Práticas sociais em comunidades de marca

O conceito de prática social pode assim ser utilizado para compreender os fenómenos de criação de valor nas comunidades de marca. As práticas existem nas comunidades de marca desde que se formam, através de entendimentos comuns e valores partilhados, até ao seu desenvolvimento e continuação ao longo do tempo, através de um conjunto de práticas geradoras de valor para as marcas. Com recurso a amostra de 9 comunidades de marca24 , em diferentes categorias de produto, e a uma revisão meta-analítica de 52 artigos sobre práticas de consumo e/ou comportamento do consumidor, publicados em jornais académicos, Schau et al. (2009) identificam um total de 12 práticas que agrupam em quatro categorias através das quais os consumidores cocriam valor em comunidades de marca: redes sociais, gestão de impressão, envolvimento da comunidade e uso da marca (Anexo 1). Estes investigadores defendem que, nas comunidades de marca, os consumidores se envolvem em práticas de criação de valor que trabalham simultaneamente no aumento do valor percebido pelos consumidores e na promoção da saúde e bem-estar dos agentes sociais centrados na marca. As quatro categorias de práticas sociais são abrangentes, cobrindo diferentes aspetos da vida

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3Com Audrey (equipamento para navegar na Internet), Apple Newton (assistente digital pessoal ou PDA), BMW Mini (automóvel), Garmin (equipamento de GPS), Jones Soda (bebida gaseificada), Lomo e Holga (câmeras fotográfias), Tom Petty and the Heartbreakers (grupo musical), StriVectin (cosmético), e Xena: Warrior Princess (série de televisão).

em comunidade. As práticas de rede social são aquelas que colocam o foco na criação de laços entre os elementos da comunidade. São práticas criam homogeneidade na comunidade de marca e operam, principalmente, no domínio das emoções e dos laços morais dentro da comunidade como, por exemplo, os relatos e sugestões que os membros da comunidade Garmin dão aos outros membros sobre os desafios que encontram das estradas ou dos membros da comunidade Tom Petty and the Heartbreakers convidarem abertamente outros membros a participarem em celebrações de datas importantes para a banda (Schau et al.; 2009).

A gestão de impressões é uma categoria de práticas que tem o foco no exterior da comunidade, através das quais se procura criar impressões favoráveis sobre a marca, os membros da comunidade e a própria comunidade no universo social exterior à marca. Schau et al. (2009) apontam os trabalhos de Kozinets (2002) sobre a comunidade Star Trek e de Muniz e Schau (2005) sobre o Apple Newton como exemplos deste tipo de práticas. Os elementos destas comunidades envolvem-se em práticas de gestão de impressões ao justificar a sua devoção a estas marcas e ao gerir os estigmas associados à sua devoção ao género da ficção científica ou a uma tecnologia obsoleta e abandonada pela própria marca que a criou. As práticas de envolvimento reforçam a pertença dos membros à comunidade, mas permitem ao mesmo tempo heterogeneidade ou a distinção entre os membros ou grupos de membros. Neste tipo de práticas, que proporciona aos membros a obtenção de capital social, a utilização da marca é menos relevante do que o estabelecimento de domínios próprios. Como exemplo da prática de demarcar, as mulheres da comunidade Harley Davidson distinguem claramente o seu envolvimento do dos homens (Martin, Schouten & McAlexander, 2006). Ou no caso do estabelecimento de marcos, que resultam de momentos excecionais, como o ter assistido ao primeiro concerto de Tom Petty and the Heartbreakers – algo que não está ao alcance de todos os membros da comunidade – e que pode levar à atribuição de crachás – no caso do membro ter guardado e bilhete desse concerto. Schau et al. (2006) afirmam que estes três tipos de práticas podem resultar numa narrativa pessoal coerente, numa história das experiências com a marca, a que chamam de documentação.

