PESQUISA DOCUMENTAL E ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO

O departamento de marketing do CNA está localizado em São Paulo no edifício da Matriz, é responsável por desenvolver todo material de marketing que é disponibilizado aos franqueados, como materiais para divulgação, decorações das escolas, banners, panfletos, calendários, outdoors, cartas de rematrícula, materiais de ações externas, entre outros. Todo franqueado recebe semestralmente o material da campanha vigente, com o intuito de padronizar e divulgar a campanha nacionalmente (CNA, 2019).

A empresa disponibiliza ao franqueado um portal coorporativo, com todo material de campanha, cursos de capacitação para funcionários, vídeos explicativos entre outros para manter a qualidade padrão em todas as unidades. É nesse portal que o franqueado tem acesso as novidades da marca, aos cursos para funcionários, agenda de eventos e treinamentos, documentos relacionados ao administrativo, comercial e pedagógico das escolas. Também é nesse portal que o franqueado compra os materiais didáticos que são utilizados nas aulas, e onde são disponibilizados manuais (documentos e publicações importantes para operação das escolas).

Assim, foi elaborado um questionário para aplicar aos funcionários do

85 nesse setor, sendo assim, as perguntas foram enviadas para a diretora do setor de

marketing da marca para posteriormente serem respondidos pelos funcionários. O

questionário tinha 6 perguntas abertas e 2 fechadas e foi aplicado no mês de abril de 2019, com a proposta de entender como a empresa trabalha com o marketing de experiência, a devolutiva foi de apenas 4 funcionários.

O primeiro questionamento realizado para a equipe de marketing indagava sobre como a empresa utilizava o marketing de experiência e se buscava inserir elementos que remetessem aos cinco sentidos. Os funcionários responderam, em sua totalidade, que o CNA procura passar experiência positiva para os prospects desde antes da matrícula, foi claro a importância que a marca dá a primeira experiência do possível cliente para com a escola. Além de tutoriais explicativos de como o funcionário deve tratar e conquistar o cliente desde a captação. Em relação aos sentidos, os funcionários expuseram a comunicação visual utilizada, pois afirmam que toda a comunicação é percebida pelos sentidos humanos, uma comunicação que tenha como objetivo a sua estimulação além de ser única, cria proximidade com o consumidor, dessa forma a proposta é padronizar a marca e as escolas (figuras 1 a 4).

Figura 1: Vídeo Alta performance CNA

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Figura 2: Recepção/Lounge

Fonte: MRA-CNA (2019)

Figura 3: Tech Lab

Fonte: MRA-CNA (2019)

Figura 4: Sala Disney

Fonte: MRA-CNA (2019)

A marca mantém um canal no YouTube (figura 1) e acredita na experiência com o estudante dentro e fora da escola, fornecendo suporte para os inscritos no canal. Assim, o CNA está sempre inovando com materiais, atividades, entre outros para conquistar e manter os estudantes nas escolas. Além disso, disponibiliza vídeos de capacitação para os franqueados.

A nova comunicação, que entrou em vigor em 2017, trabalha com cores neutras e linhas coloridas, como mostra a figura 2. A intenção é dar continuidade nos espaços, utilizando cores nas linhas que atraem o olhar do estudante e instantaneamente

87 identificam a marca.

Além das linhas, novos espaços foram propostos para acolher o estudante e muitas vezes os pais dos estudantes, os funcionários e qualquer pessoa que se interesse pela escola. Nessa nova remodelagem, o CNA propôs salas de aulas interativas, onde os estudantes podem aprender brincando, ou executando a tarefa, como por exemplo uma cozinha para aula de culinária, um laboratório (tech lab) com diferentes opções para os estudantes utilizarem, conforme figura 3, diferenciando a aula de laboratório e os entretendo. Além das salas foram criados espaços de espera como o lounge, área para o café, de uma forma bem despojada e acolhedora, para que qualquer pessoa que utilize ou visite o local se sinta bem.

Foi identificado a recente parceria do CNA com a marca Disney, assim, seus livros e materiais para sala do infantil são decorados com personagens da Disney, na figura 4 mostra a decoração que influencia diretamente na comunicação visual e na experiência única para as crianças e também para alguns adultos, como relata um dos funcionários.

A partir do questionário aplicado ao departamento de marketing, foi identificado que toda informação para adaptar a escola a essa nova comunicação é feita através do Manual Arquitetônico, disponibilizado no portal coorporativo para os franqueados. Nele contempla cores, propostas de layout, medidas, iluminação, entre outros. Ainda sobre os sentidos veja as figuras 5 e 6.

Figura 5: CNA fragrância exclusiva

Fonte: PC-CNA (2019)

Figura 6: Campanha CNA 2019

Fonte: CANAL-CNA (2019)

Sobre o sentido olfativo os funcionários expuseram o CNA Essence (veja a figura 5), uma fragrância desenvolvida exclusivamente para as escolas CNA. O aroma

88 é uma mistura de framboesa, chocolate e linalol, substância anti estressante. O cheiro foi desenvolvido em parceria com uma perfumaria, possibilitando uma experiência olfativa que remetesse a marca, pois de acordo com eles, ter um aroma único ajuda na fidelização dos estudantes com as escolas, remetendo a uma lembrança positiva da marca e a um ambiente agradável.

No sentido auditivo, os funcionários revelaram que em muitas das suas publicidades são realizadas paródias com a marca CNA e alguns Jingles também, como exemplo a nova propaganda da marca, como ilustrado na figura 6, que utiliza a melodia de uma música do Aerosmith com uma letra apelativa e um filme cômico onde os estudantes fazem de tudo para não perder a aula. Dessa forma, eles acreditam que a junção dessa boa publicidade com o Jingle, afetam de forma positiva na experiência do estudante.

No portal coorporativo, a rede CNA disponibiliza a caixa de ideias, que são atividades que as escolas podem realizar com seus estudantes, dentre elas: aulas de música, teatro, filmes, culinária, entre outros. Ou seja, são atividades que também utilizam os sentidos, além de criar maneiras diferentes e prazerosas para o estudante aprender.

Para melhor entendimento, foi questionado como a marca utiliza dessas experiências para fidelizar o estudante, e como são feitas dentro da escola. De acordo com os funcionários, a metodologia CNA se difere dos outros cursos por ser muito dinâmico, focar em conversação, em situações do dia a dia e que diversas atividades são propostas em sala, assim, a forma como as aulas são conduzidas já cria uma relação positiva com o estudante, como exemplo atividades de música, seção de filmes, jogos em sala, aulas de culinária, aulas externas (restaurantes), projeto oficina literária, onde o estudante escreve textos em inglês e a escola expõe em forma de livro para ofertar aos pais.

Além dessas experiências, foram citadas atividades que os franqueados realizam frequentemente como ações de relacionamento em datas comemorativas. No aniversário do estudante, por exemplo, os professores presenteiam com brindes CNA e comemoram em sala com toda a equipe da escola. Nos dias dos pais e das mães a maioria das escolas realizam eventos com peças teatrais dos estudantes como homenagem e a escola oferta brindes da marca para os pais. Em toda data comemorativa, principalmente as que são comemoradas na cultura americana e

89 inglesa, as escolas franqueadas organizam eventos e atividades com os estudantes, como exemplo o Halloween, uma festa bastante tradicional nos EUA e por isso é comemorada nas escolas de diversas formas. Além dessas datas específicas, a marca propõe ao franqueado a participar de eventos nas cidades, colégios por meio de conteúdos educativos e parcerias com o comércio local.

Outra proposta abordada pelos funcionários do departamento de marketing é o clube de vantagens CNA (veja a figura 7) e a página oficial da marca no Facebook (veja a figura 8).

Figura 7: Clube de Vantagens CNA

Fonte: CV-CNA (2019)

Figura 8: Página Facebook CNA

Fonte: CNA oficial (2019)

O clube de vantagens CNA oferece para todos estudantes e colaboradores descontos e benefícios em lojas on-line e estabelecimentos parceiros em todo o país. São milhares de ofertas de diversos segmentos como eletrônicos, entretenimento, gastronomia, esportes, turismo, moda, educação, beleza, casa & decoração, automotivo e serviços.

A área do marketing da matriz CNA realiza todo seu planejamento estratégico, comunicação, monitoramento e produção de conteúdo online e off-line em parceria com a agência de publicidade Talent Marcel. Juntos, produzem as campanhas que são lançadas contendo propagandas, materiais de divulgação (panfletos, banners,

outdoors e decoração das escolas), materiais digitais, entre outros. Na parte online, a

90 como a utilização de várias mídias para destacar a marca, o CNA está presente disponibilizando conteúdo e engajamento ao público em várias redes sociais. A página oficial da marca no Facebook, conforme figura 8, conta com 419.699 curtidas, e apresenta conteúdos nas seguintes áreas: divulgação das novas propagandas, promoções nacionais, ações de engajamento com o estudante e ações em forma de vídeo e foto para promover campanhas específicas como embaixadores CNA, onde o estudante e não estudante podem participar mostrando seu talento, para concorrer a prêmios e bolsas de estudo.

O perfil da marca no Instagram e no Twitter funciona como disseminador rápido da informação de todas as outras redes. Disparando mensagens com links que redirecionam para o conteúdo completo, informando rapidamente sobre todas as ações da rede.

O perfil ou canal do CNA no Youtube é muito utilizado pela marca e uma forma de expressão da mesma em vídeo. Com mais de 9.600 inscritos, o canal dissemina conteúdo exibindo as propagandas e promoções, vídeos de “youtubers” utilizando e explicando os games dos aplicativos, ações sociais da marca, entre outros.

O CNA está sempre em busca de criação, gerenciamento e publicação de informações relevantes em todas plataformas digitais e, de acordo com o curso ofertado o marketing direciona promoções personalizadas. Em 2018, a rede fechou parceria com o cantor sertanejo Luan Santana, que já foi estudante CNA e por isso virou o influenciador digital da marca.

Ainda na parte online, os funcionários expuseram o CNA 360º que conta com o portal do aluno, identificado na figura 9. No portal do aluno, o estudante tem acesso a jogos e aplicativos exclusivos, professores online, atividades para aprimorar o idioma e recebe pontuação na medida que for executando as tarefas, biblioteca de livros, acesso a comunidade exclusiva do Facebook e personificação de avatar (boneco existente no portal em que o estudante coloca as características físicas que desejar).

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Figura 9: Portal do aluno

Fonte: www.cna.com.br/portaldoestudante

Na área tecnológica, a marca foi pioneira como escola de idiomas a utilizar realidade aumentada (informações virtuais a visualizações do mundo real através de uma câmera). Em alguns livros a própria capa possui um game de realidade aumentada que pode ser utilizado com uma câmera de celular. Em diversas atividades os livros contam com o auxílio do QR Code, um código de barras que pode ser decifrado por aplicativo de celular e que oferece dicas para o estudante realizar a atividade em questão, além disso, a marca conta com aplicativos disponibilizados para os estudantes onde é possível jogar e aprender utilizando esses recursos.

Outra proposta utilizada online é o CNA GO, lançado recentemente, um curso de inglês online com o jeito CNA de aprender na escola, onde 75% do curso é online e 25% é presencial, utiliza tecnologias de games, tem o horário flexível e o estudante participa de uma comunidade colaborativa onde todos se ajudam e se motivam.

E, por fim, os funcionários responderam que além de estar presente em vários canais nas plataformas digitais, o marketing digital do CNA busca sempre envolver e engajar os estudantes, com a possibilidade de se expressarem e vivenciarem experiências com o uso do idioma, criando um relacionamento para que os mesmos possam produzir seus próprios conteúdos, e dessa forma acreditam, que a experiência positiva é passada para seus estudantes. Assim, de acordo com as ferramentas apresentadas no questionário e as obtidas na pesquisa documental foi possível entender como as estratégias do marketing de experiência do CNA estão presentes no ponto físico, e ao mesmo tempo avaliar se a franquia segue os padrões da matriz nas partes off-line e online.