Marketing de serviços: conceito e caracterização

As mudanças operadas nas atividades económicas após a revolução industrial levaram a um desenvolvimento do setor terciário (Ferreira, Â. G. et al., 2008). Neste sentido, o aumento da industrialização nos últimos dois séculos provocou uma diversificação do setor tornando-o mais complexo. Consequentemente, as mudanças ocorridas na sociedade nas últimas décadas, como: i) o avanço nas tecnologias da informação; ii) as mudanças sociais; iii) as mudanças no comportamento dos consumidores; e v) a crescente globalização, originaram um crescimento do setor dos serviços (Lovelock e Wirtz, 2011; e Cota, 2006). Ainda neste contexto, as empresas movidas pela competitividade, foram levadas a criar vantagens centradas na oferta de um conjunto de serviços associados aos bens de consumo (Rocha e Silva, 2006). Por outro lado, o ritmo de trabalho e a pressão no quotidiano, conduziu ao aparecimento de serviços cuja finalidade é “apoiar” as famílias. Entre eles, serviços cujos benefícios se traduzem em poupar tempo como, lavandarias, restaurantes, cabeleireiros, empresas de limpeza, entre outros (Cota, 2006).

O crescimento dos serviços originou assim, um interesse cada vez maior pelo marketing de serviços e segundo Rocha and Silva (2006) entre os pioneiros no campo teórico do marketing de serviços podem ser referenciados autores como Grönroos (1983, 1984, 1995), Norman (1997, 1993) e Lovelock (1983, 1984). Ainda segundo estes autores, os conceitos de qualidade percebida dos serviços partiram do pensamento de Grönroos. Neste contexto, para Ferreira, Â. G. et al. services are economic activities offered by one party to another. Often time-based, performances bring about desired results to recipients, objects, or other assets for which purchasers have responsibility. In exchance for money, time, and effort, service customers expect value from access to goods, labor, professional skills, facilities, networks, and systems; but they do not normally take ownership of any of the physical elements involved. (Lovelock e Wirtz, 2011, p. 37)

(2008) o marketing de serviços é a especialidade do marketing que se ocupa dos processos que procuram a satisfação das necessidades dos consumidores.

De acordo com Kotler (1998, p. 412) “Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada”. Para Vieira (2000), um serviço pode ser uma prestação imaterial ou acompanhar e incorporar um bem material, pode disponibilizar valores intangíveis ou bens físicos. Ainda segundo Lovelock, cit. por Cota (2006) os atos dos serviços sendo tangíveis destinam-se ao bem físico das pessoas, já se o ato do serviço for intangível, beneficia o espirito das pessoas, como a educação, (as bibliotecas) os museus, teatros (entre outros). Por outro lado, “o produto central é o serviço, não devendo este, ser confundido com o “marketing através do serviço”, que se centra essencialmente num bem tangível, oferecendo, conjuntamente ao produto um serviço associado ao mesmo” (Oliveira, D. F. L., 2011, p. 14).

Produtos e serviços servem o mesmo fim, satisfazer necessidades e desejos, no entanto, os serviços destacam-se pela sua componente intangível e traduzem-se em experiências que geram valor para o consumidor (Kahtalian, 2002). Neste cenário, o marketing de serviços valoriza a relação com os clientes e tem por objetivo estabelecer relações duradouras “Pensar em marketing de serviços é pensar em valor através do desempenho. É valorizar as pessoas, o marketing interno, os relacionamentos estabelecidos com clientes e parceiros. É entender e atender as expetativas dos clientes, por meio da transformação proporcionada pelo serviço” (Kahtalian, 2002, p. 28).

De acordo com Gianesi e Corrêa, cit. por Silva, F. C. C. d., Schons, and Rados (2006) os serviços possuem três características - são intangíveis, exigem a presença do cliente e são produzidos e consumidos simultaneamente. Kotler (1998) apresenta a variabilidade como a quarta característica, ou seja, os serviços dependem de quem os executa e do ambiente onde são prestados.