A última categoria de práticas, uso da marca, cobre práticas relacionadas com a propensão de cada membro para encontrar formas novas e melhoradas de usar a marca. Inclui a informação

dada por um membro a outro sobre como personalizar a marca para uma melhor adaptação às suas necessidades. As práticas de uso da marca incluem cuidar, personalizar e comoditizar (Schau et al. 2009). Como exemplo da prática de cuidar, Schau et al. (2009) referem os membros da comunidade Mini que partilham ferramentas feitas em casa para melhor limpar os seus carros e, assim, melhor poder demonstrar o seu orgulho coletivo, ou a partilha dos procedimentos a ter para manusear e guardar os álbuns originais de Tom Petty and the Heartbreakers ou ainda as capas feitas pelos membros da comunidade Garmin para guardar os seus aparelhos de GPS. A personalização acontece quando, por exemplo, um membro da comunidade Apple Newton modifica o seu equipamento de forma a que desempenhe funções não previstas pela Apple ou quando um membro da comunidade Lomo personaliza a lente da sua câmera de forma a obter um tipo de distorção especifico e único. Finalmente, como exemplos da prática de comoditizar, Schau et al. (2009) referem as situações em que os membros das comunidades Apple Newton, Xena e Tom Petty and the Heartbreakers monitorizam e restringem o preço dos recursos criados pela comunidade de modo a incentivar a difusão das tecnologias desenvolvidas ou dos itens considerados como destinados à construção da comunidade. Um outro exemplo é o dos membros da comunidade Garmin quando prolongam a vida útil dos mapas, através de freeware que produzem e partilham, enquanto aguardam pela distribuição de novos mapas pela Garmin.

Schau et al. recorrem a Warde (2005) para afirmar que cada prática possui uma anatomia comum caracterizada pela (1) compreensão (conhecimento e modelos culturais tácitos), pelos (2) procedimentos (regras de desempenho explícitas) e, finalmente, (3) compromisso (fins e projetos emocionais). Para explicar a estrutura das práticas e o seu funcionamento entre comunidades, Schau et al. (2009) recorrem a uma metáfora, afirmando que se a anatomia das práticas é comum, mas a forma como as partes anatómicas funcionam em conjunto, a fisiologia, varia entre práticas, procurando demonstrar o dinamismo, a diversidade interna e a interação entre as práticas. As quatro categorias temáticas identificadas por Schau et al. (2009) (redes sociais, gestão de impressões, envolvimento com a comunidade e uso da marca) funcionam em conjunto num processo de criação de valor. Por exemplo, a prática de gestão de impressões de evangelizar pode ajudar ou facilitar a prática de rede social de acolhimento. A prática de envolvimento com a comunidade de criação de crachás pode favorecer a prática de uso da marca de

personalização. Um membro de uma comunidade pode usar uma fotografia de um concerto a que assistiu da banda – por exemplo, o primeiro concerto da banda numa determinada cidade –, para modificar a capa de um dos álbuns de vinil da banda – no caso da comunidade Tom Petty and the Heart Breakers. As práticas funcionam em conjunto, influenciando-se umas às outras, num processo de interações complexo que resulta em valor para a marca focal da comunidade.

Para reforçar o seu ponto de vista, e deixar claro as possibilidades de interações entre práticas, Schau et al. (2009) referem que as práticas podem ser intratemáticas – caso as interações entre práticas se verifiquem dentro de uma mesma categoria temática –, ou intertemáticas – quando as práticas interagem entre categorias temáticas.

As interações intratemáticas são as mais comuns quando as práticas, dentro de uma categoria temática, trabalham em conjunto em direção à sua meta temática (Schau et al. 2009). Por exemplo, a gestão de impressões é potenciada quando a prática de evangelizar é combinada com a prática de justificar. Da mesma forma, o uso da marca é potenciado quando um membro realiza a prática de cuidar, por exemplo, limpando a sua Harley de acordo com uma técnica que aperfeiçoou, personaliza a sua moto colocando umas fitas de couro penduradas dos manípulos e, finalmente, comoditiza a sua prática de limpeza e a personalização que efetuou, disponibilizando a técnica e o modelo das fitas para uso coletivo.

As interações intertemáticas ocorrem quando as práticas interagem entre categorias temáticas Schau et al. (2009). Quando um membro de comunidade pratica a evangelização, uma prática de gestão de impressões, potencia o acolhimento, da categoria de práticas de acolhimento.

