O intuito do marketing de experiências é aguçar a sensitividade, criar vínculos emocionais entre o consumidor e a marca, promovendo estímulos, sensações e experiências, por exemplo, utilizando cores e luzes para impulsionar a visão. O
76 consumidor incorpora, deste modo, a marca com a qual ele se identifica, não mais sendo mero receptor de informações (LUÍS, 2014). Segundo Silva e Tincani (2013, p. 150) o marketing de experiências,
[...] pode ser utilizado para alavancar uma marca em declínio, diferenciar um produto dos concorrentes, criar identificação para uma empresa, promover inovações ao consumidor ou colaborador e induzir o consumo de certo produto ou marca com fidelidade, proporcionando assim benefícios para a marca.
A proposta dessa estratégia é personalizar a experiência de compra do cliente, evidenciando a imagem da empresa junto ao consumidor e a ideia é planejar experiências sensoriais por meio da visão, som, tato, paladar e olfato (SCHIMITT, 2002). Assim, é parte integrante do marketing de experiência o marketing sensorial, que se apodera dos cincos sentidos (veja quadro 1) para se aproximar dos públicos e agregar valor à marca.
Quadro 1: os cinco sentidos no marketing sensorial
DESCRIÇÃO DE COMO O MARKETING ATUA NOS CINCO SENTIDOS VISÃO
A visão é o sentido mais utilizado pelo marketing. O marketing tem como objetivo transformar o ponto de venda em um local visualmente agradável. A visão é o mais importante sentido para os mamíferos e está em primeiro plano em estratégias de marketing sensorial. É importante que haja uma correlação entre os produtos, o local onde estão expostos e o posicionamento da loja, pois a visão interfere na atenção e na atração do consumidor, permitindo sensações e emoções relacionadas à familiaridade que o mesmo possui junto a esses produtos.
Os estímulos visuais ajudam o indivíduo a escolher determinada marca, dentre tantas outras. Todos os produtos são similares, para que o consumidor o perceba como únicos, é preciso que a empresa estabeleça uma imagem diferenciada do produto/marca, de forma que o consumidor consiga perceber esta diferenciação.
A cor é um elemento identificado pela visão e muito importante para o resgate das emoções. A combinação de fatores culturais, sociais, biológicos, psicológicos e fisiológicos influência na forma de como reagimos às cores. Quanto aos fatores culturais é possível notar que determinadas cores têm significados diferentes, o que é importante no mundo do marketing, pois pode afetar os resultados de venda e relacionamento com o potencial consumidor.
As cores fazem parte de uma enriquecida linguagem sensorial, capaz de envolver o emocional e o racional das pessoas, gerando sensações e emoções capazes de influenciá-las em determinados momentos da vida. Excesso de cores e imagens, prejudicam a capacidade dos olhos capturarem o que desejam para tomada de decisão e frustram o cérebro consumista. É essencial para qualquer esforço de marketing a percepção visual que visa o posicionamento da marca. A sensação causada pelas cores depende de fatores como a intensidade da luz, a tonalidade das cores, seu contraste e combinação aliado ao equilíbrio e quantidade de cor aplicada as formas ou superfícies.
Outro elemento relevante é o formato, pois ele é capaz de diferenciar produtos concorrentes, mesmo os que correspondem as mesmas funcionalidades, podem ser usados de forma eficaz e serem protegidos por marca registrada.
AUDIÇÃO
A integração sensorial é concretizada com a união das imagens e dos sons. O marketing sensorial está presente em trabalhos auditivos – como jingle, spots, músicas – e audiovisuais – em clipes, filmes e comerciais de televisão. Dessa forma, o som ocasiona reações afetivas ou cognitivas que podem influenciar o comportamento de compra. Para que esta estratégia de marketing seja eficaz, é preciso compreender os estímulos, situações e variáveis sonoras que desencadeiam certas emoções.
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percepção auditiva. Apesar dos dois se assemelharem no significado há uma pequena diferença: ao receber as informações o consumidor ou receptor está ouvindo; quando o consumidor compreende e filtra o estímulo gerando uma reação, ele está escutando. É de extrema importância que as marcas trabalhem o áudio na identidade da marca e não apenas em suas campanhas. A música é um fator enriquecedor de experiências sensoriais em um ponto de venda, pois atinge as emoções dos clientes, podendo dessa forma influenciar no seu estado emocional. A marca precisa usar o áudio integrado com outro sentido, pois o som precisa ser coerente com o contexto, assim, é necessário saber o que o potencial cliente deve escutar de acordo com determinada situação. É preciso envolver o cliente com efeitos sonoros que remetam momentos com fidelidade, representar por meio do áudio um momento real, não artificial, aumentando consequentemente a possibilidade de resgatar emoções.
OLFATO
Outro sentido que também é bem explorado pelo marketing sensorial, é o olfato, pois através deste é possível associar lembranças e emoções aos indivíduos, que terão reações negativas ou positivas mediantes experiências vividas com o odor em questão. Assim, os odores atingem o inconsciente, proporcionando bem- estar aos clientes.