VALOR DAS BIBLIOTECAS DO ENSINO SUPERIOR: ESTUDO DE CASO DA UA

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Figura 1. Características dos serviços. Fonte: Kotler e Armstrong, 200, p. 217

 Intangibilidade: A intangibilidade dos serviços não dá lugar à sua posse mas sim ao seu

consumo, por conseguinte, os consumidores procuram evidências da qualidade do serviço. Por este motivo, as organizações e serviços procuram tangibilizar o intangível, por exemplo, através de imagens que de alguma forma transmitam os benefícios associados aos serviços (Ginásios, Restauração, Turismo, entre outros) (Monteiro, Pizzinatto, e Spers).

 Inseparabilidade: os serviços são vendidos, produzidos e consumidos ao mesmo tempo

e a interação entre a pessoa que presta o serviço e o cliente é muito importante no marketing de serviços (Monteiro et al.). Como refere Vieira (2000) o contacto entre ambas as partes, gera momentos de oportunidade do primeiro para adequar os serviços às necessidades dos consumidores. Por outro lado, na generalidade dos serviços o consumidor pode participar como recurso produtivo, o que dá lugar a uma simultaneidade entre a produção e consumo.

 Perecibilidade: os serviços não podem ser guardados para posterior prestação. Este

facto implica que por parte das organizações e empresas, sejam criadas estratégias com o objetivo de aumentar a qualidade e a procura dos serviços, tais como, serviços complementares, ou serviços de valor acrescentado que promovam a necessidade ou o desejo no consumidor/cliente (Monteiro et al.).

 Relativamente à variabilidade e de acordo com Proença (2008) em serviços a repetição da qualidade torna-se difícil. O facto é que, existem fatores que podem interferir com a produção ou prestação do serviço, por exemplo, a relação que se cria com os clientes.

Serviços

Variabilidade

A qualidade dos serviços depende de quem os executa e de quando, onde e como são executados.

Intangibilidade

Os serviços não podem ser vistos, tocados, provados, ouvidos ou cheirados antes da compra

Inseparabilidade

Os serviços não podem ser separados de seus provedores

Perecebilidade

Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior

Neste contexto e segundo Monteiro, Pizzinatto e Spers (n.d) a qualidade depende de quem presta o serviço. Neste sentido, de modo a aumentar a qualidade, o marketing interno é uma das estratégias a adotar no marketing de serviços.

Relativamente ao processo de produção do serviço, Ferreira, Â. G. et al. (2008) destacam três elementos que consideram indispensáveis no marketing de serviços: i) o cliente, razão de ser da instituição ou organização; ii) o suporte físico que compreende os meios e materiais necessários à produção do serviço; e iii) o pessoal de contacto que consiste no conjunto de pessoas que trabalham na organização e que são o elo de ligação entre esta e os clientes.

Neste contexto e segundo Lindon et al. (2008) a gestão dos clientes é fundamental e o propósito de criar relações de confiança, gera uma atenção particular voltada para o marketing relacional. Isto porque, clientes satisfeitos colaboram nos diagnósticos de necessidades, dão sugestões, divulgam os serviços e produtos junto de potenciais consumidores e contribuem para a produtividade da empresa ou organização. Neste sentido, o marketing relacional visa: i) o aumento da notoriedade da imagem; ii) a identificação das necessidades dos clientes; e iii) informar, esclarecer e prestar os serviços com qualidade, de modo a assegurar a continuidade nas relações (Idem).

A qualidade e performance dos serviços dependem das pessoas que asseguram a sua prestação, de modo a proporcionar aos clientes um elevado nível de satisfação. Portanto, pessoas motivadas e responsáveis têm uma cultura orientada para a satisfação do cliente (marketing interno) (Lindon et al., 2008). A comunicação interna desempenha assim um papel primordial na mobilização das pessoas para a qualidade na prestação do serviço. Ainda de acordo com os mesmos autores, no marketing de serviços, o suporte físico, têm por finalidade apoiar a qualidade e eficácia na prestação do serviço, através da gestão do ambiente e da gestão funcional do serviço.