As práticas podem ser entendidas como aprendizagem e os seus efeitos evoluem e tornam-se mais profundos à medida que o tempo passa (Schau et al. 2009). Porque as práticas são normativamente esperadas, os membros sentem-se compelidos a adotarem-nas, mas aprendendo em quais é esperado que se envolvam e como se devem envolver. De acordo com Schau et al. (2009), a primeira prática a que os novos membros são expostos é a de acolhimento. Uma vez na comunidade, é uma das primeiras práticas que executam, e com facilidade, para com os membros ainda mais recentes. Com o passar do tempo, os membros

vão adicionando outras práticas, cada vez mais complexas, muitas vezes participando em rituais de passagem (Warde, 2005). Este processo dinâmico de aprendizagem de novas práticas demonstra que as competências dos membros da comunidade não é estática mas evolutiva, expansiva, orgânica e endémica na comunidade (Schau et al. 2009).

É neste processo, e como resultado das múltiplas interações, que é gerado valor para a marca. Da conceptualização de criação de valor através das práticas nas comunidades de marca, apresentado por Schau et al. (2009), é possível concluir que possuem uma dinâmica própria e que seguem vivendo, inclusivamente, quando não há intervenção da marca. A comunidade Newton, por exemplo, tem sobrevivido muito para além da data em que o produto foi descontinuado pela Apple e sem a intervenção desta (Muniz & Schau, 2005). Isto não significa que a marca não possa intervir, não consiga ou não tenha a possibilidade de obter vantagens pela existência de comunidades de marca. Tal é possível. Porém, como Prahalad e Ramaswamy (2000) sugerem, um dos maiores desafios é justamente incorporar as competências desenvolvidas pelos consumidores, que resulta da diversidade e sofisticação do seu conhecimento. 2.6.5.2 Efeitos das práticas nas comunidades de marca As práticas, e todo o processo no qual se interrelacionam, implicam um conjunto de efeitos para os membros individual e coletivamente, assim como para a marca em torno da qual se formou a comunidade. Schau et al. (2009) identificam um conjunto de cinco tipos de efeitos das práticas nas comunidades de marca.

Em primeiro lugar, as práticas nas comunidades de marca dotam os membros de capital cultural. É através das práticas que os admiradores das marcas se tornam devotos. Neste percurso, obtêm capital cultural que permite diferenciarem-se em termos de status no seio da comunidade (Bourdieu, 1982; Holt, 1995). As práticas, principalmente as de envolvimento na comunidade, conferem aos membros a possibilidade de se distinguirem uns dos outros através do desempenho. Competem entre si para mostrar qual é aquele que tem mais devoção à marca, qual tem mais informação e melhores histórias para contar. Por exemplo, os fãs de Tom Petty and the Heartbreakers competem entre si para saber quem é que já

assistiu a mais concertos da banda ou quem conhece mais histórias. Outro exemplo é o dos membros da comunidade Newton que disputam novas e inesperadas formas de utilizar o equipamento. Estas disputas permitem não apenas aos membros distinguirem-se uns dos outros, mas também estabelecerem uma hierarquia social (Bourdieu, 1982). A obtenção de capital cultural decorre da acumulação de um cada vez maior e mais diverso, mas simultaneamente mais intricado, número de práticas sociais. Holt (1995) sustenta que esta propensão sugere também uma trajetória positiva global do capital cultural (Holt 1995) em comunidades de marca, nas quais os membros valorizam e salvaguardam o que acumularam (Schau et al. 2009). Em segundo lugar, as práticas produzem um repertório para partilha interna, na medida em que proporcionam aos participantes uma fonte quase inesgotável de jargão interno partilhado e modos de representação, que melhoram a experiência de marca dos consumidores. O jargão efetua o trabalho fronteira, típico dos dialetos, e proporciona aos membros um repertório criativo para partilha interna. Este repertório linguístico das formas de representação, em conjunto com as trocas que facilita, recria e fortalece a comunidade (Schau et al. 2009).

Uma outra consequência das práticas sociais nas comunidades de marca é oferecerem oportunidades de consumo. Através das práticas, os membros criam, reificam e perpetuam padrões e comportamentos de consumo (Schau et al. 2009). Por exemplo, a prática de criar marcos, leva a recordar esses marcos, podendo criar oportunidades de consumo. Schau et al. (2009) referem que no caso da comunidade Tom Petty and the Heartbreakers é comum os membros marcarem o primeiro concerto da banda a que assistiram e fazer questão de voltar a assistir a um concerto, por exemplo, 20 anos depois. Cuidar também oferece novas oportunidades de consumo. Os objetos ou produtos que um membro utiliza para cuidar da sua Harley, e que a comunidade sanciona, podem gerar igualmente novas oportunidades de consumo (Schau et al. 2009).

As práticas sociais nas comunidades de marca têm também como consequência evidenciar a a vitalidade da comunidade de marca. Tal com o número de gostos, comentários e partilhas pode indicar a vitalidade de uma página no Facebook, Schau et al. (2009) concluem que quanto maior é o número de práticas numa comunidade, maior é a sua vitalidade. Mais ainda, as comunidades mais fortes apresentam uma constelação de práticas mais diversa e complexa

e requerem um conhecimento muito superior dos seus membros do que as comunidades mais simples e menos coesas.

Finalmente, Schau et al. (2009) concluem que os consumidores criam valor ao participarem em comunidades de marca, principalmente pelas práticas. Por exemplo, as práticas de criar marcos e atribuir crachás criam valor ao conferir um significado novo e/ou adicional à utilização da marca. Evangelizar ou justificar cria valor, por um lado, ao contribuir para o aumento da dimensão da comunidade de marca e, por outro lado, ao contribuir para uma perceção positiva da marca, fora da comunidade. As comunidades de marca funcionam como um grande sistema de apoio aos consumidores tornando-se, simultaneamente, num enorme custo de mudança. As práticas acrescentam valor estruturalmente, tornando as ações reproduzíveis e repetíveis, permitindo assim que mais consumidores obtenham maior valor da marca, Schau et al. (2009).

Do ponto de vista da teoria da prática, o consumo ocorre entre práticas e por causa delas (Warde, 2005). A investigação de Schau et al. (2009) leva a concluir que as práticas possuem uma anatomia comum e uma fisiologia variada que evidenciam um conhecimento discursivo e procedimentos explícitos, saber fazer e elementos tácitos, compromisso afetivo para com as práticas centradas na marca. As práticas possuem ligações entre si, dentro e entre categorias temáticas. E, o que nos interessa em particular, são geradoras de valor para as marcas (Schau et al., 2009).

No sentido em que, ao longo deste trabalho, defendemos a ideia de que as comunidades virtuais devem ser entendidas como uma extensão da vida social, entendemos que as comunidades na Rede são também caracterizadas pelas práticas. Ao funcionar como extensão dos nossos sentidos (McLuhan, 1964), como nunca nenhum outro meio de comunicação o permitiu, a Internet permite que as redes sociais dos indivíduos se tornem mais fluídas e visíveis através das redes horizontais de comunicação de Castells (2005). Nelas, os indivíduos envolvem-se em práticas sociais que, neste sentido, são extensões virtuais das práticas executadas no mundo físico.

Temos defendido, neste trabalho, a importância da interação social no conceito de comunidades de marca. Ao conceber as práticas sociais como mecanismo gerador de valor

para as marcas, nomeadamente através dos quatro tipos de práticas identificado por Schau et al. (2009), reforçamos a importância da interação social ou dos outros como referencial da ação individual. A natureza social das práticas, só por si, implica que elas só tenham existência no espaço coletivo, partilhado por todos os membros da comunidade. Assim, e tendo presente a esta dimensão social das práticas, reforçamos a ideia que adotámos de comunidade de marca virtual enquanto comunidade sem fronteiras geográficas, fundada num conjunto estruturado de relações sociais entre os admiradores de uma marca, cuja interação pode ocorrer principal ou exclusivamente na Internet e onde, mais importante que a relação com as marcas, são as interações com os outros membros que criam a essência da comunidade. O tipo de práticas sociais que criam valor (Schau et al., 2009) têm como referencial a marca que agrega a comunidade. Assim, a orientação dos membros da comunidade é, principalmente, para os outros, ainda que sob a referência de marca. 2.6.6 A rádio e os meios sociais

A interatividade permitida pela Web 2.0 trouxe o crescimento das plataformas de meios sociais. Nelas, sobretudo nos sites de redes sociais (SRS), as rádios encontraram poderosos aliados para expandir os seus pontos de contato com as audiências e diversificar a linguagem do meio. Por isso, a radiomorfose (Prata, 2008) deve-se fundamentalmente aos SRS (Piñeiro- Otero & Ramos, 2011). A rádio tem sido apontada como o meio de comunicação que melhor se adaptou à Internet, fundido as suas características com as da Web de uma forma como televisão e jornais ainda não conseguiram (Bonixe, 2010; Cardoso, 2009). De acordo com Cardoso (2009), um dos motivos para este sucesso resulta do casamento perfeito entre o caracter intimista da rádio e dos SRS.

A visão da Internet como aliada da rádio contraria a ideia de que este novo meio, que oferece a possibilidade de fragmentação do discurso, tem imagem e som, maior interatividade e possibilidade de consumo on demand, a acabaria por a substituir (Bonixe, 2010). Mas não apenas não a substituiu, como se tornou complementar, alargando no espaço e no tempo a sua existência, afetando géneros e interação, duas esferas que marcam a essência da radiodifusão e que tem vindo a ser alteradas no contexto da Internet (Cordeiro, 2004; Piñeiro-

Otero, 2014a).

Hoje a rádio espalha-se pela Internet, sem perder as suas características fundamentais, antes retirando partido das ferramentas online (Bonixe, 2011), em grande medida pelo uso que faz dos SRS. Ao mesmo tempo que mantém a sua base hertziana, transmuta-se em rádio hipermediática (Cordeiro, 2009b, 2012b; de Quadros & Lopez, 2014; Paulo, 2013) e ao som adiciona imagem e texto, torna-se simultaneamente síncrona e assíncrona. Como afirma Bonixe (2011, p. 31), “a Internet não substituiu a rádio, absorveu-a e ao fazê-lo acrescentou- a”. A rádio é hoje simultaneamente “a one-to-many means of communication, partly a one-

to-one medium (phone interview) and many-to-one (open mic, phone talk radio), (...) a one- to-one (chat), one-to-many (tweets, FB notes or posts), many-to-many (FB Home, Twitter hashtags), many-to-one (FB comments) kind of media” (Bonini, 2012, p. 18). Rádio e

audiências reaprenderam a relacionar-se neste novo cenário multimodal que tem como pano de fundo os sites de redes sociais. Todos estes pontos de contato conduziram a um estreitamento da relação com os ouvintes, materializada em novas formas de interação, mais próximas e instantâneas.

A convergência tecnológica e cultural, liderada pela popularização da Internet e das plataformas de SRS, favorece a eclosão dos cenários de interação entre os espaços real e virtual, tornando os mass media, enquanto produtores de conteúdos, em mais um ponto numa rede horizontal e multimodal (Piñeiro Otero, 2014a, p. 71). Os SNS trazem, por isso, uma outra grande mudança à rádio. Ela era o theatre of the mind porque, privada de imagem, dependendo em exclusivo do som, estimulava a imaginação apenas usando um sentido. Com os SNS, a audiência já não é totalmente invisível à rádio, nem esta é totalmente invisível áquela (Bonini, 2012). Ouvintes e radialistas podem agora interagir no espaço dos sites de redes sociais, explorar os seus perfis, dialogar. O locutor que se escondia atrás de um microfone tem agora um rosto bem visível. E os ouvintes, outrora vozes no outro lado de um telefone ou das letras de um email, são agora alguém que se pode ver num perfil de Facebook.

Como as marcas em geral, que procuram reunir um cada vez maior número de seguidores nos SRS, também a presença dos meios de comunicação social nestas plataformas tem sido apontada como uma necessidade (de Quadros e Lopez, 2014) reforçada pelo imperativo de promover os seus conteúdos e reunir audiências para modo a continuar a viabilizar os

negócios de media. A lógica base dos negócios de media mantém-se, reunir audiências para vender a sua atenção a marcas que se queira publicitar. Não surpreende que Bonixe (2010) tenha concluído que a maior parte das publicações das rádios informativas nacionais nos SNS sejam de carácter promocional. As rádios anunciam horas a que transmitem programas ou convidam os seus ouvintes a participar em debates. São publicações destinandas a contribuir