O ser humano tem capacidade de recordar as coisas de maneira fácil, isso quando estimulado por alguma associação à determinada lembrança. A memória é importante no sentido do olfato, pois este tem acesso neurológico direto ao sistema límbico do cérebro, o sistema responsável por guardar e intermediar as memórias, sendo assim, as memórias são facilmente acessadas por meio do estímulo olfativo. As pessoas são capazes de lembrar dos aromas com 65% de perfeição depois de um ano, enquanto a lembrança visual de uma fotografia cai para cerca de 50% depois de apenas três meses.
TATO
O estímulo do tato é explorado pelo ser humano por instinto, pois este gosta de tocas as coisas, pegar o produto, segurar, apalpar, deslizar a mão sobre o objeto, tendo essa ação uma forma de apreciar as formas físicas e garantir sua existência. Por ser um fator inconsciente as pessoas tendem a tocar nos produtos, assim as marcas, que não podem impedir, aproveitam desse fator para trabalhar em um formato ou textura diferenciada, além de utilizar outros fatores sensoriais para gerar interesse naquele produto, utilizado da integração dos sentidos. Apesar das marcas utilizarem desses artifícios, explorando a consistência e textura dos produtos, para vender e atrair cliente, um fator tátil mais explorado é a temperatura do ambiente. O tato é assimilado pelo maior órgão do corpo humano, a pele, sendo ele também responsável por percebermos as reações climáticas e físicas nos ambientes que estamos.
O conforto térmico é um componente afetivo, ou seja, uma experiência emocional. A sensação tátil quando aliada ao uso equilibrado de outros atributos da percepção visual tais como formas e cores, compõem, normalmente, a atração inicial do cliente no ponto de venda.
PALADAR
Por fim, tem-se o paladar, que através de comportamentos alimentares pode-se observar um lado psicológico que vai além das necessidades biológicas. Para o homem, comer significa buscar prazer em sua refeição. A degustação é frequente e imensamente eficaz em um ponto de venda, sendo uma tática bastante usada para apresentar produtos alimentícios ou lançamentos de um novo sabor no ramo alimentício, além de ser uma forma de agradar o cliente em outros ramos de serviços como um diferencial. Esse tipo de trabalho facilita a compra e ao mesmo tempo exprime a opinião do consumidor, é uma forma de avaliar a qualidade do que está sendo oferecido e de criar afeto com o espaço.
Explorar o paladar em uma marca fora do ramo alimentício é mais complicado e difícil de imaginar. Por exemplo, ao utilizar do paladar o sentido olfato se faz necessário, pois ambos estão quimicamente ligados, é preciso despertar o paladar pelo olfato, ou seja, um complementa o outro. Afirma que é possível tirar vantagem do aroma sem incluir o paladar, mas o paladar sem o cheiro é praticamente impossível, ele está intimamente relacionado ao olfato, mas também está intimamente relacionado à cor e ao formato.
Neste contexto, a utilização do paladar se faz necessário a junção com os outros sentidos, já que 90% do que conseguimos compreender como sabor é despertado por meio do olfato. O paladar é um potencial a ser usado mas necessita de cuidado ao ser utilizado pois é biologicamente mais complicado agradar os paladares tão variados das pessoas. A língua do homem acostuma-se com o paladar e os receptores ficam cada vez mais falhos. Então, esse sentido é mais forte nas crianças, tendo o homem adulto menos precisão em sentir os gostos dos alimentos. Isso dificulta a comunicação sensorial com pessoas mais velhas, já que o estímulo pode resgatar memórias não
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correspondentes ao objetivo proposto inicialmente. Estima-se que o olfato seja 10 mil vezes mais sensível do que o paladar – tornando o paladar o mais fraco dos cinco sentidos.
Fonte: desenvolvido a partir de Puisais (2004); Churchill (2005); Roberts (2005); Silva (2008); Batey (2010); Lindstrom (2011)
O relacionamento e a aproximação com o cliente se fortalecem e os pequenos gestos podem fazer a diferença sobre a decisão de compra; uma essência pode fazer com que as pessoas queiram ficar mais tempo no ambiente, ou a sensação de poder tocar no produto e entender suas formas, funcionalidade e beleza influenciando na escolha futura (LINDSTROM, 2009). Contudo, o equilíbrio na estratégia, especialmente quanto aos estímulos sensoriais utilizados para atrair o consumidor, deve prevalecer, acrescentando valores e motivando a compra através da diferenciação dos concorrentes (SCHIMITT, 2000).
2.1 O PONTO DE VENDA FÍSICO E A PLATAFORMA DIGITAL
A abordagem do marketing de experiência online tem suas próprias características e dinâmicas que devem ser compreendidas com o intuito de selecionar práticas e estratégias de marketing mais eficazes, onde a proposta central é construir e manter um relacionamento com os clientes, por meio de atividades online, em um cenário onde eles têm autonomia e poder para decidir o que fazer com as informações (ARMSTRONG; HAGEL, 1996). O Quadro 2, mostra características físicas dos ambientes ponto de venda versus plataforma digital.
Quadro 2: Características físicas do ambiente marketing de experiência ponto de venda versus plataforma digital
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS