lógica dominante no marketing, de acordo com a qual o fornecimento de serviços, em vez de bens, é fundamental na troca económica.
Assim, esta nova lógica (S-D logic), originária dos serviços, surge por contraponto à lógica dominante fundada na troca de bens (G-D logic) que dominou o pensamento e prática do
marketing desde a década de 1950. A lógica de produto-dominante (G-D logic) entende que a
empresa produz valor e que os consumidores são exógenos à criação de valor (Merz et al. 2009). Nela, o marketing é visto como uma atividade de tomada de decisão, orientada para satisfação do consumidor, que é alcançada ao tomarem-se as melhores decisões sobre os 4Ps e a forma de os combinar no marketing mix (Vargo & Lusch, 2004).
O marketing mix é uma lista de categorias de variáveis de marketing, tradicionalmente designadas de 4Ps – preço, promoção, produto e distribuição –, que não cobre bem todo o fenómeno de marketing, razão pela qual periodicamente alguns autores sugeriram novas variáveis (Grönroos, 1994). Na verdade, o modelo apresentado por Borden (1964) contemplava doze variáveis e não apenas as quatro que ficaram conhecidas. Aliás, Borden (1964, p. 9) afirma que
the list of elements of the marketing mix (…) can be short or long depending on how far one wishes to go in his classification and sub classification of the marketing procedures and policies with which marketing managers deal when devising marketing programs.
Grönroos (1994) refere que o número de variáveis proposto por Borden talvez tenha sido reduzido por razões pedagógicas ou porque um número mais limitado se adaptaria melhor a um conjunto mais vasto de situações, nomeadamente àquelas que eram observadas nas décadas de 1950 e de 1960, nos Estados Unidos, nos mercados de grande consumo.
Para além de referir a dificuldade de aplicação de um modelo genérico dos 4 Ps a situações concretas, Gronroos (1994) afirma que nunca foram estabelecidas ou explicadas as características e condições que permitem distinguir as quatro variáveis do marketing mix de modo a evitar um dos seus vários problemas: o de as suas categorias não serem mutuamente exclusivas.
Apesar das falhas, “the four Ps of the marketing mix have become the universal marketing
model or even theory and an almost total dominating paradigm for most academics, and they